招商證券

零售組：寧浮潔、王凌霄、周潔

核心摘要

菜市場與中國家庭的一日三餐息息相關，在超市、生鮮便利店及電商的多維沖擊下，供應鏈冗長低效的傳統(tǒng)菜市場將要何去何從？菜市場有特定消費群體，粘性高得以韌性生存，但多維度競爭加劇，菜市場利潤空間不斷擠壓，尋求突破轉型迫在眉睫。菜市場發(fā)展歷程中具有明顯的政策導向性，不同地區(qū)各有差異。本文結合菜市場發(fā)展歷程，從供需兩個角度總結菜市場草根調研結果，分析菜市場發(fā)展現(xiàn)狀及已實現(xiàn)的突破方向，并預測未來的發(fā)展趨勢。

報告摘要

菜市場仍占據(jù)生鮮主要份額，北上逐年清退市場，低線支持升級改造。我國生鮮交易規(guī)模逐年增長，傳統(tǒng)農貿市場依然是居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道占比22%，為第二大渠道。出于市容管理和環(huán)境整治等原因，北上等一線城市清退部分市場，低線城市出臺政策，指導菜市場進行改造和優(yōu)化，推動菜市場向標準化、規(guī)范化方向發(fā)展。

一線及低線菜市場經營有異，菜市場優(yōu)劣勢明顯。一線菜市場一方面受政策影響，另一方面受需求端分流影響，經營形勢不佳，攤販收入僅夠維持在一線城市生存。在人口向上流動的社會背景下，低線城市菜市場經營尚佳，攤販收入可以維持城市平均水平。普遍來說菜市場具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費高粘性、政策利好趨勢等優(yōu)勢，但也有經營管理不善、流通環(huán)節(jié)多導致價格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇等問題。 

多方向突破演變，各種模式均在探索中。標準化升級改造是行業(yè)整體發(fā)展趨勢，部分菜市場嘗試現(xiàn)代化改造建立集超市、集市、功能服務于一體的生態(tài)集合店，菜市場與互聯(lián)網相結合打造線上賣菜業(yè)務。部分嘗試從供應鏈入手改造傳統(tǒng)生鮮供應模式。各種模式均在嘗試中，誰能笑到最后有待市場驗證。

跟隨需求分級菜市場將出現(xiàn)分化，線上線下同步布局已成趨勢。隨著需求分級未來菜市場將分化為高中低檔三個層次，高檔次菜市場兼具觀賞、旅游、購物等功能，中層次菜市場可能成為生態(tài)集合店，層次菜市場是傳統(tǒng)的菜市場的升級版，運營管理規(guī)范化，通過價格、產品豐富度，一站式購物等角度吸引消費者。數(shù)字化、互聯(lián)網化的浪潮洶涌而來，菜市場接入線上平臺，依托代運營公司實現(xiàn)生鮮到家、送貨上門也是一個方向。

風險提示：新興業(yè)態(tài)沖擊，消費習慣改變。

報告正文

一

傳統(tǒng)生鮮銷售渠道，政策鼓勵標準化改造

1.農產品流通歷史回溯

自改革開放以來，我國農產品流通市場體系發(fā)展迅速、變化巨大，徹底改變了統(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)購包銷的政策，市場開放程度不斷提高，農產品流通渠道也由過去的單一變?yōu)槎嘣纬啥嗲赖牧魍w系和公平競爭的市場格局?；仡櫧▏詠磙r產品流通體制的變革，大致經過以下發(fā)展時期。

第一，統(tǒng)一計劃購銷時期（1953-1977年）。1953年起，農產品出現(xiàn)供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產生活需要，開始實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體系。1957年后，農產品基本都由國營商業(yè)獨家收購。1961年提出三種收購政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策；第二類物資（其他重要農產品）實行合同派購政策；第三類物資（統(tǒng)購派購以外的農副產品）實行議價政策。這一時期基本采用農產品計劃供應的方式，否定其商品交換的性質，基本上不存在隨行就市的自由交易。

第二，過渡時期（1978-1984年）。這是我國由計劃調節(jié)向市場調節(jié)相結合的過渡時期，農產品流通體制開始突破傳統(tǒng)的計劃經濟體制。國家逐步減少統(tǒng)購統(tǒng)銷和限售的品種和數(shù)量。1984年底，屬于統(tǒng)購派購的農產品由過去的180多種減少到只剩38種，統(tǒng)購派購的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農產品在完成政府收購任務后，根據(jù)市場供求實行議購議銷。在過渡時期，由于政策放寬，農民生產積極性增加，剩余農產品大量出現(xiàn)。農村集貿市場和傳統(tǒng)農副產品市場得到恢復和發(fā)展，成交金額迅速增長。

