上海的青浦區(qū)，坐落著中通、圓通、申通的總部，幾萬(wàn)平米的園區(qū)里，人流稀少，唯有巨大的貨車(chē)一排排整齊陳列。

這里仍然遵循著最傳統(tǒng)企業(yè)的作息，早上8點(diǎn)半上班，下午5點(diǎn)半下班。這里也有著大企業(yè)老派的作風(fēng)，為員工提供性?xún)r(jià)比極高的餐食和免費(fèi)宿舍。如果追求生活質(zhì)量，這里還有單身宿舍可選，“裝修豪華，一間只要800元。”

快遞企業(yè)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)里，最為特殊的一個(gè)群體：他們離人和貨都最近，卻也離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)。在2018年5月的一場(chǎng)全球物流智慧峰會(huì)上，主持人對(duì)著中通賴(lài)梅松，申通陳德軍、圓通喻渭蛟、百世周韶寧等六大快遞企業(yè)的老板提問(wèn)：平時(shí)網(wǎng)購(gòu)嗎？yes or no？六人中只有兩人舉起來(lái)yes的牌子。圓通董事長(zhǎng)喻渭蛟更是直言，微信才剛剛學(xué)會(huì)。

中通旗下的子公司中快傳媒COO施威承認(rèn)，“物流是電商里面很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其實(shí)大多數(shù)快遞人是不懂互聯(lián)網(wǎng)的?！?/p>

用流行的話(huà)說(shuō)，“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的快遞行業(yè)原本只是給掘金者賣(mài)鏟子的人。

無(wú)論是拼多多靠著下沉市場(chǎng)的崛起，還是抖音、快手從短視頻、直播切入電商，前端激烈廝殺、硝煙彌漫，后端的快遞行業(yè)幾乎被動(dòng)地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的穩(wěn)步提升。

截至12月21日，國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的快遞的年業(yè)務(wù)量已經(jīng)突破800億件，每天2億訂單成為常態(tài)。

如今，賣(mài)鏟子的人借著直播也開(kāi)始了對(duì)電商的深度介入。

5月28日，中通首次嘗試倉(cāng)播；6月，順豐也把源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)直播間；7月，韻達(dá)整合各方資源開(kāi)始直播帶貨。

這足以說(shuō)明，快遞行業(yè)并非不想在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)中分一杯羹，只是過(guò)去的嘗試?yán)?，無(wú)論是無(wú)人便利店還是生鮮零售都黯然收?qǐng)?。直播?huì)是他們走近消費(fèi)者的重要一步嗎？

快遞業(yè)怎么做直播？

中通最近在準(zhǔn)備一場(chǎng)“年貨節(jié)”的直播，負(fù)責(zé)執(zhí)行的是旗下的子公司“中通云倉(cāng)”和“中快傳媒”。前者負(fù)責(zé)貨品和履約，后者解決人和場(chǎng)的問(wèn)題。

和達(dá)人以及商家自播一樣，快遞公司要做的第一步是選品。先從合作的品牌商家中篩選，然后再去找其他供應(yīng)商。

“云倉(cāng)”負(fù)責(zé)人程雙杰告訴「電商在線(xiàn)」，他們合作了500家品牌，在以往的業(yè)務(wù)模式里，這些品牌商會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，提前把貨品托管在中通云倉(cāng)里，這構(gòu)成了他們直播中大部分的貨品來(lái)源。

完成選品后，再找合適的主播?！爸锌靷髅健笔聵I(yè)群總經(jīng)理李星則告訴「電商在線(xiàn)」，他們跟國(guó)內(nèi)大部分的MCN機(jī)構(gòu)都有合作，自己也培養(yǎng)了一批主播，根據(jù)活動(dòng)的主題和力度，最終確定主播人選。

然后是“場(chǎng)”。

除了普通的直播間，“倉(cāng)播”是快遞的一個(gè)特有場(chǎng)景。今年5月28日，他們聲勢(shì)浩大地嘗試了第一場(chǎng)倉(cāng)播，不僅請(qǐng)來(lái)了董事長(zhǎng)賴(lài)梅松坐鎮(zhèn)，還得到了支付寶的入口位置，“支付寶官方給予了除開(kāi)屏以外，幾乎所有的資源，我們最終實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)的GMV和110萬(wàn)的訂單。”

