當前，對一些規(guī)模化的快消品品牌企業(yè)來講，盡快實現(xiàn)整個營銷體系的全渠道轉型是當務之急、重中之重。

如果到今天，企業(yè)在全渠道轉型方面還沒有深刻的認識、還沒有系統(tǒng)的規(guī)劃、還沒有全面的方案、還沒有實時的行動那可能真的有點晚了。如果企業(yè)繼續(xù)“固守”目前的線下渠道體系不變革，和僅僅做出的一些電商開店、抖音直播的全渠道轉型嘗試，可能會造成企業(yè)未來的市場營銷越來越大的被動。

目前中國快消品市場渠道變化的主要特征--線上化

其實，這幾年快消品企業(yè)已經深刻感受到渠道變化帶來的重大影響。只是到目前還沒有對這種變化在未來可能產生的更進一步重大影響有一個更加深刻的認識；還可能不愿意徹底“放棄”幾十年時間搭建起來的線下渠道體系；甚至還可能對未來的全渠道市場結構變化抱有某些“幻想”。

近日，中國連鎖經營協(xié)會裴亮會長分享的一個觀點，非常非常值得快消品企業(yè)關注。

裴亮會長認為：中國的消費品渠道本身已經發(fā)生了很大的變化，最大的變化特征就是線上化。現(xiàn)在線上市場的占比已經接近達到30%，但是，在一線城市和經濟發(fā)達地區(qū)消費品線上市場的占比可能已經超過50%了。

并且，線上化也在快速迭代中。原來是“單一”的電商購物平臺主導，現(xiàn)在又有了新的社交電商平臺、內容電商平臺以及衍生的本地生活電商平臺，包括線上平臺和傳統(tǒng)實體零售聯(lián)手結合的即時零售，開始在即食和生鮮這些品類上把線上化又推進了一大步。所以，線上化本身除了數(shù)字、占比之外，代表著中國的零售市場結構在發(fā)生快速的變化。

這就是快消品企業(yè)為什么要搭建全渠道營銷體系，實施全渠道轉型的根本原因。

中國的渠道市場特別是零售市場結構變了，變成了線下市場+線上市場的結構。并且目前的變化趨勢是，線上市場的增長速度明顯快于線下市場，線上市場的占比在逐步趕超線下市場占比。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2022年全年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。但是，全國網上零售額137853億元，比上年增長4.0%。其中，實物商品網上零售額119642億元，比上年增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重達到了27.2%。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日上午8時，今年我國快遞業(yè)務量達300億件。比2019年達到300億件提前了99天，比2022年提前了18天。1-4月，郵政行業(yè)寄遞業(yè)務量累計完成468.0億件，同比增長13.7%。其中,快遞業(yè)務量累計完成371.0億件，同比增長17.0%。

快遞包裹量的增長速度從一定方面可以反應線上市場的增長速度。

國家十四五數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標之一顯示：到2025年電商交易額將達到17萬億。由目前的13萬億，增長達到17萬億，還將有一個較大、較快的增長。

目前觀察，已經有越來越多的品類、越來越多的地區(qū)線下市場開始逐步遷移到線上去了，由以線下為主體的市場變成了以線上為主體的市場。

國家統(tǒng)計局宏觀數(shù)據(jù)顯示的是線上市場占比已經接近達到30%，裴亮會長的調研分析是，在一線城市線上市場占比可能已經超過了50%。

山東省統(tǒng)計部門近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年一季度，山東省實物商品網絡零售額同比增長達27.7%。

有關數(shù)據(jù)顯示，目前已經有很多的品類由以線下為主體的市場已經遷移變成了以線上為主體的市場。譬如家電、手機、3C、美妝、嬰童用品等等。

2007年國內家電銷售市場主要依賴線下。其中：家電專賣店市場份額占比達到了54.6%，超市、百貨店的市場份額占比分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經達到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨店占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上市場開始占據(jù)主導地位。有數(shù)據(jù)顯示，2022年國內家電行業(yè)線上渠道收入占比已經快速增長達到了57.8%。

中國的零售市場已經成為全渠道市場結構

目前，在快消品領域，一些企業(yè)還喜歡拿著自己“昨天”的市場數(shù)據(jù)來作為企業(yè)是否要做全渠道轉型的依據(jù)。認為：目前企業(yè)的主要市場在線下，線下市場占比大，所以，還不需要做全渠道轉型。這種觀點是不準確的。實際在快消品領域，市場已經在快速變化中，一些先知先覺的企業(yè)也已經實現(xiàn)了企業(yè)的全渠道轉換。

