近日，新經(jīng)銷獨(dú)家獲悉國(guó)內(nèi)知名快消B2B平臺(tái)惠下單已停止運(yùn)營(yíng)，而就在去年5月惠下單還曾獲得騰訊戰(zhàn)略投資，這也被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是騰訊入局快消B2B的標(biāo)志性事件。而至今距離騰訊戰(zhàn)略投資不到一年時(shí)間，惠下單突然被爆出停止運(yùn)營(yíng)的消息，不禁令人唏噓。

惠下單停止運(yùn)營(yíng)

從惠下單內(nèi)部群披露的圖片我們可以看出，惠下單已通知市場(chǎng)全部業(yè)務(wù)員告知客戶暫停業(yè)務(wù)，員工也會(huì)全員停薪，這也證實(shí)了惠下單停止運(yùn)營(yíng)的事實(shí)。在獲取該消息后，新經(jīng)銷第一時(shí)間也向惠下單內(nèi)部員工進(jìn)行了求證，得到的信息是不僅是市場(chǎng)業(yè)務(wù)層面暫停，總部業(yè)務(wù)基本也處于停滯狀態(tài)，但是這并不會(huì)對(duì)母公司贏銷通業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，兩家企業(yè)屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。

公開資料顯示，惠下單成立于2015年，為國(guó)內(nèi)知名快消SaaS服務(wù)平臺(tái)贏銷通孵化出來快消B2B平臺(tái)?；菹聠蝿?chuàng)始人崔震在創(chuàng)辦贏銷通之前曾在寶潔等多家快消品公司負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)核心成員同樣來自寶潔、瑪氏、箭牌等公司擔(dān)任資深銷售高管，在快消行業(yè)積累深厚。

與目前國(guó)內(nèi)主流B2B平臺(tái)如京東新通路、中商惠民、易久批等都會(huì)通過采購(gòu)、自建倉(cāng)配物流等方式進(jìn)入到傳統(tǒng)快消品流通鏈路的方式不同的是，惠下單提倡獨(dú)有的“四不一堅(jiān)持”原則，即“不自營(yíng)、不自建物流、不破壞現(xiàn)有分銷體系、不擾亂市場(chǎng)價(jià)格，堅(jiān)持平臺(tái)賦能、開放、共享”，這種純平臺(tái)模式無疑對(duì)線下存量巨大但又想完成傳統(tǒng)通路數(shù)字化的的品牌商有極大的吸引力。

截止目前，可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔、蒙牛、統(tǒng)一、益海嘉里等眾多品牌商與惠下單都建立有合作關(guān)系。

在資本層面，除去年5月份拿到騰訊的戰(zhàn)略投資以外，惠下單還于同年8月份獲得了平安海外控股的A輪融資。

2、惠下單緣何夭折？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，騰訊投資不到一年的時(shí)間就被爆出停止運(yùn)營(yíng)的消息，惠下單模式究竟是“先天不足”，還是“后天發(fā)育不良”呢？

首先我們看目前快消B2B的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)背景和出身，目前快消B2B平臺(tái)可以分為以下四類，從中我們可以窺探出不同類型平臺(tái)的盈利性。

零售型B2B平臺(tái)：零售企業(yè)孵化出的B2B平臺(tái)，如大潤(rùn)發(fā)旗下的大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)、物美旗下的鏈商優(yōu)供、美宜佳孵化的彩華商貿(mào)、西安每一天孵化的幫便利店等。

零售型B2B平臺(tái)的利潤(rùn)主要來自于商品差價(jià)和門店加盟、服務(wù)費(fèi)；由于品牌商進(jìn)駐此類渠道一般需要支付較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，進(jìn)而對(duì)沖了一部分商品的采購(gòu)價(jià)格，使平臺(tái)可以以相對(duì)便宜的成本快速拓展市場(chǎng)，合理的長(zhǎng)尾、高流通商品組合，又使這類平臺(tái)有較好的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。此外，在倉(cāng)配和員工層面，B2B業(yè)務(wù)又可以復(fù)用零售業(yè)務(wù)所打下的基礎(chǔ)，避免了大量的投入，盈利性往往較好。

原生型B2B平臺(tái)：中商惠民、易久批、惠下單等；主要投入在于市場(chǎng)倉(cāng)配建設(shè)、人員薪資、市場(chǎng)補(bǔ)貼和信息系統(tǒng)開發(fā)等，主要的收入來源則在于產(chǎn)品差價(jià)。

