沒有人喜歡等待，即使是在雙11大促中。

11月11日，出差重慶市渝中區(qū)的張先生收到通過京東小時購緊急購買的海瀾之家襯衣，不到半小時就收到了貨；而位于武漢的大學生小袁同學在京東到家下單后不到20分鐘，就收到了蒙牛牛奶，剛好開啟“睡前養(yǎng)生”……

憑借快、近、扎根本地等特征，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式在今年雙11中異軍突起，表現(xiàn)出了強勁勢頭。

01 即時零售帶來新增量，商家、品牌“跑步入場”

“在11.11開門紅當天，我們門店的線上銷售額同比翻倍增長，用戶數(shù)也同比增長了45%，可謂是雙豐收?！痹谖迳吖钠放曝撠熑藯疃房磥恚半p豐收”的背后，即時零售居功至偉。

2015年，五色蔬果和京東到家達成合作，開啟至今長達7年的合作。事實證明，即時零售模式確實成為了推動門店增長的重要動力。據(jù)楊冬梅介紹，目前，五色蔬果門店線上訂單的銷售額已占到門店總營收的1/3甚至更高，在冬夏銷售旺季，門店線上單量的月銷售還會相較日常再提升10%。

在楊冬梅看來：“基于京東到家流量、數(shù)據(jù)、運營、數(shù)字化等能力資源的支持，目前的線上線下渠道聚合已產(chǎn)生了1+1>2的效果。和京東到家的合作對我們大有助益。”即時零售這一“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時級送達”的消費模式，既為消費者提供即買即得的便捷服務，又帶給商家新的增長機會。

楊冬梅的這番話，代表了眾多實體零售商家的感受。據(jù)京東到家、京東小時購11.11戰(zhàn)報，伊藤洋華堂的銷售額同比增長超4倍，中百倉儲同比增長180%，振華超市增長190%。絲芙蘭銷售額同比增長超10倍，迪卡儂銷售額同比增長280%。孩子王、樂友等母嬰專賣店銷售額同比增長超4倍。

除了線下實體商家，今年雙11，品牌方同樣在即時零售領域也取得亮眼的成績。小米在京東到家、京東小時購上的銷售額同比增長220%，外星人、格力銷售額同比增長3倍。五糧液銷售額同比增長280%，茅臺同比增長超10倍。力士、強生、歐萊雅、佳潔士銷售額均有翻倍以上增長。可口可樂銷售額同比增長130%。

京東到家此前發(fā)布的乳制品品類半程戰(zhàn)報顯示，11月1日-11月6日，蒙牛成為消費者最喜愛乳品品牌，銷售額高居榜首。優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)也給予了蒙牛信心，在今年雙11期間，蒙牛宣布與京東到家戰(zhàn)略合作升級，將在未來三年共同聚焦營銷創(chuàng)新、數(shù)字化、銷售突破三大方向，助力蒙牛實現(xiàn)品牌銷售額、品類滲透率、市場份額同步增長。

今年雙11，即時零售已從“可選項”成為零售商和品牌們的“必選項”，以高速的增長從雙11大盤中突圍，是零售行業(yè)公認的重要渠道，持續(xù)為線下實體、品牌帶來新增量。超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年雙11中來。

與此同時，即時零售模式的“朋友圈”也不僅限于傳統(tǒng)的商超領域，而是逐漸向著全品類“擴容”。今年雙11中，美妝、運動、母嬰、酒水等眾多業(yè)態(tài)商家在即時零售的加持下，也獲得銷售大幅增長。京東到家、京東小時購11.11數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類均獲得同比三位數(shù)增長。

02 即時零售不止“外賣”，本質(zhì)仍是零售

在京東雙11巔峰28小時開場后，僅10分鐘內(nèi)，全國已收到訂單的小時購用戶數(shù)同比增長超100%。11.11全周期，京東小時購銷售同比去年增長80%。由此不難看出，即時零售帶來的便捷快速的消費體驗已經(jīng)深入消費者心中，成為不可或缺的消費方式之一。