第三，雙軌制時期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統(tǒng)的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，逐步建立起市場調節(jié)機制，合同定購與市場收購兩種交易方式并存。1985-1991年，我國農產品流通領域開始實行雙軌制，市場化改革大大加快。1992-1993年，農產品購銷走出雙軌制，進入全面市場化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴大引發(fā)糧價大幅上升，為保持社會穩(wěn)定，農產品流通又回歸雙軌制，國家再度強化對市場的介入。

第四，深化改革時期（1998-現(xiàn)在）。這一時期的農產品流通體制改革的重點在糧食領域，糧食以外的各類農產品流通的市場化改革進程都得到了持續(xù)的推進，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場化流通秩序。隨著市場機制的成熟，國營商業(yè)公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農貿市場興起，至今依然是我國居民采購生鮮產品的主要渠道。

2.菜市場不改生鮮零售龍頭渠道

我國生鮮交易規(guī)模逐年增長。傳統(tǒng)農貿市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌?，生鮮電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。

北上廣的政務數(shù)據(jù)資源網與人民政府網顯示三個城市的菜市場個數(shù)分別約750、1000、500個。根據(jù)北上廣的社會零售消費總額推算城市生鮮行業(yè)規(guī)模和草根調研的相關數(shù)據(jù)，得到菜市場銷售額在三個城市生鮮行業(yè)占比約50%?？梢娂词乖诔泻碗娚痰碾p沖擊下，菜市場仍然是購買生鮮的龍頭渠道。

人們對生鮮產品具有穩(wěn)定高頻的剛性需求。生鮮消費群體廣，年齡結構趨向中老齡化，這部分消費者對價格敏感度高。團隊草根調研發(fā)現(xiàn)，由于超市可從上游供應商統(tǒng)一進貨，無需像菜市場經過中間商層層加價，超市的蔬菜定價常低于菜市場，且超市更為標準化，不少中老年消費者對其信任度更高，因此轉戰(zhàn)超市購買生鮮。對于忙碌的青年人而言，消費升級在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習慣，且年輕人對菜市場的環(huán)境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場當作社交場所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場買菜。宏觀調控下對菜市場的改造、搬遷、清退導致很多菜市場距離居民聚集區(qū)較遠、客群覆蓋不足，而超市恰恰補充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時間成本。生鮮食品的消費場景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗越來越好。超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對菜市場固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設、供應鏈能力的提高使生鮮電商平臺搶走不少消費客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農貿市場還占據(jù)領頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流.

3.北上逐年清退市場，各地政策支持升級改造

菜市場是京滬外來農民工就業(yè)的首選之一，盡管菜市場依舊是消費者購買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場。從2002年起，北京在“流通現(xiàn)代化工作會議”精神的指導下開始對三環(huán)內農貿市場的改造，并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設施。2002年起，北京主要城區(qū)的菜市場開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動之一，北京市2017年計劃疏解提升市場120個，其中農副產品市場68個，包括升級改造43個，疏解清退25個。在疏散非首都功能、控制城市規(guī)模的宏觀政策指導下，北京菜市場的加速消失，既源于業(yè)態(tài)升級使得實體空間被關停，也為了疏解人口以業(yè)控人。

“臟亂差”的傳統(tǒng)菜場已經跟不上現(xiàn)代化城市建設“高大上”的步伐，加快舊區(qū)改造的進程中，上海的馬路菜市場和一些老菜市場也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場、鹽阜菜市場、唐家灣菜市場等相繼關閉。從馬路菜場入室，到室內菜場啟動標準化改造試點，再到標準化菜市場基本實現(xiàn)全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場建設“三級跳”，市政府項目也多次涉及“標準化菜市場建設”。 全市共有菜市場約1000家，其中標準化菜市場約900家，非標準化菜市場約100家，年銷售農產品650萬噸，成為全市農產品零售主渠道。根據(jù)商務部發(fā)布的《標準化菜市場設置與管理規(guī)范》，標準化菜市場需要符合一定的選址、場內環(huán)境、建筑裝修、設施設備、場內布局、衛(wèi)生質量、食品加工、品牌經營、市場管理等要求。

各城市在國家政策號召下紛紛出臺相關政策，在政府的宏觀統(tǒng)籌指導下對菜市場進行改造和整治。總體來看，非一線城市對菜市場都是扶持鼓勵的態(tài)度。北京上海雖然在加速清退不規(guī)范的菜市場，但對多元化的蔬菜零售網點和標準化菜市場的建設也都給予鼓勵和一定支持。

標準化升級改造：在國家建設標準化菜市場的要求下，農貿市場的升級改造被納入各地政府工作重點和民生任務，對菜市場的場地布局、設備管理、商品價格、衛(wèi)生狀況、經營模式都提出了具體要求。菜市場的外觀建設、硬件設施、管理規(guī)范有了極大提升。

財政支持：菜市場改造建設是重要惠民工程。財政部給予全國標準化菜市場項目試點城市資金支持，對農產品批發(fā)市場、農貿市場房產稅也給予稅收優(yōu)惠。各地政府也對當?shù)夭耸袌龅慕ㄔO改造發(fā)放補助資金，還帶動社會資本的投入，并保障菜市場用地。

