關(guān)于Temu在海外狂飆的真實(shí)速度，彭博最近的報(bào)道給出了一個(gè)量化的數(shù)字：Temu在2024年1月的銷(xiāo)售額，比2023年1月增長(zhǎng)了805%[1]。

Temu在海外的迅速崛起，固然離不開(kāi)自身的努力，但也得益于美國(guó)市場(chǎng)一條名為“最低限度條款”（de minimis provision）的關(guān)稅政策。該條款目前的含義是：

凡是通過(guò)直郵交付給個(gè)人買(mǎi)家的包裹，只要價(jià)值低于800美元就可以免稅進(jìn)入美國(guó)。

美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年有高達(dá)10億個(gè)包裹通過(guò)“最低限度條款”進(jìn)入美國(guó)，是疫情前2019年的2倍。在這其中，三分之一的包裹都來(lái)源于Temu和SHEIN[2]——按照這兩家跨境電商的增長(zhǎng)速度，這個(gè)比例在當(dāng)下只高不低。

在這個(gè)條款的掩護(hù)下，Temu和SHEIN本就突出的性價(jià)比愈加明顯，也讓美國(guó)人意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

2022年，民主黨眾議員Earl Blumenhaur就表示，“中國(guó)企業(yè)正在利用最低限度條款不公平競(jìng)爭(zhēng)”[3]；去年，共和黨眾議員Mike Gallagher主導(dǎo)了一份專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告，并聲稱“我們應(yīng)該完全取消關(guān)稅豁免”[2]。

美國(guó)國(guó)家紡織組織委員會(huì)主席Kim Glas也深感Temu和SHEIN亡我之心不死，表示這項(xiàng)政策的“巨大漏洞”正在“成為一場(chǎng)失控的野火[2]?！?/p>

但誰(shuí)能想到，這場(chǎng)延燒全美的野火，居然是美國(guó)人點(diǎn)燃的呢？

前人栽樹(shù)

“800美元條款”簽訂于2015年2月，時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬簽署了《貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元大幅提高到了800美元。

奧巴馬政府的初衷很簡(jiǎn)單，一來(lái)讓海關(guān)將有限的征稅成本集中在大宗商品上，為財(cái)政部帶來(lái)更多關(guān)稅收入；二來(lái)是促進(jìn)電商的又好又快發(fā)展。

這個(gè)政策幕后的最大推動(dòng)者便是亞馬遜，畢竟在美國(guó)電商一家獨(dú)大的環(huán)境下，促進(jìn)電商發(fā)展約等于促進(jìn)亞馬遜發(fā)展。

彼時(shí)恰逢亞馬遜大力引入第三方賣(mài)家，源源不斷的包裹從境外進(jìn)入美國(guó)。致力于在中國(guó)市場(chǎng)招商的亞馬遜市場(chǎng)前高級(jí)副總裁Sebastian Gunningham，2015年在一份給其他高管的郵件中這樣寫(xiě)道：

“中國(guó)工廠在過(guò)去20年中一直為沃爾瑪?shù)裙局圃飚a(chǎn)品，現(xiàn)在他們意識(shí)到他們有機(jī)會(huì)無(wú)需中間商，直接向全世界銷(xiāo)售...…而我們就是這個(gè)媒介”[4]。

早期亞馬遜賣(mài)家對(duì)海外需求尚不熟悉，往往都會(huì)采用風(fēng)險(xiǎn)小、回款快的“小包直郵”完成履約。而最低限度條款額度的“適時(shí)”上調(diào)，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)吸引了更多消費(fèi)者，進(jìn)而更多賣(mài)家涌入亞馬遜，貝索斯的“飛輪理論”加速轉(zhuǎn)動(dòng)。十年前亞馬遜上的中國(guó)商家不到1萬(wàn)5千家，而如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)[4]。

2014年，亞馬遜的凈銷(xiāo)售收入尚且不及890億美元，到2018年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了2329億美元。同期亞馬遜市值一路飆漲，在2018年9月成為蘋(píng)果之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億市值的商業(yè)公司。

作為“800美元條款”的最大受益者，亞馬遜不僅推動(dòng)政策的誕生，也為其延續(xù)付出了巨額的成本。

2012年到2017年，亞馬遜的游說(shuō)支出增加了5倍。2018年，在所有科技公司中，亞馬遜不僅在華盛頓擁有最大的游說(shuō)辦公室，團(tuán)隊(duì)中還擁有4名前國(guó)會(huì)議員[5]，把旋轉(zhuǎn)門(mén)玩的明明白白。貝索斯本人更是一年去十趟華盛頓，出現(xiàn)頻率甚至比在亞馬遜總部西雅圖還高。

