四年前，得知喜糖市場萎縮下的經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)賣其他產(chǎn)品，金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星有些著急。

“婚慶市場早就變了，喜糖市場也跟著萎縮，連經(jīng)銷商都開始轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，金冠不轉(zhuǎn)型不行了?！眳菭N星注意到，彼時金冠之外的晉江零食品牌也都面臨增長天花板，有轉(zhuǎn)型壓力。

晉江又稱“品牌之都”，不僅誕生了安踏、特步等頭部運(yùn)動品牌，還坐擁雅客、友臣等國民零食品牌。有數(shù)據(jù)顯示，晉江七百多家零食企業(yè)總年產(chǎn)值突破八百億元，他們靠著細(xì)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了國內(nèi)20%的市場，“每五包零食就有一包來自晉江”。

這其中也包括金冠。這家有四十三年歷史的零食企業(yè)，靠著婚慶中的一顆黑糖話梅走向全國，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。但是近些年來，?jīng)銷商逐漸成了品牌和消費(fèi)者之間的壁障：層層分銷下新品測試周期長達(dá)半年，品牌與消費(fèi)者脫節(jié)并丟失市場份額。

在吳燦星的記憶中，十年前金冠還能保持翻倍增長，但是進(jìn)入2021年這一數(shù)字降至個位數(shù)。也是在這一年，吳燦星下決心轉(zhuǎn)型休閑零食品牌，為此推出了多款零食產(chǎn)品，可惜并未濺起太大的浪花。

直到去年，一款在拼多多熱銷的小規(guī)格黑糖話梅終于打開了局面。“原本克重6.5g的大顆粒包裝是用于婚慶場景，但是考慮到年輕人喜歡組裝，我們就做成了4g的小顆粒包裝，一下子就打開了市場。”更令吳燦星興奮的是，在這款產(chǎn)品帶動下每到周六日金冠店鋪的銷量就大幅上揚(yáng)，重要節(jié)慶日銷量更是飆升，“這表示我們成功切入了學(xué)生群體”。

軟糖單品年銷千萬，晉江老品牌彎道超車

相比金冠，雅客更早嗅到危機(jī)。

誕生于1993年的雅客，曾憑一顆V9糖果在非典時期嶄露頭角，糖果也一度是雅客的明星品類。但一到2018年，時任雅客董事長助理的梁東坡注意到糖果需求開始下滑了。

“一開始我們從自身找原因，后來發(fā)現(xiàn)不少大品牌也都出現(xiàn)了類似情況?！绷簴|坡回憶道，創(chuàng)始團(tuán)隊連夜開會后發(fā)現(xiàn)，在線下已很難找到增量，線上才有機(jī)遇。也是在這一年，梁東坡被調(diào)往電商部門，全面負(fù)責(zé)雅客的線上業(yè)務(wù)。

談及此次調(diào)動，梁東坡直言“心里沒底”。原來早在2015年，雅客就已試水傳統(tǒng)電商，效果卻并不如人意，用梁東坡的話說“起了個大早趕了個晚集”。“雖說我們當(dāng)時一年也能做個上千萬，但是傳統(tǒng)電商平臺還是更青睞國際品牌，對方一年能做兩三個億（銷售額）?！边@也讓雅客錯失了一波電商紅利。

零食企業(yè)蠟筆小新的情況類似。

據(jù)蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤介紹，集團(tuán)早在2015年就開設(shè)了網(wǎng)店并交由第三方代運(yùn)營，沒承想“幾乎做一單虧一單”。直到管理團(tuán)隊去了一趟杭州后，才關(guān)停了代運(yùn)營合作并決心自建團(tuán)隊。

2021年，吳瓊瑤帶著一個后勤和客服，三人組成了蠟筆小新最早的電商團(tuán)隊。她還記得，上任之初最大的難題是招人。“晉江不比杭州、上海，運(yùn)營相關(guān)的人才很難招到，只能邊學(xué)邊做?！?/p>

幸運(yùn)的是，吳瓊瑤從經(jīng)銷商口中得知，拼多多經(jīng)營方式簡單，只要產(chǎn)品好就不愁銷路。抱著試試看的心態(tài)，蠟筆小新2022年在拼多多開設(shè)了第一家直營店，沒想到當(dāng)天店鋪就產(chǎn)生動銷。第一年，蠟筆小新的銷售額就達(dá)到了近百萬元。