倉(cāng)播的優(yōu)勢(shì)是履約效率的提升，“相當(dāng)于我們前端消費(fèi)數(shù)據(jù)跟后端連在一起，可以做到全鏈路管控，效率和體驗(yàn)都有特別大的提升?！弊罱K，那場(chǎng)直播最快的訂單5分鐘就有了攬收記錄。

現(xiàn)有的直播賣(mài)貨類(lèi)型分為商家自播（包括找代播機(jī)構(gòu)）和達(dá)人主播，自播是場(chǎng)景的延伸，彌補(bǔ)了圖文和短視頻的局限，達(dá)人主播則更相當(dāng)于人形聚劃算，用確定的銷(xiāo)量換取一個(gè)更低的價(jià)格。

據(jù)中快傳媒的負(fù)責(zé)人李星介紹，快遞直播，形式介于兩者之間。

整個(gè)流程形式上，仍然類(lèi)似于達(dá)人直播，是一個(gè)綜合性的場(chǎng)，為不同的品牌商家賣(mài)貨。但他們并不以收取坑位費(fèi)或者抽成為目的，而是致力于幫助商家賣(mài)貨，真正賺錢(qián)的是后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用。

換句話(huà)說(shuō)，快遞方入局直播某種程度上是為了品牌客戶(hù)解決特定的需求，直播成了一種附加服務(wù)，也成了他們to B服務(wù)——尤其是“云倉(cāng)”——招商的籌碼和吸引力。

“我們做直播，肯定是要對(duì)好幾個(gè)生態(tài)公司都有利益才會(huì)啟動(dòng)。”

快遞直播間的低價(jià)優(yōu)勢(shì)

為什么會(huì)有商家愿意買(mǎi)賬？

李星解釋?zhuān)⒉皇撬械钠放贫加心芰φ业胶线m的直播MCN機(jī)構(gòu)，尤其是一些中小品牌和一些農(nóng)副產(chǎn)品商家。

中通旗下業(yè)務(wù)解決的，既是主播的對(duì)接，也是從定價(jià)、銷(xiāo)售到履約的全鏈路服務(wù)。

“他們貨放在我們倉(cāng)庫(kù)，他們的庫(kù)存我們是最清楚的”，這構(gòu)成了快遞直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

相比于李佳琦和薇婭的流量談判籌碼，快遞直播間的低價(jià)正是來(lái)自于這種對(duì)庫(kù)存數(shù)據(jù)的洞察， “品牌也非常愿意讓我們用低價(jià)的形式把這個(gè)尾貨清掉，因?yàn)閴涸谀抢锊恢靛X(qián)，越壓越不值錢(qián)，他們?cè)敢馊蹆烧凵踔烈徽圪u(mài)掉?！?/p>

（中通的主題倉(cāng)播“韓妝爆款”）

農(nóng)副產(chǎn)品也是快遞直播間的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。原因在于，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品，尤其是生鮮來(lái)說(shuō)，快遞的流程越長(zhǎng)，破損率越高，變質(zhì)可能性越大，而快遞方介入越早，所造成的損耗也就越小。

“比方說(shuō)西安的蘋(píng)果。批發(fā)商從果園摘下來(lái)后，運(yùn)到當(dāng)?shù)氐漠?dāng)?shù)丶⒅行模俚侥骋粋€(gè)區(qū)域的一級(jí)批發(fā)城，再到某一個(gè)市的二級(jí)批發(fā)城，再到水果攤，再到消費(fèi)者手上，這樣起碼要有7到8個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。但是我們快遞方直播賣(mài)貨的話(huà)，中間省掉至少3到4個(gè)環(huán)節(jié)，周期縮短，它的破損率就會(huì)下降，消費(fèi)者拿到手上的東西性?xún)r(jià)比就會(huì)更好?！?/p>

5月28日，中通的那場(chǎng)直播里，平泉香菇、袁隆平大米、崇陽(yáng)小麻花等農(nóng)副產(chǎn)品成為最快被“秒光”的產(chǎn)品；6月11日，順豐開(kāi)啟的直播里，也沿用了走進(jìn)產(chǎn)地源頭的直播形式，順豐快遞員現(xiàn)場(chǎng)采摘水果，即買(mǎi)即發(fā)貨。

