核心摘要

即時零售行業(yè)高速成長空間廣闊，以“快”為核心優(yōu)勢，相比電商滿足消費者差異化價值創(chuàng)造增量市場，我們預計即時零售2030年將超過1.7萬億規(guī)模，未來五年行業(yè)CAGR約20%。分模式來看，平臺模式具有更強的流量優(yōu)勢和盈利能力，規(guī)模空間更大，預計2030年將超過萬億規(guī)模。格局方面，平臺模式下美團閃購、京東秒送、餓了么&淘寶閃購三足鼎立，從CBD維度對比來看，美團閃購強于流量心智及配送能力，我們看好美團閃購競爭優(yōu)勢及長期增長空間，以及京東秒送、淘寶閃購業(yè)務價值，同時看好自營模式下供應鏈壁壘深厚的叮咚買菜。

報告摘要

• 即時零售：萬億規(guī)模高成長賽道，差異化價值創(chuàng)造電商增量市場，同時并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用。即時零售是以本地供給與即時配送體系為核心的高時效性線上零售業(yè)態(tài)。行業(yè)近年高速成長，未來便利性需求驅(qū)動用戶滲透率提升、供給側(cè)線下零售門店加速線上化轉(zhuǎn)型+全品類擴張有望持續(xù)帶動行業(yè)增長。對比電商，即時零售強于“快”、相對弱于“多好省”，為消費者貢獻差異化價值創(chuàng)造增量市場，同時并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用。我們預計2030年即時零售市場超過1.7萬億規(guī)模，未來五年行業(yè)CAGR約20%。

• 模式對比與競爭：平臺模式盈利能力更優(yōu)規(guī)模空間更大，美團閃購更具備綜合競爭優(yōu)勢。即時零售包含自營和平臺兩種模式，其中自營模式強于供應鏈及品控能力，消費者體驗更好，但受限于盈利能力更多布局于高線城市；平臺模式流量充沛、輕資產(chǎn)運營，具備較強的規(guī)模擴張能力，且承擔更少的履約成本，盈利能力更優(yōu)、發(fā)展空間更大。平臺模式下美團閃購、京東秒送、餓了么&淘寶閃購三足鼎立，從CBD維度對比來看，美團閃購C端外賣切換閃購心智更順流量優(yōu)勢更強，B端強大地推能力+閃電倉創(chuàng)新模式打造全面供給，D端運力規(guī)模及效率優(yōu)勢穩(wěn)固，整體更具備競爭優(yōu)勢。京東秒送與淘寶閃購同樣具備強大競爭力，亦有望實現(xiàn)高速增長。

• 三大平臺對即時零售業(yè)務定位具備差異性：美團新增長，京東為增量，阿里看協(xié)同。1）美團：美團閃購在即時零售賽道整體競爭優(yōu)勢更強，業(yè)務維持快于行業(yè)的高速增長。我們預計美團閃購遠期GMV有望超千億美金，成為公司長期增長重要的新驅(qū)動力。2）京東：即時零售對電商更多為增量而非替代，京東電商核心主業(yè)競爭力仍然穩(wěn)固；同時即時零售的重要品類日百快消是京東未來重要增長來源，因此我們認為即時零售對京東更多是增量業(yè)務價值。3）阿里巴巴：淘寶在閃購業(yè)務方面具有一定資源稟賦，但體量較電商主業(yè)占比小，我們預計阿里更多以集團協(xié)同角度考量，以對電商的提頻導流為主要目的，觀察后續(xù)阿里對即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略定位和投入力度。

• 投資建議：即時零售高成長賽道萬億規(guī)?？善?，看好美團閃購競爭優(yōu)勢及長期增長空間，以及即時零售高增長賽道下京東秒送、淘寶閃購業(yè)務價值，同時看好叮咚買菜深厚壁壘及長期規(guī)模與利潤增長空間。

報告正文

一、

即時零售：萬億規(guī)模高成長賽道，差異化價值創(chuàng)造增量

1、即時零售行業(yè)：高速增長賽道萬億規(guī)模可期

即時零售是以本地供給與即時配送體系為核心的高時效性線上零售業(yè)態(tài)。即時零售業(yè)態(tài)下，消費者線上下單，依托于距離消費者3-5公里范圍內(nèi)的本地供給以及即時零售配送體系實現(xiàn)30分鐘到一小時內(nèi)送達，從而滿足消費者即時性、應急性的消費需求。

即時零售可基于流量來源與貨品所有權(quán)進一步劃分為平臺模式和自營模式。平臺模式采用輕資產(chǎn)運營模式，平臺為本地商戶提供流量、履約配送和售后服務并向商戶收取相關費用，代表包括美團閃購、京東秒送、餓了么等；自營模式中商戶擁有自有流量，同時擁有商品貨權(quán)并賺取進銷差價，代表包括小象超市、叮咚買菜、永輝、盒馬等。

即時零售行業(yè)快速增長，萬億市場規(guī)?？善?。據(jù)商務部研究院數(shù)據(jù)，2023年我國即時零售規(guī)模達到 6500億元，同比增速為29%，2018-2023年行業(yè)CAGR高達57%，行業(yè)快速發(fā)展增速遠超社零及商大盤，預計2025-2026年規(guī)模有望突破萬億元。

