生鮮消費到底是計劃性購買，還是即時性、臨時性購買？

這個問題的答案，直接關(guān)系到當下市場不同類型業(yè)態(tài)的未來成長空間。

比如，新近出現(xiàn)的線上下單、到店（倉）自提業(yè)態(tài)是要在社區(qū)打造新的消費場景，力圖將社區(qū)商業(yè)過去的即時性、臨時性購買特征，轉(zhuǎn)變?yōu)橛媱澬再徺I特征。

因此，如果生鮮沒有辦法實現(xiàn)計劃性購買，那么到店自提就會面臨這樣的問題：消費者為什么要在線上選購下單后，再去一趟門店自提，而不是直接去門店呢？到店自提的未來就會堪憂。

如果生鮮消費是即時性、臨時性購買特征，到家業(yè)務(wù)盡管面臨最后一公里的高昂配送成本，但卻依然會有存在、壯大的意義。因為如果是臨時性購買特征，到家所能提供的讓消費者購物行為更隨意的方式，是能契合滿足的。

一、拖

零售是與消費者個體之間的交易。消費者端的購買是分散的，不同消費群體間則是存在差異，很難“琢磨”的。

然而，在最終的支付層面，幾乎所有消費者的行為卻都是雷同的。

人都是在最后一刻才會想到購買，才會打開自己的錢包。在打開錢包這件事上，絕大多數(shù)的人都是能拖則拖，直到不得不買。

所以生鮮的購買很多都發(fā)生于飯點前，飯點是一個節(jié)點。

電商在晚間時段——消費者睡前則有一波購物高峰，因為電商打破了商業(yè)的時空限制，消費者24小時都可以線上購物，但在睡前時段卻形成了一個節(jié)點，會讓消費者產(chǎn)生焦慮，消費者會進行反思：今天還有什么事情沒做嗎，最好不要留到明天做。

進而這個節(jié)點會為消費者帶來心理暗示：這些事必須今天做了，不能再拖了。

促銷的意義也在于此，人為設(shè)置一個節(jié)點，鼓勵消費者打開錢包，不給消費者拖下去的理由。

那么，既然消費者都是在最后一刻，才被“逼”打開錢包的。那么，消費者需不需要做計劃性購買？

是需要的。在不同場景、不同品類需求層面，消費者的購物行為是有差異的。

比如清潔紙品的消費，一定是計劃性的。消費者單次都是購買未來一兩周、一兩個月的用量，而不可能為了一天用量而頻繁購買。

比如水飲，既有計劃性，也有即時性。計劃性表現(xiàn)在囤貨儲備，做生活計劃，為求便宜。即時性則表現(xiàn)在突然臨時需求，例如在某個地方突感口渴，那么，就臨時買上一瓶。

這其中最大的差異是什么？

計劃性做得是性價比，目的性消費，價格要實惠便宜。即時性做的是便利性，更多是沖動型消費，很多會溢價銷售。

但無論計劃性消費還即時性消費，都需要形成一個節(jié)點，來“鼓勵”消費者打開錢包。這個節(jié)點，即存在人的天然需求所形成的自然節(jié)點，也有零售商“人為”設(shè)置的購物節(jié)點。

二、生鮮

那么，生鮮到底是計劃性購買，還是即時性購買。或者說，生鮮能不能通過人為方式變成計劃性購買。

通常來講，生鮮這個品類，強調(diào)鮮度，保質(zhì)期很短，也有飯點這樣的節(jié)點。因此，傳統(tǒng)上，生鮮大部分消費特征都是即時性、臨時性消費特征的，只有少部分是計劃性購買。

所以，過去的生意模型也都是將生鮮視為引流品類，通過生鮮這種高頻購買特性來帶客流找發(fā)展模型。

生鮮這種即時性消費特征則也推動了到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。

最明顯的例子就是山姆會員商店（與Costco同一個類型）。山姆會員商店是一個需要消費者開車前往、做會員性價比消費，呈現(xiàn)出明顯計劃性目的性購買特征的業(yè)態(tài)，但在中國，他們也開出了大量前置倉，來做生鮮的到家業(yè)務(wù)。去滿足生鮮這種即時性消費需求。

日式便利店的發(fā)展，則是將生鮮食品化，做成了中食，即不是消費者自己做，也不是在外面吃，而是從外面買回來在家里吃的食物。通過中食，日式便利店實際成為了一般家庭的廚房。

在日本的少子化、老齡化、一人家庭大幅增長，以及日本冷餐飲食習(xí)慣下，中食快速增長進而帶動了日式便利店的茁壯成長。

盒馬則是以到家業(yè)務(wù)為主導(dǎo)發(fā)展，它能成長這么快，除了舍得投入之外，更重要的原因在于，生鮮的這種即時性消費為到家業(yè)務(wù)提供了生長空間，在消費升級的背景下，到家業(yè)務(wù)的高成本（通過餐飲、大海鮮、便利性等為載體）在一些市場能消化。

盒馬當下的問題則在于，快速發(fā)展到一定階段后，消費升級到了沒有想象中那么“強烈”的階段，消費升級也受到宏觀經(jīng)濟突然“疲軟”影響。

盒馬在一線城市的需求很好，但到了一些二線城市，則需求就沒有那么明顯了。所以盒馬不得不調(diào)整，去擴大自己的用戶群。

以上，說明的都是生鮮的即時性消費特征。過去幾乎所有的零售形態(tài)，在生鮮的經(jīng)營上，都主要呈現(xiàn)出即時性、臨時性特征，比如大賣場、比如新零售、比如社區(qū)生鮮、比如社區(qū)團購等等。

三、計劃性

現(xiàn)在市場上出現(xiàn)新的潮流，是社區(qū)到店自提業(yè)態(tài)。美團買菜最近在武漢做了前置倉試驗到倉（店）自提業(yè)務(wù)。

這個業(yè)態(tài)本質(zhì)性的變化是，要在社區(qū)打造新的消費場景，力圖將生鮮過去的即時性、臨時性消費特征，塑造為部分的計劃性購買特征。從而來找市場空間。

如果他們能夠成功，那他們未來的形態(tài)就將會成為社區(qū)版的Costco。既業(yè)態(tài)本身是在社區(qū)內(nèi)，離消費者近，能為消費者帶來方便。同時，還能通過線上選購、下單，到店自提來做計劃性購買，計劃性購買就能支撐規(guī)模采購，帶來實惠和性價比，從而打造出類Costco這樣的性價比優(yōu)勢出來。

這篇主要說挑戰(zhàn)，到店自提的挑戰(zhàn)在于社區(qū)內(nèi)的計劃性購買場景、目的性消費能不能打造。因為如果沒有計劃性購買需求，那么，消費者就很難喜歡自提。

比如，消費者都已經(jīng)到店里來了，店就在家邊上，你要讓他們多此一舉先在線上選購、支付，等明天來自提，那么，讓消費者喜歡自提的理由是什么？

只能通過計劃性購買實現(xiàn)性價比優(yōu)勢、價格實惠，消費者才愿意自提。

那么，社區(qū)場景下，生鮮消費有沒有可能從即時性消費特征變?yōu)楦嗟挠媱澬蕴卣鳎?/strong>