出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜黃青春題圖｜視覺中國

“字節(jié)遲早要啃下美團(tuán)這塊‘肉’。”當(dāng)“抖音外賣即將 3 月上線”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)時，一位 NKA（全國跨區(qū)域連鎖品牌）華北市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音外賣上線傳了三四次，早已是板上釘釘?shù)氖虑?，大概率是測試數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期才隱而不宣。

他進(jìn)一步指出，這是互聯(lián)網(wǎng)下半場必然會經(jīng)歷的演化路徑?！皬木€上到線下，目前看本地生活、同城零售機(jī)會更大，它們?nèi)缤?xì)血管滲透廣泛，且落地商業(yè)場景足夠豐富、高頻，自然成為字節(jié)覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰(zhàn)略正加速現(xiàn)有模式復(fù)制，形成多元化運(yùn)營模式?！?/p>

這從字節(jié)的回應(yīng)策略就能得到印證：一邊極力否認(rèn)抖音外賣業(yè)務(wù)將于 3 月 1 日上線的消息；一邊卻已開放北京、上海、成都試點(diǎn)三城的商家自助入駐，且在官網(wǎng)掛出外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營等相關(guān)職位的招聘信息。

事實(shí)上，字節(jié)之所以能倚仗流量勢能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線，源于互聯(lián)網(wǎng)過了跑馬圈地時間窗口，巨頭們必須再次扎入各個垂直賽道、進(jìn)入更細(xì)的維度二次競爭，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

尤其抖音 2022 年重點(diǎn)發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部屬于 P0 級戰(zhàn)略，第一負(fù)責(zé)人為朱時雨，向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)?；⑿岖@悉，2023 年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：

• a、通過大量引入頭部品牌商家?guī)佣兑舯镜厣畹?GMV 增長，并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動團(tuán)購業(yè)務(wù)增長，最終拉動 GMV 的增長；

• b、增強(qiáng)中腰部商家內(nèi)容運(yùn)營與服務(wù)能力，通過與餓了么、達(dá)達(dá)等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，帶動 GMV 的增長；

• c、針對本地生活開展廣告投流策略，進(jìn)行私域化賬號矩陣，并通過補(bǔ)貼鼓勵商家進(jìn)行廣告投流。

至于抖音外賣業(yè)務(wù)，其本質(zhì)上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨(dú)立商家端“抖音來客”，暫未與外賣代運(yùn)營商合作。

虎嗅綜合了解到的情況，現(xiàn)階段抖音外賣業(yè)務(wù)“兩條腿走路”：閉環(huán)“團(tuán)購配送”與開放平臺餓了么合作同步進(jìn)行，餐品由達(dá)達(dá)、順豐同城等完成即時配送，因?yàn)楝F(xiàn)階段讓抖音承包物流、履約等環(huán)節(jié)會遇到配送路線、用戶算法等難題，且這些基建難以一蹴而就。

接下來，抖音外賣業(yè)務(wù)重心在于高頻“通路”訓(xùn)練（抖音在合適時間將適配外賣內(nèi)容推給用戶 → 用戶完成下單 → 平臺派單給商家 → 三方履約配送），并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。

抖音外賣，來勢洶洶

“團(tuán)購、外賣，從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速?！币晃环治鰩熛蚧⑿岜硎荆兑魞疵瓦M(jìn)攻到店、到家兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

事實(shí)上，字節(jié)針對外賣業(yè)務(wù)的“鋪墊”可謂草蛇灰線，伏脈千里——早在 2020 年抖音推“心動餐廳”（首個基于短視頻的美食榜單），便將同城提至首頁一級入口；2021 年 7 月，抖音內(nèi)測“心動外賣”，由點(diǎn)到線掀起一股直播團(tuán)購?fù)茝V潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都試水“團(tuán)購配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次與餓了么、達(dá)達(dá)聯(lián)手，補(bǔ)齊同城配送短板。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下，以餐飲為主的引流消費(fèi)是相對較好的市場，字節(jié)跳動優(yōu)勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。

然而，外賣并不是一塊容易啃的“骨頭”。

外賣作為即時性很強(qiáng)的消費(fèi)需求，業(yè)務(wù)三大核心分別為：物流、平臺履約、商家管理，抖音均需要從“地基”建起；即便是用戶需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服務(wù)），而抖音算法推薦基于興趣，這中間有著巨大的鴻溝。

