雙11，是由淘寶發(fā)起的電商大促之節(jié)。抖音，作為字節(jié)的頭牌，小視頻巨頭，直播帶貨的新秀，在雙11之際，將有什么樣的新舉措？與老牌電商淘寶的競爭，將產(chǎn)生什么樣的效果？本文就此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

一、雙11之前的擴(kuò)容

經(jīng)歷黃金十年發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在2022年，放慢了它的腳步，雖然字節(jié)跳動(dòng)比較年輕，也不可能不受到這一現(xiàn)實(shí)的影響。

2021年，字節(jié)營收同比增長近80%，但高營收并未帶來高利潤，2021年字節(jié)經(jīng)營虧損總額為71.5億美元，高于2020年的21.4億美元，但旗下的頭牌——抖音，誕生僅6年，在國內(nèi)憑直播、短視頻帶貨在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢崛起。

創(chuàng)始人張一鳴退去之后，作為繼任者的梁汝波，正的推進(jìn)字節(jié)集團(tuán)整體的抖音化，其中影響最大的一個(gè)整合便是將今日頭條和西瓜視頻，并入抖音業(yè)務(wù)部。

影響一代互聯(lián)網(wǎng)潮流的今日頭條，距今已誕生10年，但在短視頻風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，在一系列業(yè)務(wù)融合之后，只能成為抖音電商的重要導(dǎo)流平臺(tái)，雙11之際，全力給抖音導(dǎo)流帶貨；西瓜視頻合并入抖音，成為抖音中長內(nèi)容中的關(guān)鍵一環(huán)。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)主體公司更名為抖音，集團(tuán)的新LOGO也以抖音為主體進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，在集團(tuán)內(nèi)部，抖音已經(jīng)開始挑起字節(jié)跳動(dòng)的大梁，向世人昭示著字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)邁入了新紀(jì)元。

抖音開放平臺(tái)的推出，更是將不少集團(tuán)內(nèi)的APP功能融合進(jìn)來，現(xiàn)在的抖音不僅代表了抖音本身，還代表了抖音事業(yè)部，代表了整個(gè)集團(tuán)，成為字節(jié)跳動(dòng)的帶頭大哥。

有人說，這是與海外市場完成切割，加快中國市場的上市進(jìn)程，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，字節(jié)正由此前的多線作戰(zhàn)、全面擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)內(nèi)深挖、戰(zhàn)略收縮的姿態(tài)。

在海外，字節(jié)自身具有龐大流量，但卻沒有變現(xiàn)，獨(dú)為他人做了嫁衣，因此，TikTok 電商拭水出海。以北美、西歐為代表的成熟市場和以東南亞為代表的新興市場，是跨境電商玩家的主要目標(biāo)市場。

字節(jié)跳動(dòng)的出海主要分兩條路徑，一個(gè)是做獨(dú)立站，一個(gè)是布局TikTok電商，他們的共同點(diǎn)是都背靠TikTok的巨大流量池。

今年7月，TikTok 電商在英國市場啟動(dòng)了“海王計(jì)劃”，以出海王者自居，由于TikTok的優(yōu)勢在于流量，電商業(yè)務(wù)剛起步，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還不完備，在英國的推進(jìn)自然并不令人滿意，

在歐美有些水土不服，原計(jì)劃今年在美國及德國、法國等市場開展直播帶貨業(yè)務(wù)也受到影響，寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商業(yè)變現(xiàn)碰了釘子。

因此，雖然TikTok在歐美的社交、娛樂領(lǐng)域很受歡迎，但是在電商變現(xiàn)的道路上，還有很長的路要走，因此，當(dāng)前形成商業(yè)帝國責(zé)任，只能由抖音來擔(dān)負(fù)。

二、雙11的直播之戰(zhàn)

2016年被視為直播電商元年，如今已行至第6年，直播帶貨行業(yè)格局一再變化，前兩年，還難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音，異軍突起，來勢洶洶，大有搶淘寶飯碗味道，今年的雙11，抖音與淘寶直播之戰(zhàn)就十分精彩。