據(jù)寶潔公司介紹：目前，寶潔中國市場已經有超過一半的生意來自線上渠道，它在可持續(xù)方面帶來的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大。

像寶潔這樣的在以往線下渠道，特別是深度分銷方面做的非常好的品牌，已經發(fā)生了由線下市場向線上市場的快速渠道轉移。

所以，今天講全渠道轉型，決不能“立足于”當前的企業(yè)市場數(shù)據(jù)，一定要“著眼于”未來的市場變化。如果有一天線上數(shù)據(jù)大于線下數(shù)據(jù)了再去討論全渠道轉型可能就真的晚了。

目前看，中國的零售市場已經變成了全渠道市場結構。并且這種變化是不可逆的。

關于未來市場是否會發(fā)生“顛倒”？也就是線上市場大于線下市場，目前還有比較多的爭論，還有不少人不認同這種變化。但是，已經有超前危機意識的企業(yè)人士，給出了她們的觀點。

佳世客中國區(qū)總裁朱菁認為：我們相信到2025年，整個中國的實體經濟（線下）和互聯(lián)網經濟（線上），它在消費領域可能會（各自）占到50%這么一個比例，而且這個比例有可能未來會進一步被顛倒，就是互聯(lián)網會大于實體。

關于這個市場“顛倒”問題，是當前需要快消品企業(yè)特別特別要獨立想清楚的重大問題。

古人說：“凡事，預則立、不預則廢”。

曹德旺說：

賢者預變而變。

智者遇變而變。

愚者遇變不變。

目前看，中國的快消品全渠道市場，主要有四種渠道部分組成：

一是線下店渠道：講全渠道轉型并不是要放棄線下渠道。從目前觀察，線下店渠道將是長期存在的一種零售形式。但是，未來的市場，線下店的市場份額可能會減少，線下店的功能可能會發(fā)生改變。

盒馬侯毅認為：很多人對于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來，實體門店僅僅是銷售的基礎、流量的來源和品牌的認知。而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴容，可以有無限的想象空間。

二是線上電商渠道：從目前的發(fā)展趨勢看，快消品市場未來的線上電商渠道將會呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展趨勢。一方面是基于整個電商快速發(fā)展的大環(huán)境的影響，另一方面在越來越多的像寶潔、盒馬這樣的快消品企業(yè)全渠道轉型推動下，線上市場將會呈現(xiàn)更快的發(fā)展。

目前，大多快消品企業(yè)的線上渠道發(fā)展還是成立單獨的電商部，基于京東開店、抖音直播等依托第三方電商平臺的線上模式。從目前海爾、美的等一些家電企業(yè)全渠道轉型的成功實踐看，未來，規(guī)?；髽I(yè)的全渠道轉型將逐步走出依靠第三方平臺的線上模式，建立基于自己企業(yè)獨立電商平臺的電商新模式。并且走出帶領現(xiàn)有的經銷商渠道實現(xiàn)整體全渠道轉型的新發(fā)展方式。

譬如像海爾，目前不管是京東的訂單、還是抖音的訂單，都需要接入企業(yè)自己的電商平臺，京東、抖音只是多個線上訂單入口之一。企業(yè)自己的電商平臺，會將相關訂單自動匹配給距離用戶最近的經銷商、零售商。實現(xiàn)最近、最快的商品交付。

三是即時零售渠道：即時零售是電商平臺與線下零售結合創(chuàng)新的一種新零售形式。既滿足了顧客的到家購買需求，又更好的整合了線下與線上的渠道資源。

即時零售未來在快消品領域會有比較大的市場增長空間。

四是社群零售渠道：不論是獨立的社群電商平臺形式，還是店+群的社群零售形式，社群零售已經成為一種重要的補充零售形式。

他的訂單預定模式，靈活的交付方式，都有一定的模式優(yōu)勢。未來，社群零售在快消品市場將會產生重要的補充渠道價值。

總體預判：未來快消品領域全渠道市場結構中，線下店渠道、線上電商渠道將會成為兩大核心主渠道，有的品類還會是以線下店為主體，有的品類將會變成以線上電商渠道為主體。即時零售、社群零售將會是兩大重要的渠道補充形式。

