一線城市經(jīng)理：以前3個渠道價格就亂了，現(xiàn)在8個渠道價格到底如何管？

今天的周例會大家討論的特別激烈，正常一個小時可以結(jié)束的會議已經(jīng)開了兩個多鐘頭……

老王已經(jīng)感覺到再多的爭論也改變不了老問題，于是趕緊叫?！皟r格亂不是新問題！市場價格沒有一天不亂的！大家不要只是抱怨！以前抱怨大賣場抱怨外區(qū)竄貨，現(xiàn)在又抱怨電商和B2B，有完沒完？”

歲歲年年人不同，年年歲歲花相似！其實老王自己心里也清楚，價格的沖突真的是沒完沒了……

關(guān)于價格，一直以來都是非常敏感而且是永遠存在的話題。多年來，“價格亂”也是一線完不成銷量的常規(guī)“擋箭牌”和萬能“護身符”。

以前，大賣場沖經(jīng)銷商，批發(fā)市場沖零售店，經(jīng)銷商跨區(qū)互搏……

現(xiàn)在更熱鬧了！電商、B2B、社區(qū)團購等新興渠道也參戰(zhàn)了，渠道越來越多，價格管理難度越來越大。

談起價格這件事，城市經(jīng)理們的壓力更大了。

如今，全域分銷時代來了，3個渠道變成了8個渠道，價格到底該如何管，尤其是隨著電商、ERTM、社區(qū)團購等這樣的新渠道逐步成為主流，以“爆品”作為底層經(jīng)營邏輯的新渠道新平臺，從一出生“價格”就是他們引流招新、開疆擴土的利器，對品牌商來說，根本無法回避，必須積極面對。

在全域分銷時代下，一線城市經(jīng)理的重要性相比過往更重了！因為沒有辦法像以前一樣施行“中心化”全國一盤棋，跟著總部走，獎金月月有?，F(xiàn)在是分銷碎片化、傳播碎片化，每一個區(qū)域和城市市場所面臨的市場環(huán)境也是碎片化的、更具獨特性。

即使是新渠道新場景全面爆發(fā)的當下，每個城市的發(fā)展速度和質(zhì)量也是各不相同、千城千面！這就要求每位城市經(jīng)理對本地市場價格的管理提出更高的挑戰(zhàn)，即因勢利導，因地制宜。

因此，本篇就在全域分銷時代下，一個城市市場的價格策略該如何升級，進行探討。無論是對企業(yè)還是對單個市場，價格永遠是生命線，價格管不好，何談生意的增長？

1.不僅要管一畝三分地，還要緊盯外部風吹草動；

2.“控價防竄，維穩(wěn)市場”的關(guān)鍵抓手是什么？

3.不能一味防守，更要在恰當時機發(fā)起進攻！

-01-

不僅要管一畝三分地，還要緊盯外部風吹草動

快消市場是多級的，行業(yè)的商流物流信息流也是分層多級的，從上而下卻又互相影響。

一線城市經(jīng)理雖然管的是自己一畝三分地，但價格是流動的，會受到諸多外部因素影響。即使管好了自己的地盤，還有可能被外部影響。就像開車一樣，真正的好司機，開車撞不到人不是真正的厲害，最厲害的是能夠有效防范，不被別人追尾。

城市經(jīng)理要對價格的流動規(guī)律有整體的認知，雖然外部環(huán)境的價格風向，但作為一名基層業(yè)務(wù)經(jīng)理的確無法掌控，總要知道外界的價盤水位并對此準確預(yù)判并防范！只有這樣才能有效的保護好自己的市場，為自己的“一畝三分地”謀一個太平日子。

首先是總部的價格策略。在當前環(huán)境下，總部制定的價格策略，核心是要考慮最大化規(guī)避主流渠道價格風險的存在，這是對一線基層銷售團隊的重要策略保護。

現(xiàn)在來看，亂價的來源無非是3種方式：第一，電商平臺竄出來的貨；第二，全國KA賣場搗出來的貨；第三，ERTM等新興渠道流出來的貨。

針對這三類全國性渠道，第一步便是建立價格梯度。

作為品牌方為了打造自己的渠道競爭力，越主流越有前景的平臺，越會支持更多的資源，不僅僅是為了搶銷量，更是在搶跑道，搶流量，搶心智。

所以，EC和KC往往得到的資源就比傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道要多，但是可以采取梯度定價。假設(shè)以100進貨價為例，建議電商平臺給100，KA給90，最后傳統(tǒng)渠道給80。線上電商雖然給100，但會有各種電子券、活動等支持，最終也會打到80。KA賣場同樣如此，各種合同優(yōu)勢和促銷資源也會逐步降80。