大量論據(jù)能夠支持亞馬遜與奧巴馬政府的關(guān)系，比如貝索斯一直是奧巴馬私人基金會(huì)的重要出資人，2016年，貝索斯斥資2300萬(wàn)美元在華盛頓卡洛拉馬區(qū)購(gòu)下房產(chǎn)，后來(lái)奧巴馬夫婦離開(kāi)白宮，也搬到了這個(gè)社區(qū)。任期內(nèi)，奧巴馬也曾造訪亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，對(duì)后者不吝贊揚(yáng)。

2021年，貝索斯又向奧巴馬私人基金會(huì)捐了1億美元

而用盡渾身解數(shù)深挖護(hù)城河的亞馬遜，也無(wú)意之間為競(jìng)爭(zhēng)者們打開(kāi)了一扇后門(mén)。

后人乘涼

2020年疫情期間，女裝獨(dú)立站SHEIN靠著“小單快返”模式迅速起量，GMV首次突破100億美元大關(guān)。2022年，Temu依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在美國(guó)一炮而紅。

兩個(gè)平臺(tái)都采用小包直郵，品類(lèi)集中在服裝和輕小件，客單價(jià)通常不高：SHEIN的客單價(jià)為80美元，Temu平均客單價(jià)不超過(guò)50美元[6]——遠(yuǎn)低于800美元的征稅門(mén)檻。

中國(guó)跨境電商的船隊(duì)浩浩蕩蕩的駛過(guò)亞馬遜的護(hù)城河，亞馬遜卻主動(dòng)脫離了“800美元條款”的庇護(hù)。

2018年，亞馬遜開(kāi)始發(fā)力FBA模式：與小包直郵不同，F(xiàn)BA指賣(mài)家先將貨物發(fā)至亞馬遜美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，賣(mài)家由此實(shí)現(xiàn)本土發(fā)貨。

這一模式最大的變化就是商品集中運(yùn)輸，需要正常報(bào)關(guān)納稅。雖然提高了訂單成本，但對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向FBA有兩個(gè)明顯的收益：

1）從賣(mài)家手中獲得更多收入。

由于倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后全部由亞馬遜完成，費(fèi)用自然水漲船高。為了鼓勵(lì)賣(mài)家使用FBA，亞馬遜會(huì)給FBA商家更高的搜索排名。出于更快發(fā)貨和對(duì)算法的恐懼，已經(jīng)有89%的賣(mài)家采用FBA服務(wù)[7]。

研究機(jī)構(gòu)ILSR數(shù)據(jù)顯示，在2019年，亞馬遜靠平臺(tái)費(fèi)用和廣告收入，從賣(mài)家身上賺走了600億美元；2年后，這個(gè)數(shù)字就已翻倍，達(dá)到1210億美元，相當(dāng)于賣(mài)家總收入的34%[8]。也就是說(shuō)，賣(mài)家每銷(xiāo)售100美元貨物，就交了34美元平臺(tái)稅。

2）提升履約服務(wù)質(zhì)量。

在持續(xù)多年的資本開(kāi)支之后，亞馬遜今天已經(jīng)擁有遍布全美的102個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心和獨(dú)立的配送體系，可以實(shí)現(xiàn)1~2日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。

超高的物流效率無(wú)疑增強(qiáng)了用戶黏性，進(jìn)一步把競(jìng)爭(zhēng)者卡在了身后。到2022年，亞馬遜獨(dú)占美國(guó)37%的電商市場(chǎng)份額，最大的競(jìng)爭(zhēng)者沃爾瑪不過(guò)6%的市占率[7]。

也許亞馬遜自己也沒(méi)想到，當(dāng)年留下的后門(mén)讓中國(guó)同行成功抄了后路。雖然Temu和SHEIN的發(fā)貨周期動(dòng)輒一周以上，但3美元的連衣裙、8美元的藍(lán)牙耳機(jī)還是讓美國(guó)消費(fèi)者直呼真香，迅速用錢(qián)投票。

到2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜位居全球第二。在福布斯一篇報(bào)道中，一名賓夕法尼亞州農(nóng)村地區(qū)的郵遞員在數(shù)月之前還未聽(tīng)說(shuō)過(guò)Temu，如今每天至少派送20個(gè)Temu包裹[9]。

哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授John Deighton直言，“亞馬遜面臨著有史以來(lái)第一次真正的競(jìng)爭(zhēng)”[3]。

回過(guò)神來(lái)的美國(guó)朝野，終于作出了反應(yīng)。曾在2016年舉雙手投票支持“800美元條款”的民主黨眾議員Earl Blumenauer，已經(jīng)提出立法，目標(biāo)將中國(guó)商品排除出條款，打起自己的臉比誰(shuí)都狠。

但問(wèn)題是，就算降低甚至取消條款，很可能也無(wú)法阻擋Temu和SHEIN的擴(kuò)張。

未雨綢繆

“800美元條款”的確帶動(dòng)了中國(guó)跨境電商的增長(zhǎng)，但它始終不是核心推動(dòng)力。伴隨Temu和SHEIN的高速增長(zhǎng)，這個(gè)條款的作用變得越來(lái)越有限。