要知道，美團(tuán)、餓了么屬于用戶主動發(fā)起，業(yè)務(wù)場景比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式可行；抖音需要挖掘用戶需求或創(chuàng)造用戶需求，如何在合適時間將外賣推給適配用戶是一個非常復(fù)雜的難題（抖音本質(zhì)上為貨找人平臺，而餓了么、美團(tuán)為人找貨，即用戶主動發(fā)起外賣訂單）。

虎嗅獲悉，抖音一開始鋪了五城進(jìn)行外賣試點(diǎn)，樂山、重慶試點(diǎn)數(shù)據(jù)不及預(yù)期遂撤出，僅保留北京、上海、成都三城試點(diǎn)；且抖音 2022 規(guī)模挺進(jìn)本地生活的“切口”依舊是探店分享策略（類似大眾點(diǎn)評打造網(wǎng)紅店模式）。

“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購、達(dá)人探店最大價值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個新人進(jìn)到抖音就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，用戶會基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”一位短視頻研究者認(rèn)為，抖音攜流量所向披靡，從低價團(tuán)購、達(dá)人探店再到外賣，用戶無論主動或被動都被這股浪潮裹挾其中。

接近抖音內(nèi)部人士告訴虎嗅，2022 年以來抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會分三個階段對用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：

• a、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù)；

• b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù)；

• c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。

樂觀者如百福控股 CMO 胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內(nèi)容培養(yǎng)用戶搜團(tuán)購的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團(tuán)，正全面推進(jìn)品牌門店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營收，而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。  

至于商家端，抖音外賣試水均是百元以上高客單價品牌，主推烤肉、火鍋，小龍蝦等品類，源于這類餐飲品牌有足夠的資金投入到運(yùn)營、內(nèi)容制作、拍攝短視頻等——可見，商家在抖音上經(jīng)營外賣難度高于美團(tuán)、餓了么，因?yàn)槎兑敉赓u對商家專業(yè)性及內(nèi)容均有較高要求，其運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量轉(zhuǎn)化往往呈正相關(guān)。

一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于，大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音?！岸兑袅髁靠煞譃樽止?jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要實(shí)現(xiàn)視頻加熱功能，本地生活流量主要來自于推薦頁，搜索量較少，而推薦頁的自然推送流量根據(jù)完播率、互動率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會進(jìn)行投流，觀察最終帶來的 GMV 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流，有潛質(zhì)的視頻會投入更多的流量；至于直播考核指標(biāo)包括直播時長、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等?！?/p>

國海證券研究報(bào)告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務(wù)的助力，據(jù)合作過的某品牌華東市場負(fù)責(zé)人向虎嗅透漏，“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右?！?/p>

這些頭部商家此前核心投放在美團(tuán)，如今愿意將部分預(yù)算分流至抖音，源于美團(tuán)營銷成本、廣告成本水漲船高，而抖音既是新增量入口，也能攤低新客成本。

所以，針對抖音外賣商家選擇業(yè)內(nèi)有兩派觀點(diǎn)：一方認(rèn)為，開始應(yīng)該放量，有足夠多的供給再開始生態(tài)治理、商家管理，這樣才可能將盤子做的盡可能大，否則增量不足、起勢乏力；另一方認(rèn)為，開始應(yīng)該打造標(biāo)桿，因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么早期均會先打造標(biāo)桿城市，再進(jìn)行拓展治理。

接近抖音外賣業(yè)務(wù)人士認(rèn)為其考量更趨向后者，源于抖音外賣挑選頭部測試商家的標(biāo)準(zhǔn)頗為苛刻：

• 第一、具備用餐高峰外賣承接能力，商家在細(xì)分品類處于前 20 名水平；

• 第二、商家具備持續(xù)運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)能力；

• 第三、商家配合平臺意愿強(qiáng)，且業(yè)務(wù)輻射范圍廣。

不過，抖音外賣與餓了么、美團(tuán)運(yùn)營在抽傭、套餐設(shè)計(jì)、SKU 及流量觸達(dá)方式均有差異， 例如，傳統(tǒng)外賣平臺抽傭比例高達(dá)20%，而抖音外賣試點(diǎn)期間抽傭比例僅為前者十分之一，且會在合作期間給予商家不同比例的返傭。

