9月銷售額同比下滑了百分之十幾，商家反饋“訂單下降；全行業(yè)沒活干。10月本該是備戰(zhàn)雙11的關(guān)鍵時(shí)期，部分商家卻疲軟。這似乎在預(yù)示著今年雙11仍會(huì)“遇冷”。

去年雙11落下帷幕后，很多人討論其消費(fèi)和來說沒有之前有吸引力了，“雙11已死”的論調(diào)甚囂塵上。

今年，市場(chǎng)環(huán)境影響，疫情反反復(fù)復(fù)，彌漫在行業(yè)的悲觀情緒似乎正在加重這一氣氛。雙11的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來說有吸引力，但是卻不如之前那樣一鳴驚人了。

央媽最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度的居民凈存款（存款-貸款）相較去年同期多了7.66萬億元，平均下來，每個(gè)人多了足足5000多元凈存款呢！

那為啥大家為啥不愿意花錢了呢？

其實(shí)還是缺乏信心所致。股市、樓市等異常低迷，老百姓不敢輕易投。疫情反復(fù)，大家也無法出門消費(fèi)。每個(gè)人都感受到了未來的不確定性，存錢自然成了最佳選擇。

01水漲船高的交易額數(shù)字背后，增速已創(chuàng)歷史新低

“雙11”自2009年誕生至今，已邁入第14個(gè)年頭。2009年的天貓還叫淘寶商城，雙11在全場(chǎng)五折包郵中登臺(tái)亮相。那一年的雙11，銷售額是5200萬，27個(gè)品牌參與了活動(dòng)，原計(jì)劃的一次促銷，卻不小心創(chuàng)造了歷史。2010年，“雙11”平均每秒超過2萬元交易，181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了香港一天的零售額。

在持續(xù)了12年的雙11購(gòu)物狂潮后，第13個(gè)年頭似乎遇冷。2021年，不僅是平臺(tái)“低調(diào)”報(bào)戰(zhàn)報(bào)，連前兩年刷屏的雙11晚會(huì)幾乎都消失在社交網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)友甚至感嘆，“雙11會(huì)不會(huì)是最后一次”。

交易數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出些許端倪。2021年11月12日零點(diǎn)，11月12日零時(shí)，“雙11”活動(dòng)落下帷幕，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，全網(wǎng)交易額定格在9651.2億元，較去年同比增長(zhǎng)12.22%，創(chuàng)歷史新低。

在電商界，“雙11”的“成交額崇拜”在獲得無數(shù)曝光的同時(shí)，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要?jiǎng)?chuàng)出“數(shù)”驚四座的新紀(jì)錄；另一方面又為下一年打破紀(jì)錄創(chuàng)造更大難度。但問題在于，想在模式上再有突破性創(chuàng)新，談何容易？

對(duì)平臺(tái)而言，最簡(jiǎn)單的辦法就是調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑。對(duì)用戶而言，感覺“雙11”越來越長(zhǎng)；對(duì)業(yè)界而言，則是成交額越來越難以分析對(duì)比，不僅平臺(tái)間橫向沒法比，就是同一平臺(tái)縱向也越來越難比。

今年“雙11”，時(shí)間軸戰(zhàn)報(bào)更是進(jìn)一步淡化。顯然，平臺(tái)在加速給自己“解套”。

電商與快遞行業(yè)相輔相成，電商市場(chǎng)整體縮水也波及快遞行業(yè)。雙壹咨詢總經(jīng)理龔福照接受采訪時(shí)表示“快遞行業(yè)上游電商的發(fā)貨量明顯下降，我們走訪的一些電商發(fā)貨量比去年同期減少了3、40%，甚至有的下降幅度高達(dá)50%，即便是618大促也表現(xiàn)不佳?！?/p>

他分析，由于疫情在家辦公等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)服飾、化妝品等各類物品的需求不明顯，加上當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，消費(fèi)需求整體萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致快遞行業(yè)增幅受限。

