當(dāng)京東拋出百億補(bǔ)貼的那一刻起，資本和輿論就開始不停給京東施加壓力。在如此巨大的質(zhì)疑聲中，京東為何要堅(jiān)持做這件事情？ 

對于全球最卷的零售市場來說，中國的消費(fèi)者對于“百億補(bǔ)貼”早已司空見慣。零售三要素，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，已經(jīng)被卷到只剩下價(jià)格，社交電商和直播電商的出現(xiàn)，讓大量供應(yīng)鏈企業(yè)苦不堪言，行業(yè)內(nèi)有一種聲音——再這么卷下去，中國制造業(yè)遲早重回世界級(jí)低價(jià)品質(zhì)。這將形成一個(gè)圍繞無底線低價(jià)的一個(gè)惡性循環(huán)。

那么，如何在低價(jià)與產(chǎn)品和服務(wù)之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，也就是百億補(bǔ)貼如何加上品質(zhì)元素，這將是讓行業(yè)重回良性循環(huán)的一個(gè)重要課題。

一向以品質(zhì)為主核心競爭力的京東，在下場百億補(bǔ)貼之后，能不能用自己經(jīng)營多年的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，提高整個(gè)行業(yè)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)？京東作為曾經(jīng)的價(jià)格屠夫，能否幫助陷入無利可圖的中小型企業(yè)，重新找到利潤點(diǎn)？由京東引發(fā)的這一輪百億補(bǔ)貼，是否能進(jìn)一步拉動(dòng)疲軟的消費(fèi)、助力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)大潮？這將是今年電商行業(yè)最值得關(guān)注的事情。

01面對面比價(jià)的時(shí)代再現(xiàn)

2023年，無疑將是中國電商行業(yè)第二次拼刺刀的年份，過去的五年，社交電商和直播電商，重新把價(jià)格拉回了主戰(zhàn)場。

根據(jù)京東官方披露，3月6日全面上線的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品，進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼。覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等京東平臺(tái)上的全品類商品。

根據(jù)京東對外的信息，陸玖商業(yè)評論總結(jié)起來，這次的百億補(bǔ)貼有四個(gè)不同。

第一，補(bǔ)貼常態(tài)化。補(bǔ)貼模式將由原來的節(jié)日“大促”變?yōu)椤叭珍N”；

第二，全品類覆蓋。這次百億補(bǔ)貼的商品，除了京東的壓艙石3C家電，還包括各種日用品和其它品類；

第三，京東自營和POP商家均會(huì)參與；

第四，京東是補(bǔ)貼直降，沒有了復(fù)雜的搶券等促銷，直給低價(jià)。

根據(jù)公開信息，針對三八大促，拼多多和天貓都推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)。比如拼多多，在APP底欄推出3.8大促一級(jí)入口，滿200減30，并有消費(fèi)券包發(fā)放。天貓推出了津貼滿300減50的活動(dòng)。

在此之前，京東曾經(jīng)做過多次類似活動(dòng)，不過都有時(shí)段性，僅限于大促節(jié)點(diǎn)，沒有常態(tài)化。比如在2019年“雙11”和2020年“雙11”前夕，以及2022年“雙11”，京東都推出過百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

而這一次，京東卯足了勁，要把補(bǔ)貼常態(tài)化。據(jù)說內(nèi)部一開始還有阻力，最終高層還是拍板決定了。

陸玖商業(yè)評論隨機(jī)選商品做了比價(jià)，發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格有一定優(yōu)勢。在京東，128G內(nèi)存的星光色iPhone14，補(bǔ)貼后價(jià)格為4899元，小米電視EA70，京東補(bǔ)貼后價(jià)格為2014元，比其他平臺(tái)價(jià)格相對低一些。

02傳統(tǒng)補(bǔ)貼難以為繼

各種各樣的補(bǔ)貼，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)司空見慣。從最早的打車、團(tuán)購到外賣，各種補(bǔ)貼眼花繚亂，用戶也習(xí)慣了“薅羊毛”。

但是很多傳統(tǒng)的補(bǔ)貼，在用戶享受快感的同時(shí)，也開始慢慢顯露出一些弊端。

首先，補(bǔ)貼讓很多生產(chǎn)企業(yè)掙扎在流量里。

平臺(tái)以流量或者價(jià)格補(bǔ)貼為由頭，培養(yǎng)了用戶低價(jià)的心智，讓用戶對產(chǎn)品有了低價(jià)的期待。平臺(tái)把壓力從商家傳遞到產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上，最終的生產(chǎn)企業(yè)和外賣員一樣，成了壓力的最終承擔(dān)者，活在平臺(tái)的流量里。

第二，階段性的補(bǔ)貼，影響了產(chǎn)業(yè)鏈的秩序。

每逢幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，各種補(bǔ)貼便蜂擁而至，廠家加班加點(diǎn)，迎接各種大促，造成了生產(chǎn)鏈資源的波動(dòng)。大促銷量超預(yù)期，一切都好，一旦低于預(yù)期，商家、生產(chǎn)廠家就要面臨很大的庫存壓力。生產(chǎn)供應(yīng)鏈的正常秩序被擾亂，對于產(chǎn)業(yè)來說是一種傷害。

第三，成本的擠壓，讓生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新乏力，發(fā)展缺乏可持續(xù)性。

以美妝品牌完美日記為例子，其線上營銷力度很大，投入高。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，母公司逸仙電商，在營收最高的2020年，其52.4億元的營收中，營銷費(fèi)用占去34億元，但研發(fā)費(fèi)用僅為6700萬元。