經營多元業(yè)態(tài)發(fā)展：除了傳統(tǒng)農貿市場外，為了解決社區(qū)買菜難的問題，生鮮超市和社區(qū)菜店也應運而生，社區(qū)便民商圈加入菜市場定點布局的規(guī)劃，鼓勵多元化的社區(qū)公共便民服務設施建設，包括規(guī)范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務網點。

確保公益屬性：上海市提出發(fā)揮標準化菜市場的公益性作用，供求不平衡時，要在機制和措施上保障市場供應及價格基本穩(wěn)定。貴陽市惠民生鮮超市以經營生鮮產品滿足社區(qū)供應為主，商品零售價格原則上不高于本市同期批發(fā)均價的30%，并應低于周邊大型綜合超市的生鮮產品的價格水平。

4.國外生鮮市場現(xiàn)狀

4.1 歐盟生鮮市場

2018年歐盟農產品產值超過570億歐元，其中蔬菜約占60％和水果占40％。水果和蔬菜占2018年歐盟農業(yè)生產總值的約14％。歐洲新鮮水果和蔬菜零售市場一般有三種形式：超市、專賣店和街頭市場（類似國內的菜市場），另外送貨上門的零售方式也在逐漸開始開展，如Hello Fresh和Gousto。目前歐洲生鮮零售市場由超市主導，大概60%-90%的產品通過超市銷售，大約10%的份額由蔬果專賣店和街頭市場分割。由于超市是集中采購且議價能力較強，導致中間商市場的利潤空間不斷擠壓，很多都盈利下降甚至破產。

中高端的水果蔬菜，價格相對較貴，一般在大型超市和專賣店銷售。價格低廉，以散裝形式出售的產品一般在折扣超市和街頭市場出售。街頭市場的市場份額在不斷下降，在大多數(shù)國家，市場份額只有百分之幾。當價格不是驅動因素時，消費者購物體驗就至關重要。一些專賣店和超市開始將食品購物和休閑零售結合，打造高端購物場景，如荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場，其外觀設計獨特，該市場將零售、餐飲、休閑、居住等功能融為一體，已經成為鹿特丹市的新地標。

4.2 美國生鮮市場

一方面為了降低居民花費在食品上的成本，另一方面為了增加農民收入，美國一些州正在建立強大的區(qū)域性食品供給系統(tǒng)，包括水果和蔬菜。當?shù)剞r民經常在直接面向消費者的場所銷售水果和蔬菜，例如社區(qū)農民市場（community farmers markets），農民直接將種植的水果蔬菜送到社區(qū)農民市場，消費者直接購買。通過減少中間環(huán)節(jié)，生產者和消費者實現(xiàn)共贏。

二

不同線級菜市場生存狀態(tài)

菜市場多依托社區(qū)生存，交通便捷、客流量大是所有菜市場的共同特點。菜市場經營物品豐富，從蔬菜到肉類，從咸菜到佐料，各種與飲食相關的菜品物品一應俱全。

1.供應鏈中間渠道多：降效抬價

一線城市和低線城市菜市場具有相同的特點：中間渠道多，供應鏈效率低。例如蔬菜從生產端到菜市場菜販手中，一線城市約經手4個左右的中間商，低線城市甚至更多。菜品經過多次中間轉運倒賣，一方面抬高蔬菜價格，另一方面提高了損耗水平。低線城市越下沉中間渠道越多，導致出現(xiàn)這一現(xiàn)象：低線城市雖然整體生活水平低于一線城市，但是菜品價格（除本地菜）幾乎和一線城市不相上下，甚至部分地區(qū)高于一線菜價。

菜市場的供應鏈模式是下一級菜商向上一級菜商進貨，因此一個菜商接觸的范圍僅局限于供貨菜販和需求菜販（或消費者），這導致菜販信息流通不暢，影響市場供需兩側的信息交流。

2.菜市場盈利模式：一線城市VS低線城市

城市中菜市場的規(guī)模大小各異。中大型規(guī)模的菜場面積在1000平左右，一般擁有80-100個攤位，一般位于城市或者區(qū)域的核心。如貴陽市的錦星集貿市場，面積1800平方米，有121個攤位，位于貴陽市中心城區(qū)。小型規(guī)模的菜市場面積在500平方米左右，攤位數(shù)一般是50個左右，這一規(guī)模菜市場在低線城市分布較多。如河南南陽市七里園農貿市場和黑龍江牡丹江市東安農貿市場，兩個市場面積都在600平方米左右，有近50個攤位。

菜市場品類齊全，一般包括蔬菜、肉類、水產、海產、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水產和肉類普遍是菜市場的前三大品類，肉類和水產的sku重合度約90%，蔬菜sku重合度約70%。菜市場客單價一般約10-50元，低線城市客單價比一線城市低10元左右。如北京市菜市場的客單價約在30-50元，三線城市山東淄博市客單價約20-30元。