行業(yè)未來增長驅(qū)動因素：

1）需求端：便利性需求驅(qū)動用戶滲透率提升

①用戶滲透率繼續(xù)提升：消費者即時性便利性消費需求持續(xù)增長，消費場景愈發(fā)多元。近年外賣業(yè)務的蓬勃發(fā)展逐漸培養(yǎng)了消費者線上購物并即時配送的消費習慣，據(jù)美團研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，近72%的受訪者在2022-2023年增加了即時零售購物行為，便利體驗逐步驅(qū)動即時消費走向常態(tài)化。從即時零售消費場景來看，據(jù)美團調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶即時下單的主流原因已從疫情時期的特殊/緊急需求，變?yōu)槿粘ＯM采買需求，消費場景逐漸多元化和日?；?/p>

具體從用戶結(jié)構(gòu)來看不同群體的滲透情況，按年齡和城市層級劃分來看：

用戶年齡結(jié)構(gòu)：即時零售消費客群中20-35歲中青年群體為主力。據(jù)美團研究院，從用戶結(jié)構(gòu)占比來看，即時零售主要客群為21-35歲，此類年輕群體用戶占比達70%+，“90后”群體是即時零售消費的中堅力量。

用戶城市結(jié)構(gòu)：一二線城市用戶占據(jù)主體。據(jù)美團閃購及京東到家用戶數(shù)據(jù)，即時零售平臺一線、新一線、二線城市用戶合計占比達到60-70%，高線城市基于用戶更強消費能力、更全面的消費場景覆蓋、更成熟的基礎設施與即時零售業(yè)態(tài)更好契合長潛力較大。

從消費場景來看，基于日?！罢毙枨笏椭磷≌瑓^(qū)的場景占比最高，并逐步呈現(xiàn)多元化發(fā)展。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，消費者使用即時零售購物的場景中，排名前二的是消費者日常需求下出于“沒有特殊原因，認為即時零售又快又方便”、“不愿意線下購物希望送貨上門”的原因選擇即時零售，同時從送達地點來看住宅小區(qū)占比超6成，其次是寫字樓/酒店等商業(yè)化場景，可以看出即時零售更多滿足用戶日常宅家場景的便利消費需求，同時據(jù)餓了么調(diào)研數(shù)據(jù)，如出差旅游應急、購買禮品送人等多元場景也在快速增長。

2）供給側(cè)：線下零售門店加速線上化轉(zhuǎn)型，全品類擴張帶動行業(yè)增長

本地線下零售門店客流及業(yè)績下降，商家加速線上化轉(zhuǎn)型。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年73%的樣本企業(yè)銷售額同比下滑，72%的企業(yè)凈利下滑，62%的客流量下滑，為尋求新的增長點，傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)陸續(xù)開展業(yè)務轉(zhuǎn)型布局線上，即時零售幫助線下零售獲取新增量，以商超自營玩家為例，永輝超市2024 全年線上業(yè)務占營業(yè)收入21.7%，比例逐年提升；盒馬有超過6成的GMV來自線上平臺，以“30分鐘到家服務”為核心依托全渠道融合實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

品類維度，即時零售品類供給伴隨閃電倉及品牌門店等新供應鏈模式的引入，從生鮮快消類向全品類拓。品類維度，即時零售在生鮮、食品飲料、快消等線下商超主要銷售的品類中滲透率較高，而伴隨閃電倉、品牌門店等新模式的引入，3C數(shù)碼家電、美妝服飾百貨等品類也逐漸進入即時零售賽道，擴大供給范圍、提升行業(yè)規(guī)模，同時如蘋果、華為、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌也通過加碼即時零售業(yè)態(tài)為品牌開拓新渠道增量。

2、即時電商VS傳統(tǒng)電商：即時零售相對強于“快”弱于“多好省”，帶來差異化價值創(chuàng)造增量

從消費者“多快好省”需求出發(fā)，即時零售相比傳統(tǒng)電商核心優(yōu)勢在“快”，而“多、省、好”方面則相對弱于電商，為消費者帶來差異化價值。

1）“快”：履約速度是即時零售相比電商最大優(yōu)勢，滿足消費者即時性需求，創(chuàng)造增量市場

即時零售配送時長通常在30分鐘到1小時，相較傳統(tǒng)電商1-3天送達，更大程度滿足了消費者對快速獲取商品的差異化需求。即時零售的快速配送能力主要依賴于即時零售的前置倉模式或與附近3-5公里線下門店的緊密合作，從而能夠快速響應各個區(qū)域消費者的即時性需求，實現(xiàn)短時間內(nèi)商品的送達。而傳統(tǒng)電商商品通常存儲在大型中心倉庫，消費者下單后需要經(jīng)過分揀、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)才能送達，配送時長一般在1天到3天，配送時效相對更慢。