這種投入比例，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)呢？

第四，犧牲品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，難以為繼。

京東的百億補(bǔ)貼，能否擺脫這種流量要挾的模式？

03價(jià)格永遠(yuǎn)是零售的核心

京東的補(bǔ)貼風(fēng)暴，來得有些突然，但又在情理之中。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特，把競爭戰(zhàn)略劃分為三大類：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。很顯然，背靠高效的供應(yīng)鏈，京東靠的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

在2022年前三個(gè)季度，外界都以為京東要穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)候，京東卻在2023年初拋出了百億補(bǔ)貼。

去年雙11之前，京東內(nèi)部流出“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”的截圖，顯示出對價(jià)格的警醒。2022年底，媒體流出的京東內(nèi)部講話，更是讓人感覺到，京東要有動(dòng)作。

在內(nèi)部講話里，零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)有三要素，價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，如果沒有低價(jià)優(yōu)勢，其他一切優(yōu)勢都?xì)w零。他強(qiáng)調(diào)，低價(jià)是京東成功的主要武器，今后也是唯一的基礎(chǔ)性武器。

從早期和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，到后來單挑國美、蘇寧，京東一路走來，今天的地位，是由一場場價(jià)格戰(zhàn)奠定的。

如果把拼多多、阿里的營銷投入，與京東做一個(gè)對比，就更能感受到劉強(qiáng)東的急迫。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)，拼多多在三季度的銷售營銷支出為140.488億元，同比增長40%。京東只有78億元，幾乎只有拼多多的一半，而且呈減少之勢。同期阿里的投入為224億，將近京東的三倍。

對標(biāo)拼多多和阿里，京東的用戶規(guī)模天花板顯然不止5.7億。對于京東來說，聚焦主業(yè)務(wù)的百億補(bǔ)貼，可以幫助京東實(shí)現(xiàn)下沉市場的滲透，用戶規(guī)模的瓶頸，有望通過此舉實(shí)現(xiàn)突破。

信達(dá)證券在2022年5月份的一份報(bào)告中認(rèn)為，京東三線及以下城市用戶數(shù)占比僅為 43.7%，顯著低于拼多多和阿里。隨著公司在品類上的拓展以及用戶固有印象的突破， 未來兩年京東AAC有望突破7億。 

04百億補(bǔ)貼是否會(huì)被重寫

商業(yè)拼到最后，拼的就是效率。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過著名的“十節(jié)甘蔗”理論，商品從生產(chǎn)流通最終觸達(dá)消費(fèi)者，最終會(huì)經(jīng)過“創(chuàng)意-設(shè)計(jì)-研發(fā)-制造-定價(jià)-市場-倉儲(chǔ)-物流-支付-售后”十個(gè)步驟。前五個(gè)環(huán)節(jié)通常是品牌方的工作，到了市場流通部分，早已被電商行業(yè)深度改造。

依托高效供應(yīng)鏈，減少“市場-倉儲(chǔ)-物流-支付-售后”流轉(zhuǎn)過程中的損耗，才是京東能在后續(xù)的百億補(bǔ)貼中得以實(shí)現(xiàn)良性低價(jià)的關(guān)鍵。

如今的京東，已經(jīng)擁有大量自動(dòng)化的系統(tǒng)設(shè)備，和更多、更大的倉儲(chǔ)設(shè)施。根據(jù)公開信息，京東物流在全國運(yùn)營管理 43 座 “亞洲一號(hào)” 大型智能物流園區(qū)和約 1400 個(gè)倉庫，在全國 94% 區(qū)縣、84% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，同期菜鳥網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營了超過 230 個(gè)倉庫，在區(qū)縣間當(dāng)日、次日達(dá)率為 59 %。

因此，將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的京東，要在這場補(bǔ)貼長跑中勝出，靠的就是過去在長長的倉干配供應(yīng)鏈條上，重重的投入。

京東有幾大優(yōu)勢。

第一，對供應(yīng)鏈的掌控，可以讓京東在庫存上進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，避免季節(jié)性補(bǔ)貼可能帶來的庫存壓力。

第二，高效的庫存管理水平，本身就降低了廠家的資金成本，提高了廠家的資金利用率。

京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2022年第一季度為30.2天，已經(jīng)超過亞馬遜和沃爾瑪40天的水平。但與沃爾瑪數(shù)萬的SKU相比，京東SKU為近千萬的量級(jí)。這個(gè)能力基本國內(nèi)沒有其他公司具備。高效的庫存周轉(zhuǎn)率，在客觀上提高了廠家的資金效率。在百億補(bǔ)貼上，廠家更愿意配合。

第三，常態(tài)化的補(bǔ)貼+完善的供應(yīng)鏈，可以讓生產(chǎn)廠家進(jìn)行穩(wěn)定的升級(jí)改造，有利于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

這一切的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，都可以體現(xiàn)在終端的價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量上。

按照競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特的歸類，京東此舉屬于總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。而這正是京東的強(qiáng)項(xiàng)，也是強(qiáng)大的護(hù)城河。

你也可以視作這是劉強(qiáng)東下的一盤大棋。

拼多多是百億補(bǔ)貼多年的實(shí)踐者，依靠百億補(bǔ)貼獲得了高速的用戶增長。在過去的幾年里，京東和阿里，都曾經(jīng)嘗試跟進(jìn)，但因?yàn)闆]有常態(tài)化，而效果有限，也沒有對拼多多形成肉眼可見的威脅。

這一次的京東，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)行常態(tài)化補(bǔ)貼，玩長跑，拼耐力，能不能顛覆傳統(tǒng)的補(bǔ)貼模式？能不能給消費(fèi)者更大的誠意和驚喜，進(jìn)一步刺激和拉動(dòng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)？

結(jié)果值得期待。