正如十幾年前，傳統(tǒng)物流受新電商物流沖擊解體、分散，如今，消費者追求更快的配送速度，而為消費者帶來更加便捷的購物方式的即時零售，也從誕生初的“應急”之用轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞯纳钕M方式。尤其是近兩年疫情反復，極大的培養(yǎng)了用戶的到家需求，基于本地供給和即時配送的即時零售業(yè)務更好滿足了用戶對物流確定性的期待。

京東、達達聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，O2O到家業(yè)務的年復合增長率達到64%。其中，通過與線下實體門店合作，為消費者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康和數(shù)碼 3C 等商品配送到家服務的即時零售平臺模式的年復合增長率更是達到81%，并且在2021-2025 年，預計將持續(xù) 51% 的年復合增速，市場規(guī)模達到約1.2萬億。

作為一個有望在3年內(nèi)將突破萬億規(guī)模的賽道，無論是零售商家、品牌方還是線上消費平臺，無疑都想要想抓住這波消費紅利。

然而想要真正做好即時零售并不容易。早年間，還有不少大型商超集團會選擇自建系統(tǒng)、團隊切入即時零售領域。但從結(jié)果看，成功者寥寥無幾。如今，更多實體商家、品牌方選擇將專業(yè)的事交給專業(yè)的人，與即時零售平臺達成合作，實現(xiàn)全渠道零售的轉(zhuǎn)型。

即時零售的火熱也吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地加碼布局，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣大軍”的美團，都借助外賣配送領域積淀的優(yōu)勢，乘上“即時零售”這股東風。

不過，值得注意的是，即時零售雖然最容易被大眾關注到的部分是配送基建。但和外賣不同，即時零售的商品標準化程度更高。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2022年中國即時零售發(fā)展報告》中就指出，即時零售相較餐飲外賣更加復雜，對平臺和商家服務能力的要求也更高。一方面覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣數(shù)十個SKU不是一個量級。需要將數(shù)萬個商品數(shù)字化，并實現(xiàn)最有效的線上選品、汰換甚至全渠道供應鏈整合。另一方面，即時零售在履約環(huán)節(jié)的復雜程度，也與餐飲外賣不同。商家需要關注的不僅是配送環(huán)節(jié)，還有倉儲和揀貨環(huán)節(jié)。

舉例來說，商超訂單涉及門店揀貨、生鮮保鮮防損、線上線下庫存同步、售后退換貨等環(huán)節(jié)，在外賣訂單中幾乎沒有涉及。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實現(xiàn)降本增效，僅有配送是遠遠不夠的。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在《白皮書》中指出，即時零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1>2的能力。線下門店作為履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

從某種意義上來看，即時零售既是傳統(tǒng)零售的延展迭代，也是進階版電商，其本質(zhì)仍是零售，這就決定了“多快好省”的商業(yè)目標不會改變。它深度鏈接并數(shù)字化改造線下，因此做即時零售光有平臺流量也是不夠的，參與各方都必須懂零售，平臺實體深度協(xié)作，供應鏈整合，精細化運營，才能實現(xiàn)成本、效率、體驗最優(yōu)解。

03 依仗全方面“控圖能力”，京東小時購雙11銷售同比增80%

冗長、復雜的鏈路決定了想要完成即時零售“最優(yōu)解”并不是一件容易的事，尤其如今即時零售領域正在經(jīng)歷快速“擴容”，不同類型的商家、不同的品類業(yè)態(tài)在到家業(yè)務中面臨的痛點、需求也各不相同，這無疑對即時零售平臺的“硬實力”提出了更高的要求。

只有擁有全方面“控圖能力”的平臺才能長久地做好這門生意。如今即時零售的賽道上盤桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯(lián)合達達推出京東到家即時零售業(yè)務的京東，是最接近這個“定位”的即時零售平臺。

拆解即時零售模式，其中最核心的三樣東西是：商品、履約和營銷。

在商品層面，零售基因深厚的京東具備海量商品的在線管理、汰換能力，并聯(lián)合線下零售商嘗試打通B2B和O2O?；诰〇|供應鏈整合能力，把一些線下沒上架但消費者有需求的商品下行到線下門店，再通過京東到家、京東小時購的即時零售方式上行銷售，形成B2B+O2O的銷售閉環(huán)。