盡管一線城市經(jīng)理無法對于總部價格策略有影響，但是要理解總部制定價格的難處和用心良苦，不能在價格問題上總是抱怨和懈怠，要積極地感同身受并上下同欲。同樣對總部來說，這非?？简灴偛康亩▋r功力，一旦總部的價格設(shè)計出現(xiàn)漏洞，就容易造成“總部無能累死三軍”的局面。

其次是全國的價格生態(tài)。即使總部定價策略到位，但還要看整個市場的價格生態(tài)。

多年前電商尚未主流，各地批發(fā)商大多從KA拿貨，基本不會從當?shù)亟?jīng)銷商拿貨。經(jīng)過十幾年的演變和進化，全國主要樞紐市場（如北京、廣州、臨沂、常熟、長沙、鄭州、西安等）已經(jīng)養(yǎng)大了很多頭部批發(fā)大戶，這些頭部大戶之間也互相抱團互聯(lián)互通，早已建立了全國性流通網(wǎng)絡(luò)。

2015年前后，線上電商成為快消的主流渠道后，頭部批發(fā)商的接貨渠道便更多了。再加上，東南西北區(qū)域的歷史政策差異，可以說，全國頭部批發(fā)市場的頭部批發(fā)商掌控著很多產(chǎn)品的全國價盤。這些頭部批發(fā)商就是價格的風向標。一線城市經(jīng)理雖然無法掌控，但要時刻留心留意。

下一個便是省級市場的價格環(huán)境。全國價格生態(tài)的變化，首當其沖波及的往往是省級的批發(fā)市場，通常省會城市批發(fā)市場的價格波動就能直接影響該省下級各層市場的價盤。

此時，建議城市經(jīng)理最好在省級市場有一些“眼線”，或者經(jīng)常跟省級市場的城市經(jīng)理、批發(fā)業(yè)代保持定期溝通，一旦有風吹草動，提前防備，防止竄貨。

相對總部價格策略和全國價格生態(tài)的鞭長莫及，省級市場的價格，城市經(jīng)理可以主動的做到一定的預(yù)判和對應(yīng)。即時掌握省級市場的價格信息是第一步，第二步是對本地與各區(qū)域的物流、商流，了然于胸。清楚地知道，不同區(qū)域之間價格差和物流費用，提前預(yù)判可能竄貨的區(qū)域。

最后落地到本地的價格體系。城市經(jīng)理相對有較高的自主權(quán)，價格體系的設(shè)計要包含對“鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村”三級低線市場的考量。結(jié)合本地市場的具體情況，因地制宜設(shè)計。

縱觀快消市場的定價，盡管新渠道此起彼伏，但價格的層級和梯度從來沒有改變，新零售新渠道改變的是每個價格層級和梯度的內(nèi)容，但價格生態(tài)的分層邏輯一直是長期存在的。

因此，綜合來看，“控價防竄，維穩(wěn)市場”是一線城市經(jīng)理的重要職責。不僅要看好自己的陣地，還要眼觀六路耳聽八方，及時把握價格風向。

要明白，即使是一個小城市，價格不會完全以你的意志為主導。城市經(jīng)理需要客觀且理性地設(shè)計本地的價格體系。

-02-

“控價防竄，維穩(wěn)市場”的關(guān)鍵抓手是什么？

全國價格不可控，但落到地方市場，城市經(jīng)理要做到“主動可控”。什么叫“主動可控”，根據(jù)品類在不同渠道的生意占比，設(shè)立價格預(yù)警機制。

比如老場景-大店占比生意50%，老場景-BC場占比20%，老場景-批發(fā)占比20%，新場景-社區(qū)團購占比5%。大店和BC場是經(jīng)銷商、本地銷售團隊的核心生意，大家一般都看的很緊，廠家的直營團隊和經(jīng)銷商對上述兩個渠道管控相對較嚴，批發(fā)商和新零售渠道對該渠道價格沖擊相對較小。

批發(fā)渠道一直都是價格思維，現(xiàn)金為王。社區(qū)團購是爆品思維，有爆品才有流量，兩者價格都過低。因此，結(jié)合各類渠道特征，對城市經(jīng)理來說，最容易執(zhí)行和最具有實戰(zhàn)意義的是落實到每個核心SKU，綜合毛利計算，設(shè)計價格區(qū)間值。

