消息當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)下跌。

作者｜龐夢圓

監(jiān)制｜邵樂樂

幾天前，有消息稱「抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)」，當(dāng)天下午，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這個(gè)說法。而且在回應(yīng)時(shí)沒有采取「外賣」一詞，而是稱抖音的「團(tuán)購配送」項(xiàng)目目前正在北京、上海、成都三地試點(diǎn)，開放商家自助入駐。未來會(huì)根據(jù)試點(diǎn)情況逐步開放更多城市，且并無明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

首先需要明確的是，從我們與多個(gè)服務(wù)商的接觸來看，抖音官方語境里的「團(tuán)購配送」其實(shí)就是抖音正在做以及要做的外賣，內(nèi)部并沒有對這兩種說法有區(qū)分。

抖音探索外賣也不是近期才有之事。早在2021年7月，抖音就內(nèi)測「心動(dòng)外賣」，去年年中，在上海等地出現(xiàn)商家自配送的案例。去年11月，又借世界杯契機(jī)，在南京試點(diǎn)「餓了么小程序」外賣。

即便如此，關(guān)于抖音做外賣的新動(dòng)態(tài)還是引起了一些市場反映，消息當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)下跌。

有行業(yè)人士分析，這就表明了市場認(rèn)知，餐飲之下的外賣市場已經(jīng)告別爆發(fā)式增長、增量相對有限，「抖音外賣的增量從哪里來？從美團(tuán)來」。由此推斷，抖音外賣目前能夠爭取的仍是美團(tuán)、餓了么打下的存量外賣市場。

抖音做外賣的方式確實(shí)不同于美團(tuán)、餓了么當(dāng)年。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，抖音做外賣，或者說抖音做本地生活服務(wù)，甚至包括上線抖音超市，都是抖音在為自己的存量流量找更多變現(xiàn)方式。抖音的本質(zhì)是一個(gè)以興趣消費(fèi)為主的內(nèi)容平臺(tái)，它的優(yōu)勢是內(nèi)容和流量，變現(xiàn)方式也來源于此。我們理解抖音做外賣的底層也應(yīng)基于此。

而且，抖音基于流量優(yōu)勢的探索已經(jīng)深入到具體的垂直產(chǎn)業(yè)。

從外賣的角度看，抖音做的不是一種新外賣，但實(shí)現(xiàn)起來依然有難度。這與外賣本身的壁壘有關(guān)，也與抖音的切入方式，以及抖音在外賣上的投入力度和外賣市場本身的變化有關(guān)。正是這些決定了抖音做外賣可能產(chǎn)生的服務(wù)商或商家機(jī)會(huì)，以及幾個(gè)外賣平臺(tái)之間的未來關(guān)系。

目前，共有四種外賣形式在抖音并存。

一是抖音在北京上海成都內(nèi)測的「團(tuán)購配送」，由官方BD去開拓市場，可以進(jìn)一步提高市場滲透率。

從我們了解的消息來看，3月1日前上線全國外賣是不準(zhǔn)確的。比較可靠的說法是，要看2月底的內(nèi)測結(jié)果再?zèng)Q定進(jìn)一步推進(jìn)速度。此前，也有消息說，抖音將在三四月份在三四線城市招募外賣代理商，但目前選擇標(biāo)準(zhǔn)和門檻都沒有出來，該說法也沒有得到更多印證。

第二種方式，是去年下半年從南京開始內(nèi)測的餓了么小程序的方式。該種方式自南京試點(diǎn)之后還沒有看到更多的進(jìn)展。

第三是麥當(dāng)勞、海底撈等有能力的大品牌做自配送，這部分商家很少，可作為個(gè)例。

第四，普通商家的自配送，這里面會(huì)產(chǎn)生一定的服務(wù)商機(jī)會(huì)。比如本地生活老牌服務(wù)商聯(lián)聯(lián)周邊游，去年11月份就在一二三線的100多個(gè)自己直營的城市，選擇有自配送能力的、口碑不錯(cuò)的商家上線了外賣業(yè)務(wù)，目前仍在測試期。而且因?yàn)槎兑舻耐赓u系統(tǒng)當(dāng)時(shí)并不完善，聯(lián)聯(lián)還在商戶和抖音之間嫁接了一個(gè)小工具，可以實(shí)時(shí)觀測騎手位置。

另一個(gè)從小程序做起的本地生活服務(wù)商餐贊，也已經(jīng)將配送相關(guān)的技術(shù)與抖音實(shí)現(xiàn)了對接。

之所以在現(xiàn)在這個(gè)階段，抖音比較明確地表示在三個(gè)城市以「團(tuán)購配送」的方式試點(diǎn)外賣，則與本地生活的市場屬性有關(guān)。

