興盛優(yōu)選“分食”拼多多

在湖南地線市場(chǎng)，對(duì)拼多多影響最大的，或許不是淘寶、京東，而是興盛優(yōu)選。

《商業(yè)觀察家》近期考察湖南一些地級(jí)市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從對(duì)一些優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)用戶的訪問來看，正在分食拼多多優(yōu)質(zhì)客戶的一大力量其實(shí)是興盛優(yōu)選。

這可能是另一個(gè)緯度的競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)過去的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)之一是信息匹配、交互效率的競(jìng)爭(zhēng)。然而，興盛優(yōu)選帶來了新的玩法，它將競(jìng)爭(zhēng)從過去流量層面的競(jìng)爭(zhēng)跨向了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，興盛優(yōu)選甚至都不自己運(yùn)營(yíng)流量，而是交給了社區(qū)的小B業(yè)者來做。

所以，我們看到的一些情況是，已被拼多多率先培育線上消費(fèi)習(xí)慣的用戶，很多對(duì)同類型的淘寶等都不“感冒”，但卻對(duì)興盛優(yōu)選青睞有加。進(jìn)而造成了一些用戶的轉(zhuǎn)移。

一 興盛優(yōu)選

湖南市場(chǎng)是過去兩年來社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展最為火熱的市場(chǎng)，參與企業(yè)比較多。一直以來，呈現(xiàn)出“剩者為王”的燒錢游戲特征，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱。

火熱有火熱的好處，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與大幅投入之下，整個(gè)湖南的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也被培育得相對(duì)比較大。

一些市場(chǎng)人士稱，興盛優(yōu)選目前在湖南已經(jīng)做到了日均超20萬單的成績(jī)，是當(dāng)下湖南社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的老大。

興盛優(yōu)選怎么做到的？

除了資本加持，以及價(jià)格補(bǔ)貼等因素外。還在于其有相對(duì)其他線上企業(yè)所擁有的較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。通過供應(yīng)鏈能力輸出，以及一整套線上工具提供，興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)了對(duì)團(tuán)購(gòu)小B商家的良好運(yùn)營(yíng)。興盛優(yōu)選的社區(qū)流量、售后服務(wù)，以及最后一公里末端配送服務(wù)，其實(shí)都是小B商家在做。

這與過去的線上平臺(tái)有很大不同，包括淘寶、拼多多等線上平臺(tái)，流量主要都是平臺(tái)自己在運(yùn)營(yíng)。無論是通過大量營(yíng)銷、造節(jié)活動(dòng)，還是基于微信鼓勵(lì)用戶端分發(fā)的社交玩法，其實(shí)流量都是平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)再做好供需信息的交互匹配效率。

而興盛優(yōu)選的流量運(yùn)營(yíng)卻是由分布在各個(gè)小區(qū)的海量分散的小B商家在做。小B商家把用戶拉進(jìn)微信群進(jìn)行銷售及服務(wù)工作，讓用戶登錄興盛優(yōu)選小程序（APP）選購(gòu)。小B商家既起到拉新、導(dǎo)購(gòu)作用，也承擔(dān)咨詢、售后服務(wù)、最后一公里配送工作。

興盛優(yōu)選則是提供一整套供應(yīng)鏈能力、線上能力來支撐小B商家。

而由于流量是加盟小B商家在做，興盛優(yōu)選這個(gè)模式的核心就是，有沒有供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈帶來利潤(rùn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

否則，如果小B商家賺不到錢，就不會(huì)有忠誠(chéng)度，你也很難約束他們。

二 流量

從具體經(jīng)營(yíng)而言，先從末端流量來看，可以說，興盛優(yōu)選目前的社區(qū)流量玩起來了。因?yàn)樾商家非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)考察了湖南地級(jí)市的幾個(gè)新建小區(qū)市場(chǎng)。從這些小區(qū)抽訪來看，興盛優(yōu)選很有競(jìng)爭(zhēng)力，不僅把其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商擠出，還搶了很多拼多多的優(yōu)質(zhì)顧客。