02疫情大戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)，居民購(gòu)買欲大幅下降

不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)和活動(dòng)出行方面受到一定影響的消費(fèi)者們比往年更加冷靜，全民“買買買”的激情不再席卷全國(guó)。

新冠疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的打擊,是由各國(guó)政府為防止其蔓延所采取的空前嚴(yán)厲的人員流動(dòng)限制與交通封鎖措施所致。這些防疫措施,在供給端致使員工不能按時(shí)上班,生產(chǎn)活動(dòng)隨之受阻,從而供給水平驟降。在需求端導(dǎo)致消費(fèi)者難以外出購(gòu)買商品和服務(wù),消費(fèi)活動(dòng)隨之減少,同時(shí)投資者由于市場(chǎng)恐慌情緒、金融市場(chǎng)動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)預(yù)期下降而信心受挫,投資活動(dòng)隨之放緩,從而需求規(guī)模大減。

近期中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響調(diào)查研究報(bào)告》。從疫情對(duì)消費(fèi)者行為和習(xí)慣的影響、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為和經(jīng)營(yíng)方式的影響兩個(gè)方面，深入分析疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式的影響。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)有64.3%的受訪者表示此次疫情對(duì)日常生活影響較大。疫情給消費(fèi)市場(chǎng)帶來較大沖擊。由于線下銷售渠道受阻后，線上購(gòu)物成為疫情期間消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。

疫情影響下，消費(fèi)者需求受到影響，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是餐飲、旅游、零售等行業(yè)受疫情影響較大。消費(fèi)者對(duì)疫情的擔(dān)憂主要體現(xiàn)在“衛(wèi)生安全”“安全出行”等方面，在餐飲、旅游、零售等行業(yè)中，消費(fèi)者的安全意識(shí)明顯增強(qiáng)。二是服裝鞋帽、日用家電、家用電器等日常消費(fèi)受影響較大，服裝鞋帽、日用家電等日常消費(fèi)需求受到一定程度上的抑制。三是家用電器等產(chǎn)品的需求受到嚴(yán)重影響。在新冠肺炎疫情防控期間，消費(fèi)者對(duì)生活用品需求明顯減少，家用電器產(chǎn)品需求減少最為明顯。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)疫情防控、居家健康、食物安全、交通出行、心理健康、娛樂生活、商品價(jià)格、電商購(gòu)物、物流配送等方面比較悲觀。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求嚴(yán)重減少致使市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足，消費(fèi)信心普遍下降。

除了行情的不景氣，雙11的遇冷，與其連年演變的玩法也不無關(guān)系。預(yù)售戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、滿減玩法復(fù)雜、直播低價(jià)收割、品控/供應(yīng)鏈不足，本來是1天的狂歡，拉長(zhǎng)到一個(gè)月，這個(gè)優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)不新鮮甚至是反感。

03天天都是雙十一，節(jié)日氛圍逐漸稀釋

大家常年掙扎在“貧困線”上下的風(fēng)格咋來的？

說起來都是一部部血淚史。以前看路邊有商店促銷，大橫幅上整幾個(gè)大字“不干了，全部甩賣”，大家還會(huì)興奮的進(jìn)入店內(nèi)挑選一番。一年過去了，每次經(jīng)過都會(huì)發(fā)現(xiàn)，店面和橫幅仍在。

而雙11用戶從追隨一時(shí)的購(gòu)買欲，到現(xiàn)如今這種活動(dòng)促銷的機(jī)會(huì)變得越來越多，也購(gòu)物欲疲軟。12月雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)、年終盛典活動(dòng)，1月年貨節(jié)，2月情人節(jié)活動(dòng)，2-3月開學(xué)季，3月三八女王節(jié)、春夏新風(fēng)尚，4月超級(jí)大牌狂歡，5月母親節(jié)活動(dòng)、表白節(jié)，5-6月端午節(jié)活動(dòng)，6月618年中大促，7月狂暑季，8月秋冬新風(fēng)尚、中秋節(jié)活動(dòng)，9月開學(xué)季、國(guó)慶節(jié)活動(dòng)......使得大家躲得過初一，躲不過十五。

