叮咚買菜，會曇花一現(xiàn)嗎？

在上海，如果你是經(jīng)常買菜回家做飯的上班族，那你很可能聽說過或用過叮咚買菜。這家成立于2017年4月的公司，最近半年在零售業(yè)迅速躥紅，已經(jīng)獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構(gòu)投資，估值超過百億元。雖然，它目前還沒有走出上海，是一家靠200個前置倉支撐、采用送菜上門模式的創(chuàng)業(yè)公司。

上海是生鮮市場競爭最激烈的城市。這里不僅有沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)這樣的大型商超，也有盒馬鮮生、永輝超級物種這樣的新業(yè)態(tài)。

但是在“買菜”這件事上，大中型城市因為其超大的體量以及龐大的人口數(shù)量，反而最不容易實現(xiàn)高效率。特別是那些剛有小孩的白領(lǐng)家庭，他們需要在保證品質(zhì)的情況下，干凈利落的解決買菜做飯這件事。

叮咚買菜采取線上APP下單，線下29分鐘免配送費起送的模式。根據(jù)海通證券的調(diào)研報告《社區(qū)新零售，叮咚買菜的案例分析》，叮咚買菜APP上，其中蔬菜類約200余種、豆制品40余種、水果100余種、肉禽蛋180~220種、海鮮水產(chǎn)不到100種，其余均為調(diào)味品、零食干貨、生活用品等非高頻產(chǎn)品。從這個結(jié)構(gòu)可以看出，蔬菜種類是APP上獲取用戶的核心品類，其次是肉禽蛋，這兩者相加基本可以滿足做菜時的葷素搭配，其它品類也全部圍繞廚房做飯場景。

這個模式被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”。今日資本的徐新投過不少生鮮項目，對于生鮮賽道有著殺手般的嗅覺。所以，去年年底，當(dāng)她出現(xiàn)在叮咚買菜供應(yīng)商大會親自為叮咚買菜站臺時，業(yè)內(nèi)對這個創(chuàng)業(yè)項目不得不多了幾分重視。

今日資本和紅杉資本都是叮咚買菜的投資方，除此之外，有一家機構(gòu)連續(xù)參與了叮咚買菜從天使輪到后來的投資，那就是高榕資本。而發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的伯樂，據(jù)說就是陳耀昌。這位高榕資本合伙人、前沃爾瑪中國區(qū)總裁在2018年6月發(fā)現(xiàn)了叮咚買菜，他在公開演講中表示：“在了解叮咚買菜的情況后我很驚訝，從復(fù)購率等數(shù)據(jù)上來看，它的數(shù)據(jù)比我想象中好很多。”據(jù)了解，叮咚買菜周人均單量超過2單，周復(fù)購超過52%。對于一些周末才做飯的上班白領(lǐng)，意味著他們雙休日都會在叮咚買菜下單。

不僅是復(fù)購率，生鮮商品難做，原因就在于高復(fù)購?fù)瑫r有著高損耗。公開數(shù)據(jù)顯示叮咚買菜損耗只有3%，而大賣場中生鮮經(jīng)營最好的永輝，損耗一般認(rèn)為是4%。

陳耀昌作為前沃爾瑪中國區(qū)總裁，早就意識到大賣場流量見頂?shù)膯栴}，他一直在尋找下一個“新大陸”，叮咚買菜的生鮮前置倉模式，讓他眼前一亮。

從用戶角度看，在美團和京東到家還沒有聚焦、發(fā)力蔬菜這個品類時，現(xiàn)在叮咚買菜的商業(yè)模式和盒馬、每日優(yōu)鮮都有很多相似之處，都是生鮮+配送到家。每日優(yōu)鮮做前置倉模式更早；而無門檻配送，可以說始于盒馬。既然如此，模式上并非獨家首創(chuàng)的叮咚買菜，為何現(xiàn)在會受到業(yè)內(nèi)的格外關(guān)注？2018年年底，連盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅也承認(rèn)受到了叮咚買菜的壓力。

