雷聲大雨點(diǎn)小。

抖音團(tuán)購(gòu)配送已推出100天

“在成熟的業(yè)務(wù)里撕開一道裂縫，然后大力出奇跡”，這套成熟的流量經(jīng)濟(jì)+資本擴(kuò)張打法，是抖音過去的幾場(chǎng)戰(zhàn)役的重要準(zhǔn)則。

而當(dāng)這套打法遇到外賣業(yè)務(wù)時(shí)，似乎沒那么有效了。

2022年12月5日晚，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。共同打造“即買即享”新體驗(yàn)。第二天，UU跑腿也與抖音宣布達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作。

由此，抖音團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，正式對(duì)外推出。一時(shí)間，“抖音外賣真的來了”的論調(diào)，席卷全網(wǎng)。

相較于此前無數(shù)次的試探和辟謠，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，抖音外賣正式面向大眾推出的日子，應(yīng)當(dāng)以上述時(shí)間點(diǎn)為界。

簡(jiǎn)單換算一下，從那一刻開始，抖音外賣項(xiàng)目，距今已有100多天時(shí)間。

一向飛速擴(kuò)張的抖音，在推出外賣配送服務(wù)的這100天里發(fā)生了什么呢？

借用一位網(wǎng)友的評(píng)論來概括，那就是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

其實(shí)從抖音團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目正式推出后，抖音外賣又先后多次登上熱搜，但隨后，這些消息均已辟謠收尾。

今年2月7日，有媒體報(bào)道稱，“抖音3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)”，目前已在北京、上海、成都試點(diǎn)。消息一出，抖音方面火速辟謠。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，其“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，已開放這三個(gè)城市的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，但并沒有具體時(shí)間表。

謠言并沒有終結(jié)，2月24日，抖音生活服務(wù)再次發(fā)布官方聲明，對(duì)“多地出現(xiàn)虛假外賣招商”進(jìn)行回應(yīng)。

其中指出，抖音目前只開展了兩個(gè)外賣試點(diǎn)項(xiàng)目，分別為“團(tuán)購(gòu)配送”和“餓了么抖音小程序”。

除了這兩個(gè)項(xiàng)目外，抖音并未授權(quán)任何服務(wù)商在此三地之外開展外賣招商，三地之外凡聲稱“付費(fèi)上抖音做外賣”的活動(dòng)均為詐騙。

到了三月份，關(guān)于抖音外賣的新消息又出現(xiàn)了。3月6日，行業(yè)傳來“抖音外賣上線全國(guó)18城”的消息。

消息稱抖音在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)，包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(zhǎng)沙、福州等。加上此前抖音外賣試點(diǎn)的北京、上海和成都，抖音外賣已覆蓋全國(guó)18個(gè)城市。

不出所料，這個(gè)消息又被辟謠了，最新消息顯示，上述“15個(gè)城市”是餓了么抖音小程序試點(diǎn)城市，早在數(shù)月前即已開啟試點(diǎn)，并非近日新增。

總的來看，在這100天的時(shí)間里，抖音外賣的消息沒有中斷過，并且每一次都能收獲全網(wǎng)熱度，足見行業(yè)對(duì)抖音外賣的期待和信心。

但是目前來看，抖音外賣的兩個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)配送、餓了么小程序，依舊處于小范圍試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。距離我們想象中的“大規(guī)模全國(guó)上線”，還沒有明確的答復(fù)。

相較于美團(tuán)餓了么早期大戰(zhàn)時(shí)的全國(guó)擴(kuò)張速度，還有上一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的起網(wǎng)速度，抖音外賣項(xiàng)目的擴(kuò)張，難稱“快速”。

基于此，我們也想提出疑問，抖音高速擴(kuò)張去哪里了？為什么抖音變慢了？

抖音外賣，擴(kuò)張速度有點(diǎn)慢

實(shí)際上，在回溯抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展歷程時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于做不做外賣這個(gè)問題，抖音其實(shí)一直很糾結(jié)。

其實(shí)早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，開始了基于地點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]業(yè)務(wù)，主要以為商家打廣告、流量買賣的形式為主。