同樣吃到拼多多紅利的還有雅客。

▲使用凍干技術(shù)的雅客棒棒糖，上線三個月銷量突破三十萬單

梁東坡表示，入駐第一年雅客旗下兩款軟糖產(chǎn)品——玉米軟糖和芒果軟糖就成為拼多多大爆款，年銷售額突破一千五百萬元，帶動雅客迅速在拼多多站穩(wěn)了腳跟。

“我們也是趕上了時候，現(xiàn)在再回頭看看，一些沒有危機(jī)感的零食品牌前兩年過的就挺艱難?！毖趴蜖I銷總監(jiān)汪松杰感慨地說。

一顆凍干棒棒糖打破同質(zhì)化競爭

及至2023年，梁東坡發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)了與雅客棒棒糖高度相似的產(chǎn)品。

“無論包裝、設(shè)計都很像，只是我們賣三十塊錢（每罐），它就賣十塊錢，而且像是一夜之間十幾家都在做類似產(chǎn)品?！逼鸪?，梁東坡沒有摸清楚其中的門道，但不久他就弄清楚了緣由。

“來不及轉(zhuǎn)型的企業(yè)只能靠著降價來擴(kuò)張自救了?！彼f，生意好時晉江零食企業(yè)都默契地只經(jīng)營自己的一畝三分地，有壓力后只能同質(zhì)化競爭了。

同樣是在2023年，吳瓊瑤注意到傳統(tǒng)商超的入駐門檻也變高了?！耙惶焓畮讉€品牌圍著采購商，如果不是優(yōu)勢爆款，分分鐘就會被更便宜的產(chǎn)品取代，同質(zhì)化競爭挺嚴(yán)重。”吳瓊瑤表示，相比之下她更懷念十幾年前，經(jīng)銷商雇卡車在工廠門口排出兩三公里長的隊伍，貨一生產(chǎn)出來就被直接拉走了。

總結(jié)同質(zhì)化競爭的原因，吳瓊瑤、梁東坡均認(rèn)為零食產(chǎn)業(yè)的門檻不高。以糖果為例，一臺生產(chǎn)機(jī)器的成本不過幾十萬元，算上廠房租金一個小型工廠的前期投入不過數(shù)百萬元?！八灾荒茏霰罚€是有生產(chǎn)門檻的大爆品，別人模仿不了。”

確定好方向，兩家企業(yè)步調(diào)一致地對優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行了改良。

比如，蠟筆小新的研發(fā)團(tuán)隊注意到，市面上沒有以整顆果肉為內(nèi)容物的果凍產(chǎn)品，便想到了草莓。經(jīng)過團(tuán)隊數(shù)個月的準(zhǔn)備，一整顆草莓果肉凍于去年正式上市。

▲在拼多多走紅的一整顆果肉凍，已成為蠟筆小新的明星產(chǎn)品

談及這款產(chǎn)品，蠟筆小新電商事業(yè)部總經(jīng)理馬赫滿是興奮，“為了這顆草莓，我們走訪了不少農(nóng)產(chǎn)區(qū)，最終選定了云南產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)草莓。為了保證口感，我們還和當(dāng)?shù)毓?yīng)商共建產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)?！?/p>

去年3月，馬赫帶著這款產(chǎn)品參加了成都春季糖酒會。令他沒想到的是，本以為會一炮而紅的新品，在展會現(xiàn)場幾乎無人問津。“有點(diǎn)興趣的經(jīng)銷商也就是問兩句，更多人幾乎看都不看。”據(jù)馬赫回憶。

幸運(yùn)的是，這款產(chǎn)品一個月后在拼多多走俏。在他的印象中，一整顆草莓果肉凍上線三天，就顯示出了千萬級爆款的潛質(zhì)。“當(dāng)天就產(chǎn)生了動銷，三天日銷額就破萬，要知道一個常規(guī)新品三天日銷破千已經(jīng)很了不得了?！?/p>

相比之下，蠟筆小新拼多多渠道負(fù)責(zé)人翁清權(quán)更關(guān)注用戶反饋。據(jù)他介紹，僅三天時間鏈接下方已積攢了不少用戶評論，“有個評論說嘗了一顆果凍立馬復(fù)購了三盒”，這也給了團(tuán)隊不少信心。

在一整顆果肉凍的帶動下，蠟筆小新去年在拼多多的銷售額突破千萬元，并有望在今年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

