幾美分的小飾品、幾美元的智能耳機、手表、十幾美元的服裝、新用戶前三單享受30%的折扣、再送老用戶40%的折扣碼......TEMU上線一個多月來的系列動作，都在向市場釋放一個信號：TEMU正用“低價+補貼”的策略吸引更多北美用戶。

TEMU是拼多多今年9月1正式推出的跨境電商平臺。TEMU的名稱源自于其slogo“Team up Price down”，這與拼多多“拼著買，才便宜”的口號一脈相承。經(jīng)過半個月的測試售賣期后，TEMU于9月16日全量上線。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，TEMU是拼多多目前最重要的戰(zhàn)略項目之一，由拼多多 COO 顧娉娉（花名阿布）親自帶隊，“多多買菜”多位一級主管負責(zé)TEMU在美國市場的招商工作。從 5 月起，拼多多供應(yīng)鏈員工就搬去廣州番禺辦公。

廣州番禺不僅是跨境電商巨頭SHEIN的總部所在，這里還聚集著上千家SHEIN的服裝供應(yīng)商。有知情人士對《深網(wǎng)》透露，“部分TEMU的招商經(jīng)理已經(jīng)在和SHEIN的服裝供應(yīng)商溝通，而SHEIN內(nèi)部已經(jīng)把TEMU作為一位潛在、重量級的競爭對手，并對其一些核心供應(yīng)商做出‘二選一’的排他性合作要求”。

從商品價格上看，TEMU和SHEIN都主打極致性價比，價格甚至比SHEIN更低。一件連衣裙折扣后價格可以低至2.99美元。有北美用戶反饋，現(xiàn)在在TEMU上下單有“薅羊毛”的感覺。

但另一方面，讓用戶“薅羊毛”就意味著平臺要付出高額補貼。主打低價策略的Wish已經(jīng)跌破一美元的股價給了TEMU一個警示，低價不會成為TEMU持續(xù)獲得用戶的殺手锏。低價之外，拼多多在倉儲、物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面還有很多課要補。

“對北美用戶而言，低價并不是吸引用戶購買的唯一原因。除了價格外，北美的用戶更看重會員體系、售后服務(wù)和品牌認可度”，北美商業(yè)生態(tài)咨詢（NAEI）創(chuàng)始人彭家榮對《深網(wǎng)》解釋。

“低價+補貼”先行

拼多多出海的第一站是美國。由于部分美國用戶有使用PC網(wǎng)購的習(xí)慣，TEMU同時上線了網(wǎng)站版和App版。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，TEMU的頁面主要分為新用戶福利區(qū)（New user gift）、

閃購區(qū)（Flash sale）、店鋪推薦區(qū)（Recommended shops）及0.99美元的圣誕節(jié)和萬圣節(jié)專區(qū)等。

從類別（categories）上看，目前TEMU已經(jīng)涵蓋了電子設(shè)備、家居、女裝、鞋包、珠寶配飾、嬰兒用品、運動戶外、內(nèi)衣、辦公用品等17個大品類。據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，目前TEMU正在積極聯(lián)系鋪貨型跨境電商企業(yè)入駐，繼續(xù)擴充SKU。

打開TEMU各種折扣和優(yōu)惠政策撲面而來。

在新用戶福利方面，TEMU推出新用戶前三單可以獲得30%的折扣，并獲得免費配送服務(wù)。而據(jù)TEMU老用戶反饋，三單之后，老用戶還能領(lǐng)取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在快遞和物流方面，除延遲交貨可全額退款外，TEMU的免費送貨服務(wù)檻已經(jīng)從最早的49.9美元包郵下調(diào)到后來的29 美元。

在商品價格方面，大部分日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；大多數(shù)女裝商品價格集中在3-20美元之間。

需要指出的是，拼多多的“拼單”功能目前并沒有在TEMU中出現(xiàn)。

從商品定價及給與用戶的優(yōu)惠政策看，TEMU正在把拼多多已經(jīng)驗證成功的“低價+補貼”策略復(fù)制到北美市場。從目前TEMU用戶反應(yīng)看，這套打法開始奏效。

