銷售精英們在定價時有很多策略，其中之一就是“錨定效應(yīng)”。

銷售制定錨定價格時，除了掌握人的心理，還有大量市場數(shù)據(jù)支撐。

作為采購，要想不被錨定，也必須有大量市場信息和成本數(shù)據(jù)。獲得這些信息和數(shù)據(jù)，除了日積月累，還需專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)指導(dǎo)。

—宮迅偉

錨定效應(yīng)在生活中的體現(xiàn)：

女孩逛街買衣服，顯然也是一個采購實(shí)踐。在這個采購過程中，女孩一般都不是專業(yè)的采購，也不會什么成本分析，價格分析，那她們是怎么做決策的呢？

其實(shí)是參考了心理價位。并且多數(shù)商家會在衣服吊牌上，標(biāo)注建議零售價，而實(shí)際購買價格往往是在這個價格基礎(chǔ)上作出的折扣。

企業(yè)營銷往往是利用這種客戶的心理，制定影響客戶判斷的心理價位，把你的判斷錨定在企業(yè)想要銷售的價格范圍內(nèi)。日常生活中人們實(shí)際經(jīng)常通過心理博弈來做決策，而很多看似慎重的選擇實(shí)際上不過是被人利用了錨定效應(yīng)的結(jié)果。

上述商家吊牌標(biāo)注的價格，就是商家給用戶在設(shè)定心理錨。

什么是錨定效應(yīng)？

一個人在大腦進(jìn)行信息補(bǔ)充的時候總會受到一些信息、態(tài)度、或數(shù)據(jù)的影響，從而對個人的評估結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

購買商品時，如果商品的評估價格和標(biāo)簽價格相符，我們對該商品購買的概率機(jī)會增加，如果相差太遠(yuǎn)，就不會購買，大腦補(bǔ)充的信息受某些因素的控制。簡單來講，就是一種認(rèn)知偏見，被稱為錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)最初是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎得主丹尼爾·卡尼曼提出。

所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

為什么采購要懂得錨定效應(yīng)？

女孩子買衣服的采購方式在采購管理實(shí)踐中也會有同樣的體現(xiàn)。在企業(yè)中做成本估算或評估的時候同樣也會設(shè)定一個心理價位，不過這個心理價位不是采購一個人的心理，而是通過圓桌會議、比較分析、細(xì)化分析等方式方法，得到大家公認(rèn)的一個價格基準(zhǔn)。

這個價格基準(zhǔn)可能會用到招標(biāo)底價設(shè)置、價格談判目標(biāo)、采購價格合理性評估等管理實(shí)踐中。其實(shí)也同樣給采購設(shè)置了一個心理錨。

人們在做決策的時候會過分依賴之前被提供的信息碎片，無法自控的就會將更多的注意力放在最初獲得的信息上。也就是說采購所設(shè)定的這個價格基準(zhǔn)也受到信息獲取的局限性影響，存在認(rèn)知偏見的可能性。

而對銷售來說，經(jīng)常運(yùn)用到錨定效應(yīng)的應(yīng)該就是與客戶討價還價的時候，先報一個高價，可以鎖定對方。例如，上文提到的吊牌價，商場總在顯眼的位置放置價位比較高的商品等。當(dāng)然，決定客戶購買的因素很多，設(shè)定的錨過高、過低與實(shí)際上客戶掌握的信息都會影響到成交。

熟話說得好，南京到北京，買的不如賣的精。

企業(yè)營銷精英們都把錨定效應(yīng)都運(yùn)用到銷售的每個環(huán)節(jié)了，采購就不得不了解這一心理效應(yīng)，改變思維認(rèn)知，避免信息獲取的片面性。用專業(yè)的、全流程、全方位系統(tǒng)采購管理，幫企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營中贏得先機(jī)。

管理實(shí)踐中的應(yīng)用：

某企業(yè)在最近的電源線競爭性談判中，通過測算、評估制定了降本目標(biāo)3%，經(jīng)過一天激烈的談判最終超額完成目標(biāo)，自然是公司上下都很滿意。然而在審計(jì)工作中發(fā)現(xiàn)，原材料降本就不止5%，這里流程合規(guī)的問題姑且不說，從錨定效應(yīng)的角度可以看出，降價目標(biāo)的確定過程中，獲取的信息不夠全面導(dǎo)致價格、成本分析出現(xiàn)重大偏差。

因?yàn)閭€人掌握的信息不夠全面，做判斷和評估時容易受錨定效應(yīng)影響。采購過程中同樣也存在掌握信息不全面，需要盡可能將信息全面的了解，才能合理掌控。

避免錨定效應(yīng)的影響，采購價格與成本管理建議如下：

1、 建立價格與成本管理體系：固化審批流程、建立成本數(shù)據(jù)庫、制定標(biāo)準(zhǔn)成本核算體系。

2、 掌握價格分析的六種方法：學(xué)會與歷史價格、競爭性方案、公布的價格、價格目錄、市場價格進(jìn)行比較，學(xué)會成本估算。

3、 掌握影響采購價格的八大因素：供需關(guān)系、成本高低、規(guī)格型號、數(shù)量、交貨條件、采購時機(jī)、付款條件及客戶認(rèn)同價值。

4、 實(shí)際現(xiàn)場、實(shí)際產(chǎn)品、實(shí)際工藝的現(xiàn)場成本真實(shí)性管理。

以上四點(diǎn)是老嘎在采購管理實(shí)踐中總結(jié)的一些管理經(jīng)驗(yàn)，不一定全面，但是如果可以成功運(yùn)用在實(shí)際工作中就會對錨定效應(yīng)給采購管理帶來的不良影響有一定程度的控制。

當(dāng)然在談判實(shí)踐中，采購方同樣也可利用供應(yīng)商的信息不全，給供應(yīng)商設(shè)錨。例如運(yùn)用限價的電子競標(biāo)在許多企業(yè)采購中成功運(yùn)用，也是一種錨定效應(yīng)在采購管理實(shí)踐中的應(yīng)用典范。

總而言之， 錨定效應(yīng)作為一種心理現(xiàn)象，已被營銷精英成功運(yùn)用到銷售的過程中，采購?fù)胁坏貌幻鎸Γ捅仨毝盟鼛淼挠绊?，加以利用。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化已經(jīng)在逐漸推廣應(yīng)用到采購過程中，采購對信息的掌握全面程度有所提升，但是受個人因素影響，難免會有些缺乏系統(tǒng)管理的思維存在，采購?fù)蕚內(nèi)砸浞终莆斟^定效應(yīng)，合理規(guī)避風(fēng)險，實(shí)際運(yùn)用得當(dāng)！