盡管直播電商平臺(tái)們的競爭格局已非當(dāng)初的樣子，但主播們的選擇，不失為印證一個(gè)平臺(tái)的側(cè)影。

雙11來臨之際，直播界傳來的最熱門的消息，恐怕是前“抖音一哥”羅永浩來淘寶直播交新朋友了，10月20日，羅永浩在本人朋友圈確認(rèn)這一傳聞。

2020年4月，負(fù)債累累的羅永浩投身直播賽道時(shí)，選擇了和自身發(fā)展更適合的抖音獨(dú)家合作，二者互相成就，演繹了一段商場直播佳話。

今年以來，逐漸還清債務(wù)的羅永浩主動(dòng)減少了在抖音的帶貨頻率，伴隨與抖音的獨(dú)家協(xié)議到期，于今年6月宣布退出社交平臺(tái)。

然而，剛過去四個(gè)月，離開的羅永浩回來了，但不是回到抖音，而是抖音的對(duì)手淘寶，而且在雙11來臨之際，老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。

無獨(dú)有偶，老羅的老東家、新東方創(chuàng)始人俞敏洪，10月31日晚，也將現(xiàn)身淘寶直播間，不可否認(rèn)，羅永浩和俞敏洪入駐淘寶直播有著極強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義，尤其還在雙11這一重要節(jié)點(diǎn)之前。

這兩位在進(jìn)軍直播帶貨之前就已經(jīng)是知名公眾人物，在各自領(lǐng)域也都取得過突出成績，近年，已經(jīng)是抖音電商的頭部主播，對(duì)于直播帶貨有深刻的理解，可調(diào)動(dòng)的資源更多，他們兩個(gè)無疑是直播平臺(tái)們在角力時(shí)相互拉扯的對(duì)象。

哪里有流量，頭部主播就在哪里，羅永浩與俞敏洪的入淘，是因?yàn)殡p11一向是淘寶天貓的主場，他們當(dāng)然不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)，另外，據(jù)稱，羅永浩此次在淘寶開播，將獲得淘寶直播和點(diǎn)淘app的流量扶持。

不僅是羅永浩，俞敏洪，快手直播帶貨藝人小沈龍、抖音千萬級(jí)達(dá)人一栗小莎子、資深美妝達(dá)人小P老師、前央視主持人郎永淳等相繼開啟淘寶直播首秀，這無疑是一個(gè)強(qiáng)烈的市場信號(hào)，平臺(tái)壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。

經(jīng)過這兩年的整頓，“二選一”不再是對(duì)主播的羈絆，沒有“二選一”，頭部主播在帶貨平臺(tái)的選擇上可以更從容一些，這個(gè)事是一道分水嶺——直播機(jī)構(gòu)們的多平臺(tái)布局已成趨勢。

從用戶規(guī)模來看，淘寶大大落后于抖音，目前，抖音DAU（日活躍用戶）超過6億，5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當(dāng)于抖音的一半。

但GMV，淘寶則確確實(shí)實(shí)領(lǐng)先，去年雙11，李佳琦的預(yù)售首日GMV高達(dá)106億元，而抖音整個(gè)大促期間的單場最高交易額也不過1.5億元，存在數(shù)量級(jí)的差距。

這是因?yàn)?，抖音的底色是?nèi)容平臺(tái)，以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣，用戶的主要目的是娛樂而非購物；而淘寶是電商平臺(tái)，它的活躍用戶帶有很強(qiáng)的購物需求。

淘寶有貨品優(yōu)勢，有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，雙11，選品能力和價(jià)格實(shí)惠才是真正的競爭力，羅永浩、俞敏洪牽手淘寶，是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。

從一個(gè)平臺(tái)遷移至另一個(gè)平臺(tái)，既是一種規(guī)避單一渠道風(fēng)險(xiǎn)的手段，也是尋找生意增量的方式，也就是說，不能將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。

但羅永浩、俞敏洪，并沒有出抖，還在抖音上有直播音，“交個(gè)朋友”不會(huì)放棄抖音，在抖音做得風(fēng)生水起的東方甄選更不會(huì)放棄抖音直播這個(gè)主場。

對(duì)淘寶來說，在直播“兩超多強(qiáng)”的局面被打破，薇婭、李佳琦雙雄逐漸暗淡之際，特別需要羅永浩、俞敏洪這樣的大咖級(jí)主播來撐場，四處挖角的背后是，是淘寶直播面臨的流量困境，今年“618”大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