“我已經(jīng)在TEMU下了5單了，從下單到收貨，正常兩周時間就能收到貨，最快的一個快遞，一周多就收到了，還有一個快遞快一個月了才收到貨”，在舊金山灣區(qū)生活的Jenny對《深網(wǎng)》表示。

對于TEMU的購買體驗，Jenny總結(jié)：“我買的都是衣架、臺燈、餐具等小物件，對于這個價格而言，性價比很高。價格低只是一方面，更重要的是退換貨不操心。我曾經(jīng)遇到訂單漏發(fā)貨的情況，我直接在app申請退款，不需要提供資料，系統(tǒng)就直接退款了”。

Jenny對一次“全額退款”印象深刻。“我有一個訂單，付款8天后才顯示發(fā)貨，所以快一個月才收到貨。拿到快遞的當天，我也收到了TEMU給我發(fā)送的全額退款郵件，將近79美元，都給退了，商品還能自己留著，”Jenny說。

TEMU給Jenny發(fā)的退貨郵件

看重性價比僅是TEMU用戶中的一部分，部分用戶希望除了低價外，TEMU還能上線質(zhì)量更高的商品。

在一件標價4.85美元長袖連衣裙的評論區(qū)中，有用戶反饋，“I wish the fabric material was better,evenif it's more expensive”（我希望衣服的質(zhì)量更好，即使價格更貴）。

對于TEMU的低價和補貼策略，有跨境電商人士對《深網(wǎng)》解釋：“起步時銷售低價產(chǎn)品可以部分避免海外消費者因為期望過高導(dǎo)致過多投訴。推出‘折扣’、‘滿減’等優(yōu)惠活動或推出超低價商品，TEMU目前也主打極致性價比，公司需要定期做優(yōu)惠活動和復(fù)購，做流量產(chǎn)品，維護與用戶的聯(lián)動”。

已有部分入駐商家“爆單”

雖然同樣主打致性價比，但TEMU的模式和拼多多有所不同。拼多多采用C2C、B2C混搭模式，但在TEMU的流程中，商家（賣家）僅提供商品，后續(xù)商品定價、銷售、出貨、運輸?shù)染善脚_（TEMU）完成。

目前，TEMU正在通過跨境賣家中心招募商家。據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，目前，TEMU開放的店鋪類型包括個人店和企業(yè)店中的普通店，專賣店、專營店、旗艦店等其他類型暫未開放。

對于商家的入駐，拼多多于9月19日啟動“2022多多出海扶持計劃”，宣布投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)。對于入駐的商家和企業(yè)，平臺會給與0傭金、0保證金入駐，并提供倉儲、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

與SHEIN在篩選OEM供應(yīng)商需要兩次線下驗廠、線下簽約、審批等流程不同，目前TEMU對商家是否有工廠沒有硬性要求。

從字面上看，拼多多跨境賣家中心的入駐門檻很低，但有知情人士對《深網(wǎng)》透露，“做過外貿(mào)或者跨境電商的商家更容易通過審核?！?/p>

據(jù)已經(jīng)成功入駐的賣家張華（匿名）透露，“鑒于去年亞馬遜封平臺封了超過5萬家中國賣家，周圍做跨境電商的朋友都在嘗試入駐TEMU，一是看看能否抓住其早期的紅利，二是避免‘雞蛋放到一個籃子里’”。目前，張華已經(jīng)將樣品郵寄到了拼多多的廣州倉，等待質(zhì)檢和核價。

由于TEMU掌控質(zhì)檢和定價權(quán)，能否在這個平臺賺到錢是不少小商家比較關(guān)心的問題。

在定價方面，有商家在某跨境電商交流群里透露，有TEMU招商經(jīng)理明確表示，“供貨價至少要比阿里1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%，價格超過1688同款1.5倍以上的就別來催審了”。

“如果價格壓的太低，沒有工廠或者直接從1688選品的小商家最后可能因為賺不到錢都被洗掉”，有小商家表示。

在費用結(jié)算方面，有商家透露，“賣家簽收后，按照簽收日T+1來結(jié)款，以人民幣結(jié)算，換匯支付費用由平臺承擔”。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，TEMU正在加強對商品質(zhì)量的把控，如果賣家商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，平臺會對商家處以五倍罰款。一旦發(fā)現(xiàn)售賣假貨，賣家除被罰款外，還將面臨追加保證金、資金提現(xiàn)凍結(jié)等一系列懲罰措施。