菜市場加價率一般在20%左右，損耗率5%左右，毛利率平均約20%，凈利率約15%。日銷額約800-2000元，其中低線城市菜市場攤位日銷額在1000元左右，一線城市攤位日銷額約2000元左右。一線城市菜市場攤位年凈收入7萬左右，低線城市菜市場攤位年凈收入5萬左右。低線城市攤位租金20-80元不等，一線城市攤位日租金約33-120元不等。在低線城市，攤販經營市場攤位獲取的收入可以在低線城市維持不錯的生活水平。一線城市生活成本更高，攤販的年收入僅夠維持攤販在一線城市的生存。

3.菜市場畫像

3.1 攤販：外來務工辛苦維持

菜市場多數(shù)攤位以夫妻店模式經營，部分面積較大攤位是3-4人經營，經營時間都在5年以上。攤販年齡幾乎都在35-55歲之間，其中低線城市攤販更年輕化。一線城市的菜市場攤販幾乎都是外來務工人員，低線城市菜市場攤販一般是所屬地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級來城里經營生意的居民。進貨頻率為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠，基本在10km以上，一般從凌晨3點開始去批發(fā)地進貨，回來后擺攤6點以后早市開始。

關于對生意的打算，一線城市攤販年齡多數(shù)在中年以上，普遍表示過幾年他們做不動生意的時候就回家養(yǎng)老，現(xiàn)在的生意越來越不好做，對比前幾年現(xiàn)在的收入僅夠維系在大城市的生存。低線城市攤販則表示看生意情況，目前應該會繼續(xù)做下去，若行情不好會考慮換個生意。

3.2 消費者：中老年為主，粘性高

菜市場消費者以周邊社區(qū)居民為主，多數(shù)菜市場都有toB業(yè)務，不同菜市場toB業(yè)務占比不一，該比例最高可達50%。菜市場熟客占比80%以上，復購率較高，購買頻率大概為1-3天/次，其中老年人購物頻率更高。菜市場的主流消費者主要分為兩大類：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費具有頻率低、客單高的特點，50歲以上的中老年消費具有頻率高、客單低的特點。

4.菜市場優(yōu)劣分析：既是高地，也有不足

4.1 菜市場優(yōu)勢：需求豐富，供給質高，政策利好

菜市場的優(yōu)勢具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費高粘性、政策利好趨勢等。五大優(yōu)勢使得菜市場成為不易攻克的“高地”。

地理位置優(yōu)勢：菜市場一般位于居民聚居區(qū)，交通便利客源豐富，需求端誘惑力。租金優(yōu)勢：菜市場攤位租金相對便宜，有利于吸引攤販入駐，保證供給端質量。一站式購物：菜市場內品類齊全，同品類攤位較多，既方便消費者一站式購物，又便于不同商家比價。消費高粘性：在中國菜市場相比超市社會屬性更濃，“人情味”使菜市場成為消費者生活的一部分，具有不可或缺性。政策利好趨勢：全國一二線城市都著力推動菜市場升級改造，建立標準化菜市場。如南京市2018年“菜籃子”工作要點，要完成101個農貿市場建設改造任務。廣州市2017年發(fā)布《肉菜市場升級改造建設指引》，對菜市場的外觀建設、水電氣和衛(wèi)生設施、市場經營布局等作出具體要求和規(guī)定。

4.2 菜市場劣勢：經營不善，價格偏高，競爭加劇

菜市場的不足之處有：經營管理不善、流通環(huán)節(jié)多導致價格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇。內在不足加外部威脅使菜市場不得不需求轉型。

經營管理不善：盡管多數(shù)菜市場都向標準化方向改造升級，但菜市場“臟亂差”的印象還沒完全從消費者心理中抹去。流通環(huán)節(jié)多導致價格偏高：菜市場的商品經過流通環(huán)節(jié)層層加價，導致價格較高。與超市菜品價格相比處于劣勢。需求端可能縮?。耗贻p人呈現(xiàn)單身比例增加、就餐外部化、傾向點外賣等特點，導致去菜市場消費的年輕群體縮小。競爭加?。撼?、社區(qū)便利店布局更加密集、生鮮電商層出不窮，各種競爭力量對菜市場形成圍攻趨勢。

5.菜市場需求變遷

5.1 價格波動明顯，需求層級分化

根據(jù)菜市場草根調研，菜市場需求端出現(xiàn)分化。第一級分化消費者分級為散客和B端客戶，其中散戶又可按年齡段由高到低分為高粘性、高彈性和低需求三種，老年人（55歲以上）屬于菜市場的高粘性消費群體，購買頻率高，客單價低；中青年（30-55歲）屬于高彈性消費群體，因為除菜市場外，超市、社區(qū)便利店、生鮮電商度可能成為他們的選擇，且消費的靈活性較大；年輕群體（30歲以下）則對菜市場有較低的需求，因為未婚的年輕群體愿意自己做飯的人越來越少，點外賣或外出就餐成為年輕人就餐的主流。需求端分化使菜市場面臨“眾口難調”的問題。