每個零售渠道的經(jīng)營邏輯決定，不可能只有一個死價格，無法做到?jīng)]有彈性。簡單來說，針對每個渠道，價格的底線是什么。一旦超過底線，城市經(jīng)理必須得伸手管。

比如，老場景-大店的核心SKU1價格區(qū)間是【105-100】，新場景-社區(qū)團購的核心SKU1價格區(qū)間是【93-98】，超過閾值，必須第一時間和渠道溝通協(xié)調(diào)，防止傷害整個市場。

為什么要結(jié)合毛利計算？

因為城市經(jīng)理頭頂著銷量的KPI，而本地經(jīng)銷商作為商人，更在意的是毛利高低。因此，城市經(jīng)理必須要在完成銷量的同時，替經(jīng)銷商考慮毛利的問題。否則，只顧銷量，只會把經(jīng)銷商做死，皮之不存毛將焉附。

城市經(jīng)理要讓經(jīng)銷商清楚地認識到，過去舒服賺錢的日子已經(jīng)一去不復返?，F(xiàn)在這么多新渠道，經(jīng)銷商肯定要有取舍。不要再指望所有渠道、所有SKU都賺錢，生意講究的是綜合毛利，利潤是一整盤棋，而不是某一個單品毛利。城市經(jīng)理在設(shè)計核心SKU對應(yīng)的每個渠道價格區(qū)間時，必須不斷通過算賬，讓經(jīng)銷商明白，只有新品和高毛利產(chǎn)品，才是未來能否賺錢的關(guān)鍵。

-03-

不能一味防守，更要在恰當時機發(fā)起進攻！

總結(jié)來看，本地市場價格體系的運維，城市經(jīng)理核心要干好以下六件事：

第一件事：省級價格環(huán)境，及時掌控風向；

第二件事：城市價格體系，本地全面掌控；

第三件事：本地關(guān)鍵渠道，關(guān)鍵單品監(jiān)控；

第四件事：本地關(guān)鍵客戶，擒賊必先擒王；

第五件事：把握漲價機會，主導推新賣貴；

第六件事：構(gòu)建本地價盤，不斷優(yōu)化利潤。

任何一個暢銷品，都是從無人知曉的新品，慢慢推起來做起來的，逐步成為廠家和經(jīng)銷商的利潤來源。因此，關(guān)于價格的運維前四件事，核心是在做“防御戰(zhàn)”。通過了解外部價格風向，掌控本地市場，抓關(guān)鍵渠道、關(guān)鍵單品、關(guān)鍵客戶，以此延長和穩(wěn)定暢銷品的市場周期。

但作為一線指揮官，除了要做防御戰(zhàn)，還要做進攻戰(zhàn)。什么是進攻戰(zhàn)？借助企業(yè)漲價的機會，推更多新品。新品沒有太多的市場參照物，不僅能滿足企業(yè)利潤的需求，也能滿足經(jīng)銷商對利潤的期望。一旦新品扎根本地，本地的健康價盤，便會逐漸形成，兩方共贏。

因此，作為城市經(jīng)理，在全域分銷時代下，面對多個分銷渠道，價格策略的升級，一定要構(gòu)建本地價盤的護城河。為每個關(guān)鍵渠道，關(guān)鍵SKU設(shè)立價格預(yù)警機制，緊盯“慣犯”客戶。與此同時，為了減少外部環(huán)境對本地的價格沖擊，城市經(jīng)理也要不斷地通過新品導入，構(gòu)建本地可持續(xù)盈利、可持續(xù)增長的新價盤！

“全域分銷時代，更多渠道更多價格沖突，看似恐懼，更是機會！

越是新渠道興起的當下，越是系統(tǒng)性解決市場頑固問題的好時機！

不要浪費一場恐懼給我們帶來的巨大機會，大恐懼就意味著大機會……

越是恐懼越能引發(fā)深度思考，恐懼的解藥是客觀的分析！”

想到這，老王不想繼續(xù)呆在辦公室浪費時間，帶上口罩，他要深入一線，到渠道里、到門店里找方法、找解藥！

奔下車庫，發(fā)動起已跑十八萬公里的帕薩特，車載音響盡管老舊，但放起歌來依然音質(zhì)飽滿——

“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變。

時間只不過是考驗，種在心中信念絲毫未減……”