在抖音電商提出「興趣電商」這一概念后，很多商家與電商從業(yè)者都將其視為電商模式發(fā)展的新階段，時(shí)不時(shí)討論什么是興趣電商的正確經(jīng)營(yíng)方式，佰草集延禧宮正傳、美少女零食鋪、東方甄選、T97等直播間也在不同階段被看作典型案例。

但這些案例真的是興趣電商的典型案例嗎？是一種可持續(xù)的電商經(jīng)營(yíng)模式嗎？比如佰草集延禧宮正傳雖然在2021年年底破圈，但直播間并沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，相關(guān)賬號(hào)的最近更新停在今年3月和6月。

在抖音服務(wù)商「尋鹿」創(chuàng)始人俞挺看來(lái)，興趣電商確實(shí)在信息分發(fā)模式（算法推薦）和內(nèi)容形式（短視頻+直播）上優(yōu)化了電商效率。但他認(rèn)為，這些出圈的直播間本質(zhì)上還是娛樂(lè)化疊加抖音的曝光能力帶動(dòng)的，帶有更強(qiáng)的營(yíng)銷屬性。興趣電商的典型案例應(yīng)該具備更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)屬性、可持續(xù)能力以及可復(fù)制性。

這也與我們此前提到的全域興趣電商階段內(nèi)容場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)下降、中心場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)上升的業(yè)務(wù)趨勢(shì)相一致。

近期，《窄播》與俞挺進(jìn)行了一次訪談。俞挺及其尋鹿于2019年底入局抖音，也是最早一批抖音服務(wù)商。今年尋鹿拿到一家六星TP的投資，目前正在探索新階段的興趣電商經(jīng)營(yíng)模型。

俞挺將抖音電商的發(fā)展分為3個(gè)階段。

第一階段是2018年至2020年底，是相對(duì)混沌、粗野的時(shí)期。以短視頻電商為起點(diǎn)，經(jīng)歷了紅人帶貨、零粉起號(hào)、二類電商，到2020年中旬直播電商開(kāi)始發(fā)展，但打法也較為粗放，平臺(tái)為了培養(yǎng)用戶看直播的習(xí)慣，看重點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)，導(dǎo)致劇情化的直播間泛濫。另一方面，各個(gè)品類尚處藍(lán)海，品牌力優(yōu)勢(shì)并不明顯，商家只要有產(chǎn)品就能抓住消費(fèi)人群。

這一階段的紅利吸引著品牌進(jìn)入、各種生態(tài)角色下場(chǎng)做DP。

品牌、服務(wù)商進(jìn)場(chǎng)后，抖音電商于2021年開(kāi)始第二階段，正式提出興趣電商，算法帶來(lái)精準(zhǔn)人貨匹配，內(nèi)容帶來(lái)爆發(fā)性。在這一階段，各個(gè)品類慢慢跑出頭部品牌、腰部生態(tài)，達(dá)人玩法變得多樣且正規(guī)化，也跑出大家常提到的那些「興趣電商案例」。

今年，抖音將興趣電商到全域興趣電商，進(jìn)入第三階段。這一階段，用戶的購(gòu)物心智和平臺(tái)基建都更成熟了，抖音電商也成為萬(wàn)億電商平臺(tái)，是一個(gè)穩(wěn)定的電商生態(tài)了。抖音電商也提出了更完整的生意經(jīng)營(yíng)模型，新增了貨品、供應(yīng)鏈等維度。

因此，這一階段再去思考如何經(jīng)營(yíng)興趣電商時(shí)，我們不能把東方甄選們看作典型案例，不能只關(guān)注內(nèi)容場(chǎng)及其帶來(lái)的爆發(fā)性，而要回歸生意層面，看重持續(xù)穩(wěn)定的日銷。

俞挺發(fā)現(xiàn)，近兩個(gè)月已經(jīng)有一些成熟品牌開(kāi)始把自播作為生意模型的一部分，思考如何在抖音真正地做好電商，如何做好自播與分銷、貨品、供應(yīng)鏈等其他版塊的協(xié)同。

在此次訪談中，我們基于對(duì)興趣電商底層邏輯的梳理，探討了其帶來(lái)的價(jià)值與抖音電商亟待解決的問(wèn)題，以及現(xiàn)階段品牌應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)抖音電商，抖音服務(wù)商的出路是什么。