不過，質(zhì)檢、核價、罰款等并沒有妨礙已經(jīng)入駐商家的“爆單”。有跨境電商在交流群里透露，部分第一批入駐的商家銷量都過萬，一直處在補貨的狀態(tài)中。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，在TEMU的“Best Sellers”界面中，3.99美元的拖鞋、0.49美元的小收盒、3.88美元的無線耳機銷售量都在上萬級別。

對此，商家張華解釋，“做過外貿(mào)的都知道，除了物流、退貨、匯率外，海關(guān)合規(guī)、找到靠譜的代理等也是做跨境業(yè)務(wù)比較難的部分，現(xiàn)在做EXW都難賺錢，所以TEMU的模式對跨境電商商家還是有吸引力的”。（EXW是指當賣方在其所在地或其他指定的地點例如工廠、倉庫等將貨物交給買方處置時，即完成交貨，賣方不辦理出口清關(guān)手續(xù)或?qū)⒇浳镅b上任何運輸工具）。

招募更多的商家以豐富SKU僅是TEMU出海的第一步，TEMU想在已然紅海的美國跨境電商中謀得一席之地，還有很多課要補。

TEMU出海三道檻

雖然拼多多在國內(nèi)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)、算法能力、運營能力能部分復(fù)用到TEMU上，但在“高手林立”的美國電商市場，TEMU在流量獲取、倉儲、物流建設(shè)及生產(chǎn)過程中的環(huán)保監(jiān)管等都存在短板。

在美國市場，除亞馬遜外，TEMU還要與同樣主打性價比的SHEIN和Wish搶市場。

SHEIN 2008年成立，2012年開始以價格低廉的快時尚女裝切入美國市場。據(jù)Airnow Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年，SHEIN僅在美國的月活躍用戶就已超過 700 萬。截至目前，SHEIN業(yè)務(wù)覆蓋150多個國家，擁有80多萬平方米的倉儲面積，日發(fā)貨在300多萬件，全球范圍內(nèi)的快遞可7天達到。

據(jù)《深網(wǎng)》前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前在TEMU下單的部分用戶之前也曾使用過SHEIN。“我周圍使用TEMU的人之前也喜歡在SHEIN上下單，網(wǎng)購的好處是價格便宜，但我這邊網(wǎng)購的速度實在是太慢了，有等的功夫，開車去店里都買到了”，在紐約的Kerry對《深網(wǎng)》表示。

SHEIN之外，Wish也是TEMU進軍美國市場不可忽視的對手。

Wish 2011年成立于美國，創(chuàng)辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據(jù)2021年報顯示，Wish業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了60多個國家，有超7400萬的月活躍用戶和約25萬活躍的全球商家，其中，中國賣家占比高達94%。

競爭對手已經(jīng)有龐大的用戶基礎(chǔ)，TEMU想在美國市場站穩(wěn)腳跟、爭取更多的北美用戶，難度無意于“虎口拔牙”。已經(jīng)錯過谷歌、Facebook、Instagram等早期流量紅利的TEMU顯然要付出更高的流量成本來獲取用戶。

“海外流量成本攀升僅是TEMU出海的第一道檻，后續(xù)的倉儲、物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)建設(shè)也是TMEU目前需要夯實的部分，這直接影響用戶的購物體驗”，原通拓科技合伙人李鵬博對《深網(wǎng)》解釋。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，TEMU目前并未在海外建倉，入選的商品到達廣東倉后通過與國際物流商合作，直郵給海外用戶。據(jù)Jenny透露，她的訂單在當?shù)厥怯蒛SPS完成配送。

在跨境物流運輸方面，有消息透露，TEMU或與極兔快遞深度合作。在國內(nèi)，拼多多一直與極兔快遞有深度合作。曾有媒體援引極兔內(nèi)部人士稱，極兔大部分訂單量都來自拼多多。

不過，北美對極兔來說也是一個新的市場。2022年8月26日，極兔國際才宣布推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務(wù)，為國內(nèi)寄送至歐美的客戶提供價格優(yōu)惠、時效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。

