調(diào)查顯示，美國千禧一代與中國95后在品牌觀念上發(fā)生了深刻變化，具體表現(xiàn)為對品牌溢價接受度的降低，以及更加熱衷于嘗試和推薦單品。例如，GlobalData的調(diào)查指出美國千禧一代對品牌溢價存在抵觸情緒的比例全年齡段最高，達(dá)到48%;艾瑞咨詢的報告顯示中國95s分享單品的TGI*達(dá)到116.7，對比分享品牌的TGI只有84.0。明星單品在新時代的重要性不言而喻。因此，化妝品企業(yè)的競爭上策是在全產(chǎn)業(yè)鏈圍繞明星單品布局， 以點(diǎn)帶面，帶動品牌與渠道的雙豐收。

與其他行業(yè)相比，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妝品的零售價是成本價的10 倍以上;

(2)銷售費(fèi)用高。高端品牌建設(shè)周期長，大小企業(yè)馬太效應(yīng)顯著，雅詩蘭黛與歐萊雅2018年營銷管理費(fèi)用率分別高達(dá) 58.2%與51.5%，由于大小企業(yè)體量上的差距，小企業(yè)對品牌與渠道的投資遠(yuǎn)不如大企業(yè)充分;

(3)護(hù)膚彩妝性質(zhì)不同。護(hù)膚 產(chǎn)品講究“維穩(wěn)”概念，追求復(fù)購率與品牌忠誠度，而彩妝更講究潮流與話題，當(dāng)季爆款單品是收入主要來源;

(4)銷售渠道 占比差異大。化妝品的銷售渠道主要包括:線上的電商渠道，與線下的百貨商場渠道、化妝品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大賣場KA(Key Account)渠道與單品牌門店渠道。銷售渠道占比主要由不同地區(qū)代理商和消費(fèi)習(xí)慣決定，各地區(qū)差異較大， 例如2018年英國化妝品線上銷量占比只有11.5%，中國達(dá)到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以廣告投放為例，2012年互 聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告市場占比只有16%，但在之后迅速增長，截至2017年上漲至48%;

(6)品牌力在新時代不斷下降。上述6個特征構(gòu)成了企業(yè)制定微觀戰(zhàn)略決策的重要參考條件。