以下是《窄播》與尋鹿創(chuàng)始人俞挺的對(duì)話整理：

01東方甄選等并不是興趣電商的典型案例

《窄播》：在興趣電商提出后，大家在討論什么是興趣電商正確經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，都會(huì)拿佰草集延禧宮正傳、T97大嘴妹、美少女嗨購(gòu)、東方甄選等案例出來(lái)拆解，你怎么看？

俞挺：在我們看來(lái)，這些案例還不算興趣電商的典型案例，更偏營(yíng)銷一點(diǎn)，不管這個(gè)營(yíng)銷是有目的的，還是說(shuō)由一個(gè)偶然事件進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)散。

《窄播》：為什么你認(rèn)為不算興趣電商的典型案例？

俞挺：我們談?wù)撆d趣電商的案例時(shí)，先要厘清一個(gè)問(wèn)題，它是一個(gè)具備抖音特色的電商案例，還是中國(guó)電商發(fā)展新階段的案例。前者僅代表抖音的特征——爆發(fā)性強(qiáng)；后者的意思是，今天能不能讓爆發(fā)的流量持續(xù)下去，或是降低流量成本，或是帶來(lái)穩(wěn)定日銷。

過(guò)去大家熟知的案例一定都是爆發(fā)性最高的，但這些案例出來(lái)之后，直播間的GMV并不是一直處于高峰，也會(huì)從單場(chǎng)過(guò)億回落到百萬(wàn)或千萬(wàn)。「美少女嗨購(gòu)」蹦迪聽(tīng)歌的形式被全網(wǎng)仿造后，流量就會(huì)被分散了，用戶的興趣也會(huì)消失，因?yàn)楸举|(zhì)上還是娛樂(lè)化帶動(dòng)的。興趣的本質(zhì)還是娛樂(lè)，它不是生意、不是經(jīng)營(yíng)。

所以，我們不能光看爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，更要看爆發(fā)之后的狀態(tài)，后者證明的是直播間通過(guò)抖音電商的內(nèi)容力放大后如何沉淀下來(lái)，實(shí)現(xiàn)日銷狀態(tài)，但大量品牌都會(huì)忽略這個(gè)點(diǎn)，只看光環(huán)。

另一方面，這些案例不是具備普適性的生意模式。當(dāng)然，如果有商家恰好跟這幾個(gè)案例的目的是重合的，是可以試一試的。

今天抖音電商并非沒(méi)有出現(xiàn)典型案例，只是品牌沒(méi)有對(duì)外講解，都在悶聲發(fā)大財(cái)，需要自己去挖，但所有人都聽(tīng)到的案例不一定就是興趣電商的典型案例。

《窄播》：當(dāng)下什么才是興趣電商的典型案例？我們應(yīng)該關(guān)注的能力維度是什么？

俞挺：今天抖音已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)萬(wàn)億電商平臺(tái)。一個(gè)電商平臺(tái)成長(zhǎng)到萬(wàn)億，就已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定的電商生態(tài)了。在此基礎(chǔ)上，抖音電商也開(kāi)始完善購(gòu)物心智，提出中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，進(jìn)一步完善了對(duì)品牌的要求，形成生意經(jīng)營(yíng)模型。

我們?cè)谶^(guò)去兩個(gè)月感受到，很多成熟品牌開(kāi)始圍繞這個(gè)模型去思考，怎樣在抖音上真正地做電商，而不是像上一個(gè)階段一樣，沖著自播來(lái)單獨(dú)跟你聊抖音的經(jīng)營(yíng)，而是把自播變成了生意的一個(gè)組成部分。

這也會(huì)涉及到尋鹿核心發(fā)展的方向。

我們認(rèn)為，如果要把抖音電商的生意模式做得完善，需要幾個(gè)方面的能力。

第一是貨品能力，包括新品開(kāi)發(fā)、渠道爆品供應(yīng)、不同渠道的產(chǎn)品差異化。

第二是貨品背后的供應(yīng)鏈能力，包括供應(yīng)鏈強(qiáng)不強(qiáng)，以及供應(yīng)鏈分配到經(jīng)銷商時(shí)品牌怎么去管控經(jīng)銷商生態(tài)。

