我都9.9元包郵了，你好意思挑毛病嗎？

文 | 萬德乾出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  為什么9.9元商品看起來有性價(jià)比？

?  為什么9.9元的商品便利店卻不賣？

?  為什么電商平臺喜歡玩9.9元包郵？

“9.9元包郵”是個(gè)非常老套的電商戰(zhàn)術(shù)。沒錯(cuò)，這是一套戰(zhàn)術(shù)，不是運(yùn)營策略，不是市場策略，而是戰(zhàn)術(shù)，還是非常老套的。打從10幾年前淘寶誕生之初，就有大量淘寶賣家做這門生意。

但是，常用常新。賣家常用常新，電商平臺也在樂此不疲。

現(xiàn)在手機(jī)淘寶APP首頁的“八大金剛”（首屏8個(gè)產(chǎn)品入口）之一，還掛著晃人眼睛的“天天特賣·9.9包郵”專區(qū)位置。

圖為手機(jī)淘寶APP首頁的“天天特價(jià)9.9包郵”入口

拼多多的“9.9元包郵”可選項(xiàng)一樣多，商品類型大致也類似淘寶，當(dāng)然稍顯不同的是，拼多多平臺還有更多一些“風(fēng)格彪悍”的“9.9元包郵”。全套五金工具、家裝小配件、車載夜光號碼牌、車用小配件、女性隱私生活品等。

因?yàn)檫@套戰(zhàn)術(shù)，擊中消費(fèi)者心智的效果之強(qiáng)，如同免費(fèi)白拿東西；回饋一個(gè)電商平臺的綜合運(yùn)營成果，如同免費(fèi)拉新、免費(fèi)喚醒找回流失會員、免費(fèi)帶動活躍度；還能滿足一部分商家的銷售需求，多多益善。

所以，它是戰(zhàn)術(shù)，一舉解決多項(xiàng)電商經(jīng)營結(jié)果的平臺戰(zhàn)術(shù)。不管是叫“9.9元包郵”，還是9塊9包郵，一個(gè)意思。

“9.9元包郵”為什么能掙到錢？

大多數(shù)人好奇的一點(diǎn)在于，9.9元？還包郵？賣家掙什么錢？得嘞！人家要的就是你的這種好奇疑問，刺激出來的占便宜心態(tài)，轉(zhuǎn)化出多多下單的流量和生意。

首先必須開宗明義的強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：所有“9.9元包郵”的商品，永遠(yuǎn)都是掙錢的。而且毛利總額雖然不算多，但是毛利率還非常高，最高能到30%以上毛利，你能相信嗎？即算上包郵成本，一件9.9元的商品，賣家能活活掙到你3元左右。

說得更夸張點(diǎn)，所謂“9.9元包郵”，也只是一個(gè)寬泛的專區(qū)概念。實(shí)際上這個(gè)頻道專區(qū)里，無論是淘寶或是拼多多，其實(shí)還有大量5元以下的單品，同樣包郵。

我們就來聊聊，為什么“9.9元包郵”，乃至5元都包郵的東西，賣家還能掙錢。

因?yàn)橐患唐返闹圃斐杀荆赡鼙人腥讼胂蟮亩家?。通常，消費(fèi)者去判斷一件商品值多少錢，雖不能有個(gè)專業(yè)的判斷，但是大概會有一個(gè)起碼的價(jià)格范圍的感覺。

好比一瓶純凈水要是賣到10元以上，一般消費(fèi)者只會覺得，這是賣給有錢人的東西，2元一瓶的農(nóng)夫山泉才是為我們準(zhǔn)備的。

消費(fèi)者建立起一個(gè)商品起碼價(jià)格范圍感覺，通常會從品牌知名度、原材料、功能效果重要性、功能搭配性、使用場景等幾個(gè)條件，判斷一個(gè)東西，應(yīng)該值多少錢。

比如，價(jià)值2元的幾粒藥片，就能治好一場感冒，消費(fèi)者也會覺得便宜的不可思議。一把菜刀、一個(gè)切菜砧板只要9.9元，消費(fèi)者也會覺得哪怕質(zhì)量再爛，那也是實(shí)實(shí)在在的金屬、木材制作出來的。怎么能賣到10元錢都不到呢？

這里面的奧妙就出在這里。一個(gè)商家零售一件商品的定價(jià)，對比廠家制造一件商品的出廠定價(jià)，兩者之間存在的價(jià)格差別，可能有幾倍之大。

我們以消費(fèi)者認(rèn)知判斷商品價(jià)格最常用的手段——原材料舉例，就能大概了解兩個(gè)價(jià)格之間的巨大倍差。

改錐（螺絲刀）、扳手、各種刀片刀具、螺絲等所有小件五金，都是實(shí)打?qū)嵉慕饘僭闹谱?。金屬、塑料這類原材料，按照一般消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，就算是賣廢品，也能賣出價(jià)錢，總不應(yīng)該太便宜吧！