虎嗅經(jīng)過多方走訪業(yè)內(nèi)人士以及研讀大量資料，試圖梳理出一個叮咚買菜崛起的脈絡(luò)邏輯。

三板斧

生鮮市場為什么被看好？因為它高頻、剛需。特別是隨著城市化改造的進程，人們消費生鮮的場景也在升級，這使得標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的生鮮零售渠道必然大有可為。但是悖論在于，如此龐大的剛需市場，做生鮮幾乎都是虧錢的，好一點的企業(yè)聲稱自己可以單點收支平衡，或者在一座城市實現(xiàn)微利，沒有哪家企業(yè)說自己整個盤子盈利。這是一個巨大的反差。

生鮮虧錢的根源在于幾個老生常談的問題：第一，損耗高。第二，對于冷鏈依賴高，投入大。第三，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖之前是叮咚小區(qū)的創(chuàng)始人，后來帶領(lǐng)團隊轉(zhuǎn)做叮咚買菜，創(chuàng)始團隊有著比較強大的地推能力。此外，梁昌霖還創(chuàng)立過媽媽幫母嬰社區(qū)。在叮咚買菜的早期，梁昌霖通過在媽媽幫投放廣告，吸引年輕職場媽媽下單試用，精準(zhǔn)得獲得了第一批種子用戶。

相對于其他購買渠道，叮咚買菜首先聚焦解決一個痛點，買菜的便利性。

叮咚買菜的模式顧名思義，是以“方便的買菜”這件事為核心賣點。海通證券認(rèn)為其核心客群是在25歲~45歲的人群為主，也就是說還是以城市白領(lǐng)一族和三口之家為基礎(chǔ)，而不是以大爺大媽為主力客群。這個客群有幾個特點：

1. 這群人時間稀缺，更加看重便利性；

2. 他們更加看重商品品質(zhì)的穩(wěn)定性，一旦形成購買習(xí)慣很容易復(fù)購；

3. 這些人中的大多數(shù)比起他們的父輩，缺少生活經(jīng)驗，不會挑菜，也缺少與小商小販討價還價的能力。

第一板斧：前置倉+蔬菜的組合

這個組合仔細分析之，其實是一個市場空白點。前置倉的核心作用是離得近，送貨方便。這一點就勝過了所有超市到店場景。

關(guān)于“蔬菜”這個點請注意，在已有的前置倉模式中，前置倉+水果+蔬菜的組合比較多，主打蔬菜這個細分品類定位的，其實是稀缺的，因為蔬菜太難做了。與之相比，同樣可以送貨上門，盒馬被認(rèn)為更占優(yōu)勢的品類是海鮮，而每日優(yōu)鮮則是水果更受青睞。而在社區(qū)生鮮店模式中，比如華南的錢大媽，定位是“不賣隔夜肉”，然后搭上蔬菜。

也就是說，從品類上看，雖然超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)幾個大類。但是各家不同的定位，決定了不同品類在用戶心智中的排序不一樣。叮咚買菜主打的認(rèn)知就是“買菜”，從定位上，與其他家做了區(qū)隔。

值得注意的是，其實現(xiàn)在美團和京東到家等外送平臺理論上也可以買菜，平臺本身具備強大的配送能力，但是這不是商家主推給消費者的認(rèn)知。從管理上，京東到家和美團都是按照渠道類型而不是按照商品品類在管理。從戰(zhàn)略上，這兩家平臺希望給用戶的認(rèn)知恰恰是豐富和多樣，而不是突出某一單項品類，正因此，大賣場能夠上線到第三方平臺的蔬菜品種也會有限。一個消費者如果要在其他平臺完成一次餐桌采購，可能要從多個商家下單才能完成。與之對比，叮咚買菜也可以說是新一代的品類殺手，聚焦買菜，做透一個窄品類，可以讓消費者一站式購足。

在價格方面，海通證券調(diào)研報告認(rèn)為，在不考慮補貼、滿減等優(yōu)惠活動的情況下，叮咚買菜的產(chǎn)品價格整體低于盒馬鮮生，高于大潤發(fā)和永輝生活。

第二板斧：城市批發(fā)采購+高品質(zhì)服務(wù)