即時零售基于足夠“快”的優(yōu)勢一定程度上創(chuàng)造新需求，對消費市場形成增量效應。據(jù)美團研究院問卷調(diào)研，每通過即時零售消費 100 元，平均約有 33元屬于新增或額外的消費，即時零售通過數(shù)字化賦能供給側(cè)激活消費需求，從消費者主觀認知維度為消費市場創(chuàng)造了增量效應，包括1）“非滿足即消失”的強時效性需求，約13%的調(diào)查者表示在使用即時零售購買商品因故無法按時送達時會直接放棄購買；2）“非日常時段”，針對22 點至次日 8 點的線下商超非營業(yè)時段，即時零售提供24小時即時配送服務能夠新增滿足消費者夜間購物需求。

2）“多”：即時零售商品sku及品類豐富度較傳統(tǒng)電商更為有限

傳統(tǒng)電商無限貨架，SKU遠超即時零售。傳統(tǒng)電商平臺即無限貨架，全品類覆蓋，sku豐富度不受物理限制，均可達億級級別；即時零售上架商品需限于本地倉店存放實物，品類有限且通常以高頻剛需高周轉(zhuǎn)品類為主，長尾/低頻商品極少，如閃購、秒送等平臺到家模式sku在下單地址可送范圍內(nèi)通常為萬級別，前置倉模式sku為千級別，以叮咚買菜為例約精選2000-3000個sku，商超自營模式sku也為千級別，以盒馬為例sku 5000左右。綜合來看，即時零售在滿足消費者“多”的需求維度無法替代電商。

3）“省”：即時零售的全供應鏈成本更高,除部分類目外價格普遍高于傳統(tǒng)電商

即時零售價格相對更高，“省”方面較傳統(tǒng)電商存在劣勢。據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，即時零售大部分品類下同款商品價格高于傳統(tǒng)電商，在“省”的消費者價值上弱于電商平臺。

即時零售全鏈路履約成本高于傳統(tǒng)電商，導致價格普遍更貴。拆解即時零售與傳統(tǒng)電商的物流配送全鏈路履約成本：

①以三通一達為代表的網(wǎng)絡快遞基于高電商訂單密度產(chǎn)生的規(guī)模效應，能夠大幅攤薄網(wǎng)點租金和末端配送成本，且無倉儲成本，全鏈路履約成本最低，僅2元/單左右，配送時效約1-3天。

②以京東自營為代表的倉配模式，自建倉庫需承擔倉儲成本，以及配送環(huán)節(jié)對站點及快遞員采用自營管理模式，全鏈路履約成本約10元，高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡快遞，同時配送時效相對更快。

③即時零售履約成本更高，主要源于：1）配送環(huán)節(jié)，基于更快時效要求以及相對更低的訂單密度，需要承擔相比電商更高的即時配送成本。以美團閃購為例，其最后一公里騎手配送成本單均約7元；2）倉儲環(huán)節(jié)，即時零售門店或倉離消費者近，租金顯著高于電商倉。即時零售全鏈路履約成本達到約14-15元，顯著高于網(wǎng)絡快遞/倉配模式電商，因此價格也普遍貴于傳統(tǒng)電商。

但部分品類如冷鏈生鮮/重貨拋貨等履約難度高類目及家電3C等特定SKU，即時零售配送成本低于電商，具有一定價格優(yōu)勢。冷鏈生鮮、重貨拋貨等品類由于即時零售近距離，履約成本低于電商模式。如生鮮冷鏈品類，電商履約因遠距離配送且需配置冷庫/冷鏈車等設備而增加履約成本，而即時零售短距離下只需要簡單通過冰袋等方式保鮮，履約成本更低；再以整箱飲用水為例，京東自營倉配模式下履約成本約單筆20元，京東到家O2O模式下約10元左右；此外對于3C數(shù)碼品類，部分SKU品牌廠商為線下授權(quán)店供貨時預留更大毛利空間，線下盈利能力高于電商。對于此類商品，即時零售模式下價格相比傳統(tǒng)電商或有一定優(yōu)勢。

4）“好”：即時零售售后服務體驗弱于傳統(tǒng)電商

在服務體驗方面，即時零售售后服務及質(zhì)量保障能力相對弱于傳統(tǒng)電商。從消費者“好”的需求來看，在售后體驗方面，即時零售商品多源自本地商戶，缺乏統(tǒng)一售后入口，退換貨流程復雜，而傳統(tǒng)電商通常提供標準化退換貨服務，售后流程更為便捷體驗更好；在商品質(zhì)量方面，傳統(tǒng)電商的品牌官方旗艦店及平臺質(zhì)保機制下正品保障相對更強，總體來看即時零售在“好”的體驗方面也存在一定劣勢。但對于特定品類，如生鮮水果鮮花，即時零售短途快速配送下通常能夠相比傳統(tǒng)電商較好地保證商品新鮮度，能夠滿足消費者對特定品類的需求。