積累了不錯(cuò)的口碑的羅永浩和因連續(xù)創(chuàng)業(yè)感動(dòng)眾人的俞敏洪，走到哪里，都是事件的中心，對(duì)于淘系平臺(tái)而言，羅永浩的交個(gè)朋友、俞敏洪的東方甄選的加盟將帶來新流量并提升多樣性，更重要的是會(huì)讓淘寶直播的主播矩陣的整體實(shí)力得到顯著提升。

他們的入駐，將打破淘寶主播生態(tài)的舊有范式，跳出李佳琦式直播窠臼，造就真正兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播，并為更多中小主播示范新的發(fā)展模式。

對(duì)抖音來說，羅永浩與俞敏洪的入淘，有影響，但影響也不是特別大，如果說兩年前抖音需要羅永浩，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，在“興趣電商”和“多元化主播”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，抖音打造頭部主播，以及主播帶貨的能力已經(jīng)有了質(zhì)的提高。

彼時(shí)，抖音在羅永浩入駐之后獲益匪淺，尤其在和快手的對(duì)決中，羅永浩的入駐讓抖音電商也擁有了自己的頂流主播，而羅永浩和其團(tuán)隊(duì)更為精細(xì)化的電商運(yùn)營，也進(jìn)一步拓寬了抖音電商的受眾群體。

長江后流推前浪，今天在抖音，“交個(gè)朋友”的優(yōu)勢不再，從帶貨體量而言，無論是交個(gè)朋友直播間，還是羅永浩本人都早已不是抖音的“一哥，按其一年50億元銷售額計(jì)算，占抖音電商總盤子不足1%的份額，也就是說，有沒有羅永浩，俞敏洪，抖音電商的速度都不會(huì)慢下來。

一個(gè)更健康的生態(tài)，需要有店播也要有達(dá)人，有頭部也要有腰部，抖音已形成了這樣的良好生態(tài)，淘寶雖然發(fā)力直播帶貨，但頭部主播的孵化能力似乎仍然不足。

如果說淘寶考慮的是如何突破天花板，那么，抖音尚處于追逐商業(yè)化的進(jìn)程中，正在完成從成長期走向成熟期的考驗(yàn)，它們對(duì)直播的定位不一樣，支助的方式也有差別，但爭搶直播的暗戰(zhàn)不會(huì)停歇。

從單一平臺(tái)到多平臺(tái)發(fā)展，或?qū)⑹侵辈バ袠I(yè)未來發(fā)展的新方向，多元、差異以及不斷生長出的新元素，始終是評(píng)判一個(gè)行業(yè)是否健康的標(biāo)志。

我們認(rèn)為，只要符合商業(yè)慣例和滿足消費(fèi)者需要，良性的競爭是應(yīng)該鼓勵(lì)的；同時(shí)，也希望雙方相向而行，互聯(lián)互通，共同促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的普惠發(fā)展。

任何商業(yè)合作的背后都無外乎是利益交換，任何商業(yè)競爭都是利益的沖突，在抖音還沒發(fā)展電商業(yè)務(wù)之前，便和淘寶保持了多年的合作關(guān)系，2020年淘寶和抖音簽訂的年框協(xié)議總金額在200億元左右，昨天的合作有道理，今天的競爭同樣有理由。

今年的雙11，或?qū)⒎_直播電商的新一頁，在平臺(tái)間互聯(lián)互通的主旋律下，或許會(huì)成為一次直播平臺(tái)間大洗牌的契機(jī)。

三、抖音的下沉之戰(zhàn)

電商玩家都對(duì)雙11寄予厚望，10月20日零點(diǎn)，伴隨著京東開啟全品類預(yù)售，今年的雙十一之戰(zhàn)正式拉開帷幕，今年的雙十一，少了套路，多了真誠。

GMV是商業(yè)交易總額，是電商運(yùn)營中的一個(gè)概念，用來表示一段時(shí)間內(nèi)的成交總額，是衡量電商平臺(tái)的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一。