舉例來(lái)說(shuō)，有的品牌管控力強(qiáng)，經(jīng)銷商不會(huì)亂價(jià)、亂貨，當(dāng)抖音銷售端提出需要某款產(chǎn)品，或者想用其他平臺(tái)的產(chǎn)品來(lái)冷啟動(dòng)時(shí)，品牌比較容易調(diào)整，可能三個(gè)月內(nèi)就能完成。

但也有一些品牌，尤其是經(jīng)銷系統(tǒng)龐雜的傳統(tǒng)品牌，有線下經(jīng)銷商、天貓經(jīng)銷商，抖音經(jīng)銷商，品牌在接到銷售端的上述反饋時(shí)，反應(yīng)和調(diào)整往往會(huì)比較慢，可能需要半年時(shí)間。我們甚至碰到直播間指導(dǎo)價(jià)比線下商超還高的品牌，線上完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

第三是分銷，在抖音上就是找達(dá)人帶貨，提高曝光面。分銷在現(xiàn)階段扮演的角色就是得做到效率最高，因?yàn)檫_(dá)人是現(xiàn)成的，貨品也是可以做快速調(diào)整的，不需要像自播間一樣，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏需要長(zhǎng)期完善。

第四是自播，這是品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)陣地，但今天再談自播，需要把它放到這個(gè)生意體系，跟其他板塊聯(lián)系起來(lái)。比如要注意跟分銷端的貨品配合，分銷是負(fù)責(zé)效率和起量的，如果分銷和自播都主打同款產(chǎn)品，就沒(méi)有太大意義。

最后是短視頻。不管抖音電商如何發(fā)展，它還是一個(gè)短視頻起家的平臺(tái)，今天短視頻已經(jīng)涉及到各個(gè)方面，從最早由MCN、廣告公司承接的短視頻曝光，慢慢到短視頻掛車，再到自播賬號(hào)的短視頻，包括如何做藍(lán) V 視頻、直播間投流視頻、信息流視頻，怎么直接打到人群，怎樣在分門(mén)別類的短視頻中進(jìn)行投放，用什么達(dá)人、什么推廣方式，如何設(shè)置預(yù)算分配等等。

《窄播》：從這個(gè)生意模型出發(fā)，其實(shí)很好理解為什么你會(huì)說(shuō)，東方甄選們不是興趣電商的典型案例，它代表的可能只是內(nèi)容場(chǎng)的能力，但在抖音電商的成熟階段，典型案例的能力模塊應(yīng)該更完整。

俞挺：是的。但能夠做這一套生意模型的肯定是品牌，尤其是傳統(tǒng)大品牌，起碼內(nèi)部體系要完善，有經(jīng)銷商生態(tài)或貨品開(kāi)發(fā)體系。

另一方面，不同類目、不同毛利水平，類目本身的消費(fèi)者心智跟在哪里買的習(xí)慣，這些因素都會(huì)影響到商家的生意模式。

雖然不是所有商家都適用這么完善的生意模型來(lái)布局興趣電商，但商家可以先想清楚自己的用戶發(fā)生了什么變化。用戶體驗(yàn)要完善，那在哪里獲得這個(gè)體驗(yàn)？在抖音電商購(gòu)物時(shí)，用戶有什么需求，需要怎樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式？

第二是思考核心目標(biāo)。比如有的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，短期目標(biāo)可能就是在平臺(tái)種草，不種草就賣不出東西；有些垂類品牌要堅(jiān)持自己的調(diào)性，不需要泛流量，那就先耐心做短視頻，打垂類達(dá)人，再一步步往外延展。

02用生意經(jīng)營(yíng)的視角看抖音電商

《窄播》：沿著這套生意模型來(lái)看，DP的商業(yè)模式有沒(méi)有發(fā)生變化？

俞挺：很多傳統(tǒng)品牌現(xiàn)在不是由一個(gè)自播機(jī)構(gòu)單獨(dú)承接的了，因?yàn)樽圆C(jī)構(gòu)可能沒(méi)有完整的生意經(jīng)營(yíng)能力。

品牌開(kāi)始找相對(duì)頭部的公司，或者廣告公司、戰(zhàn)略型公司，比如奧美、藍(lán)標(biāo)，分配總預(yù)算和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，由這家公司去做戰(zhàn)略規(guī)劃，看需要找哪些板塊配合，把能力象限完善好。