基于消費者價值的差異化，即時零售也因此與電商品類存在較大差異?；谏鲜龇治觯磿r零售適配的品類主要包括：1）即時性需求強，例如生鮮食品、醫(yī)藥健康、鮮花等，具有較強的保鮮/救急屬性；2）電商履約難度大，例如冷鏈生鮮/重貨拋貨等，即時零售的履約成本低于傳統(tǒng)電商倉配，模式適配性更強。經(jīng)測算，即時零售品類結(jié)構(gòu)中，生鮮和非生鮮食品的占比分別達到24%和35%，合計占據(jù)約60%的份額，是即時零售的核心品類；此外醫(yī)藥類、日用百貨類占比排名三四，占比均約10%；其他如家電3C、美妝服飾等電商傳統(tǒng)類目均占比個位數(shù)。對比電商品類結(jié)構(gòu)，電商前三大類目為日用百貨、服裝和家電3C，占比均達到約20%或更高，合計占據(jù)超過60%的份額，而生鮮及食品類合計占比僅15%。

總結(jié)來看，即時零售相比電商能夠更好地滿足消費者“快”的需求，而在“多、省、好”的價值方面弱于電商。從品類構(gòu)成看，兩者存在較大差異性；從行業(yè)空間來看，即時零售市場當前不到萬億規(guī)模，相較電商同口徑（下單口徑）下GMV 超過20萬億規(guī)模，占比僅個位數(shù)。因此我們認為即時零售這一新模式相比傳統(tǒng)電商主要滿足用戶在特定場景下的差異化需求，行業(yè)處于快速增長期，但并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用。

 3、空間測算：2030年即時零售市場規(guī)模有望超1.7萬億

即時零售空間測算：預計2030年有望超過1.7萬億。據(jù)我們測算，當前即時零售市場規(guī)模按平臺模式、自營（前置倉+商超自營）模式劃分，加總主要平臺GMV可得2024年即時零售市場規(guī)模約為6300+億，其中平臺模式GMV約4400億，約占整體市場的7成；自營模式約1900億，其中前置倉模式約900億，商超自營約1000億。對于遠期2030年的市場規(guī)模預測邏輯：我們參考當前外賣滲透率并結(jié)合品類即時性需求強度，預測2030年各品類滲透率，測算2030年即時零售市場規(guī)模=sum【各品類(2030年歐睿預測市場規(guī)模*即時零售滲透率)】，預測結(jié)果超1.7萬億，預計未來五年行業(yè)cagr約20%。

二

模式對比：平臺強于流量及盈利能力，自營強于供應鏈能力

 1、模式對比：自營模式強于供應鏈及品控，平臺模式流量充沛+高效輕資產(chǎn)運營占比更高

按商業(yè)模式劃分，即時零售可分為平臺和自營兩種模式，平臺:自營市場份額約為7:3。1）平臺型即時零售指以第三方平臺作為媒介整合本地商戶資源，形成“用戶線上下單+門店履約+即時配送”的開放生態(tài)，平臺采用輕資產(chǎn)運營模式，提供流量、履約配送和售后服務，并對商家收取廣告、傭金、配送費等來實現(xiàn)變現(xiàn)。典型代表如美團閃購、京東秒送、淘寶閃購和餓了么。2）自營類即時零售指商戶擁有自有流量，同時擁有商品貨權(quán)并賺取供銷差價。自營模式可進一步分為前置倉模式和商超自營模式，前置倉模式以叮咚買菜、樸樸超市等為代表，商超自營模式以盒馬、永輝超市等為代表。從市場份額來看，平臺模式約占70%；自營模式占比30%，其中前置倉、商超自營各約占一半。

平臺模式：強于流量和規(guī)模，消費者選擇更多元、選擇度更高。

• 供給：平臺模式通過平臺模式能獲取大量各類商家和豐富供給，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點蛋糕店、書店、藥店等，SKU覆蓋廣泛，SKU數(shù)目多達萬級，能夠滿足消費者更廣泛的需求。

• 流量：平臺模式一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，具有高流量入口，如美團閃購承接美團外賣流量，京東到家承接京東流量，淘寶閃購和餓了么新零售同時承接餓了么及淘寶流量。

• 配送：平臺模式本身有專職或眾包騎手團隊，負責零售門店到消費者的配送；同時向用戶收取一定配送費用，減輕UE負擔。

自營模式：強于供應鏈和品控，但流量及規(guī)模有限。

• 供給：自營模式商品一般直接在品牌商或供應商處采購，產(chǎn)品品控能力強，但自營模式下的品類和SKU數(shù)往往局限在一定范圍內(nèi)，提供給消費者的選擇較少。

• 流量：自營模式流量規(guī)模相對較小，其中前置倉線下倉缺乏引流能力和足夠的線上流量入口，主要依賴線上廣告/線下地推獲客，流量成本較高；商超自營模式線下門店一定程度上能向線上部分導流，流量壓力略小于前置倉。

• 配送：自營模式下，叮咚買菜等前置倉自建騎手團隊，商超到家合作三方配送公司，將配送外包。

 2、盈利能力對比：平臺模式盈利能力更強、規(guī)?？臻g更大

1）平臺模式：平臺輕資產(chǎn)模式下收入主要來自向商家收取的傭金、配送費和廣告收入等，成本主要包括履約配送成本、補貼及營銷費用等。參考外賣的盈利路徑，即時零售平臺模式盈利具備較強的確定性與普適性，例如美團閃購單均OP已于2024年轉(zhuǎn)正。

