文｜孫園 來源 | 零售老板內(nèi)參

核心導(dǎo)讀： 

1.外賣市場目前戰(zhàn)況如何？ 

2.外賣市場出現(xiàn)了哪些新的變化？

3.外賣市場變化的背后，有哪些驅(qū)動因素？

上周五（8月23日），美團(tuán)宣布首次實現(xiàn)整體盈利。

美團(tuán)Q2財報顯示，第二季度美團(tuán)總收入227億元，同比增長50.6%。總收入構(gòu)成中，餐飲外賣一項收入為128.45億元，同比增長44.2%，占整體收入的56.6%。餐飲外賣當(dāng)季交易金為931億元，增長36.5%。交易筆數(shù)21億，同比增長34.6%。美團(tuán)外賣行業(yè)占比，也增至65.1%（數(shù)據(jù)來源：Trustdata）。

這份財報數(shù)據(jù)，投資人看了會很開心，消費者看了沒感覺，美團(tuán)入駐商家看了不知道心情如何。因為美團(tuán)再次交付了一份詭異的財報美團(tuán)的外賣收入增長率（+44.2%），高于外賣交易的增長率（+36.5%）。

簡單的說，好比1個人出1元錢，10個人就是10元錢。但是現(xiàn)在美團(tuán)，愣是在15個人里，掙到了20元錢。

2019，一直有著外賣“雙寡頭元年”之說。

一切始于2017年8月的那場收購，百度外賣歸于餓了么旗下，正式宣告了外賣市場“三足鼎立”時代的結(jié)束。

自此，百度外賣在雙品牌戰(zhàn)略下，成為餓了么進(jìn)軍高端市場的敲門磚。而在這樁收購案的背后，為餓了么提供資金和流量入口的阿里，被視為是外賣市場隱藏的新主角。

關(guān)于阿里與餓了么，一系列的猜想最終在2018年4月得到了答案餓了么以95億美金的價格被阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服全資收購。同年10月，百度外賣正式更名為“餓了么星選”。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1美團(tuán)外賣市場份額占比升至63.4%（Q2增至65.1%），餓了么+餓了么星選市場份額占比為33.8%，二者共同占據(jù)了外賣市場的97.2%?？梢院敛豢鋸埖恼f，外賣市場競爭，即阿里與美團(tuán)之間的競爭。

然而，這并非終局。圍繞著餓了么并入阿里系之后的生態(tài)打法，與美團(tuán)“food+platform”戰(zhàn)略，過去一段時間的外賣市場在多重因素影響下，出現(xiàn)了一些新的變化。

- 1 -傭金上漲與外賣“割韭菜”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年我國外賣市場交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速已經(jīng)放緩。2017年中國在線外賣市場交易規(guī)模達(dá)到2052.7億元，同比增長23.5%。預(yù)計到2018年我國在線外賣市場交易規(guī)模增速將會進(jìn)一步放緩，但交易規(guī)模將達(dá)到2430億元。我國外賣市場交易規(guī)模已從爆發(fā)期過渡到穩(wěn)定期。

對剛盈利的美團(tuán)外賣和未盈利的餓了么來說，市場交易規(guī)模趨于平緩增長，意味著營收增長駛離快車道。

而長久以來，外賣平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致，其收入來源絕對倚重傭金。美團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年Q1，美團(tuán)外賣傭金收入占總收入比重達(dá)68.7%，而這個數(shù)字在去年同期高達(dá)81.7%。

“雙寡頭”的游戲規(guī)則下，傭金上漲首當(dāng)其沖。

以美團(tuán)外賣為例，2018年度財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣收入達(dá)110.1億元，同比增長66%，而外賣傭金收入從202.8億元增加至375.2億元，同比增長76.1%。

美團(tuán)外賣的傭金上漲早已不是新聞。據(jù)央視報道，美團(tuán)外賣在廣西南寧的商家合作傭金從15%調(diào)至18%，后又上調(diào)至22%。

餓了么調(diào)整程度稍小一些。「北京商報」報道，今年4月，餓了么在廈門地區(qū)實行商戶費率調(diào)整，蜂鳥快送、專送、混合送的傭金由原來的18%變更為21%，保底收費專送、混合送的費用為4元。自配送商戶由原來費率的6%變更為8%。這些收費項目均出現(xiàn)2%-3%程度上的上漲。

伴隨傭金上漲的，還有“二選一”條款，以低費率作為優(yōu)惠，吸引商家簽訂獨家協(xié)議。

面對這種“割韭菜”的業(yè)務(wù)模式，不少商家表示難以為繼，而接受平臺游戲規(guī)則的商家們，也少不了將這種成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

- 2 -外賣消費和到店消費差距持續(xù)拉大

越吃越貴，越吃越差，外賣消費與到店消費體驗的差距正越來越大。

首先是價格，據(jù)南都NDX實驗室發(fā)起的投票結(jié)果，有超8成網(wǎng)友遇到過外賣比堂食貴的情況，58%的網(wǎng)友認(rèn)為，這種定價模式不合理。

原因自然離不開我們前面所提，外賣平臺的傭金增長導(dǎo)致商家轉(zhuǎn)嫁成本至消費者，其中就包括同品不同價和同價不同量。

在本就已經(jīng)負(fù)擔(dān)包裝費、配送費的情況下，面對這種“揩油”行為，拒絕接受的消費者并沒有話語權(quán)，只能是避開某些商家，或是拒絕外賣。

