【深度】叮咚買菜：如何在盒馬的大本營(yíng)“薅羊毛”

核心導(dǎo)讀：

1  盒馬在上海的布局究竟有沒有空白？

2  叮咚買菜為什么要從活魚活蝦配送入手？

3  盒馬和叮咚買菜的定位有何不同？

同在上海灘，叮咚買菜已經(jīng)在新零售第一網(wǎng)紅盒馬鮮生面前刷出了“存在感”。去年底盒馬鮮生CEO侯毅承認(rèn)，叮咚買菜讓他感覺到了壓力。

彼時(shí)，盒馬鮮生針對(duì)凈菜這一細(xì)分市場(chǎng)，早就推出了日日鮮蔬菜的產(chǎn)品。理論上，盒馬并沒有給競(jìng)爭(zhēng)者留下太多市場(chǎng)空間。一位業(yè)內(nèi)人士在上海從事社區(qū)生鮮行業(yè)，對(duì)叮咚買菜做了很多調(diào)研。他曾經(jīng)認(rèn)真地鋪開上海地圖，將盒馬鮮生在上海九大行政區(qū)的26家門店布局做了仔細(xì)分析，結(jié)論是作為一家生鮮超市，布局比較完整，沒有明顯的空白。“但是再看下叮咚買菜的網(wǎng)點(diǎn)布局，與盒馬重合度很高，這是很令人吃驚的?！彼硎?。

這是巧合嗎？在中國(guó)市場(chǎng)的另一端，中國(guó)實(shí)體零售領(lǐng)軍企業(yè)永輝的大本營(yíng)福州，也出現(xiàn)了樸樸超市這樣的新對(duì)手，同樣是前置倉(cāng)外送模式。盒馬和永輝兩大巨頭的大本營(yíng)同時(shí)期率先跑出新物種，絕非巧合，而是行業(yè)趨勢(shì)變化的一種反應(yīng)。

叮咚買菜的模式拆解開來(lái)，生鮮送貨上門不是它獨(dú)家首創(chuàng)，前置倉(cāng)模式亦不是，它究竟有哪些地方值得業(yè)界側(cè)目？叮咚買菜究竟有何秘密，為何能夠在巨頭的“陰影下”找到市場(chǎng)空間？我們不妨從這個(gè)特別的角度，去一探究竟。

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場(chǎng)景營(yíng)銷

隨著外界對(duì)叮咚買菜關(guān)注的升溫，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖卻低調(diào)了很多，外界難得一見。不過(guò)，上周梁昌霖悄然現(xiàn)身上海復(fù)旦大學(xué)，做了一次分享。只是分享的主題很特別，是關(guān)于跑步和創(chuàng)業(yè)。

梁昌霖過(guò)去為外人所知的是他創(chuàng)立了叮咚小區(qū)，在第一輪O2O大潮中，叮咚小區(qū)主打社區(qū)跑腿業(yè)務(wù)，客觀的說(shuō)這次創(chuàng)業(yè)不算成功，做的異常艱難，每到堅(jiān)持不下去的時(shí)候，梁昌霖就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員一同跑步，自我激勵(lì)。但是在發(fā)展方向上，一直沒有找到突破口。

梁昌霖表示，轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自2016年他在歐洲出差，看到阿爾卑斯山下錯(cuò)落有致的各種小鎮(zhèn)五顏六色，很漂亮卻都很矮，他突然萌發(fā)一個(gè)念頭，叮咚要做參天大樹，而方法就是做減法，去掉所有其他業(yè)務(wù)，做了叮咚買菜。

所以后來(lái)外界看到的訂單買菜，本質(zhì)上是一種“挖井”模式，就是選定一個(gè)點(diǎn)，一直打下去，直到打透為止。這個(gè)點(diǎn)就是普通人一日三餐所需的蔬菜。

而在商業(yè)模式上，叮咚買菜采用了前置倉(cāng)模式，前置倉(cāng)模式最大的優(yōu)點(diǎn)，在梁看來(lái)是比開店更簡(jiǎn)單更容易復(fù)制，也更靠近用戶。

顯然這個(gè)模式打動(dòng)了陳耀昌，他就認(rèn)為，這個(gè)模式會(huì)比傳統(tǒng)電商有更大的體量和市場(chǎng)空間。

實(shí)事求是的說(shuō)，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，叮咚小區(qū)的存在并不算成功，但是這一次，梁昌霖似乎時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，天時(shí)地利人和都具備。

叮咚買菜能夠在上海崛起，首先應(yīng)該感謝盒馬鮮生三年來(lái)對(duì)上海市場(chǎng)的教育，以及對(duì)業(yè)內(nèi)的啟發(fā)。叮咚買菜是新零售紅利的最大受益者，這一點(diǎn)毋庸置疑。盒馬采用零門檻配送策略，通過(guò)自建配送團(tuán)隊(duì)保證服務(wù)品質(zhì)，這些做法曾經(jīng)讓跟隨的傳統(tǒng)零售同行叫苦不迭。且不說(shuō)0元配送要搭上多少補(bǔ)貼，多數(shù)傳統(tǒng)商超并沒有單獨(dú)的配送團(tuán)隊(duì)，也缺少做O2O的經(jīng)驗(yàn)。但是大概很盒馬也沒想到，它自認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)門檻的半小時(shí)配送，卻招來(lái)了最強(qiáng)勁的對(duì)手。

因?yàn)榕芡葮I(yè)務(wù)起家的原叮咚小區(qū)團(tuán)隊(duì)，最不缺的就是配送團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

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攻其一點(diǎn)