這是一個看似很平淡的組合。在產(chǎn)品采購方面，叮咚買菜也是以城市批發(fā)為主，早期是一天一配，并不追求商品的差異化。但是在其他生鮮領(lǐng)域，差異化往往被認(rèn)為是勝出的策略。比如水果這個品類，現(xiàn)在水果市場大家越來越追求新奇特產(chǎn)品，比拼產(chǎn)地和時效，力圖在產(chǎn)品源頭上勝過對手一籌。在蔬菜市場，高端超市會去采購有機蔬菜來體現(xiàn)差異性，但是這顯然不是叮咚買菜選擇的路線，它滿足的是大眾消費者對蔬菜的需求。

不過，在水產(chǎn)品方面，叮咚卻是有意做了差異化，配送員通過打氧箱配送來保證活魚活蝦送貨上門，這在上海市場目前屬于獨家做法。

在配送服務(wù)方面，叮咚買菜有著非常嚴(yán)苛的要求與考核，員工對于水產(chǎn)和非水產(chǎn)商品有著兩套不同的考核體系，目前投訴率不到1%。叮咚買菜不光是0元門檻配送，還追求以用戶為中心的客戶體驗。有上海零售圈人士告訴虎嗅，她下單時填錯了地址，配送員多跑一趟路還是把東西送到，并面帶笑容提醒她修改APP地址；如此種種，目的都是希望靠極致服務(wù)體驗來增加老用戶復(fù)購，留存每一個新用戶。這樣一來，訂單多了，商品周轉(zhuǎn)則會加快，商品損耗也會降低。

叮咚買菜靠后端供應(yīng)鏈的“隨大流”和前端服務(wù)的“極致體驗”，或許會讓它跨過生鮮市場最大的一個死穴，冷鏈問題。

虎嗅發(fā)現(xiàn)，無論是創(chuàng)始人、投資人、還是第三方機構(gòu)，在談及叮咚買菜時，幾乎沒有人談“冷鏈”問題。而“冷鏈”問題，一直被認(rèn)為是中國本土生鮮市場發(fā)展最大的障礙。

蔬菜肉蛋水產(chǎn)流通并非不需要冷鏈，只是當(dāng)叮咚買菜的體系可以不斷快速周轉(zhuǎn)，用戶的高復(fù)購使得配送團隊開始與時間賽跑時，冷鏈的問題就沒有那么重要了。叮咚買菜的邏輯很簡單，如果你保證當(dāng)天批發(fā)來的菜當(dāng)天都賣掉，哪需要在冷鏈方面做什么大手筆投入。

第三板斧：地推鐵軍，只比對手好一點就夠了

短期內(nèi)，叮咚買菜還沒有觸碰生鮮供應(yīng)鏈的緊迫性，它只要做到差異化勝出就可以。它不需要做自己的供應(yīng)鏈，也不做自有商品。它提供的核心產(chǎn)品與其說是蔬菜，不如說是一種服務(wù)。

我們可以這樣設(shè)問，叮咚買菜目前所能提供的服務(wù)，是否具有不可替代性？目前的答案當(dāng)然是否定的。

這種服務(wù)并不是排他性的服務(wù)，而是“我比你更好一點”的服務(wù)。這種服務(wù)的“好一點”，也有賴于團隊的執(zhí)行力。根據(jù)徐新在2018叮咚買菜供應(yīng)商大會上的介紹，叮咚買菜的團隊中有不少退伍軍人，執(zhí)行力極強。創(chuàng)始人梁昌霖，原來是叮咚小區(qū)的創(chuàng)始人，也是軍伍出身。

在配送方面，好一點的標(biāo)準(zhǔn)直接體現(xiàn)為“快一點”。配送專家張陳勇指出，由于叮咚買菜的前置倉一般選址在離社區(qū)一公里遠地方，其實很多訂單的配送實際距離是一公里而不是三公里。配送距離近則使得叮咚買菜的訂單響應(yīng)速度更快，從而讓用戶更容易形成購買習(xí)慣。徐新在去年年底的公開演講中表示，她認(rèn)為當(dāng)叮咚買菜在上海做到500個倉的時候，就可以做到15分鐘配送上門。這意味著，它真的像你家樓下小賣部一樣方便了。

還是那句話，叮咚買菜的每一個模塊單拆開來看都沒有什么特別。但是在幾個關(guān)鍵競爭點上，叮咚買菜靠制度設(shè)計與團隊執(zhí)行力比對手領(lǐng)先了半個身位，優(yōu)秀的執(zhí)行力本身，可以讓一個模式發(fā)揮出120%的功效。