再此基礎(chǔ)上，抖音開始了對(duì)外賣業(yè)務(wù)的輪番試探，最早在2021年，抖音內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣”，邀請(qǐng)肯德基、喜茶等大品牌加入。可熱鬧了一陣子后，抖音又發(fā)布公告“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商”

有趣的是，和現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)配送的擴(kuò)張一樣，抖音心動(dòng)外賣的探索也是半遮半掩。

從這點(diǎn)來看，抖音外賣擴(kuò)張的速度、下決心的速度，一開始就沒那么快，準(zhǔn)確來說是在“試探中緩慢擴(kuò)張”。

阻止抖音提速的原因有很多，平臺(tái)的消費(fèi)氛圍、用戶的消費(fèi)習(xí)慣、本地外賣商家體系，以及外賣配送能力，都是限制因素。

其中，最重要的影響因素，就是外賣配送能力。

相較于本地生活中的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張模式“很重”，需要更多資本和時(shí)間的投入才能見效。

這一點(diǎn)可以從抖音團(tuán)購(gòu)配送的正式上線節(jié)點(diǎn)看出，與四家第三方配送平臺(tái)達(dá)成合作，才正式推出團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。

也就是，只有解決了配送能力，才能談大規(guī)模擴(kuò)張。

值得注意的是，抖音內(nèi)部的兩個(gè)外賣項(xiàng)目擴(kuò)張的速度，也略有不同。

前文已述，與餓了么合作開張的外賣項(xiàng)目，已在15城開啟試點(diǎn)，而抖音的團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，還圍繞著北上廣三大城試探。

這其中的擴(kuò)張速度之差，與餓了么成熟的配送團(tuán)隊(duì)積累，不無關(guān)系。

值得注意的是，不止外賣，進(jìn)入2023年以來，抖音的多項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都開始降低速度了。

這一點(diǎn)并不是空穴來風(fēng)，在我們此前的文章《抖音開始變慢了》中，提到了一個(gè)關(guān)鍵因素：內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。

直接因素是現(xiàn)任掌門人梁汝波在2月份發(fā)布的內(nèi)部信，宣布調(diào)整集團(tuán)目標(biāo)制定和回顧的周期，并放降低了會(huì)議頻率。

梁汝波認(rèn)為“公司現(xiàn)在大部分業(yè)務(wù)相對(duì)成熟復(fù)雜，雙月變化不明顯，回顧周期可以更長(zhǎng)些。”

在集團(tuán)直接調(diào)整擴(kuò)張速度的背后，是抖音內(nèi)部架構(gòu)的復(fù)雜化和相關(guān)業(yè)務(wù)的深入化。這一點(diǎn)我們不再過多贅述。

值得注意的是，在抖音的多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，外賣業(yè)務(wù)的重視度似乎沒那么高。

3月16日，在字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波明確將信息平臺(tái)和電商列為該公司的主干業(yè)務(wù)。未來一年的戰(zhàn)略，將以電商、信息平臺(tái)為核心。

圖源：央廣網(wǎng)

在這兩大戰(zhàn)略提出后，本地生活服務(wù)和外賣業(yè)務(wù)的地位，略顯尷尬了。

綜上，我們之所以會(huì)得出抖音外賣變慢的印象，主要因?yàn)橥赓u配送能力本身的擴(kuò)張速度限制，以及集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略節(jié)奏調(diào)整。更重要的是，抖音外賣從誕生之日起，就保持著緩慢擴(kuò)張的路線。

可以說，相較于商家、行業(yè)對(duì)抖音外賣的廣泛關(guān)注，抖音外賣的緩慢姿態(tài)，著實(shí)是讓人有些著急。

與此同時(shí)，外賣乃至整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，卻開始了大提速。這不由得給抖音外賣帶來更多的壓力。

突破點(diǎn)是外賣配送能力

在抖音外賣雙路并行的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的對(duì)手卻越來越多了。

2月15日，有消息稱，微信正在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)。對(duì)此，騰訊方面回應(yīng)稱，“門店快送”服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來承接完成。

官方表示，入駐品牌和商家在持續(xù)擴(kuò)充和完善之中，“未來將開放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門店快送”。