同時，京東與線下零售還摸索出了“京超模式”。過去，京東通過大倉長距離運輸做零售?，F(xiàn)在，京東把自營訂單開放給線下伙伴，就近的超市大賣場把一些品類尤其是“冰鮮急重”類直接送達消費者，提升供應鏈條的效率，降低了成本，也讓消費者體驗更好。

此外，針對品牌商一直希望解決但長期沒有得到解決的線下渠道商品的數(shù)字化管理，京東到家首創(chuàng)的“完美門店”項目，實現(xiàn)了品牌針對線下渠道細化到門店級別的供給數(shù)字化，提升商品的線上有貨率、動銷率。

在履約層面，達達首創(chuàng)性提出“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系，將配送服務延申至上游的倉揀環(huán)節(jié)。整體來看，達達快送“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系基于海博系統(tǒng)、滄海系統(tǒng)、智慧物流系統(tǒng)等數(shù)智化能力，針對行業(yè)痛點對門店倉儲、揀貨、配送三大環(huán)節(jié)全面升級。

具體來說，在“倉”方面，通過海博系統(tǒng)根據(jù)不同商家業(yè)態(tài)、單量規(guī)模的具體需求，提供門店揀貨倉定制化系統(tǒng)解決方案，幫助商家打通線下庫存、降低缺貨率、提升庫存周轉(zhuǎn)率。在“揀”方面，達達優(yōu)揀依托滄海系統(tǒng)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)眾包揀貨數(shù)字化解決方案，助力商家招募眾包揀貨員，實現(xiàn)揀貨作業(yè)、揀貨管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化。在“配”方面，通過即時配、落地配兩大本地配送場景服務全行業(yè)，并為商家提供全心達定制化服務。

在營銷層面，京東到家、京東小時購推出了一系列的創(chuàng)新營銷舉措解決品牌商家的全渠道營銷需求。比如今年雙11期間，京東到家攜手益海嘉里打造“悅享好食節(jié)”，并于11月5日開啟總裁CP直播，總裁帶貨加上直播購物小時達。數(shù)據(jù)顯示，“總裁CP”直播期間，京東、京東到家雙平臺直播間觀看人數(shù)超140萬，借助此次直播，益海嘉里在京東小時購的銷售額也獲得了超160%的同比增長。

此外，在今年雙11中，為推動生鮮品類商家的全渠道增長，京東到家還聯(lián)合商家品牌推出了“一分錢買菜”活動，五色蔬果便是參與商家之一。通過參與“一分錢買菜”活動，五色蔬果不僅吸引了眾多新用戶，也有效帶動了店內(nèi)生鮮商品的復購。

正是依仗優(yōu)化全渠道供給、全鏈路履約、全域營銷創(chuàng)新這核心“三板斧”，京東到家、京東小時購為實體門店帶來到家訂單和到店客流雙增長，也為品牌商帶來從全渠道營銷到全渠道供給優(yōu)化的新增量。

京東到家發(fā)布的11.11終極戰(zhàn)報顯示：雙11期間，京東小時購銷售額同比增長80%。其中，數(shù)碼產(chǎn)品銷售額同比去年增長170%；家電品類同比增長超3倍；嬰兒護膚品增長140%；家裝銷售額同比增長超10倍；酒水銷售額同比增長190%……

一個個高速增長的數(shù)據(jù)，見證了京東到家、京東小時購代表的即時零售在今年11.11的進擊。

結(jié)語

做好即時零售需要長期持續(xù)的投入。京東在即時零售行業(yè)8年深耕，對零售本質(zhì)有深刻理解實踐，正是依托于自身在實體場景中沉淀和淬煉過的技術和能力，京東到家、京東小時購得以即時零售賽道的混戰(zhàn)中脫引而出，成為行業(yè)領頭羊。

與此同時，正如京東零售CEO辛利軍所說的“從實體中來，到實體中去”，作為一家兼具實體企業(yè)基因和屬性、數(shù)字技術和能力的新型實體企業(yè)，京東在即時零售領域的不斷加碼，以及對實體商家、品牌方帶來的有效增長，也是其推動零售產(chǎn)業(yè)數(shù)實融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的一個縮影。