率先主張“每天都是雙11”的是崛起的拼多多。2015年成立之初，拼多多憑借著9塊9包郵、百億補(bǔ)貼、拉人砍一刀等各種新式玩法，掀起了一場(chǎng)電商行業(yè)的革命。

拼多多的優(yōu)惠力度相比較雙11大促似乎要更大一些，這也使得雙11一直以來最具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

從蘋果到“蘋果”iPhone，拼多多打造“每天都是11.11”。除了加碼補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌，拼多多還宣布百億補(bǔ)貼將繼續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運(yùn)營(yíng)支持等。拼多多雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從蘋果到‘蘋果’，我們持續(xù)補(bǔ)貼中國(guó)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，也補(bǔ)貼iPhone，我們的努力方向，永遠(yuǎn)是讓平臺(tái)消費(fèi)者過上高性價(jià)比、高品質(zhì)的生活?！?/p>

04流量?jī)?nèi)卷時(shí)代已至，新勢(shì)力重整行業(yè)

當(dāng)“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)字淡出，追求“數(shù)”的增長(zhǎng)的同時(shí)，“質(zhì)”成為市場(chǎng)的普遍需求。不論是品牌端還是平臺(tái)端，都在以更新的打法致力于實(shí)現(xiàn)聲量銷量最大化。在這些基礎(chǔ)上，市場(chǎng)總是需要一些新表現(xiàn)。今年，“新”的具體體現(xiàn)會(huì)是什么？

雙11由淘寶發(fā)端，一向是淘寶的主場(chǎng)，而今年雙11活動(dòng)的第一槍，卻由京東打響。9月7日京東宣布四項(xiàng)新舉措，即“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長(zhǎng)”。此外，京東還推出“工廠店模式”，重點(diǎn)扶持中小微商家開店。

隨著抖音和快手電商逐漸正向正軌，已經(jīng)成為電商三大巨頭之外一股不可忽視的力量。迎戰(zhàn)雙11，抖音和快手同樣在摩拳擦掌。

今年年初快手電商針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

而抖音早在2020年就宣布電商閉環(huán)，快手在時(shí)間上已經(jīng)晚了一步。

今年雙11，抖音電商為商家提供超10種玩法。其中，“跨店每滿減”作為核心玩法，將為商家的商品提供億級(jí)流量曝光，以及抖音商城首頁的曝光機(jī)會(huì)等。

此外，抖音電商首次采用“預(yù)售定金”玩法，幫助商家提前解鎖平臺(tái)流量、貨品補(bǔ)貼等支持。

快手電商方面，推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，將為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品。為了幫助商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，快手電商還表示將投入超此前2倍的流量。

渠道的多元化發(fā)展，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。在增速放緩的今天，各大流量平臺(tái)正面臨著一次大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次重大的機(jī)會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)給商家們帶來新的躍升空間。

2022年雙11第一波于10月31日晚8點(diǎn)正式開賣。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，首日“戰(zhàn)績(jī)”仍然亮眼，102個(gè)品牌在開售1小時(shí)成交額破億。其中多個(gè)品牌創(chuàng)下自身歷史新高，既有蘋果、華為這樣的傳統(tǒng)雙11大牌，還有黑鹿、牧高笛、森寶等一大批國(guó)貨品牌，首小時(shí)成交額均超過去年11月1日全天。不僅國(guó)貨新品牌異軍突起，一些消費(fèi)新品類和趨勢(shì)也凸顯出來，比如，登山露營(yíng)產(chǎn)品同比銷售增長(zhǎng)100%、寵物用品1小時(shí)超過去年8小時(shí)、新能源汽車30分鐘同比增長(zhǎng)200%等。根據(jù)此前公布的信息，10月24日天貓雙11預(yù)售階段，1小時(shí)內(nèi)有3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)，涵蓋了美妝、服飾、數(shù)碼3C等多個(gè)品類。

那么今年雙十一結(jié)束之時(shí)，全網(wǎng)數(shù)據(jù)會(huì)定格在什么數(shù)字呢？