沒想到的是，同城貨運(yùn)領(lǐng)巨頭貨拉拉，也開始了新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張：跑腿騎手。預(yù)計(jì)招募30萬名跑腿騎手，并拿出零抽傭、零門檻的福利措施。

與此同時(shí)，美團(tuán)、餓了么、京東達(dá)達(dá)，都開始了大規(guī)模的騎手招募。

先說餓了么，二月中旬，餓了么蜂鳥即配啟動(dòng)春季招募。預(yù)計(jì)開放數(shù)十萬騎手、調(diào)度、帶教師等即時(shí)配送崗位，為新入職騎手準(zhǔn)備單人最高1000元春季紅包。

美團(tuán)同樣開啟了 “春風(fēng)送崗”行動(dòng)，先期開放了50萬個(gè)騎手、站長(zhǎng)等配送服務(wù)崗位，并投入1億元用于招聘新騎手。

而據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2022年平臺(tái)的年活躍騎手達(dá)100萬，同比增長(zhǎng)超40%，平臺(tái)活躍門店數(shù)超22萬家，同比增長(zhǎng)超50%。

除了騎手招募之外，這些大外賣領(lǐng)域的玩家，還將視角進(jìn)一步拓寬到生鮮電商領(lǐng)域，比如美團(tuán)買菜近期開始了新一輪的擴(kuò)張，京東也開始重啟前置倉(cāng)賣菜業(yè)務(wù)。

對(duì)比這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局，抖音外賣配送的擴(kuò)張速度，真的讓人心急啊。

無論是成熟平臺(tái)和新玩家，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們，都將擴(kuò)展的重點(diǎn)放在來了騎手招募上，爭(zhēng)奪同城配送的運(yùn)力。

這一點(diǎn)正是抖音外賣擴(kuò)張過程中的核心短板。

和電商不一樣，外賣是即時(shí)需求很強(qiáng)的生意，講究一個(gè)即點(diǎn)即達(dá)，大部分人是餓了或者到飯點(diǎn)了才會(huì)打開APP點(diǎn)外賣。外賣的強(qiáng)即時(shí)性，意味著其對(duì)平臺(tái)運(yùn)力有著較高的要求。

雖然現(xiàn)階段抖音通過與餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送等平臺(tái)的合作在短期內(nèi)獲得運(yùn)力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，抖音組建自己的履約能力絕對(duì)是非常重要的一環(huán)。

原因有二，第一，與第三方配送公司合作，看上去騎手?jǐn)?shù)量和美團(tuán)不相上下。但由于多了一層交易環(huán)節(jié)，抖音并不能調(diào)度所有的騎手，運(yùn)力很難如臂指使。

第二，是外賣配送平臺(tái)的成本。我們以閃送為例，平臺(tái)5公斤以下餐品的10公里配送費(fèi)超過20元，這無疑會(huì)給商家?guī)砹烁嗟某杀緣毫Α?

基于此，抖音團(tuán)購(gòu)配送平臺(tái)上，外送的套購(gòu)套餐客單價(jià)相對(duì)較高，相較于客單價(jià)20元左右的主力商家，抖音外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步被削弱。

于是新的問題出現(xiàn)了，在各大平臺(tái)爭(zhēng)搶騎手運(yùn)力的當(dāng)下，抖音是否會(huì)自建配送團(tuán)隊(duì)？隨之而來的是，擅長(zhǎng)輕資產(chǎn)模式的抖音，能否玩轉(zhuǎn)自建配送的“辛苦活”？

總的來說，從餓了么，以及四大配送平臺(tái)宣布與抖音達(dá)成合作的那一刻開始，行業(yè)中無數(shù)人都對(duì)抖音外賣的美好前景進(jìn)行了暢想。

最近100天里，抖音外賣業(yè)務(wù)的屢次辟謠和緩慢擴(kuò)張，無疑給關(guān)注者們澆了一盆冷水，開始更加冷靜的看待抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大肆擴(kuò)張運(yùn)力，抖音沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的弊端也開始顯露。

目前來看，配送能力將是抖音外賣業(yè)務(wù)的重要突破點(diǎn)。而我們則十分期待抖音能針對(duì)這些問題，給出更好的答案。