此外，餓了么經(jīng)營方式按照NKA（全國跨區(qū)域連鎖品牌，門店數(shù)量較多，例如海底撈及撈王等品牌）、LKA（某區(qū)域連鎖品牌，例如文和友等品牌，覆蓋門店數(shù)及范圍較少）、CKA（城市級別連鎖品牌，品牌知名度較?。┻M(jìn)行商家對接。

對此，一位分析師頗為欣賞字節(jié)這種保持進(jìn)擊者的姿態(tài)?！傲髁康构啵罅Τ銎孥E這些策略不適合重的業(yè)務(wù)，或者說打出來地基不穩(wěn)，所以字節(jié)在本地生活、外賣業(yè)務(wù)上的‘拉扯’，本質(zhì)上是在自我突破?！?/p>

心急“吃”不了本地生活

事實(shí)上，抖音對本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。

虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，“因?yàn)樯习肽晡穆蒙虡I(yè)化表現(xiàn)太差”；并且，抖音將商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)融合，共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在超 5000 人，包含同城社交、團(tuán)購、本地資訊及本地?zé)狳c(diǎn)等多個類目，2021 ~ 2023 年本地生活核心業(yè)務(wù)為團(tuán)購，主要由用戶增長團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成。此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設(shè)一位負(fù)責(zé)人，多個小城市設(shè)立一個負(fù)責(zé)人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區(qū)。

值得注意的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)還設(shè)立了頗為苛刻的年度目標(biāo)：

• 第一、根據(jù)地域（例如華西區(qū)目標(biāo) GMV 、華東區(qū)目標(biāo) GMV）劃分初始目標(biāo) GMV 再動態(tài)調(diào)整；

• 第二、各城市除目標(biāo) GMV 外還考核運(yùn)營部門促合單量（達(dá)人與商家成交單量）、優(yōu)秀案例數(shù)量及達(dá)人流量，雙月一次考核。

抖音本地生活至今仍未獨(dú)立出單獨(dú)主頁面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化?！辈贿^，抖音生活“同城”分銷頁面，團(tuán)購套餐可用于收藏、查詢團(tuán)購及電商的購買記錄等，且“同城”主打的“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊，這些高頻剛需場景恰恰能被字節(jié)流量反哺。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團(tuán)與抖音在團(tuán)購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá) 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費(fèi)用，足見抖音搶走了美團(tuán)多少蛋糕。

從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準(zhǔn)了美團(tuán)的命門?！懊缊F(tuán)經(jīng)過長期市場教育逐漸養(yǎng)成了用戶主動搜索的心智，這其實(shí)是接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環(huán)，弊端在于流量自主權(quán)全被平臺剝奪，導(dǎo)致直達(dá)成本越來越高，這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機(jī)?！币晃蝗谭治鰩熛蚧⑿岜硎?。

不過，美團(tuán)定向搜索用戶心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依舊不如美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略，這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費(fèi)的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，但抖音 GTV（訂單核銷總額）并不高。

久謙中臺專家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷率超 60%，美團(tuán)的核銷率超 85%。美團(tuán)的核銷率高源于到店即時消費(fèi)確定性強(qiáng)，但抖音多為沖動購買延期消費(fèi)確定性弱——況且，抖音團(tuán)購部分要提前預(yù)約，并不像大眾點(diǎn)評那么便捷；且美團(tuán)帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團(tuán)購本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

虎嗅了解到，抖音本地生活常見團(tuán)購主要分成兩類：一是找到聯(lián)聯(lián)周邊游、實(shí)物主義等第三方拿抖音特色授權(quán)，再將商戶抖音團(tuán)購掛在自有小程序下，此類收費(fèi)較高，要求商戶具有 50% 的折扣率，再抽走 18% ~ 30% 的傭金，部分公司采用五五結(jié)算；二是商戶利用經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)在自己的抖音號下申請開通抖音團(tuán)購，未存在額外費(fèi)用。

以現(xiàn)在抖音爆款品牌團(tuán)購為例，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉(zhuǎn)化——例如，上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。

此外，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖，仍缺乏最重要的毛細(xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時，抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對話語權(quán)。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出：“如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強(qiáng)。但這個體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期?！?/p>

源于此，抖音現(xiàn)在自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)并非易事，選擇與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項(xiàng)笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，但何時做都不算晚，一是閉環(huán)安全感、二能進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力?！碧焓雇顿Y人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉說道。