文 | 邢穎、頓雨婷

編輯 | 頓雨婷

封面來源 | 視覺中國

近年來，人們購物方式變得更加多元，逛直播間就是其中之一。隨著電商直播范圍越鋪越廣，“小到柴米油鹽、大到房子飛機(jī)”我們都能在直播間看到，直播帶貨成為帶動(dòng)消費(fèi)最重要手段之一。

如今，以抖音為代表的直播平臺(tái)這把火又“燒到了”藥品領(lǐng)域。而此前很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)并不允許通過直播平臺(tái)開展藥物銷售。抖音在直播賣藥上的發(fā)力給行業(yè)釋放了一個(gè)重要信號(hào)：醫(yī)藥零售又多了一個(gè)途徑，或?qū)⑦M(jìn)一步刺激OTC藥品銷售；此外，字節(jié)在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局“再下一城”。

抖音“直播帶藥”火出圈

2022年12月7日，抖音電商發(fā)布了關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線相關(guān)通知。2023年1月中旬，九州通旗下好藥師大藥房率先在抖音開始OTC直播賣藥。根據(jù)賽柏藍(lán)統(tǒng)計(jì)抖音直播賣藥數(shù)據(jù)，好藥師1月17日首播，直播高峰24萬，一場直播銷售5000-7000單；1月20日，開播半小時(shí)，好藥師賬號(hào)飆升至帶貨總榜第16名。 

目前，好藥師大藥房在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。九州通方面披露，銷售的品種包括布洛芬、連花清瘟、“美林”、“999感冒靈顆?！?、“念慈庵”等。 另外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也進(jìn)駐了抖音平臺(tái)，其中薇諾娜、東阿阿膠等品牌與抖音頭部主播已進(jìn)行深度合作。

而此前，不少藥企為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話題營銷。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前，藥店在抖音直播賣藥仍需報(bào)批白名單，暫未規(guī)模開放名額。在直播形式方面，主播的話術(shù)基本圍繞藥品的說明書闡述，有執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播，不可隨意夸大宣傳。前期抖音OTC直播賣藥，只開放“四類藥”和皮膚科、胃腸道用藥，主要是滿足疫情期間消費(fèi)者的用藥需求。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年在中國的實(shí)體藥店中，超過1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計(jì)銷售額超過890億元，其中2個(gè)抗ED藥挺進(jìn)化學(xué)藥TOP20；在中成藥領(lǐng)域，片仔癀和阿膠獨(dú)占鰲頭。目前來看，與網(wǎng)絡(luò)銷售適配且單價(jià)/毛利較高品類有不少，譬如抗ED類藥品、保健食品、營養(yǎng)品、藥食兩用中藥材、檢測類產(chǎn)品等都有望成為“爆款”。

除了放開OTC賣藥類目，抖音在醫(yī)療器械領(lǐng)域也在逐步放開。近日，抖音發(fā)布了新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》，顯示目前可以入駐抖音平臺(tái)銷售的醫(yī)療器械有43類，包括體外檢測、呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測用品、養(yǎng)生器械、護(hù)理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料等產(chǎn)品。

截至目前，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多企業(yè)已經(jīng)入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。

不過在推廣方面，平臺(tái)也給出了限制。去年6月，抖音平臺(tái)曾發(fā)布《關(guān)于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類目商品的直播間不可進(jìn)行廣告投放。

邁進(jìn)流量池，還須提防“高壓線”

抖音開放直播賣藥的邏輯不難理解，直播電商已然改變了傳統(tǒng)的購物模式，從廠家到觸達(dá)消費(fèi)者，鏈路更短、效率更高，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。而就在不久前，字節(jié)跳動(dòng)旗下醫(yī)療業(yè)務(wù)小荷健康并入抖音醫(yī)療，回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)，似乎對(duì)抖音踏入直播賣藥做了“預(yù)告”。

而抖音本身擁有成熟的直播平臺(tái)，有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，有業(yè)內(nèi)人士指出，它能上接強(qiáng)供應(yīng)鏈的廠家、下接強(qiáng)配送能力的平臺(tái)，“但凡選品得當(dāng)，賣藥不成問題”。但需要考慮的因素也不少，包括產(chǎn)品特性、營銷目的、主播選擇、植入場景設(shè)計(jì)等，都要深入思索。

受疫情的影響，消費(fèi)者快速養(yǎng)成了線上購藥的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)售藥解決了相當(dāng)一部分慢病患者的用藥難題。根據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所提供的數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)藥零售線上銷售增速雖然有所放緩，但在四大終端（如下）中依然最高，預(yù)計(jì)2022年全年線上銷售額可達(dá)2899億元，增速高于32%，行業(yè)持續(xù)保持高速增長。

第一終端，公立醫(yī)院市場。包括城市公立醫(yī)院和縣醫(yī)院；

第二終端，藥店市場。包括實(shí)體藥店和線上銷售終端；

第三終端：公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；

第四終端：民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場。包括民營醫(yī)院、私人診所和村衛(wèi)生室（非公立的部分）。

這一數(shù)據(jù)增長背后還有醫(yī)藥外流的大趨勢。隨著醫(yī)改取消藥品加成、集采等新政的落地執(zhí)行，長期留存在醫(yī)院內(nèi)部的處方已經(jīng)有大量外流的趨勢，而線上無疑是最方便快捷的承接方。這一趨勢下，從大型連鎖藥店、藥企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早已重金投入網(wǎng)絡(luò)售藥。