新小區(qū)由于一般都興建于老城區(qū)外，起初的入住率也并不高，導(dǎo)致新小區(qū)在最初是相對(duì)缺乏完善生活服務(wù)設(shè)施配套的，缺乏菜市場(chǎng)和大型超市等購(gòu)物渠道。新小區(qū)用戶的日常生活用品購(gòu)買，如生鮮、快消日雜等，并沒有太多選擇。加上，新小區(qū)是新的生活環(huán)境，住戶也有很多新城市化的人口，在新的生活環(huán)境下，他們也沒有被培養(yǎng)出固定消費(fèi)習(xí)慣。

所以，這些新小區(qū)往往都是新購(gòu)物渠道的重要目標(biāo)市場(chǎng)。比如拼多多，還比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商，如興盛優(yōu)選等。

《商業(yè)觀察家》看到情況是，在湖南地級(jí)市的這些新小區(qū)市場(chǎng)，興盛優(yōu)選的小區(qū)流量運(yùn)營(yíng)得很好，或者說，對(duì)小B商家的運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)。

興盛優(yōu)選怎么做的呢？

以一個(gè)中等小區(qū)為例，當(dāng)興盛優(yōu)選進(jìn)入這個(gè)小區(qū)時(shí)，往往會(huì)大撒網(wǎng)，同時(shí)授權(quán)4到5個(gè)左右小B終端來做這個(gè)小區(qū)市場(chǎng)。而不只是一個(gè)。

這其實(shí)就是“賽馬”，鼓勵(lì)小B商家間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐粋€(gè)小區(qū)是無法養(yǎng)活4-5個(gè)小B業(yè)者的，所以，這個(gè)小區(qū)市場(chǎng)到了成熟穩(wěn)定期后，一般都只會(huì)剩下1-2家小B業(yè)者，最強(qiáng)的那個(gè)小B商家會(huì)活下來，“通吃”這個(gè)小區(qū)市場(chǎng)。

“大撒網(wǎng)”也能起到快速布局一個(gè)小區(qū)市場(chǎng)的價(jià)值，“自己打自己”的大量供給，會(huì)迅速培育這個(gè)小區(qū)用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、對(duì)興盛優(yōu)選的認(rèn)知，同時(shí)，也能更好“阻擋”競(jìng)爭(zhēng)者。

那么，興盛優(yōu)選每個(gè)小區(qū)的最終的“獲勝者”長(zhǎng)什么樣？

年齡大多都在30歲-40歲左右。他們新事物接受學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，人際處理能力也到了一個(gè)很好的階段，有耐心教大爺大媽“上手”。大爺大媽也喜歡這個(gè)年齡段的人，更年輕，且差不多就是他們兒女的年齡段樣子。

他們一般是夫妻檔，兩個(gè)人經(jīng)營(yíng)一家店鋪。他們有小孩，但卻并不是過去常說的寶媽群體，因?yàn)樾『⒍即罅?，不需要每天花很多時(shí)間照顧，許多小B業(yè)者的小孩讀寄宿學(xué)校，都不經(jīng)常在身邊。這既讓他們有足夠的時(shí)間來經(jīng)營(yíng)生意，也讓他們非常有“賺錢”的沖勁，配以加盟者、合伙人的激勵(lì)機(jī)制，動(dòng)力很足。

《商業(yè)觀察家》看到的一個(gè)新小區(qū)情況是，最開始，這個(gè)新小區(qū)有5個(gè)興盛優(yōu)選的“加盟”小B店鋪。在這個(gè)小區(qū)還未開始經(jīng)營(yíng)時(shí)，旁邊的幾個(gè)小區(qū)已經(jīng)都被興盛優(yōu)選“攻占”了，旁邊小區(qū)的興盛優(yōu)選加盟小B店鋪也都可以做這個(gè)新小區(qū)的用戶市場(chǎng)，并沒有很強(qiáng)的限制。

