現(xiàn)如今，城市新中產(chǎn)的生活里出現(xiàn)了許多“標(biāo)配”，齊全的露營(yíng)裝備、進(jìn)口的家居床墊、輕奢的衣服包包……就差把“精致”兩個(gè)字寫在臉上。

一旦踏進(jìn)她們精致的房子，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的另一面——陳放在儲(chǔ)物室里超大包裝的網(wǎng)紅食品、半成品，堆積如山的日常用品，一打一打的大桶飲料，看上去就像剛進(jìn)完貨的批發(fā)商。

所有這些豪放不羈的囤積，往往都來(lái)自同一個(gè)地方——是的，你已經(jīng)猜到了，山姆會(huì)員店。

在社交平臺(tái)上提到山姆，人們討論的熱點(diǎn)話題除了各種必買好物，還有它超大號(hào)的商品包裝。

都是超市，憑什么就山姆整這么大？

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“包裝大到嚇?biāo)廊恕?/h2>

山姆會(huì)員店的顧客是一群一邊說(shuō)著山姆商品很好，一邊勸大家“少去”的奇怪群體。

原因很簡(jiǎn)單，山姆商品的包裝太大了，去一次就能囤下很久的“干糧”，再多去就只能浪費(fèi)了。

就拿可頌來(lái)說(shuō)，一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)份量是一盒能裝3到4個(gè)，5個(gè)裝的就可以稱為“大包裝”了。但在山姆，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一盒可頌，可能比自家的烤箱還大，大個(gè)兒的可頌最多能裝24個(gè)。

大個(gè)的可頌，山姆一盒能裝24個(gè) / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

哪怕是喝個(gè)牛奶，山姆店的規(guī)格也讓你喝牛奶的姿勢(shì)更加豪邁起來(lái)。一般大超市賣的牛奶，大盒裝也不過(guò)是250ml x16的規(guī)格，山姆就不同了，牛奶都是按升來(lái)賣，而且一組6瓶，就算是拿牛奶當(dāng)水喝，也得喝上一陣。

再比如山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷，一盒整整16個(gè)，重達(dá)1.2公斤，是一個(gè)正常人很難在3天的保質(zhì)期內(nèi)吃光的份量；榴蓮蛋糕、提拉米蘇等熱門蛋糕也都是10寸大小，基本是七八人的食用量；兩個(gè)頭大的蝦片，有網(wǎng)友吐槽一周才吃了五分之一；還有一連24包的抽紙、16斤的洗衣液，24個(gè)的麻薯、一整只的烤雞……  

裝得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)物車，是每一個(gè)山姆會(huì)員購(gòu)物時(shí)的標(biāo)配 / 視覺(jué)中國(guó)

甚至因?yàn)樯侥返拇蟀b，小紅書(shū)上的代購(gòu)跟博主們還發(fā)展出了很多“下游產(chǎn)業(yè)”。一些人專門組織“拼單”，將大尺寸的蛋糕，或者多到吃不完的瑞士卷分裝成小盒，再按需分配；有人研究出不同拼單組合的“山姆零食大禮包”，為想要嘗鮮的進(jìn)行私人化定制；還有人則從“消耗手段”上下功夫，鉆研了瑞士卷的N種吃法……

關(guān)于大包裝，社交平臺(tái)上的“吐槽”還有很多：逛其他超市，心里想的都是買這個(gè)夠不夠吃，逛山姆心里想的都是，這能不能吃得完；逛一趟山姆，回來(lái)鄰居都以為我要改行開(kāi)店了……

不僅僅是在顧客心里，山姆自己早就有清晰的自我認(rèn)識(shí)——點(diǎn)進(jìn)山姆會(huì)員店的中文官網(wǎng)，在“我們是誰(shuí)”這一欄里，“大包裝”的關(guān)鍵詞格外醒目。

山姆的高貴會(huì)員們，一邊無(wú)情吐槽著山姆包裝“大得嚇?biāo)廊恕保贿呌謱?duì)這種大包裝愛(ài)不釋手，這到底是什么門道？

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從“小企業(yè)”，到“大家庭”

和很多人的直覺(jué)一樣，這些大包裝的商品在一開(kāi)始，本來(lái)也不是為白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)的。

山姆的母公司，就是那個(gè)鼎鼎大名的沃爾瑪，全球最大的連鎖零售企業(yè)。作為沃爾瑪集團(tuán)旗下最早誕生的連鎖商店，沃爾瑪在發(fā)展之初走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，主要開(kāi)在小城鎮(zhèn)，賣打折和廉價(jià)的商品，以此逐步占領(lǐng)美國(guó)各個(gè)小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)。雖然擴(kuò)張迅速，但沃爾瑪始終保持在小城鎮(zhèn)的范圍內(nèi)，沒(méi)有打開(kāi)大城市[1]。