按照福布斯報(bào)道引用的數(shù)據(jù)，以服裝品類(lèi)12.5%的關(guān)稅計(jì)算[3]，Temu在被征稅后，仍有相比亞馬遜近6折的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，足夠讓消費(fèi)者們心動(dòng)。

而在亞馬遜深耕多年，且非常擅長(zhǎng)收關(guān)稅的歐洲市場(chǎng)，Temu同樣增長(zhǎng)迅猛。市場(chǎng)研究平臺(tái)Appinio調(diào)查顯示，在2023年下半年，就已經(jīng)有四分之一的德國(guó)人成為了Temu的用戶——這只是Temu入駐9個(gè)月內(nèi)取得的成績(jī)。

在Temu全托管模式的語(yǔ)境下，平臺(tái)直接對(duì)接了大量工廠賣(mài)家，通過(guò)裁切中間環(huán)節(jié)壓縮供應(yīng)鏈成本，繼而實(shí)現(xiàn)價(jià)格下降；SHEIN同樣鏈接了大量成衣工廠，甚至深入到了材料供應(yīng)環(huán)節(jié)。

相比之下，亞馬遜賣(mài)家仍以貿(mào)易中間商為主，反而平添了一道流通環(huán)節(jié)。

此外，亞馬遜賣(mài)家不僅要支出高額的平臺(tái)費(fèi)用，還要預(yù)留出貨物運(yùn)抵海外但沒(méi)賣(mài)出去的損耗成本。因此，亞馬遜的商品加價(jià)率通常高達(dá)數(shù)倍。

另外，在成本控制方面，亞馬遜的中國(guó)同行還有不少的空間可以靈活調(diào)配。

Temu目前的干線運(yùn)輸，多以成本高昂的空運(yùn)完成，有消息稱Temu正在探索通過(guò)快船海運(yùn)進(jìn)行越洋運(yùn)輸，如果成行又可以降低30%~60%的物流成本[10]。

Temu過(guò)去通過(guò)空運(yùn)難以實(shí)現(xiàn)的大件家居等高客單價(jià)商品，也得以通過(guò)船運(yùn)順利登錄平臺(tái)，盈利能力也可以更上一層樓。

相比商業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)格局，“800美元條款”更像是華盛頓政客炒作中國(guó)話題的籌碼。

2023年，美國(guó)國(guó)會(huì)中三個(gè)與中國(guó)相關(guān)的專(zhuān)門(mén)委員會(huì)，有兩個(gè)都在關(guān)注“最低限度條款”的“漏洞”，并先后在4月和6月，對(duì)Temu、SHEIN利用“漏洞”免稅一事發(fā)出了警告。

但略顯打臉的是，Temu大大方方的對(duì)媒體表示，自己支持對(duì)“最低限度條款”進(jìn)行調(diào)整，只要公平且符合消費(fèi)者利益。SHEIN執(zhí)行主席Donald Tang在去年7月的一封致信中，甚至呼吁“徹底改變”最低限度規(guī)則[3]，侮辱性極強(qiáng)。

2023年的全球擴(kuò)張中，Temu幾乎完成了歐洲所有國(guó)家的開(kāi)設(shè)。在去年庫(kù)容受限的背景下，Temu也優(yōu)先將貨物供向美國(guó)之外的其他市場(chǎng)。最終歐洲市場(chǎng)占據(jù)了Temu 40%的份額，超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)的37%。

對(duì)于中國(guó)跨境電商來(lái)說(shuō)，這顆地球看起來(lái)仍然足夠閃轉(zhuǎn)騰挪。

參考資料

[1] Temu Spent Millions on Six Super Bowl Ads as It Tries to Win Back US Shoppers，Bloomberg

[2] U.S. Trade Loophole Fuels Rise of China’s New E-Commerce Firms，WSJ

[3] Temu’s Blazing Run Could Falter In 2024 With Changes To Unpopular Tax Break，F(xiàn)orbes

[4] Inside Amazon, Temu’s Rise Prompts Soul Searching，the Information

[5] 履單，亞歷克·麥吉利斯

[6] Temu 狂奔一年：47 個(gè)國(guó)家、2 億用戶、美國(guó)月度 GMV 逼近 SHEIN，晚點(diǎn)LatePost

[7] 美國(guó)電商行業(yè)深度：新興跨境電商快速擴(kuò)張，國(guó)信證券

[8] 獲利超千億美元，賣(mài)家成亞馬遜主要收入來(lái)源，雨果跨境

[9] Temu的狂奔會(huì)在2024年結(jié)束嗎，福布斯

[10] Temu推出海運(yùn)物流，將降低跨境成本，36kr