簡單來講，本地生活業(yè)務(wù)可分為到店和到家。到店包括了餐綜酒旅以及劇本殺等新業(yè)態(tài)，比到家規(guī)模更大，鏈條也更短——平臺(tái)線上賣券，商戶線下核銷即可。從新業(yè)務(wù)切入角度來講，通常是先切入大市場，再深耕小市場；先嘗試簡單的，再探索比較難的。

抖音去年以團(tuán)購為主的生活服務(wù)業(yè)務(wù)成績不錯(cuò)，全年GMV目標(biāo)超額完成，為眼下對外賣的進(jìn)一步探索打下了基礎(chǔ)。

本地生活服務(wù)商餐贊運(yùn)營負(fù)責(zé)人清風(fēng)還提到，「抖音是一個(gè)非常重視用戶體驗(yàn)的平臺(tái)，而外賣到家在履約環(huán)節(jié)有更多需要考慮的因素，相比團(tuán)購到店更容易產(chǎn)生客訴等問題」，這也是抖音在沒有徹底跑順通路之前，不大量開放外賣的原因之一。

且目前，抖音外賣的適用品類還比較有限，基本上是一些客單價(jià)比較高的、非正餐的品類，如烘焙、下午茶等。

這與抖音的內(nèi)容屬性有關(guān)。抖音是興趣消費(fèi)平臺(tái)，無論是到店團(tuán)購還是到家外賣，能夠在抖音做種草的，多是有一定內(nèi)容價(jià)值的、或者能夠覆蓋內(nèi)容制作和營銷成本的品類或產(chǎn)品組合。

這基本也就意味著，只有客單價(jià)足夠高的產(chǎn)品才適合做現(xiàn)階段的抖音外賣。據(jù)我們觀察，目前同一個(gè)商家在抖音上架的團(tuán)購產(chǎn)品和外賣到家產(chǎn)品不僅在品類上不同，在客單價(jià)上也是后者更高。

這與我們此前的觀察一致，抖音外賣標(biāo)桿案例商家稻園里，在抖音的客單價(jià)是百元上下，每單配送成本在10-15元不等。一些嘗試抖音外賣的商家，推出的品也是百元以上的多人餐。

抖音的內(nèi)容屬性也決定了，相比美團(tuán)和餓了么這種目的性消費(fèi)平臺(tái)，抖音目前并不能很好地滿足用戶在外賣上的即時(shí)性消費(fèi)需求。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)的搜索流量只有12%左右。

抖音刺激的是用戶的潛在消費(fèi)需求，用戶從被種草到真正進(jìn)行消費(fèi)往往因?yàn)闀r(shí)間、地點(diǎn)等限制有一定的滯后性。

針對這一點(diǎn)，抖音推出了「先囤后送」功能，購買完成后，在「我的訂單」預(yù)約配送，想吃的時(shí)候再送，過期自動(dòng)退。目前在上海地區(qū)的抖音搜索「外賣」，出現(xiàn)在前列的商家大都在外賣產(chǎn)品下顯示「支持先囤后送」字樣，上線外賣功能的商家數(shù)量也比前幾日更多。

選擇「先囤后送」這一解決方式，也與抖音外賣目前的履約方式有關(guān)。

抖音沒有自配送能力，上述四種形式中無論是哪種都要靠第三方運(yùn)力來完成線下履約。

市面上可供選擇的有能力的配送平臺(tái)足夠多，抖音已經(jīng)與達(dá)達(dá)、順豐以及UU跑腿這樣的區(qū)域性配送方建立了合作。抖音目前做團(tuán)購配送的內(nèi)測，測試內(nèi)容之一應(yīng)該就包括在這些第三方運(yùn)力的合作上，怎么做監(jiān)管、怎么分配訂單，怎么控制成本等。

長期來看，抖音是要自建運(yùn)力，還是一直靠第三方來履約，仍是不確定的。在做外賣代運(yùn)營起家的服務(wù)商食亨的CEO王泰舟看來，這正是抖音做外賣的變量之一。

不過王泰舟也提到，即便抖音一直依賴第三方也沒有問題?！?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.tumeigg.net/news/10-16" onclick="tagClick(25)">電商平臺(tái)除了京東是自配送，其他靠順豐等配送也沒問題」，王泰舟說，區(qū)別在于，外賣對配送即時(shí)性的要求更高，環(huán)境也更復(fù)雜，訂單密度的高低，直接影響了配送成本和能否盈利，「但隨著時(shí)間積累和不斷投入，是能夠解決的?！?/p>

