透視商業(yè)本質(zhì)

?商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

文｜黃小藝

京東正式向拼多多亮出了大刀。

3月3日，京東“百億補貼”活動伴隨著3.8節(jié)大促已在首頁出現(xiàn)。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，補貼商品主要以電腦、手機、電器等京東擅長的品類3C數(shù)碼家電為主，客單價較高。例如256G的iPhone 14，目前價格大跳水，已降至6000元以下。

一位用戶表示，“補貼商品都是品牌，店鋪既有官方旗艦店、渠道店，也有京東自營。不過，商品總數(shù)不多，我手機屏幕滑了滑就都見底了?！?/p>

▲圖片來源于京東APP

從2月20日開始約談商家，到3月3日上線，短短十多天，京東此次的“價格戰(zhàn)”又快又急，打了個“出其不意”。

事實上，百億補貼早就不是電商對戰(zhàn)的新鮮事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘寶就上線了聚劃算百億補貼；美團、飛豬、包括京東自己，也曾推出過類似的限時補貼活動。

但不同的是，此次京東提出的置于“高曝光的一級流量入口”、對標拼多多百億補貼等渠道的“全網(wǎng)”競價、“買貴賠雙倍”......種種規(guī)則顯得異常高調(diào)。

大風起于青萍之末?？此萍みM的營銷策略，起于內(nèi)部戰(zhàn)略目標。

去年年底，劉強東在內(nèi)部會議上就曾明確提出，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”無獨有偶，阿里巴巴管理層剛剛確定了2023年五大戰(zhàn)略，被內(nèi)部稱作“五大戰(zhàn)役”，其一就是“價格力”。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年1月的一年時間，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App，躍居第一。有媒體報道，淘寶內(nèi)部的目標已發(fā)生改變，“今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長?！?/p>

正如網(wǎng)友常說的“超低價考慮拼多多，同價考慮天貓京東?！卑⒗锖途〇|想要搶回用戶，削減拼多多的“低價”優(yōu)勢，無疑是最有效的手段。

不過，正如阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇提到，“沒有哪一家公司，可以通過自身的持續(xù)價格補貼來改變局面。”走進存量時代，瘋狂補貼、燒錢換增長的戰(zhàn)術(shù)早已宣告失效。如今重提“低價”，巨頭們思考的是，如何一邊保證自身利潤、一邊殺出重圍。

紛紛重啟“百億補貼”，電商進入價格戰(zhàn)2.0

2月20日，盧零刷到了一則京東上線百億補貼的新聞，作為一個小紅書數(shù)碼博主，他很快把消息整合發(fā)布了出來，“拼多多唯一的優(yōu)勢就是便宜，現(xiàn)在京東要做最低價，這是正面硬杠了！”

對于數(shù)碼粉而言，京東和拼多多早已是“競品”關(guān)系，讓消費者們在兩者間“反復橫跳”。前者是“正品3C+好服務(wù)”的代名詞，后者則是近年來的“真香，安全下車”。

因此，很快這帖子就小“爆”了一下——評論量從以往的幾條漲到了400多條，點贊數(shù)達到了盧零的歷史最高。在評論區(qū)，網(wǎng)友喜聞樂見地說著“打起來，打得越兇越好”“哪邊便宜，我就買哪邊”，還有人已經(jīng)拉起了群聊，觸類旁通地蹲起了黃金珠寶的百億補貼。

對于用戶而言，“薅羊毛”的熱情永不會減；但另一側(cè)，對于商家而言，是否應(yīng)該參加百億補貼，就需要仔細地考量起來。

▲2012年，劉強東與蘇寧的價格戰(zhàn)，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

據(jù)電商在線報道，一位參加京東活動約談會的商家透露，此次“百億補貼”覆蓋的不僅是自營業(yè)務(wù)，還會涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），“核心要求就是低價，將會對全體報名商品進行‘競價’?！本唧w而言，同款商品價低者入選，并會對標拼多多、聚劃算等平臺；如果價格高于比價平臺，將補兩倍差價返還消費者。

對于入選的商品，京東將給出“一級入口+全域流量”的扶持，還有官方扣點直接從大部分品類的3%~8%降到0.6%，但只有部分商品會給商家真金白銀的官方補貼。

換言之，此次活動的羊毛大多還是出在商家自己身上。他們需要在前期定價賽馬中讓利，換取官方低扣點和流量扶持。

“如果流量足夠高，想要薄利多銷或者需要清倉處理的老板可以參與?！庇猩碳以诙兑羯险f道，“此外，也可以用來拉品牌新用戶、吸引流量進店銷售其他產(chǎn)品。”

盡管京東提到不限制商品類型和商家屬性，但和拼多多、淘寶的百億補貼相似，補貼類目集中在高價高毛利的3C產(chǎn)品，以及其他類目如日用、美妝、食品等知名品牌之中。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