這四種渠道形式，目前已經成為基本的快消品渠道結構。對規(guī)?；目煜菲髽I(yè)來講，未來要做好市場，必須要準確切入這四個渠道體系，實現(xiàn)整體的全渠道轉型。否則，你的市場就是不完整的。

在這當中，特別是線上電商渠道，可能會在很多的快消品品類市場中超越線下渠道成為市場的主渠道。

如何搭建全渠道體系

目前看，快消品企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉型、搭建全渠道體系，首先需要破除目前企業(yè)對全渠道的認識與定位，需要瞄準未來可能發(fā)生的渠道結構變化，甚至可能發(fā)生的線下線上渠道結構“顛倒”，去重新規(guī)劃企業(yè)的全渠道體系。

什么是全渠道體系？

全渠道體系就是適應全渠道結構變化，適應未來越來越突出的渠道線上化的渠道體系；

全渠道體系就是建立把這四種渠道形式實現(xiàn)高度融合的渠道體系。消除目前線下與線上“各自為戰(zhàn)、單打獨斗”。實現(xiàn)線下與線上的高度融合、線上各個渠道之間高度融合的全渠道體系；

對大多企業(yè)來講，可能要重新規(guī)劃的全渠道體系，是建立以新的線上渠道為主體的全渠道體系，是建立企業(yè)獨立自控的電商平臺為根本的全渠道體系，是帶領整個經銷商實現(xiàn)整體全渠道轉型的全渠道體系。

企業(yè)要想實現(xiàn)根本的全渠道轉型，需要針對全渠道帶來的新要求，建立好企業(yè)新的渠道營銷系統(tǒng)。

一是建立企業(yè)用戶經營系統(tǒng)：在全渠道市場環(huán)境下，企業(yè)營銷的重點已經發(fā)生轉移，由傳統(tǒng)的渠道營銷轉移到用戶營銷。

企業(yè)必須要首先建立起新的經營用戶的系統(tǒng)，圍繞找到用戶、促進用戶轉化留存、提升用戶價值，這樣的一個營銷價值鏈條，建立起新的經營用戶的新營銷體系。

二是建立企業(yè)新的產品系統(tǒng)：產品是企業(yè)做好營銷的基礎。在全渠道市場環(huán)境下，企業(yè)的產品系統(tǒng)需要做出相應的調整。如何建立能夠滿足目標用戶更多需求場景的產品體系，是全渠道市場環(huán)境下做好營銷的重要基礎。

企業(yè)需要結合自己的實際，研發(fā)、創(chuàng)新、整合更多的產品資源，形成更多的品類組合，滿足用戶更多的場景需求，提升企業(yè)的營銷能力。

三是建立企業(yè)數(shù)字化技術系統(tǒng)：數(shù)字化技術成為當前企業(yè)全渠道轉型的核心技術能力。企業(yè)需要依靠數(shù)字化技術，建立適應全渠道的線下線上多個渠道系統(tǒng)的前臺交易體系，需要依托數(shù)字化中臺技術，把各個前臺交易體系統(tǒng)一整合到企業(yè)的核心資源上，需要借助數(shù)字化技術打通企業(yè)與經銷商、零售商、用戶的數(shù)據(jù)連接，需要依托數(shù)字化能力提升企業(yè)的整體運營效率。

四是建立企業(yè)新的全渠道交付系統(tǒng)：在全渠道市場環(huán)境下，產品交付已經由傳統(tǒng)單一的B端交付、到店交付，變成到店交付+到家交付的方式，并且未來到家交付可能會成為交付的主要方式。

據(jù)寶潔公司介紹：寶潔已經做到了電商直發(fā)消費者：我們的目標就是讓我們跟消費者之間只有一個快遞員的距離。我們需要在工廠就完成電商包裝最后的樣子，快遞從工廠到消費者手中，中間所有的運輸、裝卸、拆包、打包、裝塑料膜都沒有了。

從目前海爾、美的的全渠道轉型實踐看，由于實現(xiàn)了企業(yè)與經銷商庫存的統(tǒng)一管理“一盤貨”，產品已經實現(xiàn)了“本地化”交付，從而實現(xiàn)了交付成本降低、交付周期縮短、交付效率提升的全渠道交付目標。

總之，全渠道轉型勢不可擋，全渠道轉型企業(yè)需要馬上行動?。?！