DP肯定要做出應(yīng)對(duì)。兩年前誕生的DP可能是靠商務(wù)模式去跑的，拓客能力很強(qiáng)，所以客戶不停在輪換和延續(xù)，之前大家談?wù)揇P有幾年的紅利時(shí)，說(shuō)的就是客戶資源和平臺(tái)流量。

但這部分紅利可能今年年底或2023年年初就結(jié)尾了，這也代表DP正式洗牌完成，取而代之的是另一種形態(tài)：服務(wù)商需要向品牌證明，我是具備生意經(jīng)營(yíng)能力的，或者在生意經(jīng)營(yíng)的某個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)，可以跟品牌配合。

《窄播》：尋鹿是不是也開(kāi)始幫品牌在抖音電商做生意經(jīng)營(yíng)了，有案例嗎？

俞挺：以我們服務(wù)了一年多的一個(gè)國(guó)際品牌為例，先來(lái)看看它的五項(xiàng)能力。

第一是貨品，初始期大家都比較亂，需要慢慢發(fā)現(xiàn)抖音電商適合的品、以及貨盤(pán)的區(qū)分，這是正常的節(jié)奏。

第二是供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商。這個(gè)國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)有家經(jīng)銷商，會(huì)負(fù)責(zé)抖音上3-5家DP的貨品供應(yīng)，每家提的貨品需求都不一樣，但因?yàn)榻?jīng)銷商需要壓貨，就需要考慮售罄率，他整體進(jìn)貨就這么多，分配給幾家DP，有的DP能準(zhǔn)時(shí)賣完，有的DP進(jìn)了一大批貨沒(méi)賣掉，那他其它貨也不敢多進(jìn)。而且這個(gè)經(jīng)銷商本身也是DP。

這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，品牌在抖音電商起步時(shí)，經(jīng)銷端就埋下很多隱患。

第三是分銷。分銷是解決效率和曝光面的，解決這個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)恰恰是貨品，即能否提供達(dá)人想要的品——單品價(jià)格足夠低，能跑量。但因?yàn)榻?jīng)銷根基不完善，達(dá)人分銷做得不是很好。

第四是自播。自播雖然不像分銷一樣有走量需求，但銷售節(jié)奏也需要供應(yīng)端緊密配合，比如冷啟動(dòng)、大促前完善模型、在某個(gè)階段提升權(quán)重等階段是需要貨品支持的。但在這個(gè)經(jīng)銷背景下，沒(méi)辦法得到配合。

最后是短視頻，品牌早期就涉足了達(dá)人鋪量、自播間投流短視頻等，這是一個(gè)可以被無(wú)限完善的部分，不是核心問(wèn)題。

《窄播》：聽(tīng)下來(lái)經(jīng)銷端是核心問(wèn)題，貨品供應(yīng)的隱患對(duì)分銷和自播都有很大影響。

俞挺：一年前我們是看不清這一點(diǎn)的，因?yàn)闆](méi)做過(guò)經(jīng)銷，只能單一從運(yùn)營(yíng)層面解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，過(guò)去一年我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候明明銷售可以爆發(fā)但沒(méi)爆發(fā)，貨品供應(yīng)的「問(wèn)題」導(dǎo)致我們錯(cuò)過(guò)很多銷售節(jié)奏。

結(jié)果就是，賬號(hào)雖然做了一年，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，節(jié)奏永遠(yuǎn)是斷檔的。

服務(wù)了六七個(gè)月后，我們才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，向品牌提出，如果不解決貨品問(wèn)題，即使品牌把抖音當(dāng)作戰(zhàn)略渠道跑了一年，但并沒(méi)有在驗(yàn)證什么。

我們過(guò)去給品牌復(fù)盤(pán)也會(huì)沿著生意模型慢慢拆解，不只做銷售目標(biāo)，而是生意模型目標(biāo)，但因?yàn)槠放苾?nèi)部體系復(fù)雜，很難推下去。在品牌即將進(jìn)入淡季時(shí)，我們測(cè)算發(fā)現(xiàn)再做下去一定會(huì)虧錢(qián)，尤其如果做不成經(jīng)銷，不把貨品完善好，分銷和自播都不可能跑出來(lái)。

我們后來(lái)在資本層面選擇了一家有經(jīng)銷業(yè)務(wù)和能力的TP，現(xiàn)在尋鹿已經(jīng)具備經(jīng)銷商能力。今年9、10月份，我們非常積極地跟品牌推進(jìn)經(jīng)銷合作，希望能在未來(lái)從底層跑通這個(gè)品牌的生意模型。