2）前置倉：前置倉模式盈利能力與單量密度及客單價高度相關，目前以叮咚買菜為首的頭部前置倉玩家經(jīng)過多年供應鏈深耕，在江浙滬等部分核心區(qū)域達到較高單量密度的情況下，已經(jīng)逐步實現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正和整體盈利；小象超市目前仍處于微虧狀態(tài)。

3）商超自營：商超自營若單純以增量視角來看，不考慮線下資產(chǎn)支出，則毛利基本能覆蓋配送費用、揀貨費用和用戶補貼等支出。當前頭部商超自營單量在已越過盈虧平衡點。

不同模式盈利能力差異在于履約費用構(gòu)成差異：平臺模式的履約費用僅包含末端履約配送費，履約壓力相對更小，商超自營模式履約成本包括末端運費及店內(nèi)人工履約成本，而前置倉模式下履約費用除了最后一公里配送外，還包括前端大倉和干線的履約成本、倉庫租金及人工成本等，成本相對更高。

平臺模式盈利能力更強、規(guī)?？臻g更大。綜合以上，前置倉和商超到家模式所需承擔的履約成本更高，且對訂單密度較為敏感，在相對更重的資產(chǎn)模式下區(qū)域性擴張能力有限，盈利能力相對偏弱；而平臺模式盈利能力相對更強，且輕資產(chǎn)模式下更容易全國范圍內(nèi)快速擴張，城市覆蓋廣度高，市場規(guī)模及盈利天花板更高。

綜合對比兩大模式，平臺模式強于流量及輕資產(chǎn)擴張速度，盈利能力及規(guī)模最強；自營模式強于供應鏈及品控，目前平臺模式、前置倉、商超自營模式均已驗證盈利能力，預計高成長賽道下幾大模式將共存發(fā)展，看好即時零售賽道未來增長及盈利空間。

三

平臺競爭三國殺：看好美團閃購競爭優(yōu)勢，及京東秒送&淘寶閃購業(yè)務增量價值

1、平臺模式主要玩家介紹：美團閃購、京東秒送、淘寶閃購及餓了么

即時零售平臺模式主要玩家為互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家美團、京東、阿里旗下的即時零售平臺美團閃購、京東秒送、餓了么&淘寶閃購，2024年三大平臺即時零售業(yè)務中美團閃購體量規(guī)模位居領先。

（1）美團閃購：美團旗下即時零售品牌，體量居行業(yè)第一

發(fā)展歷程：1）上線：美團閃購于2018年上線，初期定位為“30分鐘萬物到家”的即時零售服務，依托美團外賣的流量和配送體系，主要覆蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等高頻品類，位于美團APP內(nèi)早期無獨立品牌。2）戰(zhàn)略重要性升級：2020年疫情下即時零售業(yè)務快速發(fā)展，閃購業(yè)務開始建立獨立運營團隊，并于2022年升級為“即時零售平臺”；2024年閃購被列入核心本地商業(yè)板塊，成為美團本地商業(yè)戰(zhàn)略的核心抓手之一。3）獨立品牌發(fā)布：2025年4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，服務全國10億消費者的日常購物需求。

規(guī)模體量：1）GMV：2024年美團閃購GMV約2766億元，同比+34%，規(guī)模位列行業(yè)第一，2021-2024年CAGR達52%；2）單量：據(jù)測算，截至2024年美團閃購日均單量超過960萬單，同比增速38%。 

（2）京東秒送：京東到家與達達合并升級秒送

發(fā)展歷程： 2015年京東到家業(yè)務正式上線，初期聚焦生鮮、超市等高頻消費場景，提供3公里范圍2小時內(nèi)送達服務；2016年京東到家與達達合并，實現(xiàn)物流與零售資源協(xié)同，同年與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作大幅提升商超到家業(yè)務； 2024年5月京東整合原即時零售品牌推出“京東秒送”，合作門店超50萬家，承諾“最快9分鐘送上門”，并將品類由商超百貨食品類逐步拓展至餐飲、3C美妝等新領域。

規(guī)模體量：1）GMV：2024年京東到家GMV預計約為900-1000億元，近五年GMV CAGR接近30%；2）單量：京東秒送客單價大幅高于美團閃購，截至2024年日均單量接近百萬單。

3）淘寶閃購及餓了么即時零售：小時達升級淘寶閃購，協(xié)同餓了么快速發(fā)展

發(fā)展歷程： 淘寶的小時達業(yè)務最早于2024年4月上線淘寶APP開啟灰度測試，7月淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放，新增一級流量入口。2025年4月30日阿里巴巴旗下即時零售業(yè)務“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。業(yè)務升級后，淘寶閃購與餓了么實現(xiàn)全面協(xié)同，餓了么商家供給、騎手運力均面向淘寶閃購開放。