然而，當(dāng)這個(gè)新小區(qū)的“加盟”小B店鋪入駐后，市場(chǎng)迅速發(fā)生變化。不到1年時(shí)間，獲勝者就產(chǎn)生了。最后只剩下一個(gè)“加盟”小B店鋪把整個(gè)小區(qū)市場(chǎng)“吃掉了”，旁邊小區(qū)的小B店鋪和其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商也被擠出去了。

這個(gè)獲勝者是怎么做的呢？

它是一個(gè)夫妻檔，興盛優(yōu)選主要做的是社區(qū)自提，用戶今天線上下單，明天中午到指定地點(diǎn)提貨。然而，這對(duì)夫妻檔主動(dòng)把自提改為到家服務(wù)，將用戶下的訂單，直接送到用戶家里。

女主人負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)到家送貨、導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)客戶等工作。男主人做什么呢？

男主人去提貨。興盛優(yōu)選做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是把小區(qū)訂單集中配送給小B商家，由小B商家組織自提、分發(fā)。但這個(gè)夫妻檔，卻主動(dòng)由男主人每天去興盛優(yōu)選的城市中央倉(cāng)提貨，他們不要興盛優(yōu)選來送，因?yàn)樗麄冇X得興盛優(yōu)選的配送效率太低。

興盛優(yōu)選一般都是接近中午時(shí)候才能送貨到小區(qū)，這個(gè)時(shí)候再組織分發(fā)配送給小區(qū)用戶，送貨到家時(shí)，消費(fèi)者基本都做完飯，吃飯了。所以，這對(duì)夫妻檔決定自己去提貨，在三線市場(chǎng)，城市都不大，他們自己提貨的效率更高，所以，能做到消費(fèi)者做飯前的一個(gè)小時(shí)，把訂單送到消費(fèi)者家，為消費(fèi)者帶來了很大便利，這對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)幫助非常大。

女主人服務(wù)顧客則非常活絡(luò)，跟大爺大媽關(guān)系處理得很好，也有積極心態(tài)與大爺大媽聊天，建立情感聯(lián)系。用戶微信上咨詢商品，馬上都能回應(yīng)。

她運(yùn)營(yíng)的微信群，里面的小區(qū)用戶數(shù)比小區(qū)業(yè)主群里的用戶數(shù)還多、還全。怎么做到的？許多都是大爺大媽相互介紹認(rèn)識(shí)、推薦加進(jìn)來的。

在成本方面，這對(duì)夫妻檔是租住宅來經(jīng)營(yíng)，而不是租更昂貴的商鋪來經(jīng)營(yíng)。所以，也不需要雇傭員工，自己為自己打工。加上，興盛優(yōu)選提供的一整套線上工具，也幫助小B商家更低成本服務(wù)顧客、運(yùn)營(yíng)流量。比如，用戶是到興盛優(yōu)選官方小程序（APP）上購(gòu)物下單，所以，小B商家不需要設(shè)置機(jī)械的收銀等環(huán)節(jié)，相關(guān)人力方面也節(jié)省了，小B商家變成了一個(gè)純粹的服務(wù)者，微信群其實(shí)就是會(huì)員服務(wù)、會(huì)員經(jīng)營(yíng)了。

進(jìn)而，這一套“組合拳”下來，他們的生意越做越好，其他的小B業(yè)者就吃不飽了，退出了這個(gè)小區(qū)市場(chǎng)，去開發(fā)新市場(chǎng)，把已有的用戶也都轉(zhuǎn)了過來。

這個(gè)例子說明什么呢？

由于低線市場(chǎng)的中老年用戶多，占比大。小B業(yè)者通過面對(duì)面、定點(diǎn)服務(wù)一個(gè)小區(qū)的用戶，效果很好，效率也很高。既能快速培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，起到流量?jī)r(jià)值。也能通過更好的服務(wù)固化顧客，發(fā)展為會(huì)員。