值得注意的是，當(dāng)我們真正開(kāi)始從經(jīng)銷商視角向品牌闡釋銷售節(jié)奏時(shí)，獲得的支持比以前更多了，全局的生意思維反而降低了雙方的博弈成本。僅因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)的改變，我們服務(wù)的這個(gè)品牌銷售在10月份獲得明顯增長(zhǎng)。舉個(gè)例子，品牌剛進(jìn)抖音時(shí)ROI大概是1，過(guò)去一年我們只能做到3-4，但最近ROI基本能穩(wěn)定在6-8。

《窄播》：溝通方式的改變，核心是解決貨品供應(yīng)吧。

俞挺：對(duì)，比如剛剛講到自播需要貨品支持。運(yùn)營(yíng)端可能會(huì)考慮銷售爆發(fā)性，在組貨邏輯和價(jià)格上提出需求，如果不懂經(jīng)銷，可能運(yùn)營(yíng)會(huì)認(rèn)為組貨符合銷售需要、價(jià)格沒(méi)有破價(jià)就沒(méi)問(wèn)題，似乎經(jīng)銷商是賺錢(qián)的。但其實(shí)不是，這涉及到定價(jià)和庫(kù)存，甚至一些隱藏因素。

經(jīng)銷商的的底層是什么？是出貨量。出貨量的增加會(huì)讓整體邊際效益在增加，讓人工倉(cāng)儲(chǔ)、物流被攤薄，我們現(xiàn)在溝通會(huì)考慮這些問(wèn)題。

第二，此前很多DP被品牌詬病，能做起來(lái)無(wú)非是在賣破價(jià)產(chǎn)品或福利產(chǎn)品，這個(gè)階段的DP沒(méi)那么理解貨品，可能賣福利品達(dá)成起號(hào)目的了，但賣正價(jià)產(chǎn)品就賣不動(dòng)了。如今從經(jīng)銷視角看，我們知道產(chǎn)品的所有成本，也能更好地把控一個(gè)產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，比如在某個(gè)階段大概虧多少，什么階段把它賺回來(lái)。

這就是從運(yùn)營(yíng)視角變成做生意視角了。線下就是這樣的，天貓也是，只不過(guò)現(xiàn)在抖音也開(kāi)始有這樣的視角了。

03待驗(yàn)證的問(wèn)題：品牌能不能持續(xù)盈利

《窄播》：除了跟國(guó)際品牌的經(jīng)銷合作之外，你怎么看待新銳品牌、工廠/產(chǎn)業(yè)帶白牌牌給DP帶來(lái)的機(jī)會(huì)？

俞挺：對(duì)DP來(lái)說(shuō)，新銳品牌是最佳的交流對(duì)象，但他們完全可以誕生出自運(yùn)營(yíng)的能力，交給DP的可能是部分矩陣號(hào)。從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈品牌的想象空間更大，但需要DP對(duì)產(chǎn)品和類目有極強(qiáng)的敏銳度。

《窄播》：你會(huì)選擇跟怎樣的供應(yīng)鏈品牌合作？

俞挺：短期內(nèi)我們還是想在品牌端做新一輪案例，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果之后去碰供應(yīng)鏈，我認(rèn)為生鮮、食品、農(nóng)產(chǎn)品是可以考慮的，它們最大的特點(diǎn)是有故事，具備興趣電商的底層基因。

《窄播》：從抖音電商的角度來(lái)看，它更看重品牌還是非品牌？誰(shuí)有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)？

俞挺：平臺(tái)可能會(huì)更看重品牌，不只是因?yàn)槠放颇茇暙I(xiàn)銷售，更重要的是影響人群，雖然抖音電商有下沉、一線、新一線城市等多種人群，但還是有些高端人群和品牌沒(méi)有進(jìn)入抖音。此外，抖音電商想高質(zhì)量發(fā)展，也得拓品牌。

但這是不是就意味著非品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)？不是的。倒不是說(shuō)他們相比品牌有多大優(yōu)勢(shì)，只是他們更靈活，能抓住更多機(jī)會(huì)，因?yàn)槎兑羯系臋C(jī)會(huì)生命周期較短，很多時(shí)候品牌還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)就過(guò)去了，反而供應(yīng)鏈?zhǔn)悄茏プ〉摹?/p>