與居民消費價格指數(shù)對比，生鮮類居民消費價格指數(shù)上下波動幅度較大，波動趨勢與整體消費價格指數(shù)一致。一方面生鮮價格對環(huán)境變化較敏感，容易出現(xiàn)波動；另一方面生鮮產品屬于民生產品，生鮮產品價格受國家的嚴格監(jiān)控，雖有上下波動但沒有明顯的上漲趨勢。對于菜市場攤販，成本在逐年變動但銷售價格沒有明顯提升，對收入的影響不樂觀。

5.2 競爭加劇：由剛需到備選

競爭業(yè)態(tài)涌現(xiàn)使菜市場定位從“剛需”變?yōu)椤皞溥x”。在上個世紀菜市場還是壟斷各大餐桌的主要角色，后來出現(xiàn)社區(qū)便利店和超市，現(xiàn)在出現(xiàn)生鮮電商、生鮮超市等，不斷與菜市場分割市場份額。這些業(yè)態(tài)使菜市場優(yōu)勢不再突出，超市在價格和環(huán)境方面優(yōu)于菜市場，社區(qū)便利店和生鮮超市比菜市場“更便利”，生鮮電商更迎合年輕群體需求，各種業(yè)態(tài)迸發(fā)與菜市場分割生鮮市場份額。

從20世紀到現(xiàn)在，超市和便利店在中國經歷了從無到有，從少到多的變化。從2009-2017便利店及超市門店數(shù)量來看，便利店數(shù)量一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，近年來超市受電商行業(yè)沖擊，數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢。但超市生鮮收入占比有增加趨勢，根據(jù)2011-2016年永輝超市、人人樂和家家悅生鮮收入占比變化發(fā)現(xiàn)，大型超市生鮮收入占比逐漸增大。菜市場面臨的競爭更多樣化更激烈。

除傳統(tǒng)的市場競爭外，政策因素也是影響菜市場變遷不可忽視的外因。一線城市出于城市化改造因素，關閉了很多大型農貿市場，中低線城市著力于菜市場的升級改造。不同地區(qū)政策對菜市場發(fā)展起著方向性引導作用。

三

菜市場新變化賦能新方向

1.菜市場為何可以頑強生存

1.1 菜市場文化有生命力

菜市場不是中國“特產”，在俄羅斯、韓國、法國、墨西哥等國家也都活躍著菜市場的影子，各個國家的菜市場雖有差異但都有同一特點：承載著社交功能。在菜市場更能體現(xiàn)出一個國家或者地區(qū)的風土人情，折射一座城市的形態(tài)和居民的生活面貌。在中國現(xiàn)代化大都市，人與人之間的連接方式更依賴社交軟件，雖然社區(qū)生活弱化，但是鄰里交往的社區(qū)空間仍存在，菜市場仍然是日常交易的場所。

其次，中國菜市場具有中國“特色”。中國 “民以食為天”的觀念，以及龐大的人口數(shù)量和各地各異的飲食習慣，促使菜市場產生“中國特色”。中國飲食豐富，品類多樣，例如按地域區(qū)分的魯菜、湘菜、粵菜等等，即使是家庭餐桌上也會有“三菜一湯”。品類豐富的餐飲對菜品、配料豐富度的要求更高。目前菜市場是唯一一個平臺，可以滿足如此多人口的需求和如此多變飲食的需要，菜市場是中國后廚和家庭餐桌的支柱。

再者，和超市各司其職的售貨員或者收銀員相比，菜市場賣菜的大爺大媽似乎讓人感覺跟親近，嘈雜的菜市場環(huán)境雖不是一個好標簽，但熱熱鬧鬧的集市總是令人感到一種隨意和暖意，超市冷冰冰高度同質化的服務反而沒有了吸引力。周末菜市場人流量一般多于工作日客流量一倍以上，周末和家人逛逛菜市場也成為上班族的家庭活動。

除去外部因素，菜市場本身也在不斷迭代更替，菜市場的發(fā)展路徑依舊遵循市場優(yōu)勝劣汰的法則。從上世紀到現(xiàn)在，菜市場在逐步向運營規(guī)范化、管理專業(yè)化、布局合理化方向發(fā)展，“臟亂差”的菜市場不符合越來越注重生活品質的現(xiàn)代消費者需求，目前存活下來的菜市場都是“改頭換面”后的菜市場，跟進市場腳步才不會被市場淘汰。