下面的問(wèn)題是，盒馬鮮生定位是生鮮超市。最近一年多，盒馬針對(duì)一日三餐廚房場(chǎng)景，還專門推出了日日鮮凈菜，為何還能冒出個(gè)叮咚買菜？

第一，生鮮是個(gè)大概念，盒馬用生鮮的高頻打掉了傳統(tǒng)超市的低頻，卻沒有想到，有人會(huì)找到一個(gè)“超高頻”的細(xì)分市場(chǎng)，再反過(guò)來(lái)切盒馬的市場(chǎng)。

通俗說(shuō)這樣理解。我們過(guò)去所說(shuō)的高頻和低頻，或者高頻、中頻低頻，仍舊是對(duì)市場(chǎng)一種粗線條的劃分。在傳統(tǒng)超市中，一般認(rèn)為生鮮是高頻商品，快消其次，百貨再次。但是當(dāng)生鮮賽道崛起后，人們會(huì)對(duì)生鮮的需求再細(xì)分。

比如，凍品魚和肉算一類，后來(lái)盒馬主推的活海鮮也是一類，過(guò)去人們說(shuō)果蔬不分家，現(xiàn)在隨著生活方式的改變，水果早已是獨(dú)立品類，成為白領(lǐng)下午茶的組成部分，市場(chǎng)上也有專門渠道，如百果園。而蔬菜則又是一類，主要還是針對(duì)廚房做飯一族。

而盒馬最初主打的消費(fèi)者認(rèn)知是什么？是海鮮。但是大多數(shù)國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)來(lái)看，海鮮也到不了頓頓吃的地步。但是蔬菜可以，這是絕對(duì)的剛需品類?？梢赃@樣說(shuō)，海鮮的消費(fèi)頻次是以周來(lái)計(jì)算，蔬菜是以天來(lái)計(jì)算。

盒馬這個(gè)看似不是弱點(diǎn)的弱點(diǎn)，被抓住了。并不是盒馬的蔬菜不好，而是先入為主的認(rèn)知會(huì)讓叮咚形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 至少?gòu)拿稚峡矗岸＿速I菜”，買菜的定位與認(rèn)知非常凸顯。

第二，從定位來(lái)看，本身就沒有門店采用前置倉(cāng)模式的叮咚，在市場(chǎng)定位上也比盒馬姿態(tài)稍微低一些，打出了差異化。

有人提醒筆者，這兩者的品牌口號(hào)也不一樣。這說(shuō)明兩方的經(jīng)營(yíng)者定位確實(shí)有所不同。

在兩者的官網(wǎng)可以看到，盒馬的口號(hào)是“鮮美生活”，而叮咚買菜的口號(hào)是“鮮到鮮得”。兩者都有“鮮”字，但是立意有所區(qū)別。鐘偉指出，叮咚買菜可以說(shuō)是為了日常生活，而盒馬是“為了改善生活”。差別在于，一個(gè)聚焦基礎(chǔ)民生消費(fèi)，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)。

而從產(chǎn)品端看，叮咚買菜的采購(gòu)源早期基于蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，并無(wú)特殊。后來(lái)已經(jīng)建立了蔬菜產(chǎn)品的直采，但是水產(chǎn)仍舊來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。

第三，如何打動(dòng)用戶。要知道上海用戶是全國(guó)最挑剔的用戶。超市配送專家張陳勇在與虎嗅交流時(shí)指出，青睞外送這種模式的消費(fèi)者，首先是時(shí)間比較稀缺、生活節(jié)奏較快的用戶，他們對(duì)于價(jià)格沒有那么敏感，而是對(duì)服務(wù)品質(zhì)比較在意。叮咚買菜正是在這方面做足了口碑。

梁昌霖在復(fù)旦大學(xué)分享了一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為叮咚買菜的用戶最在意的不是價(jià)格，而是確定性，商品和服務(wù)的確定性。

比如根據(jù)一日三餐的需求，叮咚買菜也會(huì)買魚和蝦（但不是盒馬那種波龍），問(wèn)題是活鮮的概念在上海已經(jīng)深入人心，配送到家如何保證？叮咚買菜配送員采用打氧箱配送，水里有氧氣，魚不會(huì)死，送到家保證是活的。

有消費(fèi)者為了檢測(cè)叮咚買菜的質(zhì)量。有一次買了很多蝦，在家里一只一只撈起來(lái)看有沒有死蝦，發(fā)現(xiàn)確實(shí)都是活蝦。

在積累種子用戶的早期，上海一位白領(lǐng)女士記得，有一次她在叮咚買菜上下單下錯(cuò)了地址，配送小哥跑錯(cuò)了地方不得不再次折返。貨送到后她擔(dān)心對(duì)方會(huì)責(zé)怪她。配送小哥第一句話是提醒她 ，一定要把APP的地址改過(guò)來(lái)，這樣下次就不會(huì)錯(cuò)了，耽誤她的時(shí)間。這給了她很好的印象分。

在配送方面，生鮮是即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，盒馬的布局雖然完整，但是超市的覆蓋能力決定了它會(huì)留下很多縫隙。而前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)更為密集、更為靈活，更加深入社區(qū)。

總結(jié)一下，一方面，叮咚買菜借助盒馬已經(jīng)打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，利用自有配送團(tuán)隊(duì)和前置倉(cāng)模式迅速切入市場(chǎng)；另一方面，無(wú)論在定位、商品、配送服務(wù)方面，叮咚買菜都與盒馬有“一點(diǎn)”差異，多一點(diǎn)或少一點(diǎn)，高一點(diǎn)或低一點(diǎn)，但正是這“一點(diǎn)”差異，做出了自己的空間。