總結(jié)新品爆發(fā)的原因，馬赫認(rèn)為，其一是集團(tuán)在供應(yīng)鏈上的重投，其二離不開拼多多對新質(zhì)產(chǎn)品的扶持?！捌炊喽嗟牧髁糠峙湓瓌t是，產(chǎn)品越好流量越多，這種分發(fā)邏輯極其適合打造大爆款?！?/p>

去年以來，拼多多相繼落地了“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”等政策，通過全方位的政策扶持助力國貨品牌、新質(zhì)品牌。今年4月，平臺還升級了“千億扶持”重磅惠商政策，將投入千億資源包鼓勵國貨品牌、新質(zhì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以新質(zhì)商品撬動增量市場。這也讓蠟筆小新等晉江品牌迅速受益。

在平臺政策下，雅客的大爆品戰(zhàn)略也邁出了重要一步。其聯(lián)合江南大學(xué)研發(fā)的一款凍干棒棒糖，今年4月一登陸拼多多銷量就突破了六萬支，上線三個月銷量突破三十萬支。

對比傳統(tǒng)棒棒糖，梁東坡并不擔(dān)心新品的同質(zhì)化競爭。據(jù)他介紹，這款棒棒糖首度使用了凍干技術(shù)。“首先要將原材料在高溫中熬制成液體糖漿，然后在零下一百度的液氮環(huán)境中迅速冷卻，才能將水果中的水分脫掉。這不是機(jī)器的事，對工藝的要求很高。”

從賣庫存到造需求，新品研發(fā)提速

軟糖、凍干棒棒糖相繼走俏后，梁東坡今年的工作重心有了些變化。經(jīng)過前幾年的摸索，他發(fā)現(xiàn)新品在拼多多的測試周期更短，效果也更好。“快則兩三天，慢則一周，通過評論能看出產(chǎn)品有沒有市場了?！?/p>

比如，研發(fā)團(tuán)隊曾推出一款coco棒（棒棒糖），產(chǎn)品上線沒幾天不少評論就提到“性價比高”“適合大人小孩”，梁東坡的第一反應(yīng)是新品同時覆蓋了兒童和成人，市場空間大。瞅準(zhǔn)時機(jī)，他溝通工廠加班加點(diǎn)趕制這款產(chǎn)品。沒多久coco棒果然爆發(fā)，備足庫存的雅客成功接住了這波流量，帶動去年拼多多店鋪的銷售額突破了三千萬元。

梁東坡認(rèn)為，相比之下線下渠道打新需要經(jīng)過一層層經(jīng)銷商，從鋪貨到傳回用戶反饋至少需要小半年。這也讓他感慨，如果還是走線下的老路子，雅客可能就錯失了這款千萬級爆款。

馬赫的感受則是，新品正從“三個月得反饋”縮短為一個月，這也給了蠟筆小新更多機(jī)會?！耙粋€月看出新品有沒有市場，我們就有更多時間去調(diào)整產(chǎn)品。”

目前，蠟筆小新已細(xì)化出戰(zhàn)略品、常規(guī)品及節(jié)慶品三類產(chǎn)品：以一整顆果肉凍為代表的戰(zhàn)略品一年一更迭，常規(guī)品三個月一更迭，而節(jié)慶產(chǎn)品需要在一個月內(nèi)推出?！按蛐滦侍嵘螅覀円糙s在消費(fèi)者之前，從賣庫存變成造需求了。”馬赫說。

從賣庫存到造需求，也是金冠轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

據(jù)金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星介紹，偶然的機(jī)會他意識到拼多多聚集著大量18歲至30歲的年輕人。抱著試試看的心態(tài)，吳燦星在拼多多上架了一款小規(guī)格的黑糖話梅，沒想到產(chǎn)品一度脫銷，帶動金冠去年在拼多多的銷售額增長了四五倍。

▲借助拼多多，金冠轉(zhuǎn)型為休閑零食品牌。

“每包糖重量不變，規(guī)格縮小話梅糖數(shù)量就變多，性價比就凸顯出來了，也更適合年輕人組裝?！眳菭N星說，有了第一次經(jīng)驗(yàn)后，金冠還在今年推出了性格測試軟糖?！捌炊喽嗟牧粞詥l(fā)我們要做一款有社交屬性的產(chǎn)品，聯(lián)系之前的MBTI測試，于是就有了這款軟糖?！?/p>

借著新電商拼多多，金冠、雅客等晉江老品牌的線上銷售額都在逼近九位數(shù)，雖然距國際品牌仍有一定差距，但吳燦星認(rèn)為要追上后者并非不可想象。