核心觀點(diǎn)

2022年雙11全網(wǎng)銷售額同增13.7%，呈現(xiàn)顯著結(jié)構(gòu)性分化，疫情影響仍存。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年雙11期間（2022年10月31日 20：00-2022年11月11日 23：59）全網(wǎng)交易總額為11154億元，同增13.7%，在較弱的宏觀背景下仍具韌性。1）結(jié)構(gòu)分化：綜合電商平臺(tái)增速降低至2.9%，直播電商增速達(dá)146.1%（2021年直播電商738億元，絕對(duì)額偏低，故我們預(yù)計(jì)直播電商及行業(yè)整體實(shí)際增速低于此披露口徑），場(chǎng)景側(cè)出現(xiàn)顯著結(jié)構(gòu)性分化；2）疫情影響：根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，快遞處理包裹數(shù)量11月1日5.29億件（yoy-7.0%），11日5.52億件（yoy-20.7%），1-11日累計(jì)42.72億件（yoy-10.5%），部分運(yùn)力節(jié)點(diǎn)仍受疫情封控影響，電商快遞表現(xiàn)較弱，我們預(yù)計(jì)行業(yè)銷售增速趨勢(shì)與快遞包裹增速趨同。

核心玩家不再披露GMV，增長(zhǎng)進(jìn)入深水區(qū)。1）拼多多：酒水行業(yè)截止11月12日GMV超21年50億+。2）京東：超越行業(yè)增速，銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。3）天貓：雙11交易規(guī)模與去年持平。4）抖音：雙11當(dāng)日創(chuàng)單日歷史新高，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)（對(duì)比21年雙十一的2546萬(wàn)小時(shí)同比提升50%），抖音商城搜索場(chǎng)景日均支付GMV同比提升142%。5）快手：店家數(shù)同增超40%，快品牌GMV同增超80%，電商短視頻訂單量同增超515%，搜索訂單量同增超70%。本次雙11，所有核心玩家均未披露GMV（618期間京東仍披露），增長(zhǎng)進(jìn)一步淡化。

“貨架式”與“內(nèi)容式”殊途同歸，商業(yè)模式影響短期格局，基礎(chǔ)設(shè)施決定長(zhǎng)期價(jià)值。1）天貓：圍繞直播+逛逛+短視頻等展開的多樣化綜合體系內(nèi)容化發(fā)展加速，超頭主播李佳琦回歸，抖音主播羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等入淘，除此之外，11月1日新主播/腰部主播/直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交分別同增684%/365％/165%。2）抖音：貨架場(chǎng)景爆發(fā)，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，支付GMV破百萬(wàn)單品達(dá)到531個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)同增134%，日均支付GMV同增142%。3）短期：格局變動(dòng)仍將持續(xù)， “貨架式”與“內(nèi)容式”電商正在各自平臺(tái)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行模式打通，平臺(tái)用戶心智及頻次差異將決定短期內(nèi)行業(yè)格局的演變，基于雙十一表現(xiàn)，我們認(rèn)為格局仍將繼續(xù)出現(xiàn)變化。4）長(zhǎng)期：基礎(chǔ)設(shè)施重要性提升，本次雙11期間菜鳥送貨上門包裹數(shù)已經(jīng)突破2億，我們認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)格局趨于相對(duì)穩(wěn)態(tài)后，圍繞用戶體驗(yàn)展開的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將成為核心因素，服務(wù)&履約趨于向“更重”的方向發(fā)展。

電商的社會(huì)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值結(jié)合方向：脫虛向?qū)?，鏈接全渠道?）近場(chǎng)電商：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11期間全網(wǎng)新零售銷售規(guī)模218億（yoy+10.8%）。此外，京東小時(shí)購(gòu)披露銷售額同比增長(zhǎng)80%，服務(wù)實(shí)體門店超20萬(wàn)家。2）服務(wù)農(nóng)業(yè)：京東方面，雙11期間近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬(wàn)元。天貓方面，截至11月7日有1664萬(wàn)用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計(jì)賣出3549萬(wàn)件農(nóng)貨，超4.6萬(wàn)款農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)超100%。3）服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶：京東方面，自有品牌正式啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，京東科技攜手近100個(gè)城市打造“城市熱愛購(gòu)”，帶來全國(guó)近20個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)十萬(wàn)種好貨。天貓方面，大量中小商家進(jìn)入“百萬(wàn)/千萬(wàn)俱樂部”，多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，一方面以上發(fā)展有利于電商進(jìn)一步豐富供給（雖然在前期階段此部分供給存在效率層面劣勢(shì)），符合電商自身發(fā)展的企業(yè)價(jià)值，另一方面，在強(qiáng)調(diào)企業(yè)ESG價(jià)值的當(dāng)下，脫虛向?qū)?，鏈接全渠道的方式將進(jìn)一步落實(shí)電商行業(yè)的社會(huì)價(jià)值，提升發(fā)展的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