山姆會(huì)員店，正是為了填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺而誕生的。1983年，第一家山姆會(huì)員店（彼時(shí)名為山姆批發(fā)俱樂(lè)部）在俄克拉荷馬城（Oklahoma City）開(kāi)業(yè)，自此沃爾瑪集團(tuán)開(kāi)始接觸到那些原本無(wú)法接觸到的客戶[1]。

與發(fā)展初期只開(kāi)在小城鎮(zhèn)的沃爾瑪不同，山姆從一開(kāi)始就開(kāi)在大城市周邊 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這批客戶，最初指的可不是城市中產(chǎn)，而是城市里的小企業(yè)主們，那些運(yùn)營(yíng)養(yǎng)老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業(yè)的老板們[1]。

一直到 2000 年代中期，山姆會(huì)員商店的墻上還畫著大牌子，上面清楚明白地寫著“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”。

山姆的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，沃爾瑪整體的優(yōu)勢(shì)就在于它的供應(yīng)鏈成熟、價(jià)格便宜，而這樣的商品屬性在面向大城市的消費(fèi)群體的時(shí)候，符合的是那些大額訂單買家的胃口?？墒浅鞘欣镎l(shuí)會(huì)成批買入商品，又在意價(jià)格的呢？

山姆首先想到的就是那些做著小生意的老板們。為了服務(wù)小企業(yè)訂單，山姆從經(jīng)營(yíng)模式上著手，把商店打造成一個(gè)高級(jí)的“批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”，讓城市里的零售商和小企業(yè)老板充當(dāng)這個(gè)“大沃爾瑪”的“小經(jīng)銷商”。

山姆之所以采用倉(cāng)儲(chǔ)大包裝的營(yíng)銷模式，是因?yàn)橐婚_(kāi)始是以小企業(yè)為目標(biāo)客戶 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這些城市里的小企業(yè)老板，他們?nèi)コ幸淮涡圆少?gòu)的商品跟小城鎮(zhèn)的居民可不是一個(gè)量級(jí)，畢竟買回去是要做生意，或者是分配給一大群人，這就讓山姆把商品做成大包裝變得順理成章。

山姆的會(huì)員制，也是在這種批發(fā)思路下形成的。為了方便小企業(yè)的員工進(jìn)行采購(gòu)，山姆便開(kāi)始出售可以批量或折扣購(gòu)買商品的會(huì)員卡[2]。

在這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，山姆會(huì)員店在全美迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，漸漸還產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)者意料之外的結(jié)果：他們發(fā)現(xiàn)，山姆商店的主要受眾已經(jīng)不再是原先設(shè)想的小企業(yè)，而是城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。

原來(lái)，是店里的大包裝無(wú)意中戳中了城市中產(chǎn)的需求。采用大包裝的方式售賣，可以降低商品在包裝、分裝、運(yùn)輸?shù)仍S多環(huán)節(jié)的成本，對(duì)于中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，買到的商品價(jià)格也就更加劃算。

更為關(guān)鍵的是，可能連山姆自己也沒(méi)想到，美國(guó)的城市中產(chǎn)群體對(duì)這些日用商品的消耗量其實(shí)相當(dāng)之大。

住在城里的很多美國(guó)中產(chǎn)家庭，一般會(huì)有好幾個(gè)孩子，再加上山姆選址主要瞄準(zhǔn)城市郊區(qū)，家庭采購(gòu)的頻率也比較低，大部分會(huì)員半個(gè)月左右購(gòu)物一次，算下來(lái)一個(gè)家庭一次采購(gòu)的商品量，可能都不比一家小企業(yè)少。

連山姆自己也沒(méi)有想到，城市中產(chǎn)家庭的消費(fèi)量一點(diǎn)也不亞于小企業(yè)主 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

原本“賣給企業(yè)主的批發(fā)商品”，到了城里中產(chǎn)家庭的眼中，就是物美價(jià)廉的靠譜貨，“少了中間商賺差價(jià)”，粗糙的倉(cāng)庫(kù)式的商店在這種情況下，變成了美國(guó)中產(chǎn)追求個(gè)性化消費(fèi)的不二選擇。

起初，山姆還沒(méi)有完全適應(yīng)這種變化，一面繼續(xù)打著為小企業(yè)服務(wù)的口號(hào)，一面卻花著更多的心思采購(gòu)中產(chǎn)家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最終放棄“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”的口號(hào)，向個(gè)人客戶開(kāi)放會(huì)員資格[3]。

此后，山姆在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)就主要針對(duì)這樣一個(gè)特定群體，“有孩子的家庭，年收入在7.5萬(wàn)美元至12.5萬(wàn)美元之間”。這些會(huì)員貢獻(xiàn)了大量的銷售收入，并且未來(lái)仍然會(huì)是山姆會(huì)員店消費(fèi)的主力軍[4]。