盈利關(guān)

叮咚買菜的存在，不可能不給同在上海灘的對手壓力。一位就職于國內(nèi)龍頭零售企業(yè)的白領(lǐng)女士發(fā)現(xiàn)，盒馬最近數(shù)月開始在某些生鮮單品做促銷。以她在零售企業(yè)工作的經(jīng)驗看，一般如果是做品類或者主題促銷，比如榴蓮水果節(jié)之類，還可以理解是商家主動出擊?！岸鰡纹反黉N，則意味著某些產(chǎn)品的銷售周期變長，庫存面臨壓力，為了保證鮮度，必須及時促銷。”

對于企業(yè)來說，生鮮產(chǎn)品是最可怕的一類庫存。有些產(chǎn)品，比如服裝，過季之后打折促銷或者是換一個市場銷售，都還可以回籠資金，但是生鮮商品有可能貶值為零。一旦新鮮不在，即使還有食用價值，也可能被挑剔的消費者拋棄，血本無歸。所以，生鮮零售商如何盈利，一直是業(yè)內(nèi)難題。

在盈利問題上，目前叮咚買菜也還在摸索中，它并沒有能夠立即破解這個全行業(yè)難題。

上述白領(lǐng)女士同時注意到，叮咚買菜最近加大了發(fā)券的力度?；⑿峥吹剑瑑H僅3月8日前后，叮咚買菜就密集給她推送了諸如“禮贊女神5元券”這樣的禮券，金額從5元到10元不等，使用門檻從滿39元到69元不等。

也就是說，當(dāng)這位女士的消費金額在40~60元之間時，總有一種券可以使用。她認(rèn)為，這也是叮咚買菜在為設(shè)法增加客單價做努力。

而叮咚買菜的客單價目前是多少？2018年11月，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在供應(yīng)商會議上透露，叮咚買菜的筆單價是五十多元。超市配送專家張陳勇根據(jù)公開數(shù)據(jù)進行測算，這一客單價意味著叮咚買菜還在虧損。而盒馬目前平均客單價超過100元，差不多是叮咚買菜的兩倍。張陳勇推算的結(jié)果是，叮咚買菜如果做到客單66元，毛利率達到30%即可盈利。

毛利率30%？一位上海零售圈業(yè)內(nèi)人士鐘偉（化名）對此表示懷疑，他認(rèn)為，在過去大賣場，門店生鮮商品的毛利率一般只有10%。前臺后臺毛利相加，也不過20%。

談及叮咚買菜，不能不談前置倉。按照張陳勇的推算，叮咚買菜的前置倉如果做到1500單就可以開始分倉，意味著單倉突破盈虧平衡點。不過，對于此，海通證券發(fā)布的叮咚買菜專題報告認(rèn)為，單倉做到1250單，即可突破盈虧平衡。毛利率也可以做到30%。

而《第三只眼看零售》撰文指出，而據(jù)叮咚買菜公開數(shù)據(jù)顯示，其日均整體單量150000單，前置倉數(shù)量約為200個，可見單倉日均單量為750單。不過對這個數(shù)字，業(yè)內(nèi)仍舊認(rèn)為偏高，可能很多單倉的單量達不到這個水準(zhǔn)。

對于叮咚買菜的盈利前景，無論用哪個指標(biāo)衡量，無論是業(yè)內(nèi)人士還是第三方觀察者，都指出其盈利之路還很漫長。對于破解之道，各家也有各家的建議。

通常來說，無非有兩種方式:一種方式是學(xué)習(xí)盒馬鮮生擴充品類，來拉高客單價；還有一種方式是盡量繼續(xù)下沉，到更多城市開倉開網(wǎng)點，擴大整體規(guī)模，來降低供應(yīng)鏈成本。畢竟買菜的剛需，在二三線城市更為顯著。

張陳勇認(rèn)為，前置倉雖然選址成本低，但引流成本過高。剛性成本很難減少。所以在目前的模式下，叮咚買菜在上海這樣消費力很強的城市，客單價目前剛過50元，如果繼續(xù)下沉，恐怕客單價會隨之下沉。

