核心摘要

核心觀點(diǎn)：一二線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模顯著放緩，下沉市場(chǎng)成為電商用戶增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力，阿里、京東、拼多多三大電商在下沉市場(chǎng)具有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，在一、二線和三四五線下沉用戶比例上，阿里是五五分、京東是八二分，拼多多是三七分；阿里擁有支付寶等APP為淘系導(dǎo)流，對(duì)接1688平臺(tái)，提供C2M商品供應(yīng)鏈，力圖打造新的APP平臺(tái)；拼多多近一半用戶來自于未使用過網(wǎng)購的消費(fèi)者，而微信的流量，淘寶原有商家的供給，給予了拼多多增長(zhǎng)的土壤；京東深耕一二線，手握微信流量入口，下沉之路開始覺醒，借助小程序引向中心化流量平臺(tái)。報(bào)告分別從三大電商的下沉戰(zhàn)略、具體打法、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營效果等角度進(jìn)行分析對(duì)比，并對(duì)三大電商未來在下沉市場(chǎng)發(fā)展的核心要素和前景作出分析展望。

報(bào)告摘要

阿里：以“提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶”為核心策略，優(yōu)勢(shì)在于擁有最多的用戶基數(shù)、最豐富的長(zhǎng)尾商品與最多的品牌資源，整體戰(zhàn)略偏向防守。阿里以聚劃算和淘寶特價(jià)版作為下沉的主要工具，其中聚劃算主打品牌下沉，淘寶特價(jià)版主要面向產(chǎn)業(yè)帶。相比京東與拼多多，阿里下沉的核心優(yōu)勢(shì)在于擁有最多的用戶基數(shù)、最豐富的長(zhǎng)尾商品與最多的品牌資源，線上最大B2B平臺(tái)1688也將為阿里C端賣家的供應(yīng)鏈提供有效支持。從短期看阿里下沉戰(zhàn)略效果顯著，過去一年超過70%的新增用戶來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。從長(zhǎng)期看，在手機(jī)淘寶流量相對(duì)固定的情況下，阿里將流量向低線市場(chǎng)傾斜后或?qū)⒂绊懫放粕唐返牧髁糠蓊~，并對(duì)整體貨幣化率產(chǎn)生一定影響。未來仍需跟蹤阿里巴巴對(duì)下沉市場(chǎng)（代表更多的用戶數(shù)）與品牌升級(jí)（代表更高的ARPU值與貨幣化率）兩者的權(quán)衡。

京東：線上線下全面下沉，短期獲客效果明顯，長(zhǎng)期看能否在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)上建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)較為關(guān)鍵。京東多維度全面實(shí)施下沉戰(zhàn)略，線上通過主站京東秒殺+京喜雙輪驅(qū)動(dòng)，線下通過京東家電專賣店、京東便利店等業(yè)態(tài)進(jìn)行滲透，同時(shí)也在低線市場(chǎng)進(jìn)行積極的倉儲(chǔ)物流布局（自建+與眾郵快遞合作）。相比阿里與拼多多，京東在下沉市場(chǎng)的商品供給、流量運(yùn)營上并無明顯優(yōu)勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)力仍在于復(fù)制其在一二線市場(chǎng)的成功路徑，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的物流效率與用戶體驗(yàn)，從短期看，京東的下沉策略幫助其用戶增速取得明顯回升（2019年京東年度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)18.4% VS 2018為4.4%），但這些新用戶長(zhǎng)期對(duì)京東的粘性和貢獻(xiàn)度仍需觀察。

拼多多：以農(nóng)村包圍城市為戰(zhàn)略，下沉市場(chǎng)取得階段性勝利，后續(xù)核心觀察競(jìng)爭(zhēng)情況與品牌商品供給能力。拼多多趁著阿里消費(fèi)升級(jí)的空隙，以下沉市場(chǎng)起家，通過社交裂變、C2M等模式在已在下沉市場(chǎng)建立了高性價(jià)比的用戶心智與穩(wěn)固地位。對(duì)比阿里，從流量端看，拼多多背靠微信具備一定優(yōu)勢(shì)；從供給端看，拼多多在產(chǎn)業(yè)帶商品上更具備資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與能力，同時(shí)平臺(tái)上更為下沉的消費(fèi)者群體也使得產(chǎn)業(yè)帶商品在拼多多上的曝光度和回報(bào)率更高，但拼多多在品牌資源與商品豐富度上不及阿里，且在阿里對(duì)商家的相關(guān)強(qiáng)勢(shì)政策的影響下具備一定突圍難度。未來拼多多供給側(cè)的進(jìn)展尤其是品牌商品的供給能力將是影響其長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

報(bào)告正文