投資建議與投資標(biāo)的

推薦頭部電商平臺(tái)拼多多(PDD.O，買入)、京東集團(tuán)-SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦新興內(nèi)容電商平臺(tái)快手-W(01024，買入)；推薦本地生活服務(wù)電商龍頭美團(tuán)-W(03690，買入)；在電商產(chǎn)業(yè)鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關(guān)注星期六(002291，未評(píng)級(jí))。

風(fēng)險(xiǎn)提示  

疫情影響的風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)需求恢復(fù)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

正文

一、全網(wǎng)銷售相對(duì)平淡

2022年雙11全網(wǎng)銷售額同增13.7%，增長(zhǎng)主要由結(jié)構(gòu)性變化驅(qū)動(dòng)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年雙11期間（2022年10月31日 20：00-2022年11月11日 23：59）全網(wǎng)交易總額為11154億元，同增13.7%，在較弱的宏觀背景下仍具韌性。從結(jié)構(gòu)上看，綜合電商平臺(tái)增速降低至2.9%，直播電商增速達(dá)146.1%，直播場(chǎng)景表現(xiàn)突出為驅(qū)動(dòng)本年度雙十一增長(zhǎng)核心因素。我們認(rèn)為，行業(yè)實(shí)際增速或略低于該數(shù)值。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020/2021年雙十一期間直播電商銷售總額分別為729/738億元，2021年增長(zhǎng)速度僅1.2%，我們認(rèn)為2021年直播電商實(shí)際表現(xiàn)優(yōu)于該披露數(shù)值，故2022年直播電商實(shí)際增速低于146.1%，全網(wǎng)銷售額增速低于13.7%

本次雙11，所有核心玩家均未披露GMV（618期間京東仍披露）

具體來看：

1）拼多多：酒水行業(yè)截止11月12日GMV超2021年全年50億+。

2）京東：超越行業(yè)增速，銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。

3）天貓：雙11交易規(guī)模與去年持平。

4）抖音：雙11當(dāng)日創(chuàng)單日歷史新高，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)（對(duì)比21年雙十一的2546萬(wàn)小時(shí)同比提升50%），抖音商城搜索場(chǎng)景日均支付GMV同比提升142%。

5）快手：電家數(shù)同增超40%，快品牌GMV同增超80%，電商短視頻訂單量同增超515%，搜索訂單量同增超70%。

二、快遞視角驗(yàn)證

根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年快遞處理包裹數(shù)量11月1日5.29億件（yoy-7.0%），11日5.52億件（yoy-20.7%），1-11日累計(jì)42.72億件（yoy-10.5%），本年度雙十一期間快遞處理包裹數(shù)量出現(xiàn)雙位數(shù)下降，我們認(rèn)為主要由于疫情封控影響導(dǎo)致了部分運(yùn)力節(jié)點(diǎn)的正常運(yùn)作。電商快遞表現(xiàn)較弱印證上文分析，我們預(yù)計(jì)全網(wǎng)銷售規(guī)模增速趨勢(shì)與快遞包裹增速趨同，整體表現(xiàn)相對(duì)平淡，實(shí)際增速或略低于已披露數(shù)據(jù)。

三、2022雙十一平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)及優(yōu)惠政策變動(dòng)

時(shí)間方面：本年度雙十一阿里活動(dòng)總時(shí)長(zhǎng)減少4天，京東與去年相同，拼多多、抖音、快手均有不同幅度延長(zhǎng)。

優(yōu)惠力度方面：拼多多、阿里、京東均為滿300減50保持一致，且力度小幅增加，抖音優(yōu)惠力度略高于去年，快手為首次采用滿減優(yōu)惠活動(dòng)。

具體來看：

1）拼多多：活動(dòng)時(shí)間：10/20-11/14，較2021年晚1天結(jié)束，持續(xù)時(shí)間多1天?？绲隄M300減50（8.3折），2021年滿100減15（8.5折），力度小幅增加。

2）京東：活動(dòng)時(shí)間：10/20-11/13，同2021年?？绲隄M299減50（8.3折），2021年滿200減30（8.5折），力度小幅增加

3）阿里巴巴：活動(dòng)時(shí)間：10/24-11/11，較2021年晚4天開啟預(yù)售，持續(xù)時(shí)間少4天?？绲隄M300減50（8.3折），2021年滿200減30（8.5折），力度小幅增加

4）抖音：活動(dòng)時(shí)間：10/24-11/11，較2021年早3天開啟預(yù)售，持續(xù)時(shí)間多3天?？绲隄M200減30（8.5折），2021年滿99減15（8.5折），力度持平

5）快手：活動(dòng)時(shí)間：10/13-11/11，較2021年早7天開啟預(yù)售，持續(xù)時(shí)間多7天?？绲隄M60減6（9折），2021年無滿減活動(dòng)