從《商業(yè)觀察家》訪問的一些用戶來看，興盛優(yōu)選的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)不錯(cuò)。甚至，一些在拼多多上，過去一年日常生活花費(fèi)能過萬元的用戶，很多轉(zhuǎn)移到了興盛優(yōu)選。經(jīng)常性的在興盛優(yōu)選上買。

他們給出的轉(zhuǎn)移理由則主要是兩點(diǎn)。一是，覺得拼多多上的東西也不便宜了。一是，覺得興盛優(yōu)選的用戶體驗(yàn)更好。比如今天訂貨明天能取，確定時(shí)效性好。親人般的咨詢、售后服務(wù)等。

三 供應(yīng)鏈

可以看到，興盛優(yōu)選對(duì)湖南市場(chǎng)的小B商家運(yùn)營(yíng)，是有一套的。在用戶端，也建立了消費(fèi)認(rèn)知。

這其中，關(guān)鍵是什么？

供應(yīng)鏈能力。

供應(yīng)鏈能力是讓湖南消費(fèi)者覺得拼多多不便宜了的主要原因。也是讓用戶覺得興盛優(yōu)選體驗(yàn)更好的重要原因。因?yàn)榕d盛優(yōu)選通過供應(yīng)鏈能力能讓小B商家有利潤(rùn)，激勵(lì)了小B商家的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，供應(yīng)鏈能力也能帶來商品性價(jià)比、履約方面優(yōu)勢(shì)。

脫胎于芙蓉興盛的興盛優(yōu)選，它的供應(yīng)鏈能力相對(duì)較強(qiáng)?？窜饺嘏d盛的創(chuàng)始人股東結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)股東很多，看起來就是經(jīng)銷商，尤其是湖南本地批發(fā)經(jīng)銷等人士“抱團(tuán)合伙”做出的一個(gè)商業(yè)形態(tài)。

而經(jīng)銷體系的供應(yīng)鏈能力是更強(qiáng)的，他們熟悉廠家，懂商品及業(yè)務(wù)方式，多年經(jīng)營(yíng)則積累了信任基礎(chǔ)。

他們有倉(cāng)配、深耕地方資源、消息靈通，興盛優(yōu)選在湖南每個(gè)地市都落地倉(cāng)配了。

最關(guān)鍵的是，他們比零售商更懂消費(fèi)者。由于過去零售商的“二房東”經(jīng)營(yíng)模型，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)需求、理解消費(fèi)者的工作其實(shí)很多都是經(jīng)銷人士在做。

過往的經(jīng)銷基礎(chǔ)，則讓他們走的量能走得很大，習(xí)慣了“大進(jìn)大出”的業(yè)務(wù)模型。本身則是供應(yīng)流通的中心環(huán)節(jié)，可以直接從廠家拿貨（批發(fā)市場(chǎng)由于沒有廣告、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等中間費(fèi)用，從廠家的拿貨價(jià)格比連鎖超市等更低），現(xiàn)在能通過線上工具整合、幫助小B商家運(yùn)營(yíng)流量，導(dǎo)致興盛優(yōu)選起量很快，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

這些是興盛優(yōu)選在湖南做起來的主要原因。

即通過供應(yīng)鏈能力帶來終端性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，及分潤(rùn)空間，配以小B商家的流量運(yùn)營(yíng)、服務(wù)能力，再通過線上工具降低成本，放大服務(wù)能力，而崛起。（也有補(bǔ)貼因素）

所以，在湖南，興盛優(yōu)選能與拼多多比價(jià)格，也有更好的用戶體驗(yàn)（今天訂明天收貨，小B商家還可以一對(duì)一服務(wù)）。

這些讓興盛優(yōu)選擠掉了很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商，以及分食了拼多多的優(yōu)質(zhì)客戶。