鐘偉表示，根據(jù)他的測算，叮咚買菜的配送員在一天工作16小時的情況下，目前每單配送成本為4.9元，遠低于行業(yè)平均水平8元，即使這樣還是虧損。而對于配送員，高負荷的長時間配送也是難以維系的，一旦配送成本恢復(fù)到行業(yè)平均水平，叮咚買菜的虧損還會擴大。鐘偉認(rèn)為，扭虧的途徑或許是加入第三方配送，來降低成本。

但這對于叮咚買菜也是雙刃劍，第三方配送能否保證服務(wù)品質(zhì)？這是一個疑問。目前叮咚買菜配送人員大部分為自有人員，只有少部分兼職。

會曇花一現(xiàn)嗎？

近年來，市場上出現(xiàn)過很多紅極一時的新模式，有些出師未捷身先死，有些則被事后指責(zé)為瘋狂而無序的浪費。值得思考的問題是，叮咚買菜所帶來的的變化和方向，是否是有意義的新嘗試而不是無謂的浪費？

在上海從事農(nóng)產(chǎn)品工作的何軍（化名），曾經(jīng)就是否要投資叮咚買菜接受過投資機構(gòu)經(jīng)理的咨詢，他對叮咚買菜模式推演的結(jié)果認(rèn)為，這個模式本身邏輯成立。

因為工作原因，何軍對于生鮮供應(yīng)鏈上游非常了解，他認(rèn)為從行業(yè)格局來看，大中型城市的生鮮蔬菜供應(yīng)鏈體系改革勢在必行。目前主流渠道還是各地的蔬菜批發(fā)市場，蔬菜批發(fā)市場是兼具倉儲和分銷功能的，未來這兩個功能有無可能逐步分離？從目前來看，這應(yīng)該也是政府推動的方向之一。

在他看來，未來也許一個城市會保留兩到三個超大型農(nóng)貿(mào)市場，這些農(nóng)貿(mào)市場更像是一個城市的生鮮總倉，更多承擔(dān)倉儲的功能。而社區(qū)則需要更多的分銷毛細血管，品牌連鎖超市是一類，社區(qū)生鮮店是一類，前置倉外送平臺也是一類。在這個邏輯推演下，叮咚買菜的“生鮮前置倉”模式在未來有自己的發(fā)展空間。

所以，業(yè)內(nèi)對于叮咚模式的熱烈討論，倒不是證明叮咚買菜已經(jīng)做得如何出色，而是說明人們對于改善民生供給側(cè)的需求很迫切，希望盡快找到新方向。

鐘偉則認(rèn)為，叮咚買菜們用前置倉提供生鮮產(chǎn)品，這一模式最大貢獻是打消了人們的信任壁壘。因為購買蔬菜一般認(rèn)為是最需要挑挑揀揀、最不容易對賣方產(chǎn)生信任的行業(yè)。看看菜市場那些上了年紀(jì)仍舊仔細端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人，就可以知道過去人們認(rèn)為買菜無法離開線下場景。但是叮咚買菜這樣的模式，讓新一代城市白領(lǐng)相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一樣。

對于叮咚買菜的前景，很多分析把研究重點放在了對前置倉模式的拆解上，似乎前置倉勝，則叮咚買菜活?；⑿嵋詾?，無論叮咚買菜還是前置倉模式，不存在純粹的模式勝出。如張陳勇所講，前置倉本身是比拼執(zhí)行力和運營能力的。對于生鮮行業(yè)的未來，也是同理。精細化的運營，上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同，乃至強大的執(zhí)行力，才是未來生鮮行業(yè)可能產(chǎn)生質(zhì)變的基礎(chǔ)。

對于目前的嘗試，張陳勇認(rèn)為其更大的意義或許仍舊在于積累用戶數(shù)據(jù)，“叮咚買菜通過積累數(shù)據(jù)來建立網(wǎng)點，去測算如何在不同類型的城市建立不同的配送網(wǎng)絡(luò)。”對于目前的盈利困境，他認(rèn)為技術(shù)的迭代或許也是變量之一?！耙院笠苍S會有無人配送車的廣泛使用，那時的成本結(jié)構(gòu)又會不同?！睆堦愑聦⑿嵴f。這種成本結(jié)構(gòu)可能發(fā)生的改變，或許會是叮咚買菜盈利模式能夠盈利的曙光。

現(xiàn)在說這些有些早了。