這也是抖音電商的特性。抖音是一個(gè)低門(mén)檻平臺(tái)，你會(huì)看到很多個(gè)體戶、夫妻店，搞不好做得比頭部更好；同時(shí)你也能看到營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略等高層面的東西。而且這個(gè)狀態(tài)沒(méi)有隨著抖音電商的成熟而變得集中，比如品牌取代非品牌的盤(pán)子。

我認(rèn)為抖音電商會(huì)是共存的狀態(tài)，每個(gè)層次、每種打法都有各自的標(biāo)桿出現(xiàn)，當(dāng)然了，在標(biāo)桿所占據(jù)的賽道里，還是會(huì)遵循二八原則。

這也導(dǎo)致大家的思路有一點(diǎn)混亂，不知道如何評(píng)判自己該怎么做抖音。供應(yīng)鏈的玩法，頭部品牌來(lái)做不一定能實(shí)現(xiàn)同樣的效果，包括東方甄選做的事情，很多品牌是完全做不到的。

《窄播》：如果抖音電商還是想爭(zhēng)取更多品牌，國(guó)際品牌這部分供給就變得很重要。你認(rèn)為抖音電商應(yīng)該如何說(shuō)服他們進(jìn)來(lái)？

俞挺：第一，抖音電商需要證明的點(diǎn)還是生意模式是否可持續(xù)，因?yàn)槠放埔呀?jīng)習(xí)慣了天貓那種過(guò)了初期投入階段后流量就比較穩(wěn)定的模式，抖音電商還沒(méi)做到這一點(diǎn)。

所以，抖音電商要主動(dòng)去驗(yàn)證，品牌能不能盈利，能不能持續(xù)盈利，且不長(zhǎng)期消耗大量精力。

第二個(gè)點(diǎn)倒不需要他們主動(dòng)驗(yàn)證，因?yàn)樘熵埖牧髁砍杀疽呀?jīng)太高了，抖音電商短期還有充足的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，現(xiàn)在很多品牌仍在觀望，暫時(shí)還沒(méi)想好。

04興趣電商給電商模式帶來(lái)的創(chuàng)新

《窄播》：今天再回過(guò)頭去看，我們應(yīng)該如何理解興趣電商？

俞挺：我會(huì)認(rèn)為這一切都核心源于用戶的變化。很多人會(huì)拿其他電商平臺(tái)跟抖音電商對(duì)比，以此揣測(cè)抖音電商的演變方向，但抖音電商也許從來(lái)都不是以分析競(jìng)對(duì)為基礎(chǔ)，而是以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)去建立電商模式的。

抖音電商開(kāi)放購(gòu)物車是在2018年，那個(gè)階段的抖音有幾個(gè)億日活，這個(gè)日活是由內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的，慢慢地內(nèi)容生態(tài)的流量從泛流量變成垂類精準(zhǔn)流量，用戶的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從「這個(gè)視頻很搞笑」「這個(gè)博主長(zhǎng)得很漂亮」，衍生出「這件衣服很好看」「某某產(chǎn)品能不能推薦一下」，這是用戶由于內(nèi)容自發(fā)產(chǎn)生的需求。

抖音電商會(huì)關(guān)注到這些關(guān)鍵詞被提得越來(lái)越多，為了完善用戶體驗(yàn)，就把購(gòu)物車功能裝上，起碼用戶能直接從抖音跳到其他平臺(tái)購(gòu)買，這是電商的誕生。

慢慢地抖音電商形成了精選聯(lián)盟，這時(shí)用戶的感受一定是商品更豐富了。但這還不行，因?yàn)檫@些產(chǎn)品可能是低價(jià)低端的，所以平臺(tái)開(kāi)始提升產(chǎn)品的豐富度和天花板，讓商家自己進(jìn)來(lái)。

2020年抖音的短視頻電商已經(jīng)到了幾百億規(guī)模，這說(shuō)明商家已經(jīng)開(kāi)始在抖音做生意（引流到站外）了，平臺(tái)當(dāng)時(shí)做的事情就是限制甚至砍掉外鏈，讓品牌到抖音電商做生意，商品的價(jià)格和品質(zhì)在這個(gè)階段都有所完善。

然后就是通過(guò)自播引導(dǎo)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，今年再延伸到中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)。整個(gè)抖音電商就是基于用戶體驗(yàn)的變化而發(fā)展的。

