行至第14年，電商雙11相比去年更顯靜悄悄。但卻并不意味著雙11購物節(jié)在走向式微，如果將觀察視野從電商放寬到整個國內零售市場，你會發(fā)現(xiàn)，往年只屬于電商狂歡的雙11，今年有了一些更明顯的新變化——一眾實體門店也殺入了雙11的賽道競逐，“數(shù)碼外賣”“美妝外賣”等新消費方式受到更多人青睞。

11月1日，蘇寧易購發(fā)布消息稱自雙11開啟至11月1日在某外賣平臺送出了45000單“數(shù)碼電器外賣”。美團數(shù)據(jù)則顯示，今年雙11前3天，Apple的線下門店的即時零售訂單同比增長了495%，有Apple門店負責人表示，雙11期間一半訂單來自即時零售場景。

從電商平臺狂歡、線下門店落寞，到電商平臺之間瘋狂內卷和混戰(zhàn)，再到如今線下門店調整思路、多線運營，和電商拼起了雙11玩法，扳一扳手腕。雙11的外延正在拓展，涵義正在嬗變，這宣告雙11已不再是電商的獨角戲，實體門店也能在做這場狂歡中分一杯羹了。而它背后折射出，中國零售商業(yè)生態(tài)格局和企業(yè)經營陣地正在換擋轉型，這場零售格局之變中，即時零售正占據(jù)越來越重要的位置。

01“數(shù)碼外賣”起勢

“往年雙11，我會提前去商場看看試試，再到電商平臺下單，現(xiàn)在買手機我更傾向于外賣點單，一來價格沒差多少，也有12期分期免息，二來相比電商的漫長等待，分鐘級的購物體驗讓人買的更爽?！?1月2日，家住杭州富陽區(qū)富春街道的左女士通過某外賣平臺下單了一款蘋果Iphone14 Pro。

像左女士這樣雙11期間外賣買手機的案例已不在少數(shù)，從美團近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)可以看出，“數(shù)碼外賣”正在起勢，自10月31日雙11開啟至11月2日，數(shù)碼品類在售商品數(shù)同比增長500%，數(shù)碼3C商品的成交額同比增長1300%，90后和00后下單用戶占比超60%，平均消費金額5800元，“手機”“手機外賣”搜索漲幅超過200%。

11月4日，筆者走訪的多家北京Apple授權專營店銷售人員表示，整體來看，雙11期間來自即時零售場景的訂單可以達到門店銷售額的一半，訂單主要來自美團閃購和京東到家。經查詢發(fā)現(xiàn)，多家北京Apple授權專營店在美團的累計訂單超過1500單。

此前，蘇寧易購發(fā)布的“雙十一家消費趨勢報告”中提到，截止11月1日，蘇寧易購在美團平臺送出45000單“數(shù)碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯(lián)想R9000P 成為最受消費者歡迎的“數(shù)碼外賣”。

越來越多實體門店進駐即時零售平臺尋找新增量（圖源：網(wǎng)絡）

“往年雙11期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，雙11前4天銷售額環(huán)比還增長了130%，主要是因為今年門店也加入到外賣平臺的雙11專享優(yōu)惠?！北本┏柍I地區(qū)的一家蘇寧易購負責人表示。而筆者在搜索美團App后發(fā)現(xiàn)，華為、小米、聯(lián)想、小天才、外星人等眾多數(shù)碼3C品牌門店也在美團雙11的補貼名單中。

雙11“數(shù)碼外賣”受熱捧，在上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗看來，是因為疫情管控及現(xiàn)在年輕消費者越來越“宅”的生活習慣，一些3C類知名品牌的產品或者是品質高、市場信息充分的產品，比較容易通過線上進行選品、比價、線下即時購買的形態(tài)實現(xiàn)消費。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》，伴隨消費升級，國內消費市場呈現(xiàn)快節(jié)奏的特點，在新冠肺炎疫情防控期間，消費者線上消費、即時性消費習慣逐步養(yǎng)成。而消費者在享受到即買即達的便利后，更傾向于養(yǎng)成即買即達的購物習慣。