1.2 菜市場商業(yè)利潤空間與壁壘共存

菜市場能生存下去的必要條件是菜市場商業(yè)有利潤空間，有錢可賺才會驅使供給端有人流入，推動這一商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)展。賣菜生意讓攤販得以在城市駐足生存，相比其他生意，賣菜生意雖然辛苦但利潤可觀。近年菜市場生意有所變冷，但根據(jù)草根調研結果，一線城市菜市場攤販依靠菜市場生意仍可以維持生存，低線城市攤販則可以維持城市平均生活水平。菜市場之所以能生存下去，也是因為這一商業(yè)還有利潤可以吸引攤販進入。

其次生鮮供應鏈一直是行業(yè)高地，要想突破菜市場首先需突破供應鏈。除了一般生鮮供應鏈的屬性外，菜市場供應鏈還有種類豐富、體量大的特點，不同商品對供應鏈的要求也不同，這對供應鏈有很高的要求，菜市場是集各種社會零散力量完成這一供應鏈系統(tǒng)。雖然很多生鮮電商目前已經建設了全套的供應鏈，但是在產品豐富度和體量上仍無法與菜市場匹敵，這也是菜市場面對各種沖擊仍頑強生存的原因。

2.目前菜市場的演變形式

2.1標準化升級改造持續(xù)進行，新區(qū)建設配套菜市場滲透

對菜市場的升級改造和標準化建設將持續(xù)進行，政府管控進一步加強。新建改建示范性標準化菜市場是各地政府實事項目。市級財政安排示范性標準化菜市場建設項目經費，促進菜市場的轉型升級。標準化菜市場對場地環(huán)境、設施設備、商品管理、衛(wèi)生狀況、經營規(guī)范都有詳細的指導和規(guī)定。此外，城市菜市場的數(shù)量、用地、布局、服務人口、服務半徑也會在政府的統(tǒng)籌規(guī)劃下。市商務行政主管部門負責城市蔬菜零售網點規(guī)劃和建設的組織推動、協(xié)調指導和督促檢查。城市新區(qū)建設將配套社區(qū)菜市場或菜店，明確配建的社區(qū)菜市場或菜店的位置、建筑規(guī)模等內容。

2.2 現(xiàn)代化改造：“超市+市集+功能服務”的生態(tài)集合店

單純的菜市場已無法滿足消費者在購物時多方面的需求，現(xiàn)代化改造下，菜市場逐步走向復合型多功能的生態(tài)集合點。草根調研中，北京玉泉東菜市場背靠玉泉東商品交易市場，增光鴻運市場還銷售百貨并緊鄰美廉美超市。有的菜市場甚至建立了兒童樂園區(qū)，或與教育培訓機構共同運營，更方便家庭購物時對兒童的安置。綜合型的生態(tài)集合店讓消費者在購物時能一次性買全多種類型的物品，并妥善安排家人，給人們帶來極大便利。這些都是菜市場現(xiàn)代化改造未來的方向。

北京華冠市集把菜市場搬到了商場內，包羅各類生鮮食材，匯聚眾多民生商品，經營近萬種商品并搭載各類便民服務功能，打造出一個集“生鮮+即食+休閑零食+超市+服務功能”于一體的生態(tài)集合店。首家門店位于房山首開福茂地下一層，營業(yè)面積約2000平方米，通過線上線下輻射周邊5公里10余個社區(qū)的8萬居民。

華冠市集門店整體可分為超市區(qū)和市集區(qū)。超市區(qū)有單獨的出入口，相對獨立，營業(yè)面積約300平米，商品主要為標品，該區(qū)域采取自營的經營模式。市集區(qū)域由38個檔口組成，商品種類涵蓋早餐、主食、蔬菜水果、畜禽產品、鮮活水產、雜糧蛋品、熟食、豆制品、糕點茶葉等。功能區(qū)包括理發(fā)、干洗、鮮花、旅游等檔口，該區(qū)域采取聯(lián)營的經營方式，由華冠商業(yè)統(tǒng)一管理。顧客可以邊走邊逛邊品嘗，還能討價還價，仿佛在逛菜市場，給鋼筋水泥、高樓林立的城市里帶來“飛入尋常百姓家”的煙火氣息。依托“華冠+互聯(lián)網”的模式，華冠市集將線上線下徹底打通，“超市+市集”的商品均在華冠商城線上同步銷售，并在超市出口處設有提貨點。服務半徑3公里內的線上顧客在線上下單，2小時便可送達。超市部分采用電子價簽打通線上線下，并可通過電子價簽實現(xiàn)單品SKU級別精準營銷，實現(xiàn)門店向線上引流，使門店具備產生、收集、分析并運營消費者行為數(shù)據(jù)的能力，打造數(shù)字化、高效率、重體驗的智慧市集。