而且，從消費(fèi)者角度講，如果用戶體驗(yàn)做得好，自配送還是第三方配送是沒有差別的，消費(fèi)者感受到的只有內(nèi)容。

這也是為什么，包括食亨在內(nèi)的服務(wù)商更愿意從內(nèi)容的角度思考抖音做外賣這件事能夠給自己帶來的新機(jī)會(huì)。

美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)的出現(xiàn)改變了大家的飲食習(xí)慣，開辟出一個(gè)新的外賣市場，「這全是增量市場」，甚至導(dǎo)致了很多快餐經(jīng)營模式的改變，比如出現(xiàn)過一批純外賣品牌，以及海底撈等針對外賣推出新的服務(wù)。

相比到店業(yè)務(wù)，今天抖音外賣能夠帶來的增量有限，「人一天就三頓飯，抖音能拿到的大部分只能是內(nèi)部存量的重新分配」，王泰舟說。

換言之，抖音做外賣，不會(huì)像當(dāng)年美團(tuán)和餓了么一樣，從外賣的角度給整個(gè)餐飲市場帶來什么革命性變化，它吸引的是存量的外賣商家，靠的是已有的配送平臺(tái)來履約，甚至消費(fèi)者的外賣需求短期內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

抖音改變的是外賣的流量來源。它給外賣行業(yè)帶來的新機(jī)會(huì)也首先與內(nèi)容和流量有關(guān)。

比如商家需要思考怎么從內(nèi)容端更精準(zhǔn)、高效地做匹配達(dá)人；以及要研究抖音在外賣展示上接下來是要繼續(xù)走團(tuán)品策略還是可能走完整菜單策略，因?yàn)檫@決定了內(nèi)容輸出的角度應(yīng)該是側(cè)重品，還是側(cè)重店鋪。

至于最終，抖音能通過內(nèi)容和流量在多大程度上改造外賣，現(xiàn)在還不到下定論的時(shí)候。就像早期，大家認(rèn)為內(nèi)容和流量不會(huì)對電商造成革命性的影響，事實(shí)卻并非如此。

當(dāng)然，直播電商因?yàn)闆]有那么強(qiáng)的在地性的限制，鏈條更短，更易形成規(guī)?；?，所形成的交易額和影響力也更為巨大，目前短視頻和直播還沒有對本地生活造成同等的影響。

王泰舟舉了一個(gè)例子，目前還沒有一個(gè)餐飲品牌靠直播做到營業(yè)額一年翻了 10 倍的，之前出現(xiàn)一場直播GMV達(dá)到 1000 萬的品牌都是有上千家門店的，「平均到每家店上也就1萬塊錢」。

如果某天，一個(gè)只有兩家店的品牌做到了單場直播GMV達(dá)1000 萬，那可能是出現(xiàn)了能賺到結(jié)構(gòu)性的錢的機(jī)會(huì)，但這很難。

抖音和美團(tuán)未來在外賣市場的份額占比不是唯一值得關(guān)注或者優(yōu)先值得關(guān)注的事。相比美團(tuán)，抖音能撬動(dòng)的外賣市場必然是有限的，外賣之于美團(tuán)和外賣之于抖音的戰(zhàn)略地位也有差別。

抖音做外賣，影響的不只是外賣。抖音探索外賣的本質(zhì)，是以內(nèi)容和流量優(yōu)勢為基礎(chǔ)，強(qiáng)化自己的即時(shí)配送和交付能力。那么，基于這些能力的加總，抖音可以疊加的就不只有外賣，未來可能還有即時(shí)零售以及更多。

相關(guān)跡象已經(jīng)出現(xiàn)。比如在零售和消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)上線的抖音超市，以及我們了解到的它正在探索的鮮花、藥品的同城配送；在商業(yè)化領(lǐng)域，也明確提出要重點(diǎn)關(guān)注招商加盟等等。

長沙一位本地生活從業(yè)者就看到，「抖音外賣的商機(jī)，依然根植于平臺(tái)視頻流量+直播，對于門店來說，直播不僅僅會(huì)完成超高的業(yè)績，后端延伸的東西非常多，知識(shí)付費(fèi)，招商加盟，配套供應(yīng)鏈等等。」

往大了說，抖音的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涉及到淘系和美團(tuán)在做的事，但巨頭之間的關(guān)系如果只用「競爭」來形容就太片面。具體到抖音這個(gè)新入局者在外賣上的探索，一位服務(wù)商的表述至少代表了業(yè)內(nèi)一部分人的看法。