與京東的高調(diào)后手不同，拼多多和淘寶的百億補貼已經(jīng)進入了常態(tài)化階段。目前，兩者的百億補貼入口都位于首頁，以單獨模塊的形式呈現(xiàn)。先是2019年6月拼多多百億補貼橫空出世，而后淘寶聚劃算百億補貼于同年12月上線，如今已經(jīng)進入了補貼的第五年。

此外，抖音和快手也在大促活動期間上線了百億補貼，去年抖音商城首頁的百億補貼專欄改名為“超值購”，換個說法把“品牌低價”的套路進行到底。

一位商家提到，“最早的第一波拼多多百億補貼是真金白銀給了商家，第二波就開始有置換流量了。”他表示，隨著早期百億補貼讓部分商家真正嘗到了甜頭，各個平臺補貼的方式花樣也越來越多，“例如，給流量曝光，收取百億補貼坑位費、抽成，根據(jù)最后的銷售金額扣點等等。”

“對商家而言，不一定能賺錢，因此后來我們的投入也小了?！彼聹y道，“不過這次京東的架勢很足，起碼短期流量效果會不錯?！?/p>

隨著京東的加入，百億補貼正式成為電商巨頭的常態(tài)之爭。

百億補貼的背后，供應(yīng)鏈搶奪賽

天下電商，唯“低”不破。

拼多多的勝利已經(jīng)證明了電商依然需要用低價來吸引用戶，正如劉強東所說，“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是'1'，品質(zhì)和服務(wù)是兩個'0'，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

無論造節(jié)、滿減，還是百億補貼，都是低價促銷的手段。平臺可以通過或收取坑位費、賣流量，或以降低扣點的方式讓出部分利潤，推動商家讓利、用戶消費，最終拉高平臺總GMV量和抽成凈收入。

巨頭們都用小成本撬動了大回報，但單純靠“補貼”“讓利”并不是長久之計，要想做到“人無我有、人有我優(yōu)”，電商平臺們都必須拿下優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

因此，只有深耕產(chǎn)業(yè)帶，才能拿到更高品質(zhì)和更低價的商品。

去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東。

京東自有品牌還給出了具體KPI，稱未來三年內(nèi)，將著力打造超過500個產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠；帶動工廠銷售額增長超600%；工廠外省銷售額占比超85%；工廠新品孵化SKU數(shù)量增長超800%；工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。

▲義烏批發(fā)城，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而這套“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略，同樣被淘寶、抖音、快手強調(diào)了一遍。

早在2020年，淘寶就曾發(fā)布“春雷計劃”，提到要在全國打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群；三年內(nèi)幫助1000個工廠線上直銷產(chǎn)值過億；在全國產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。

而抖音也在同年提出，針對于“產(chǎn)業(yè)帶”中小商家，入駐小店有店鋪傭金、技術(shù)服務(wù)費企業(yè)號認證費減免，直播流量加權(quán)、dou+流量補貼等。

至今，產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，也成為各大平臺的常態(tài)化動作。今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對產(chǎn)業(yè)帶商家的新活動，吸引入駐。

“平臺紛紛將目光投向兩個領(lǐng)域，一個是收入水平相對低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不完善，但邊際消費傾向高、需求潛力大的下沉市場；另一個就是為解決供給側(cè)對市場需求的快速反應(yīng)，電商需要打通商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對傳統(tǒng)制造業(yè)進行數(shù)字化改造，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。”數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧提到。

進入供應(yīng)鏈競爭的時代，產(chǎn)業(yè)帶成為數(shù)量有限的香餑餑。

電商巨頭如何爭奪供應(yīng)鏈？

在這場爭奪戰(zhàn)里，供應(yīng)鏈的源頭工廠關(guān)心的是，入駐電商平臺能否讓他們不太費力地獲得更高的回報。

因此，無論是京東、淘寶、拼多多還是抖音、快手，都使出了渾身解數(shù)，為工廠提供從“上游生產(chǎn)商”轉(zhuǎn)化為“前臺直銷商”的各項過渡幫助，引導工廠轉(zhuǎn)型。

從各平臺的介入階段來看，主要有以下幾種形式。

其一，為工廠提供流量服務(wù)，讓工廠賣出更多的貨。

一種是為商家搭建流量池，例如為商家們開辟專屬欄目，吸引流量進入。拼多多的助農(nóng)項目就將農(nóng)產(chǎn)品分為百億補貼、尋鮮中國、匠心好物等多個頻道，以低價、好物、促銷等關(guān)鍵詞，吸引并匹配精準流量；而淘工廠則是在淘寶開官方店，如天天特賣工廠店、天天特賣美妝店、天天特賣食品直營等，工廠負責后臺生產(chǎn)，淘寶小二負責曝光和運營，在商品賣出后抽取8%-11%不等的傭金。

此外，還可以通過直播帶貨的方式，吸引流量，一對多售賣。例如，在拼多多2021年曾發(fā)起的“家鄉(xiāng)好物直播”計劃，就提出了要幫助指導、培養(yǎng)“好物推薦官”和新電商人才，在2024年覆蓋超過100個涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶；更為擅長直播的抖快和淘寶直播，也在搶著搭建直播產(chǎn)業(yè)基地，引入有主播資源和直播運營能力的服務(wù)商，拉服務(wù)商去“說服”供應(yīng)鏈商家轉(zhuǎn)型直播。

