核心摘要

核心觀點：2022天貓雙11近日公布活動節(jié)奏及玩法，此次雙11天貓發(fā)布歷年最大滿減折扣，以優(yōu)化消費者體驗、助力商家實現(xiàn)生意增長為核心要義，推出多項營銷新玩法、扶持新舉措。針對平臺重點類目，天貓雙11將集中展現(xiàn)新工具成果、釋放新戰(zhàn)略勢能，有望帶動全平臺增長。長期以來淘寶天貓作為商家經(jīng)營主陣地，始終致力于提升商家經(jīng)營確定性，我們看好淘寶天貓平臺的雙11繼續(xù)穩(wěn)健增長，建議投資者積極關注。

報告摘要

2022天貓雙11聚焦用戶體驗及商家扶持。“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預售，滿減規(guī)則為跨店滿300減50，優(yōu)惠力度為近年來年最大。針對此次雙11，天貓面向消費者精準挖掘需求、加強內(nèi)容化建設、優(yōu)化物流服務，聚焦消費者體驗的提升，推動“從交易到消費”戰(zhàn)略的進一步落實；面向商家，天貓發(fā)布12項扶持舉措，強調(diào)種草流量&產(chǎn)品服務環(huán)節(jié)做加法、經(jīng)營成本做減法，旨在幫助商家在雙11實現(xiàn)確定性增長。

新玩法、新舉措助力商家生意增長。此次天貓雙11，阿里媽媽在營銷策略、營銷扶持及品牌商家服務等多個方面進行升級。策略上，阿里媽媽基于消費者過往行為分析推出三波段脈沖式營銷，幫助商家進行更精準的營銷投入；扶持舉措上，向中小商家提供更高現(xiàn)金、流量補貼以及更開放的營銷工具，為商家經(jīng)營帶來多維賦能。此外，內(nèi)容化建設方面，淘寶天貓雙11著重布局逛逛、淘寶直播等內(nèi)容化工具，延長種草周期、鼓勵商家創(chuàng)作，進而引導消費轉化，同時平臺頭部主播的回歸也有望進一步帶動銷售增長。

重點類目展現(xiàn)新策略、釋放新勢能。針對服飾品類，天貓精準洞察用戶需求，雙十一期間將重點扶持新趨勢細分類目，有望憑借細分賽道高增速支持整體服飾品類核心增長；對于美妝品類，平臺新銳品牌、新趨品類有望引領雙11強增長；對于數(shù)碼品類，天貓多元周邊產(chǎn)品、新興消電類目或將貢獻主要增長動力。

投資建議：當前疫情影響消費信心，雙11大促有望成為商家生意增長的重要節(jié)點，淘寶天貓作為商家經(jīng)營主陣地，針對此次雙11積極推出扶持舉措、升級商家服務，致力于提升商家經(jīng)營確定性。我們看好淘寶天貓平臺的雙11增長，建議投資者積極關注。

風險提示：疫情持續(xù)程度超預期；行業(yè)競爭加??；新品類增長不達預期。

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