單量及增速：截至2025年5月5日，淘寶閃購業(yè)務上線僅6天單日訂單量已突破1000萬單（包含餐飲訂單和即時零售訂單）。

2、CBD維度對比：美團閃購強于流量心智與運力，三平臺B端供給各具差異化

（1）C端:各自依托成熟主站導流，淘寶流量規(guī)模最大，美團閃購心智切換更順暢

流量入口：各平臺均依托成熟主站導流。1）美團閃購流量來自美團APP，流量入口主要包括美團APP首頁第一欄“閃購”板塊，以及左滑鮮花、蔬菜水果等板塊，此外外賣板塊內(nèi)超市便利、蔬菜水果等也屬于美團即時零售業(yè)務。2）京東秒送即時零售業(yè)務流量來自京東APP，流量入口主要包括首頁上方“秒送”欄目中的超市便利、生鮮菜場、急用數(shù)碼等非餐板塊，以及首頁中的“京東到家”板塊。3）阿里即時零售流量來自淘寶閃購和餓了么兩個業(yè)務，淘寶閃購流量入口為淘寶APP首頁上方“閃購”欄目，餓了么即時零售業(yè)務流量入口為餓了么APP首頁超市便利、鮮花禮品、水果買菜等板塊。

流量規(guī)模：總流量入口中淘寶主站流量最大。三大即時零售平臺均背靠主站充沛流量，淘寶主站流量優(yōu)勢相對更強，截至2025年4月DAU達3.8億人，京東、美團主站DAU約為1.1-1.2億人；MAU維度，淘寶4月約8.7億人，京東4.4億人，美團4.6億人。

流量心智：美團外賣切換閃購心智更為順暢。美團通過核心主業(yè)外賣業(yè)務率先培養(yǎng)起用戶對30分鐘送達心智的強認知，并由“餐飲即配”向“萬物即配”心智延展，由餐飲訂單高頻剛需驅(qū)動百貨類低頻需求，心智及場景的切換源于用戶習慣的自然遷移，相比傳統(tǒng)電商由延遲性配送切換即時配送的心智更為順暢。

用戶畫像：年齡結(jié)構(gòu)上，美團閃購以年輕用戶為主體，京東秒送及餓了么年齡分布相對更均衡；城市層級上，京東秒送用戶更偏高線市場，美團用戶地域相對均衡。

1）美團閃購：從年齡結(jié)構(gòu)來看，30歲及以下年輕群體占比過半，95后消費者為主要消費驅(qū)動力，與外賣畫像相似；從城市層級來看，閃購一線、新一線及二線城市用戶占比超過60%，高線市場用戶占據(jù)主體。

2）京東秒送：從年齡結(jié)構(gòu)來看，京東秒送相比美團閃購年齡結(jié)構(gòu)更均衡，30歲及以下用戶占比不到25%，31-50歲中年群體占據(jù)主要消費力，占比達70%；從城市層級來看，京東秒送用戶一二線城市占比超過70%，用戶整體偏中高端市場；此外，從消費能力來看，京東秒送用戶也具有較高消費力水平，中高及以上消費者占比過半。

3）淘寶閃購&餓了么：從年齡結(jié)構(gòu)來看，餓了么即時零售的用戶結(jié)構(gòu)與美團閃購相近，35歲及以下用戶占比高達70%，整體偏年輕化；從消費場景來看，餓了么應急場景（如深夜買藥、臨時送禮等）訂單占比較高且夜間經(jīng)濟活躍，場景較為多元。

綜合來看，C端用戶維度，從流量規(guī)模來看三者均均依托成熟主站導流，淘寶流量規(guī)模最大；從流量心智來看，美團閃購從外賣心智切換順暢度更高，存在相對優(yōu)勢。

（2）B端：三大平臺供給各有差異化優(yōu)勢

1）美團閃購：強于地推能力，本地商家資源豐富，同時閃電倉創(chuàng)新模式補充連鎖及品牌商家供給，多品類發(fā)力構(gòu)建B端優(yōu)勢。

供給構(gòu)成：強大地推能力+閃電倉創(chuàng)新模式下，豐富本地中小商家+連鎖零售商+品牌商構(gòu)建多元供給。美團閃購接入了全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商和本地中小商家，合作超41萬家本地中小商家、5600家大型連鎖零售商及570家品牌商。相較友商更豐富的本地中小商家資源反映出美團多年積累的強大的地推能力；此外平臺創(chuàng)新性推出閃電倉模式，有效彌補此前電商品牌商家供給短板。從品類維度來看，美團閃購多品類發(fā)力，覆蓋蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚等品類，品類分布相對均勻，多元供給構(gòu)建B端優(yōu)勢。

閃電倉：美團閃購創(chuàng)新供給模式，由本地供給拓展至全國供應商。閃電倉是美團閃購于2020年9月啟動的創(chuàng)新模式，即在人口密集區(qū)域的偏僻地點開設一兩百平方米的小倉庫，主要上架日用百貨、快消、美妝等品類，從而緩解本地供給不足的難題，將消費者能夠選擇的商品范圍，從周邊商鋪庫存拓展至全國各地的供應商。

閃電倉模式的優(yōu)勢在于：1）sku多：單倉庫SKU約為5000~10000個，遠超一般中小超市的SKU規(guī)模（通常2000以內(nèi)）；2）選品靈活可控：相較當?shù)厣坛憷暌蚤T店為單位提供固定商品，閃電倉模式下平臺能夠干預選品、SKU結(jié)構(gòu)、陳列方式等，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)及時調(diào)整，從而構(gòu)建更可控且標準化的本地供給節(jié)點；3）成本低：閃電倉商家通常選擇人口密集區(qū)域的偏僻地點、租金低的小場地開設倉庫，且裝修陳列十分簡陋，相較傳統(tǒng)商超能夠進一步節(jié)省成本；4）接單時間范圍長、時效快：閃電倉通常24小時營業(yè)接單，距離消費者三五公里30分鐘送達，相比傳統(tǒng)線下超市具備更強便利性和時效性。