在此過程中，平臺主要以抽成的方式獲得收益，此外，也可以買斷貨品自己售賣。例如京東京造，在去年雙十一宣布工廠招商計劃，挑選工廠好物進貨，并承諾不退貨，再以平臺自營的形式售賣，給予高搜索曝光。

其二，切入供應(yīng)鏈服務(wù)，讓工廠更好地“運”出去。

京東、淘寶、拼多多都建了自營或深度合作的物流鏈路，對于產(chǎn)業(yè)帶商家，主打倉配“高效率、低成本”，一方面提到物流倉儲費率優(yōu)惠，一方面強調(diào)官方倉如何縮短時效、提高貨品周轉(zhuǎn)率。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

以菜鳥的產(chǎn)地供應(yīng)鏈為例，一向走輕模式的菜鳥在近年內(nèi)大力投入倉儲，截至2021年末，菜鳥在30多個產(chǎn)業(yè)帶開設(shè)了原產(chǎn)地倉，通過產(chǎn)地倉、云倉提供倉配一體化服務(wù)，把商品從工廠直送消費者，從供給側(cè)提升市場競爭力。

而京東物流，還可以通過全國布倉，借助消費者數(shù)據(jù)預測銷量，提前調(diào)運貨品，直接從消費者最近倉儲地發(fā)貨，實現(xiàn)了次日達、小時達，減少運輸成本、也提高了貨品周轉(zhuǎn)的效率。

“產(chǎn)業(yè)帶商家商品價格低、物流零散，數(shù)量也不大，如果自己發(fā)貨、建倉成本過高，但用產(chǎn)地倉，可以提前進行預測配置。例如，有個買家下單后，可以合單把不同商家的快速組成一個包裹給消費者送去?！币晃划a(chǎn)業(yè)帶招商小二告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

而對于有特殊運輸要求的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品，產(chǎn)地倉還會改造倉內(nèi)流水線模式，根據(jù)產(chǎn)品的外觀、色澤、糖酸度等指標進行智能分揀，商品定價也可以分級，提高利潤。

其三，從商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，以平臺的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)反哺于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶。

一方面是通過技術(shù)，為工廠、農(nóng)場提供數(shù)字化服務(wù)。

“例如，之前有一個家庭農(nóng)場項目，專門種植蜜桃。與京東農(nóng)場合作后，可以通過數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，實現(xiàn)對果園整體種植過程數(shù)據(jù)全紀錄和統(tǒng)計分析?！币晃痪〇|物流技術(shù)人員文雅告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

據(jù)她介紹，通過實時記錄桃子的生長數(shù)據(jù)，讓管理者能夠通過數(shù)據(jù)更直觀地看到桃子的情況，借助智能化設(shè)備，給桃園土壤、桃樹進行體檢，在土壤改良、水肥管理、植保管理方面優(yōu)化桃子的口感。

“在水果采收之前，可以利用果實測產(chǎn)技術(shù)，使用無人機進行果實的圖像采集，根據(jù)果實的不同大小劃分等級，預測產(chǎn)量?！蔽难耪f道，“根據(jù)產(chǎn)量和成熟期，可以提前進行倉儲和銷售規(guī)劃，搭配冷鏈運輸，改造整個流通過程?！?/p>

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

另一方面，是C2M模式。由于平臺掌握著大量的消費數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，可以根據(jù)全國市場的需求匹配，向工廠“定制”商品，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計環(huán)節(jié)。

早在2019年，淘寶事業(yè)群就成立了C2M事業(yè)部，也就是后來的淘特。淘特和淘工廠都可以通過小二直接對接工廠，以消費者數(shù)據(jù)為依據(jù)，由平臺主導選品、定制需求，曾經(jīng)使得洗衣凝珠、護手霜等非品牌代工單品被打爆。

傳統(tǒng)工廠由于無法直面消費者，在生產(chǎn)設(shè)計和產(chǎn)量上得到的反饋都是滯后的，平臺借助自身流量抓住了這一痛點。

不過，對于工廠而言，to B的穩(wěn)定渠道、批量售賣，永遠是最省力的；而轉(zhuǎn)型直銷意味著需要承擔更大的投入成本和風險；此外，工廠直銷模式下，仍然是平臺主導的，復雜的扣點和參與規(guī)則，變相地壓低了商品的售價，迫使工廠走薄利多銷的路線。

“工廠直營并不好做，我們需要花更多地錢、更多地精力去和別的工廠競價?！币晃簧碳彝虏鄣剑袄缣蕴兀胍阉髋琶牡谝晃?，不看投流，看誰的價格是全網(wǎng)最低，誰低誰能拿到那個位置。”

面對商家的不滿，平臺們既想要在混戰(zhàn)中保證自身利潤，又想要留下源頭商家，還有很長的路走。也正是因此，給了電商巨頭們更多的競爭時間，鹿死誰手，還未可知。