如今，除了京東、阿里等大平臺(tái)外，以內(nèi)容見長的抖音又給大家提供了新的選擇，但還在某些方面存在劣勢：首先，并未拿到網(wǎng)售處方藥資質(zhì)，能夠出售的藥品數(shù)量受限；沒有自有配送能力，難以復(fù)制京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商模式。

值得注意的是，醫(yī)藥電商是一個(gè)艱難發(fā)展的領(lǐng)域：總規(guī)模剛剛突破2000億元不說，因藥監(jiān)部門對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，加上來自線下藥店的阻力，網(wǎng)上售藥幾次差點(diǎn)被全面禁止。醫(yī)藥電商的頭上始終懸著一把叫做“用藥安全”的“達(dá)摩克里斯之劍”。到2019年新版《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》發(fā)布前，第三方平臺(tái)到底能不能賣處方藥還讓各方爭論不休。

另外，內(nèi)容掛鉤的醫(yī)藥類產(chǎn)品銷售行為仍處于政策的持續(xù)關(guān)切之下。此前，2020年市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)直播售藥一度成為禁區(qū)；去年12月1日起，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》也正式施行，對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理、平臺(tái)責(zé)任履行、監(jiān)督檢查措施及法律責(zé)任作出了規(guī)定，發(fā)布了“禁售目錄”，行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

至于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播賣藥的監(jiān)管，漢盛律師事務(wù)所律師華陽在接受界面新聞采訪時(shí)指出，應(yīng)從兩個(gè)責(zé)任主體出發(fā)，即藥品經(jīng)營企業(yè)和直播平臺(tái)，從事藥品網(wǎng)售的應(yīng)是具備保證網(wǎng)售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或藥品經(jīng)營企業(yè)，且這些企業(yè)不得違反規(guī)定以買藥品贈(zèng)藥品、買商品贈(zèng)藥品等方式向個(gè)人贈(zèng)送處方藥、甲類非處方藥。

如今，當(dāng)醫(yī)藥銷售與內(nèi)容宣傳掛鉤后，行業(yè)規(guī)范亟待明確拉起一道道紅線，這些既是底線也是行業(yè)良性發(fā)展的護(hù)城河。藥企和藥店在邁入新的互聯(lián)網(wǎng)流量池前，還要謹(jǐn)慎誤觸“高壓線”。

字節(jié)跳動(dòng)的“健康”之路

抖音布局直播賣藥背后，是字節(jié)跳動(dòng)仍不愿放棄“醫(yī)療健康”這塊大金礦。2016年國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》為資本指明了方向：最有可能誕生下一個(gè)BAT量級(jí)企業(yè)的領(lǐng)域是醫(yī)療健康。

為此，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)斥重資躬身入局：2014年阿里布局阿里健康作為“雙H戰(zhàn)略”（Happiness & Health）的大健康旗艦平臺(tái)；騰訊相繼投資了微醫(yī)、丁香園、好大夫在線、醫(yī)聯(lián)等企業(yè)；2020年，百度成立健康子公司回歸健康領(lǐng)域，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為重點(diǎn)方向，并滲透入慢病管理、問診、心理咨詢等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

字節(jié)跳動(dòng)是其中的后來者，從2020年收購百科名醫(yī)網(wǎng)，對(duì)標(biāo)百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典，到同年旗下小荷健康全資入股幺零貳四科技等，再到相繼重金收購腫瘤醫(yī)院集團(tuán)宏達(dá)愛瑞和高端婦兒醫(yī)院品牌美中宜和，形成了“內(nèi)容+線上問診+線下服務(wù)”的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)版圖。

然而，字節(jié)也不可避免地被行業(yè)的“慢規(guī)律”教育了。本月初，有消息稱字節(jié)旗下小荷健康app將關(guān)停，相關(guān)功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪從多個(gè)信源處確認(rèn)了該消息。另外，小荷健康品牌背后的極光部門，業(yè)務(wù)將整體并入抖音。目前，負(fù)責(zé)運(yùn)行小荷健康app的技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)部分人員已離職，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)保留。

此前，國內(nèi)“大廠”在醫(yī)療中的探路都經(jīng)歷過苦澀的退潮期，百度問診解散、阿里“醫(yī)鹿”被遺忘、京東藥京采裁員等，都是其中一簇微乎其微的泡沫。

此次抖音利用內(nèi)容直播賣藥“絕地求生”，或?qū)?dòng)極光部門向抖音相關(guān)業(yè)務(wù)的靠攏，也被業(yè)內(nèi)視為字節(jié)盤活大健康領(lǐng)域布局的一步棋。

據(jù)悉，除了直播銷售OTC類藥品外，通過教育消費(fèi)者，引導(dǎo)健康生活方式的內(nèi)容創(chuàng)作也成為了抖音健康領(lǐng)域的新舉措。2月1日，抖音正式放開“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證申請(qǐng)，非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請(qǐng)，認(rèn)證后將獲得黃V標(biāo)識(shí)和流量扶持。而以往抖音的短視頻健康領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，基本只允許公立三甲醫(yī)院的在職醫(yī)生去發(fā)布和傳播。