即便撇開價格因素，回歸到餐飲外賣本身，實際上，堂食與外賣的消費體驗也是相差甚遠(yuǎn)。

問題就在于餐飲這個品類本身，在講究“鍋氣”的中餐大背景下，經(jīng)歷將近一個小時的路程顛簸，喪失溫度、口感，捂在餐盒中、只為果腹的外賣，是缺乏靈魂的表現(xiàn)。

如面食類外賣，一定是差評和投訴的高發(fā)區(qū)。

再比如夏天的冰飲，外送快如瑞幸，截至2019年一季度，外送訂單占比也只有27.7%。而截至2019年二季度，瑞幸快取店數(shù)量達(dá)到2741家，占總門店數(shù)量超過92%。

刨除價格，刨除多數(shù)餐飲品堂食體驗遠(yuǎn)超外送的因素，更要命的則是頻發(fā)的安全事故。作為平臺、商家與消費者之間唯一的直接聯(lián)系，外賣配送員與消費者之間的糾紛從未停歇，由此引發(fā)的社會事件也是層出不窮。

知乎上一條關(guān)于“你們?yōu)槭裁磿o外賣小哥差評？”的問題下有多達(dá)4624個回答，其中不乏外賣騎手電話騷擾、言語辱罵甚至于上門尋釁的情況。

頻發(fā)的安全事件，成為很多人遠(yuǎn)離外賣平臺的最后一根稻草。

- 3 -非餐業(yè)務(wù)增長迅猛

不可否認(rèn)的是，如今外賣平臺的價值取向已經(jīng)發(fā)生了改變。

外賣平臺的核心價值，已經(jīng)開始由外賣業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)移到騎手體系上，隨著平臺業(yè)務(wù)向藥品、便利店、生鮮、鮮花等品類拓展，基于同城即時物流能力，外賣平臺的品類邊界正在被打破。

今年6月，餓了么宣布旗下即時物流平臺蜂鳥品牌獨立，并升級品牌名為蜂鳥即配。未來3年，蜂鳥將建設(shè)2萬個全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開放即配生態(tài)。

這是餓了么被并入阿里新零售體系后的一次全方位融合，依托于配送核心設(shè)施，升級外賣服務(wù)品質(zhì)的同時，打造更多新零售全場景的服務(wù)入口。

與此同時，借助與阿里88會員體系的打通，實現(xiàn)與阿里生活服務(wù)以及新零售大體系的協(xié)同，享受阿里新零售體系的生態(tài)紅利。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2018年4月至2019年2月，因外賣成為習(xí)慣而使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)用戶的占比由41.5%增長至44.5%。

用戶對網(wǎng)絡(luò)外賣多品類服務(wù)使用增多，其中，九成以上網(wǎng)民主要通過網(wǎng)絡(luò)外賣平臺訂購餐飲美食。而且，從2018年4月至2019年2月，使用水果生鮮、飲料點心、超市食品、鮮花蛋糕等品類的用戶占比提高。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示了相同的趨勢，2018年第三季度，80.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的外賣服務(wù)。48.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的超市/網(wǎng)購配送服務(wù)。42.0%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的生鮮水果服務(wù)。在線外賣平臺提供的多元化服務(wù)，覆蓋大部分本地生活服務(wù)場景。

- 4 -夜間經(jīng)濟(jì)成為新價值點

在上文我們提到的，外賣平臺的非餐業(yè)務(wù)方面，最為常見的場景之一，就是夜間的代買和跑腿服務(wù)。

事實上，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為已經(jīng)成為外賣平臺另一個新的增長點。今年以來，北京、上海、成都等地紛紛出臺關(guān)于打造“夜間經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)政策，以期促進(jìn)消費升級，激發(fā)城市活力。

其中，餐飲消費是重要一環(huán)，以夜宵之王小龍蝦為例，美團(tuán)點評報告稱，2018年我國小龍蝦總產(chǎn)值突破4000億元，僅在美團(tuán)平臺就賣掉約4.5萬噸小龍蝦。18點至21點、23點至次日凌晨1點，均是小龍蝦訂單高峰期。

這當(dāng)中少不了外賣平臺的助力。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，21個重點城市的外賣店鋪中，餐飲店鋪占比89.6%，其中，快餐便當(dāng)和小吃夜宵是最大的品類，占比分別為42.2%和19.3%。

外賣平臺要拓展消費場景，無外乎兩點，其一是拉長時間線，其二便是拓寬品類，而夜宵就是其中最重要的價值點之一。

至于夜間的非餐業(yè)務(wù)，則是外賣平臺在晚間時段向24小時便利店、藥店等去切份額，也可以理解為是夜間即時消費在線上的一種補足。

然而仔細(xì)研究關(guān)于城市夜間經(jīng)濟(jì)的政策，我們不難發(fā)現(xiàn)，包括優(yōu)化夜間經(jīng)商環(huán)境，打造經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)等等，政策本身更多圍繞的卻是如何讓消費者走出家門。

對于強在家消費場景的外賣平臺而言，這種導(dǎo)向是利是弊，還有待考量，但就目前而言，夜間經(jīng)濟(jì)依然作為新的價值點。