95后王小琦最近一年的外賣消費記錄，印證了這一變化。除開餐飲外賣的幾十筆點單中，從年初第一單應急用的卸妝油，到為貓買的罐頭和貓抓板，以及氣溫驟降后買的毛毛拖鞋，最近的雙11，又12期免息買了一件Apple Watch，她在即時零售平臺上的消費足跡不斷拓寬。

隨著美團、京東等即時零售平臺深挖本地供給，即時零售覆蓋的商品品類不斷拓寬，消費者更多個性化的消費需求都能得到很好滿足，“數(shù)碼外賣”走進更多人的視野也就不足為奇了。

02實體門店，痛點不痛了

往年，雙11開啟前，門店里多的是門店試貨、電商下單的消費者，雙11的狂歡只屬于線上電商，線下門店則常常淪為“試衣間”，要說實體門店一年中最不如意的時候，非雙11莫屬。

面對電商夾擊，早年間實體門店左沖右突，即使紙片廣告鋪滿地，但終歸還是線上的歸線上，線下的歸線下，隔著一層次元壁，始終難從萬眾狂歡的雙11購物節(jié)里分得一杯羹。獲取新流量，轉化為新銷量、帶來新增量，一直是擺在實體門店面前的一道難題。 

伴隨著近年來即時零售的快速發(fā)展，線上線下真正走向融合，實體門店也可以在雙11期間借助即時零售服務消費者。兼帶線上線下雙重基因的即時零售，也是一個有更多想象空間的增量池。

“現(xiàn)在全平臺產品價格是統(tǒng)一的，選外賣渠道主要因為快，去實體門店是因為看得見摸得著，網(wǎng)購到貨一般需要等幾天，現(xiàn)在即時零售模式是介于實體店和網(wǎng)店之間，不用等?！北本┏柎髳偝且晃恍∶字议T店經理表示。

從應急場景出發(fā)，消費者在即時零售平臺上的消費足跡不斷拓寬（圖源：網(wǎng)絡）

“數(shù)碼外賣”之外，美妝門店也在即時零售中獲益，筆者接觸的一位自然堂業(yè)務經理稱，在跟即時零售平臺合作后，有兩項數(shù)據(jù)增長巨大，一部分是自然堂門店上線后，整體訂單增長非常可觀。另一部分，自然堂產品在家樂福、大潤發(fā)、屈臣氏等門店銷量和在美團平臺銷量是三位數(shù)的增長?！澳壳翱词?+1>2，而不是說因為品牌入場即時零售平臺，會導致現(xiàn)有的合作方有一些業(yè)績的下滑，大家形成一個互補的狀態(tài)?！?/p>

對實體門店來說，即時零售意味著新的渠道，而新的渠道意味著新的增量。即時零售將需求、供給和履約全都留在本地，將流量和利益留給實體門店。而對消費者來說，即時零售的快速發(fā)展意味著更多選擇，更快獲取。

丁小菲是一位小紅書美妝博主，平?；瘖y品使用頻次非常高，她表示，“通常網(wǎng)購只是在品牌旗艦店買單一產品，而在外賣上則沒有這種限制，在美團上的一些美妝集合店，可以挑選不同品牌、不同品類的商品，搭配空間更大，到手更快?！?/p>

從冷眼旁觀到被電商沖擊再到反攻線上，在即時零售這一線上線下融合的零售業(yè)態(tài)帶動下，實體門店正在大規(guī)模參與到雙11當中。它們一方面為本地消費者提供更地道的服務，一方面也為自身的流量困境找到了突破口。

中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮認為，即時零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新，不是單純依靠線上的流量，而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力，從而帶來供給側效率的提升和價值的挖掘。

9月，iPhone14發(fā)售當天，一張美團外賣小哥占領蘋果門店的圖片曾在網(wǎng)絡傳播，很多人引以為奇?？梢灶A見的是，未來線下品牌實體店里會出現(xiàn)越來越多外賣騎手穿梭的身影，直到所有消費者都習以為常。