明確了這一點(diǎn)后，我們?cè)偃ニ伎寂d趣電商是什么。

興趣電商的出現(xiàn)源自于中國(guó)電商發(fā)展到這個(gè)階段，用戶誕生的新需求。

第一，用戶今天去傳統(tǒng)電商搜某件商品時(shí)，首先已經(jīng)不知道自己該搜什么了。

第二，因?yàn)樯碳颐芏茸銐蚋撸瑢?dǎo)致有些商品永遠(yuǎn)推不到我面前，那些商品可能比較小眾、垂直，可能更適合內(nèi)容展現(xiàn)。但傳統(tǒng)電商的內(nèi)容生態(tài)是沒(méi)那么完善的，所以最后用戶只能被競(jìng)價(jià)排名、大商家所裹挾。

所以用戶對(duì)電商購(gòu)物產(chǎn)生了新需求，通過(guò)內(nèi)容邊娛樂(lè)邊消費(fèi)，這是興趣電商的基礎(chǔ)。

《窄播》：相比貨架電商、社交電商，興趣電商給哪些環(huán)節(jié)帶來(lái)了效率提升？

俞挺：核心點(diǎn)肯定是內(nèi)容，我認(rèn)為它對(duì)效率的提升有兩層。

第一層是獲取精準(zhǔn)人群。在抖音電商獲取精準(zhǔn)人群有很多方式，機(jī)器識(shí)別是第一步，只要賬號(hào)創(chuàng)立了，不管發(fā)視頻還是開(kāi)一場(chǎng)直播、是否掛車、掛什么產(chǎn)品，賬號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始被打上標(biāo)簽。但打標(biāo)簽并不是純粹靠付費(fèi)，還有很多方式，比如一條短視頻爆了，這個(gè)賬號(hào)就會(huì)瞬間打上非常精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

第二層準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)不是效率提升，而是爆發(fā)。抖音的爆發(fā)力比其他平臺(tái)更強(qiáng)，相關(guān)案例太多了。爆發(fā)就是一次破圈，可能你的產(chǎn)品、內(nèi)容體系出了一個(gè)因素，進(jìn)而突破流量值或觸達(dá)新人群。品牌如果從原有的2000萬(wàn)流量值破圈到2個(gè)億的流量值，帶來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)是很可怕的。

《窄播》：抖音今年把興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，增加了中心場(chǎng)（抖音商城+搜索），以興趣電商為底層的搜索、商城，有哪些區(qū)別與傳統(tǒng)電商的特色嗎？

俞挺：抖音電商的搜索流量跟傳統(tǒng)電商不一樣。

傳統(tǒng)電商的搜索是純粹的人找貨邏輯，用戶搜索比較精準(zhǔn)，會(huì)搜產(chǎn)品、類目、品牌、功能的關(guān)鍵詞。

我認(rèn)為傳統(tǒng)電商的搜索心智是一個(gè)存量。存量的意思是，傳統(tǒng)電商上的「用戶搜索心智」并不是靠平臺(tái)培養(yǎng)的，而是所有品牌經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)沉淀下來(lái)的、用戶自己產(chǎn)生的東西。

為什么傳統(tǒng)電商的流量變得越來(lái)越貴，就是因?yàn)檫@部分存量一直在被消耗，產(chǎn)品越來(lái)越多，用戶越來(lái)越困惑，商家則需要花更多的錢(qián)讓用戶找到自己。

抖音電商今天喚起了新的搜索模式——啟發(fā)式搜索，用戶的搜索更豐富也更加興趣化、場(chǎng)景化導(dǎo)向，比如「xx品牌跟xx品牌比哪個(gè)好用」、「這個(gè)產(chǎn)品在臉上是什么膚感」等等。

也就是說(shuō)，抖音電商的搜索拓寬了用戶心智的空間，把存量變成了可開(kāi)發(fā)的東西。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品變成內(nèi)容化的時(shí)候，搜索的廣度就大量增加了，新的搜索詞出現(xiàn)其實(shí)是在變相降低流量成本。

為什么抖音能做成啟發(fā)式搜索？原因還是內(nèi)容生態(tài)，這也是很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)一直沒(méi)有做成的事情。內(nèi)容生態(tài)不僅影響了搜索，也對(duì)投放、自然流量的獲取帶來(lái)類似的影響，就像前面提到的，內(nèi)容可以降低流量成本。