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包裝，倉(cāng)儲(chǔ)式超市的命脈

作為倉(cāng)儲(chǔ)式超市的代表，靠大包裝獲得成功的還不止山姆一家。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的Costco、麥德龍，還有美國(guó)另一家大型會(huì)員制零售商BJ批發(fā)俱樂(lè)部，也以類似的模式發(fā)展起來(lái)。事實(shí)上，大包裝跟倉(cāng)儲(chǔ)式超市這種零售模式，是“天生一對(duì)”。

倉(cāng)儲(chǔ)式超市模式的核心是一個(gè)大批量銷售、低成本采購(gòu)和高效分銷的系統(tǒng)，所有這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在不同程度上依賴著產(chǎn)品包裝[5]。

可以說(shuō)，抓住了包裝，就抓住了一家倉(cāng)儲(chǔ)式超市的命脈。

大包裝的單品價(jià)格看著不便宜，但是對(duì)一個(gè)中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)卻相當(dāng)劃算，加上因?yàn)榘b太大造成的“沒(méi)買幾種，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消費(fèi)已經(jīng)抵得上去好幾趟普通超市，山姆也因此獲得了“千元店”的稱號(hào)[6]。

實(shí)在的份量和誘人的性價(jià)比，使得很多會(huì)員在山姆的單次消費(fèi)都超過(guò)千元 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，山姆的客單價(jià)超過(guò)1000元，而大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等普通超市的客單價(jià)在100元左右，高客單價(jià)的存在成為了中國(guó)很多新興中產(chǎn)購(gòu)物消費(fèi)的階級(jí)象征，無(wú)數(shù)中產(chǎn)的面子都裝在了山姆的大包裝袋里。

除了高客單價(jià)外，大包裝的好處還在于能夠降低山姆的采購(gòu)成本。山姆向供應(yīng)商采購(gòu)的數(shù)量顯著增加，就有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，和供應(yīng)商進(jìn)行合理的談判，用降低商品進(jìn)價(jià)的方式代替收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)[7]。

大包裝吃準(zhǔn)了中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，這也給了倉(cāng)儲(chǔ)式超市發(fā)展的底氣。起初，也沒(méi)有多少人看好“交了會(huì)員費(fèi)才能逛的超市”能在中國(guó)扎下根，很多人覺(jué)得，山姆的成功只適應(yīng)于西方的家庭客戶，而中國(guó)消費(fèi)者不一定吃這一套。

而山姆卻在中國(guó)“硬著頭皮”延續(xù)了之前的傳統(tǒng)，定位于3-5口的城市中產(chǎn)家庭。

事實(shí)證明，大包裝投喂中產(chǎn)家庭的模式屢試不爽。2021年底，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率在80%以上，證明了山姆面向中產(chǎn)家庭的定位已經(jīng)受到特定的消費(fèi)群體認(rèn)可[8]。

天津市民在山姆會(huì)員店內(nèi)采購(gòu)年貨 / 視覺(jué)中國(guó)

與此同時(shí)，相比其他消費(fèi)人群，因?yàn)橹挟a(chǎn)家庭更能接受會(huì)員制的消費(fèi)模式，有了會(huì)員費(fèi)做支撐的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，也就能把錢用來(lái)壓縮商品售價(jià)[10]。這可以說(shuō)是一個(gè)買賣雙方“雙贏”的結(jié)果。

而大包裝，之所以在一般零售業(yè)中不太常見(jiàn)，則是因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)模式本身要冒著許多風(fēng)險(xiǎn)：大批打包好了的貨物，如果賣得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫(kù)存成本上的最后一根稻草。

別小看這些額外的倉(cāng)儲(chǔ)成本，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，超市之間決出勝負(fù)的往往就是這么一點(diǎn)成本差距。

但反過(guò)來(lái)看，一旦找準(zhǔn)了大包裝的目標(biāo)用戶，依靠會(huì)員制建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，專注于為會(huì)員采購(gòu)偏好的商品，即便是商品包裝有時(shí)候大的“離譜”，也不缺大批買單的消費(fèi)者。

有數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員中，每月到店購(gòu)物頻率在 2-3 次的人占比最高達(dá)到 55.98%[10]。

這個(gè)時(shí)候，大包裝非但不會(huì)帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)成本的壓力，還能在包裝、物流、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能給消費(fèi)者提供劃算、高質(zhì)量的商品，也有利于銷售[9]。

山姆的大包裝從來(lái)都不是為了收割城市里的那些年輕人，里面裝的是中產(chǎn)群體的生活，而這才是它的財(cái)富密碼。