閃電倉近況：倉數(shù)快速擴張，知名品牌陸續(xù)入駐共建標準化商品池。1）倉數(shù)：截至2024年底，商家通過閃購在全國各地開設了超3萬個美團閃電倉，預計2027年增至10萬個，形成全國性“閃電倉網(wǎng)”。2）合作商家：除廣大中小商家外，眾多家電、日百等領域的知名品牌商也積極布局閃電倉，例如名創(chuàng)優(yōu)品于2024年初以閃電倉模式開出第一家專做線上的“24 小時超級店”，并宣布2024年閃購與沃爾瑪、華為等眾多品牌深度合作，共建專屬供應鏈，在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24 小時超級店”，平臺與這些品牌共建標準化商品池，統(tǒng)一履約流程，強化用戶對平臺品質(zhì)能力的認知。

閃電倉UE：商家投資回報相對可觀。拆解閃電倉單均盈利模型，商家初始投入（不含貨值）通常約20萬元，單倉日銷售額1萬+，其中快消類商品為主要品類占六成左右，毛利率相對偏低，主要起到引流作用；商超百貨類商品約占四成，毛利較高帶動整體盈利，整體綜合毛利率約30-40%。成本端，閃電倉騎手配送成本占比較高，此外還包括平臺傭金、廣告費用，以及倉庫人工及房租水電等成本；利潤端，據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，單均凈利率約為3%，投資回收期平均1-2年，整體上商家投資回報相對可觀。

2）京東秒送：擁有強大商超股權(quán)資源，強于日百商超及帶電品類

品類結(jié)構(gòu)：京東秒送即時零售業(yè)務中，承接主站在帶電及日百品類方面的供給資源和履約及服務優(yōu)勢，生鮮、食品、家電3C占比最高，在細分品類市場中也位居份額領先。

貨品資源優(yōu)勢：1）供應鏈與主站協(xié)同優(yōu)勢：京東秒送依托于京東自營電商主站，在即時零售的日百/帶電類貨品供給方面實現(xiàn)深度協(xié)同，高效整合超10萬家品牌線下門店，如蘋果手機、小米家電、迪卡儂等主站頭部品牌以秒送旗艦店形式入駐，商品均可通過主站供應鏈直供秒送渠道，用戶下單后可由附近門店/前置倉直接發(fā)貨實現(xiàn)最快9分鐘送達，且通過復用京東自營的采購及議價能力保障商品品質(zhì)及價格優(yōu)勢；2）持股商超企業(yè)實現(xiàn)資源優(yōu)勢：京東系商超資源豐富，與沃爾瑪、永輝等百強商超均存在股權(quán)關系，與商超企業(yè)開展深度戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)前置倉密集覆蓋、庫存系統(tǒng)打通數(shù)據(jù)共享、實時調(diào)撥，同時有效提高生鮮直采比例，實現(xiàn)生鮮食品及商超類的充足優(yōu)質(zhì)供給。

3）淘寶閃購&餓了么：協(xié)同淘天品牌資源延續(xù)商品豐富度優(yōu)勢，全渠道庫存協(xié)同構(gòu)建管理優(yōu)勢

品牌資源：1）協(xié)同天貓品牌資源，引入服飾美妝品類：淘寶閃購依托天貓品牌資源，首批接入200家核心連鎖品牌，實現(xiàn)線上旗艦店與線下門店庫存打通，在美妝日百品類上具備優(yōu)勢，并推動服飾品類突破即時零售邊界，淘寶閃購率先將服飾納入即時零售供給體系，例如ONLY、JACK & JONES等品牌接入后，38大促期間成交增長300%-665%。2）延續(xù)主站“多”的優(yōu)勢：基于主站豐富sku優(yōu)勢，淘寶閃購廣泛覆蓋全品類商品，包括大量長尾商品，例如通過“線上下單-騎手代印”等服務延伸至服務類場景，開拓市場需求。

綜合來看，美團閃購B端的護城河在于，憑借自身強大地推能力構(gòu)建豐富的本地中小商家生態(tài)，相較電商即時零售平臺形成更充足的本地供給優(yōu)勢，此外平臺創(chuàng)新性推出閃電倉模式將本地供給拓展至全國供應商，合作傳統(tǒng)品牌進一步拓寬商品廣度，構(gòu)建強大供給壁壘；京東秒送基于主站自營帶電類及日百類供應鏈優(yōu)勢，以及對商超企業(yè)的股權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)同，實現(xiàn)家電3C、商超日百等核心類目的供給資源優(yōu)勢；淘寶閃購也依托于電商主站供應鏈基礎打造服飾美妝品類的品牌資源優(yōu)勢。總體來看，三大平臺在供給側(cè)各有差異化優(yōu)勢，但長期看伴隨閃電倉模式在各平臺中普及，以及京東持股的商超零售企業(yè)更廣泛地接入更多平臺尋求增量，行業(yè)供給或?qū)⒅鸩节呁?/p>