獲客流量及倉儲、物流基礎(chǔ)服務(wù)之外，以美國作為海外市場橋頭堡的TEMU還需要考慮當?shù)貒栏竦沫h(huán)保管控。美國對快時尚產(chǎn)品有著嚴格的環(huán)保管控，ZARA、HM、SHEIN都曾卷入到環(huán)境污染的爭議中。2021年11月中旬，勞工觀察組織Public Eye就曾發(fā)表調(diào)查報告稱，SHEIN使用的部分工廠是不符合ESG標準的。服裝作為TEMU重要品類之一，未來也需警惕當?shù)貙ζ洵h(huán)保的管控。

有接近拼多多的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》透露，“雖然TEMU在美國屬于后來者，但拼多多團隊并不缺少出海經(jīng)驗”。拼多多的核心團隊在創(chuàng)辦拼多多之前就曾創(chuàng)辦過快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦，顧娉娉曾是樂貝的第二大股東，2018 年拼多多上市前夕，顧娉娉才退出樂貝的股東序列。

TEMU和SHEIN必有一戰(zhàn)

利用國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)給海外用戶售賣極致性價比的商品，用戶能從TEMU的身上找到了SHEIN的影子。但從商業(yè)模式上看，TEMU和SHEIN目前還是有所不同。

SHEIN是以獨立站起家，和供應(yīng)商的合作以小單快反模式及柔性供應(yīng)鏈體系為主。而TEMU目前還是依托傳統(tǒng)貨架電商的模式，商家自主備貨發(fā)到TEMU廣東倉，平臺質(zhì)檢、核價后再由物流和快遞將商品送到到用戶手里。

柔性供應(yīng)鏈簡言之是以銷定產(chǎn)，供應(yīng)商可以根據(jù)市場需求實時了解銷售和庫存，根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行規(guī)劃和生產(chǎn)，快速做出反應(yīng)。而在傳統(tǒng)貨架電商的模式下，因為商家無法及時判斷商品是否符合用戶需求，可能會造成備貨不及時或者庫存積壓的情況。

已經(jīng)有小商家在交流群中反饋，自家商品進入拼多多倉庫后有貨物囤積的情況?！鞍l(fā)過去123個品，目前僅2個上線”。

對此，李鵬博對《深網(wǎng)》解釋，“目前看，TEMU確實是傳統(tǒng)電商模式，SHEIN的服裝品類以小單快反模式為主。不過，SHEIN已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平臺升級，這樣才能撐起其千億美金的估值。而隨著TEMU對供應(yīng)鏈及大數(shù)據(jù)、算法的調(diào)教，TEMU的服裝也會走上小單快反的模式。”

雖然TEMU和SHEIN的商業(yè)模式目前有所不同，但在未來，這兩家公司會越來越像，在海外市場，二者或有一戰(zhàn)。

從2021年開始，一向最讓拼多多驕傲的用戶增長速度明顯放緩。2022年第一季度，拼多多的平均月活躍用戶數(shù)量為7.513億，與去年同期相比漲幅4%；活躍買家8.819億，同比增長7%。而在2022年第二季度，拼多多并沒有公布月活用戶和活躍買家的詳細數(shù)量。

拼多多“增長見頂”的態(tài)勢已現(xiàn)，而前兩年重推的多多買菜業(yè)務(wù)和美團優(yōu)選還處于競爭的焦灼狀態(tài)。眼下，拼多多需要在海外市場尋找新的增長點。

不過與SHEIN及Wish在美國市場深耕10年相比，“后來者”拼多多的出海行動顯然是一場硬仗。

“除國內(nèi)供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、算法、運營能力的積累外，拼多多還有一個資金的優(yōu)勢。作為拼多多最重要的戰(zhàn)略項目之一，拼多多在海外的投入上不遺余力”，接近拼多多的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》透露。

據(jù)拼多多2022年Q2財報顯示，截至2022年6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期投資為1194億元（約178億美元）。

手握千億現(xiàn)金，加上拼多多慣用的‘百億補貼’策略，未來拼多多和SHEIN在海外市場必有一戰(zhàn)?！癝HEIN內(nèi)部已經(jīng)把TEMU作為一位潛在、重量級的競爭對手”，有知情人士透露