這也是為什么抖音電商非常耗費(fèi)精力，商家需要不斷優(yōu)化內(nèi)容才能革新，但這也給商家?guī)?lái)機(jī)會(huì)。有一句話是這么說(shuō)的，做抖音趕對(duì)時(shí)間不趕早，意思就是抖音永遠(yuǎn)在洗牌，這個(gè)洗牌就是靠?jī)?nèi)容洗。

《窄播》：?jiǎn)l(fā)式搜索意味著，品牌不僅可以去卡傳統(tǒng)電商那些常規(guī)的搜索詞了，還能卡內(nèi)容詞。

俞挺：還有一點(diǎn)，搜索也能反哺品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。舉個(gè)例子，你在抖音搜索欄隨便搜一個(gè)類目詞，下拉搜索欄會(huì)出現(xiàn)一些話題性相關(guān)的短語(yǔ)或句子，這些話題的出現(xiàn)意味著有人在搜，品牌要做的是去判斷搜這個(gè)話題的人群大不大，如果大的話，就可以用這個(gè)題材來(lái)創(chuàng)作。

《窄播》：搜索流量的占比目前有可參考的數(shù)據(jù)嗎？

俞挺：沒(méi)有，今天抖音電商的搜索流量肯定不會(huì)占據(jù)某個(gè)電商賬號(hào)的主導(dǎo)。

首先，這部分流量在賬號(hào)初期有很顯著的特征。搜索一定是最準(zhǔn)的流量，它在幫品牌冷啟動(dòng)、打標(biāo)簽時(shí)會(huì)比其他手段更有效。

但賬號(hào)起來(lái)之后，流量變得充足了，搜索作為存量還是比較小的部分，賬號(hào)做得越好，占比就會(huì)越低，3%、5%甚至沒(méi)有都是很正常的。搜索流量不會(huì)占抖音電商的主導(dǎo)，如果搜索占主導(dǎo)，說(shuō)明平臺(tái)上的內(nèi)容不夠豐富。

《窄播》：招商證券電商研究團(tuán)隊(duì)有一個(gè)觀點(diǎn)，直播+短視頻電商的流量紅利會(huì)在2023年觸碰到天花板。您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？如果抖音電商觸碰到流量天花板，傳統(tǒng)電商會(huì)對(duì)它形成壓迫性競(jìng)爭(zhēng)嗎？

俞挺：首先，我認(rèn)為不能把抖音電商當(dāng)作一個(gè)單純的平臺(tái)來(lái)看，要把它放在電商發(fā)展的維度，甚至是線上互聯(lián)網(wǎng)的維度去看。

互聯(lián)網(wǎng)的核心是提高效率，打造劃時(shí)代的新工具。

在提升效率上，一端是底層的信息分發(fā)模式，另一端是內(nèi)容形式的更迭，最后落下的終極產(chǎn)物可能就是抖音。

因?yàn)槎桃曨l、直播是目前最高效的內(nèi)容形式，抖音的算法也是大家非常認(rèn)可的。別的平臺(tái)今天當(dāng)然也能這么做，但抖音電商的勢(shì)能已經(jīng)形成。

第二點(diǎn)，所有平臺(tái)的流量都已經(jīng)到天花板，因?yàn)槿丝诩t利在下降。在這個(gè)過(guò)程中，我先不談抖音電商有沒(méi)有到天花板，但你說(shuō)它到天花板后會(huì)不會(huì)引起別的平臺(tái)的反沖？我認(rèn)為不會(huì)。

因?yàn)槎兑綦娚痰倪壿嫴⒉皇?，流量很便宜、天然吸引所有人，形成虹吸效?yīng)，導(dǎo)致其他平臺(tái)流量捉襟見(jiàn)肘。它只不過(guò)是在利用興趣電商，慢慢做出轉(zhuǎn)化，形成用戶購(gòu)買心智；同時(shí)也在反向通過(guò)內(nèi)容優(yōu)化獲客成本。

所以，抖音電商沒(méi)有在直面競(jìng)爭(zhēng)其他平臺(tái)。既然沒(méi)有直面競(jìng)爭(zhēng)，不管它到?jīng)]到天花板，其他平臺(tái)都沒(méi)有太大的變化和體感。