（3）D端：美團閃購配送環(huán)節(jié)規(guī)模及效率優(yōu)勢穩(wěn)固

騎手運力：美團騎手數(shù)量更多。從騎手數(shù)量來看，美團2023年年度活躍騎手約745萬人；京東秒送的配送主體達達年活躍騎手數(shù)截至2024Q2接近130萬人，餓了么年活騎手數(shù)2023年超過400萬，美團騎手運力更為充足。

配送效率：美團閃購強于外賣經(jīng)驗積累下的算法調(diào)度能力，疊加充足騎手和單量支撐，配送時效及完成率高。美團基于多年累積的外賣運營經(jīng)驗，自主研發(fā)“超腦”算法系統(tǒng)，能夠?qū)崟r分析騎手位置和訂單密度精準算出最佳路線分配訂單，實現(xiàn)“萬人萬單”秒級調(diào)度，將配送時效縮短至平均28分鐘，高峰期訂單完成率達92-95%。

配送成本：美團閃購單量規(guī)模優(yōu)勢+相對較低客單下單均配送成本更低。即時零售配送成本受到單量規(guī)模、客單價、騎手管理效率及算法技術(shù)等因素的影響，單量越大集單效率越高，帶來的規(guī)模效應也越強，能夠有效攤薄固定成本并優(yōu)化騎手效率，實現(xiàn)更低配送成本。美團閃購單量規(guī)模優(yōu)勢更強，且客單價相對低于京東秒送，據(jù)測算，美團閃購1P單均配送成本7元左右，低于京東秒送單均騎手成本10元+（重貨更多客單價偏高）。

綜合來看，美團閃購基于多年外賣運營經(jīng)驗，在D端運力側(cè)，包括騎手規(guī)模及覆蓋范圍、配送效率、配送成本等方面相較競對均具有更強競爭優(yōu)勢，配送環(huán)節(jié)更具競爭優(yōu)勢。

總結(jié)以上，美團閃購C端外賣切換閃購心智更順流量優(yōu)勢更強，B端強大地推能力+閃電倉創(chuàng)新模式打造全面供給，D端運力規(guī)模及效率優(yōu)勢穩(wěn)固，整體更具備競爭優(yōu)勢；而京東秒送與淘寶閃購在B端供給側(cè)也具備一定差異化優(yōu)勢，在行業(yè)高增長驅(qū)動下同樣具備業(yè)務增量價值。

3、結(jié)論：看好即時零售行業(yè)增長，看好美團閃購競爭優(yōu)勢、以及看好京東淘寶基本盤穩(wěn)固及即時零售增量價值

1）美團：閃購競爭優(yōu)勢更強，將成為公司增長新動力。閃購在即時零售賽道整體競爭優(yōu)勢更強，業(yè)務維持快于行業(yè)的高速增長。長期看，據(jù)測算即時零售行業(yè)2030年規(guī)模有望超過1.7萬億，閃購市占率穩(wěn)中有升，我們預計遠期GMV有望超千億美金（7000億人民幣），未來5年CAGR約20%；利潤端，伴隨閃購客單價提升、廣告變現(xiàn)增長及用戶補貼下降，盈利能力將逐步釋放，經(jīng)營利潤有望達200億元左右，成為公司長期增長新動力。

2）京東：電商主業(yè)競爭力仍然穩(wěn)固，即時零售具有增量價值。從行業(yè)維度來看，即時零售市場體量相比電商較小，且更多是為消費者創(chuàng)造差異化與增量價值，并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用，京東電商主業(yè)競爭力仍然穩(wěn)固。而從增量視角來看，即時零售的重要品類之一日百快消，同樣也是京東自營主業(yè)的主要組成部分和未來重要增長來源，京東秒送對京東具備增加價值。

3）阿里巴巴：即時零售業(yè)務體量相對電商業(yè)務占比小，預計以集團協(xié)同角度考量，觀察后續(xù)集團對閃購戰(zhàn)略定位及投入力度。淘寶在閃購業(yè)務方面具有一定資源稟賦，但體量相較主業(yè)占比較小，預計更多以集團協(xié)同角度考量，以對電商主站的導流提頻正向驅(qū)動作用為主要目的，觀察后續(xù)阿里對即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略定位和投入力度。

四

投資建議及風險提示

即時零售高成長賽道萬億規(guī)模可期，平臺模式盈利能力強、規(guī)?？臻g廣，看好美團閃購競爭優(yōu)勢及長期增長空間，以及即時零售高增長賽道下京東秒送、淘寶閃購業(yè)務增量價值；自營模式供應鏈優(yōu)于品控能力，看好叮咚買菜深厚壁壘及長期規(guī)模與利潤增長空間。

風險提示：

1）宏觀經(jīng)濟風險：國內(nèi)宏觀消費能力不及預期，致使平臺增長疲軟的風險。

2）行業(yè)競爭風險：國內(nèi)即時零售市場競爭加劇影響平臺利潤的風險。

3）即時零售行業(yè)品類擴張及滲透率增長不及預期的風險。