在市場(chǎng)拓展的過程中，原生性B2B平臺(tái)市場(chǎng)接受度缺乏巨頭孵化型B2B平臺(tái)的品牌號(hào)召力，不得不通過市場(chǎng)補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)等方式拓展局面；在后端供應(yīng)鏈層面，原生性B2B平臺(tái)則需要投入較大的人力、物力進(jìn)行基礎(chǔ)的倉(cāng)配建設(shè)，較高的前置性投入導(dǎo)致原生性B2B平臺(tái)盈利周期較長(zhǎng)。

經(jīng)銷商型B2B平臺(tái)：傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型意識(shí)覺醒，升級(jí)為快消B2B平臺(tái)，如河北頓潔、成都的惠進(jìn)貨、蓉城易購(gòu)等。經(jīng)銷商類型的B2B平臺(tái)主要投入在信息化系統(tǒng)建設(shè)層面，主要營(yíng)收則來自于商品差價(jià)和品牌商的市場(chǎng)費(fèi)用等。由于本就為傳統(tǒng)零售門店提供商品銷售和市場(chǎng)服務(wù)，不需要重復(fù)投入倉(cāng)配建設(shè)，產(chǎn)品代理屬性又保證了門店的粘性，所以此類B2B市場(chǎng)拓展成本相對(duì)較低，盈利性也相對(duì)較好。

綜上，我們可以得出結(jié)論：從盈利周期上，經(jīng)銷商型B2B平臺(tái)<零售型B2B平臺(tái)<原生性B2B平臺(tái)；從盈利能力上，零售型B2B平臺(tái)>原生性B2B平臺(tái)>經(jīng)銷商型B2B平臺(tái)，即原生性B2B平臺(tái)的盈利能力要強(qiáng)于經(jīng)銷商型B2B平臺(tái)，但是盈利周期卻最長(zhǎng)，這一定程度上限制了B2B行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)商業(yè)模式分類，B2B平臺(tái)又可以分為自營(yíng)和撮合模式，典型的自營(yíng)平臺(tái)如京東新通路、中商惠民、易久批等，而本次事件的主角惠下單則是典型的撮合模式。回歸到本次事件本身，惠下單為什么會(huì)停止運(yùn)營(yíng)呢？新經(jīng)銷認(rèn)為主要有以下原因：

1、盈利模式單一

雖為原生性B2B平臺(tái)，但是惠下單“四不一堅(jiān)持”的純平臺(tái)模式?jīng)Q定了其不需要投資大量的成本在倉(cāng)配等基礎(chǔ)設(shè)施層面，母公司贏銷通在技術(shù)方面的積累又使惠下單在技術(shù)上不需要進(jìn)行過高的投入，最主要的資金投入就落在了人員薪資和市場(chǎng)補(bǔ)貼層面，其營(yíng)收主要來自品牌商支付的軟件服務(wù)費(fèi)。與其他背景的B2B平臺(tái)相比，惠下單的盈利模式單一，盈利能力相對(duì)較弱。

此外，B2B加速發(fā)展，馬太效應(yīng)漸顯，品牌商更加傾向與京東新通路和阿里零售通等有巨頭背書的B2B平臺(tái)合作，這也使惠下單的盈利能力進(jìn)一步受到削弱。

2、B2B行業(yè)未來發(fā)展的不確定性

渠道數(shù)字化雖然已經(jīng)被越來越多的品牌商所接受，但是傳統(tǒng)通路渠道依舊占據(jù)主流，B2B行業(yè)的發(fā)展道阻且長(zhǎng)。

從整個(gè)B2B行業(yè)來看，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性導(dǎo)致了上游供應(yīng)端高度的分散性，而這也決定了中國(guó)快消品流通渠道不可能被一家或少數(shù)幾家B2B平臺(tái)所壟斷，分銷通路結(jié)構(gòu)小而分散的狀態(tài)將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，這加劇了行業(yè)未來發(fā)展的不確定性。對(duì)于不能盈利的B2B平臺(tái)而言，停止運(yùn)營(yíng)一定程度上也代表了止損。

此外，隨著行業(yè)加速向縱深發(fā)展，尤其是以京東新通路、阿里零售通先后完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局以后，整個(gè)快消B2B行業(yè)無疑進(jìn)入到一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。資本寒冬下，缺乏資金、背景的B2B平臺(tái)在發(fā)展的過程中將面臨更大的沖擊與挑戰(zhàn)，在這個(gè)過程中經(jīng)營(yíng)不善、缺乏自身造血能力的平臺(tái)必定會(huì)被淘汰。

毫無疑問，留給B2B平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，依靠資本來?yè)Q取市場(chǎng)占有率的時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返了。

對(duì)于快消品行業(yè)來說，這或許也是一個(gè)好事，至少可以拂去高速增長(zhǎng)所帶給人的浮躁，讓創(chuàng)業(yè)者更加專注渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)，進(jìn)而通過數(shù)字化真正帶動(dòng)行業(yè)效率的提升。