四 風(fēng)險(xiǎn)

但是，興盛優(yōu)選能不能將湖南的優(yōu)勢(shì)放大到全國(guó)？

這個(gè)挑戰(zhàn)就比較大。

因?yàn)橹袊?guó)的快消品從供應(yīng)角度來講，都是以省為單位來建立分銷體系的。生鮮的供應(yīng)半徑則一般就在150-200公里左右。這導(dǎo)致快消生鮮當(dāng)下都呈現(xiàn)出很強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)。

以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為商業(yè)基礎(chǔ)的興盛優(yōu)選要如何放大全國(guó)？

湖南你做得好，到了其他省就不一定靈了。

一方面因?yàn)槠渌∮衅渌〉摹暗仡^”。無論是價(jià)格，還是利潤(rùn)空間都做不過。如果做不過，怎么吸引用戶？又怎么保證小B商家的忠誠(chéng)度？

另一方面，快消品過去的經(jīng)銷體系，是以省為單位。這個(gè)省的實(shí)體到另一個(gè)省就完全沒有基礎(chǔ)了。因此，跨區(qū)域發(fā)展，需要重新構(gòu)建供應(yīng)鏈，這既需要巨量資金，構(gòu)建出來也不一定有優(yōu)勢(shì)。

所以，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，這可能是興盛優(yōu)選未來的挑戰(zhàn)之一。以前的線上平臺(tái)，如淘寶、拼多多可以一下鋪全國(guó)，但以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，整合小B商家運(yùn)營(yíng)流量的商業(yè)模型，就相對(duì)比較難。

沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小B商家如何確保忠誠(chéng)度？靠類“傳銷”？

因此，到了一定階段，這個(gè)模式有可能是通過橫向整合的方式來拓展全國(guó)市場(chǎng)。

全國(guó)復(fù)制的另一個(gè)難點(diǎn)在于合規(guī)成本。

社區(qū)流量是比較難收集的。現(xiàn)在通過整合海量小B商家來接社區(qū)一線流量，在起初會(huì)有很多不規(guī)范的地方。全國(guó)復(fù)制的規(guī)?；?，意味著要更合規(guī)，相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)、成本壓力也會(huì)增加。

自主構(gòu)建供應(yīng)鏈體系也面臨更大的合規(guī)壓力。

最后，用戶端的忠誠(chéng)度可能還是需要持續(xù)觀察。

從目前情況來看，湖南一些用戶從拼多多轉(zhuǎn)移到興盛優(yōu)選，是認(rèn)為拼多多沒有以前便宜了，或者說興盛優(yōu)選更便宜。

這既說明拼多多在這些用戶中，并沒有形成很好的定價(jià)能力，盡管他們過去一年在拼多多上能花費(fèi)過萬，但稍微感覺貴一點(diǎn)，用戶就離開了。

也說明，興盛優(yōu)選與拼多多在湖南的競(jìng)爭(zhēng)，有很大差異化提升，才實(shí)現(xiàn)了一些用戶的轉(zhuǎn)移。興盛優(yōu)選有的東西，如倉(cāng)配、小B商家網(wǎng)絡(luò)等，拼多多沒有。興盛優(yōu)選帶來了更多價(jià)值。

那么，興盛優(yōu)選未來會(huì)不會(huì)面臨同樣的情況？

這個(gè)在未來可能還是會(huì)有變數(shù)的，因?yàn)閺哪壳扒闆r看，還是有持續(xù)提升的空間存在，比如，興盛優(yōu)選是今天訂明天取貨，未來可不可以做到半日達(dá)，或者2小時(shí)到家。

還比如，有沒有可能實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)性價(jià)比商品的供應(yīng)能力。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)配送點(diǎn)要做到每天400元，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。那么，通過整合等能不能實(shí)現(xiàn)更高效率等等。