對(duì)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)成為他們走到產(chǎn)業(yè)鏈條前端生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的最好方式。

流量的驗(yàn)證

直播，也似乎是快遞企業(yè)驗(yàn)證自己流量的一個(gè)方式。

如果說(shuō)阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)是在線(xiàn)上與數(shù)億消費(fèi)者打交道，那快遞公司則是通過(guò)快遞員與億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

李星提到，中通在線(xiàn)下能觸達(dá)的用戶(hù)有2億。

如何把這2億人翻轉(zhuǎn)到線(xiàn)上？目前中通的支付寶小程序有1.4億用戶(hù)，小程序中通積分，用戶(hù)超2000萬(wàn)規(guī)模，此外，公眾號(hào)、微博等等都聚集了一部分的粉絲。

但對(duì)中通來(lái)說(shuō)，無(wú)論是支付寶還是微信、微博，仍然都只是一個(gè)平臺(tái)的入口，要如何驗(yàn)證這些用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，驗(yàn)證這些用戶(hù)對(duì)中通在快遞之外的業(yè)務(wù)價(jià)值？

（中通支付寶小程序）

直播是最好的試金石。

李星回憶，5月28日的那場(chǎng)倉(cāng)播，除了是為商家提供增值服務(wù)，也是他們匯集流量，觀(guān)察中通能否走向to C業(yè)務(wù)的一次嘗試。

那場(chǎng)直播，以中快小鋪?zhàn)鳛橹辈サ赇?，在淘寶直播和支付寶端口打通入口，最終達(dá)到了820萬(wàn)的用戶(hù)觀(guān)看量，相當(dāng)于一個(gè)中等以上頭部主播的影響力。

但快遞行業(yè)從基因里看，并不直接跟消費(fèi)者對(duì)話(huà)。正如文章開(kāi)頭提到的，十幾年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)里，快遞行業(yè)仍然固守著一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的本分。

施威形容這種傳統(tǒng)性，“傳統(tǒng)企業(yè)是追求盈利的，要求資金流是正向，要有清晰的盈利模式，不能燒錢(qián)換增長(zhǎng)。這就導(dǎo)致我們?cè)趖o C的業(yè)務(wù)上其實(shí)嘗試比較有限?！?/p>

但隨著規(guī)模和用戶(hù)的擴(kuò)大，快遞業(yè)并非沒(méi)有別的心思。

順豐是嘗試最多的一家，嗨客、順豐優(yōu)先、豐E足食涉足便利店、生鮮多種商業(yè)形態(tài)，圓通的媽媽商城、媽媽菁選也對(duì)電商保持探索，但總體而言，這些消費(fèi)者業(yè)務(wù)并沒(méi)有理想的結(jié)果。

中通旗下中快傳媒，成立兩年多，主要是為了探索to c的業(yè)務(wù)。除了直播，“有蜜APP”是中通嘗試直面消費(fèi)者的另一個(gè)動(dòng)作。

有蜜APP類(lèi)似與返利的平臺(tái)，施威介紹，未來(lái)，這是中通提供會(huì)員服務(wù)的一個(gè)集中平臺(tái)，“to c的服務(wù)都會(huì)陸陸續(xù)續(xù)會(huì)承接到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，這對(duì)中通集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)會(huì)員場(chǎng)景的落地?！?/p>

而對(duì)一個(gè)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員服務(wù)既可以包括快遞郵寄的優(yōu)惠，直播帶貨的嘗試之后，也可以利用與貨的接近屬性，為消費(fèi)者提供有性?xún)r(jià)比的商品。

快遞企業(yè)多從草莽起家，借著電商的紅利開(kāi)始起飛，并于2016年集體上市，但“臟活累活”對(duì)資本市場(chǎng)總是少一份吸引力，目前中通市值暫居“三通一達(dá)”榜首，但市值239.06億美元，只有拼多多的七分之一。

或許從直播走近消費(fèi)者，會(huì)是快遞企業(yè)頂破想象力天花板的一種路徑。