抖音電商的GMV規(guī)模是上市估值的一把關(guān)鍵尺度，去年抖音電商曾定下萬億GMV的宏偉目標(biāo)，有分析預(yù)測完成總量在7000億到8000億之間。

更高的GMV怎么來？大促節(jié)日，是電商快速提升GMV的捷徑，除618、雙11，抖音還創(chuàng)立自己的節(jié)日，分別在8月和9月舉辦了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”、“抖音921好物節(jié)”，意圖不停刺激消費(fèi)者掏錢購物，為其貢獻(xiàn)更多GMV，但效果都不顯著。

抖音電商定位升級(jí)為“全域興趣電商”，是一次戰(zhàn)略更新。按其說法是，覆蓋全場景、全鏈路購物需求，也就是說，直播電商和傳統(tǒng)電商，抖音都要做。

雖然直播電商目前處于高速發(fā)展的時(shí)期，但和傳統(tǒng)電商相比，盤子還是太小，據(jù)說，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統(tǒng)電商GMV占比高達(dá)86.3%，因此，抖音電商布局傳統(tǒng)模式，長遠(yuǎn)看，有數(shù)倍的GMV增長空間。

淘寶直播上個(gè)財(cái)年GMV已經(jīng)超過5000億，而淘寶GMV總量保守估計(jì)可能在3到4萬億，直播電商占比大約六分之一到八分之一。

在雙11來臨之際，抖音以特價(jià)頻道開啟了其傳統(tǒng)模式之路，向拼多多、淘特、京喜發(fā)起宣戰(zhàn)，以獲取更多來自下沉市場的GMV。

抖音極速版商城板塊推出特價(jià)購物頻道，檔位包括9.9元、4.9元。特價(jià)商品一直以來都和下沉市場密切掛鉤，在京喜收縮戰(zhàn)線，拼多多忙于海外低價(jià)戰(zhàn)略之際，正是抖音發(fā)展下沉市場的窗口期。

另一方，這也對(duì)壘老對(duì)手——快手之舉，快手有天然的下沉基因，也在加速下沉。

特價(jià)模式是傳統(tǒng)電商的標(biāo)志，抖音測試的特價(jià)頻道目前是以商城形式面向公眾，暫未通過短視頻或直播等內(nèi)容媒介來提供商品和服務(wù)，無疑這是一個(gè)復(fù)刻傳統(tǒng)電商模式的過程，都會(huì)加重抖音電商的傳統(tǒng)基因。

然而，特價(jià)也不是一門好做的生意，否則劉強(qiáng)東的京喜也不會(huì)搞收縮，燒錢是必然的，長期來看，如果抖音電商決心要把特價(jià)模式做大，必須要有資金層面的持續(xù)投入。

全域興趣電商時(shí)代下，要求抖音電商不僅要在內(nèi)容電商領(lǐng)域繼續(xù)保持優(yōu)勢，更要在傳統(tǒng)貨架電商，乃至快遞物流等領(lǐng)域投入更多。

如何將商城和搜索兩種傳統(tǒng)電商模式做出差異化，或者說區(qū)別于淘寶、拼多多、京東的優(yōu)勢，從而建成獨(dú)一無二的“興趣電商”生態(tài)，是抖音的重要任務(wù)。

“興趣”的確是一個(gè)非常好的引子，但是在電商大比價(jià)時(shí)代，如果沒有美麗的價(jià)格，用戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化率很難做好看。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，低價(jià)流的特價(jià)模式絕對(duì)不是激發(fā)規(guī)模GMV的良策，抖音電商恐怕需要早日找到真正契合自己的特價(jià)之道

憑借特價(jià)頻道，抖音能否能否搶占雙11制高點(diǎn)，這還需再過十幾天才知分曉。抖音電商借此次雙11全面練兵，加速布局多模態(tài)電商生態(tài)，以完善全域服務(wù)能力，以興趣電商面向行業(yè)，通過全新的電商服務(wù)模式來驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長。

結(jié)語：

壯大起來的抖音，經(jīng)過雙11的洗禮，能否滿足中國消費(fèi)市場的多元化場景，依然是需要探索的一件事，一個(gè)不爭的事實(shí)是，對(duì)于已經(jīng)誕生6年的抖音來說，未來的路也并不容易。