宜林市集是由新徐匯集團下屬上海尚賓企業(yè)發(fā)展有限公司與康品匯再次聯(lián)手打造的又一個傳統(tǒng)菜市場改造項目，原為宜林菜市場。為進一步提升傳統(tǒng)菜市場能級，宜林菜市場于2018年4月啟動改造工程。改造后的宜林市集是田林第一家2.0版示范性標準化菜市場，營業(yè)面積達1200平方米，營業(yè)時間和普通菜市場一樣為早6點半至晚8點。它既借鑒了歐美、臺灣等地特色市集的設計理念，也保留了居民喜聞樂見的的傳統(tǒng)菜場購買模式。商場化的購物環(huán)境、多樣化的生鮮商品、現(xiàn)代化的管理模式、多渠道的支付方式，可追溯的食品安全都一一呈現(xiàn)。大部分生鮮類產品擁有標準品質的獨立包裝，品牌化效應更加明顯。蔬菜類產品從采摘、工廠檢測、分揀、清洗、分裝、直至冷鏈送終端門店，全部由商家一條龍完成，全程可追溯，保障品質和安全。從傳統(tǒng)菜市場華麗轉身后的宜林市集實行“統(tǒng)一標識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務”經營管理模式，優(yōu)化傳統(tǒng)菜場購物環(huán)境，融合社區(qū)居民煙火氣息，開啟生活市集全新模式。

3.菜市場+互聯(lián)網平臺

3.1 toC業(yè)務+線上平臺

菜市場迎合消費習慣的轉變，將線下的菜市場與線上平臺相連接，為菜市場尋找新的流量突破口。如北京的三源里菜市場在餓了么開啟線上賣菜，三源里菜市場倡導無現(xiàn)金市場，是完全“支付寶化”的菜市場。三源里菜市場的部分商家在餓了么上線，在餓了么平臺上，這些商家解決“線上+線下”的用戶需求，用戶在平臺上下單后，由餓了么統(tǒng)一提供配送服務，配送時間控制在30分鐘以內；菜市場外賣，2018年在福州上線，不少菜攤接入線上平臺，為市民提供食材外送服務。消費者點進餓了么平臺中的“廚房生鮮”，可在里面選擇生鮮店鋪進行購買。菜市場接入線上平臺后，可有效提高客單價和客單量。

3.2 拓展 toB業(yè)務線

就餐外部化傾向促使toB業(yè)務成為菜市場需求的新端口。目前菜市場或多或少都有toB業(yè)務，在菜市場草根調研中，南陽市的七里園農貿市場toB業(yè)務占據(jù)半壁江山。未來菜市場若要拓展更大的生存空間，優(yōu)化toB業(yè)務線將是很好的選擇。目前的菜市場toB業(yè)務模式較為傳統(tǒng)，B端客戶分布零散，尚未形成規(guī)模效應。未來隨著菜市場發(fā)展分化，發(fā)展成熟的菜市場或者攤販可以積累更多的B端資源，集中B端業(yè)務采取規(guī)模集采集運，從而實現(xiàn)標準化和規(guī)模化。菜販也可利用線上平臺拓展toB業(yè)務，如菜老包攤位代運營模式。

3.供應鏈改變：渠道縮短，鏈條多樣化

我國農產品流通渠道與方式主要包括四種：自產自銷模式，零售商參與模式，批發(fā)市場參與、異地銷售模式，龍頭企業(yè)加工、異地銷售模式。

現(xiàn)在的農產品流通還存在鏈條繁瑣、環(huán)節(jié)多、消耗大、效率低、效益差等問題，但新型模式也開始悄然改變菜市場的供應鏈。五分田生鮮以廣泛的農業(yè)基地聯(lián)盟為基礎，以電子商務為載體，以小區(qū)生鮮配送站點為服務店，使新鮮農場的原生態(tài)優(yōu)質蔬果通過五分田生鮮超市從田間地頭走進社區(qū)，讓消費者在家門口就能買到各類平價農副產品。四海魚艙在快遞上線水產分類，建立鮮活水產的物流體系，著力打造專業(yè)的水產物流供應體系，以求得在B2B賽道占據(jù)一定優(yōu)勢。

此外，生鮮電商和線上平臺的興起，讓從零售端到消費者的鏈條也變得多樣化。生鮮O2O社區(qū)平臺淘菜貓與菜市場商戶合作，將線下客戶轉移到線上，消費者通過手機APP下單后，由菜市場商戶配送上門。菜老包在美團、京東、餓了么平臺均上線，網上菜市場線下有菜攤，用戶在外賣平臺下單后由平臺騎手送貨上門，平臺根據(jù)算法調配能夠比忙碌的菜市場攤販送貨更有效率。攤販根據(jù)客戶下單信息選擇自己攤位里的對應品種，自己沒有的則到菜市場上為客戶挑選需要購買的產品。

四

前路漫漫，方向漸明

1.菜市場高中低層級分化，突破轉型

未來菜市場將出現(xiàn)分化，可能分化為高中低三種檔次菜市場，高檔次菜市場兼具觀賞、旅游、購物等功能，旨在打造文化標簽，如北京三源里菜市場、荷蘭鹿特丹繽紛菜市場。中層次菜市場可能成為生態(tài)集合店，成為餐飲、即時消費、娛樂、社交、商超等的集合地，提供不同于商場的綜合消費體驗，如北京華冠市集。低層次菜市場是傳統(tǒng)的菜市場的升級版，運營管理規(guī)范化，通過價格、產品豐富度，一站式購物等角度吸引消費者，如北京玉泉東菜市場。不同層次菜市場覆蓋不同的人群，滿足不同層次的需求。高層次菜市場依托品牌聲譽，中層次菜市場依托附加服務，低層次菜市場依托便利性。從覆蓋的人群來看，低層次菜市場仍是主流，但尋求突破和轉型的菜市場可能發(fā)展為中高模式。中老年群體仍是菜市場的消費主體，隨著人口老齡化，菜市場線下實體消費仍將占據(jù)主流位置。年輕消費群體通過線上渠道覆蓋。

2.線上線下同步布局，短鏈條提高供應鏈效率

數(shù)字化、互聯(lián)網化的浪潮洶涌而來，菜市場也不可抵擋。從現(xiàn)有情況來看，菜市場接入線上平臺，實現(xiàn)生鮮到家、送貨上門，是不可抵擋的趨勢。通過數(shù)字化和電子信息，商品來源可追溯，讓消費者更放心。大數(shù)據(jù)更能方便零售商掌握銷售情況，從而及時調整經營策略。菜市場和線上平臺合作，由騎手配送，既省下了攤販和消費者的時間，又打開更多市場、擴大客源。線上線下銷售同步進行，將會是未來的主要形式。

然而生鮮電商和線上平臺永遠無法取代消費者在線下菜市場買菜的地位，這源于菜市場的社交屬性和生鮮的特殊屬性。菜市場的客戶偏向中老齡化，攤販和熟悉的客戶常有來有往，送一把小菜、聊幾句日常、討價還價一番的社交行為和煙火氣息是冰冷的互聯(lián)網難以取代的。網購生鮮時的重量常以幾百克來論，但是消費者對具體重量數(shù)字并沒有明確的感知，通常是逛菜市場時拿一把菜、挑一塊肉，大致估計出所需分量，而且習慣自行挑選。因此菜市場依然是農產品銷售的龍頭。

為了降低銷售價格、減少物流和損耗成本，攤販在批發(fā)市場采購時會盡量減少中間商。肉類和水產的銷售很多都是廠家直供。因此未來會減少中間環(huán)節(jié)，提高供應鏈效率。菜市場也可以通過和農村的生產基地合作，如超市般實現(xiàn)統(tǒng)一采購，直接獲得原產地的新鮮菜品。

3.toB業(yè)務轉型，連鎖品牌經營

除了toC端，B端也是菜市場未來的重要業(yè)務。依托線上平臺或長期合作關系，菜市場的攤販可以和學校、餐飲業(yè)、公司等達成協(xié)議，成為其供貨源。對于學校公司或者餐飲小店，在批發(fā)市場甚至產地直采的成本太高，超市、電商的售價也較高昂，菜市場是一個良好選擇。攤販更會積極監(jiān)督自己銷售的品質，以保持長期的合作關系。

菜市場實現(xiàn)連鎖化或品牌化經營，更能發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢、降本增效。例如MUJI布局菜市場依托原有品牌名聲引來大量關注。連鎖化經營的生鮮超市降低物流成本、提高配送效率。菜市場發(fā)揮規(guī)模經濟和品牌的優(yōu)勢，在上游可以借此實現(xiàn)大型交易的合作，從而實現(xiàn)產地直采或廠商供貨。在下游可以用提高人氣，吸引更多客源。

未來隨著菜市場標準化程度的提高、經營權聚集，菜市場通過公司化經營，做到管理、采購、配送、標準和品牌的統(tǒng)一，培育發(fā)展蔬菜零售龍頭企業(yè)，實現(xiàn)連鎖化與品牌化經營。經營標準化可以為統(tǒng)一采購提供基礎，避免供應鏈冗長、流通環(huán)節(jié)多等弊端。菜市場標準化提升之后，區(qū)域臨近菜市場或能達成聯(lián)盟，統(tǒng)一管理、采集、購貨提高議價能力。上海目前已出現(xiàn)三種細分類型示范性標準化菜市場品牌，社區(qū)生鮮超市化菜場：上蔬永輝、康品匯、銘言生鮮、盛政都市農超；文藝范街區(qū)化菜場：萬有集市；鄰里購物中心化菜場：陽普生鮮樂味坊、美天凱順、清美品上生活。

End

附錄

  參考報告

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【招商零售 | 深度報告】菜市場草根調研之二：低線城市菜場與超市共舞，生存好于一線

【招商零售|深度報告】菜市場草根調研之一：一線城市客流下降，韌性生存

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