實(shí)際情況是，真的很便宜。一個(gè)螺絲刀，刀體是金屬、手柄是塑料，合在一起的原材+制造成本，即工廠可以出廠的成本價(jià)，可能連2毛錢都不到。而這個(gè)螺絲刀，放到任何地方，比如常見的街邊五金店，怎么著也要賣到5元以上。

一瓶農(nóng)夫山泉，售價(jià)2元。消費(fèi)者會覺得按照現(xiàn)在的物價(jià)，花2元錢就能解渴，很劃算?？墒窍M(fèi)者不知道的是，他以為他的2元錢買的是水，實(shí)際上一瓶農(nóng)夫山泉，最不值錢的就是瓶子里的水。不值錢到什么程度？幾乎免費(fèi)。農(nóng)夫山泉在水源地建工廠，當(dāng)?shù)卣粗氐氖墙?jīng)濟(jì)增長（GDP）、財(cái)政收入（稅收）、就業(yè)率、地方招商率、大品牌企業(yè)入駐的背書效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。消費(fèi)者最需要的水，當(dāng)?shù)卣簿褪窍笳餍缘氖找稽c(diǎn)“資源費(fèi)”而已。對于農(nóng)夫山泉公司來說，喝完水的塑料瓶子賣給收廢品的錢，都比瓶內(nèi)的水更值錢。

所以，一件商品，讓消費(fèi)者輕松簡單的買到，無論是手機(jī)下單，還是到店購買。消費(fèi)者付的錢，絕大多數(shù)付給了原材料之外的工廠生產(chǎn)成本（工資、房租、設(shè)備損耗、利潤等）、商品流通成本（物流）、商家經(jīng)營成本（工資、房子、稅收、營銷、利潤、品牌溢價(jià)等）。

我們能在淘寶、聚劃算、拼多多上面買到打破你想象力的低價(jià)產(chǎn)品，完全是去除以上原材料成本之外的其他成本。即便，這里面還增加了一個(gè)包郵的快遞成本。

還有，“9.9元包郵”的商品，從商業(yè)模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)來講，其實(shí)是一個(gè)非常簡單清晰的業(yè)務(wù)模式。即整條生意鏈路的定義順序，是反過來的。是先確定好最終售價(jià)，然后倒逼重構(gòu)（或是解構(gòu)）這件商品從制造到流通再到最終銷售的整條成本結(jié)構(gòu)。

越是統(tǒng)一固化的零售價(jià)格，越是容易讓倒逼重構(gòu)的整條價(jià)值鏈，穩(wěn)固不變。即一件要包郵的9.9元商品，商家會嚴(yán)格按照必要成本，拆分出整個(gè)成本項(xiàng)目的固定比例。比如，制造成本必須控制在0.5元內(nèi)，營銷成本必須控制在1元內(nèi)、日常運(yùn)營成本必須控制在2元內(nèi)、快遞成本必須控制在3元以內(nèi)（以上價(jià)格純屬舉例，不同商品的成本不一樣）。這樣，9.9元還能包郵，你說商家是不是真的能掙到錢呢？

再啰嗦一句，越是統(tǒng)一固化的零售價(jià)格，越是容易精準(zhǔn)計(jì)算出，商品從工廠到消費(fèi)者手里的成本結(jié)構(gòu)。然后確保出一個(gè)：100%掙錢的生意。

這也就是為什么，聚劃算、拼多多的這些商品，不管是低于9.9元，還是高于9.9元，只要是看似比同類品牌商品要便宜的不可思議，其實(shí)都來自所謂中國產(chǎn)業(yè)帶、品牌工廠直供的商品。

浙江諸暨肩負(fù)了全球70%以上襪子的生產(chǎn)制造，沒有中國諸暨，全球42億人口要光著腳的宏大產(chǎn)業(yè)集群能力，你說諸暨的襪子，能不便宜嗎？

“9.9元包郵”的巨大商業(yè)價(jià)值

好了，說到襪子，順便就說到了，不是什么東西，都可以9.9元包郵的。

既然是產(chǎn)業(yè)帶、品牌工廠的貨，“9.9元包郵”的商品，很多人覺得，那一定是沒有品牌的“白牌或貼牌”貨。其實(shí)重點(diǎn)不是品牌，而是很多人沒有發(fā)現(xiàn)的特點(diǎn)：它都具有一點(diǎn)點(diǎn)購買稀缺性。不是說商品供應(yīng)的稀缺性，而是要買到這些東西，也不是像街邊買純凈水那樣，隨便走幾步路就能買到。但是這些東西，又有點(diǎn)像純凈水那樣，幾乎經(jīng)常更換。

“手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)、襪子、內(nèi)衣、紙巾、拖鞋……”這些，都是9.9元包郵最常見的單品?？偨Y(jié)起來，你會發(fā)現(xiàn)， 即便是涵蓋了鞋服箱包、個(gè)護(hù)美妝、家居百貨、數(shù)碼、母嬰、食品等的全品類?！?.9元包郵”的商品，并不是全品項(xiàng)。

不信，你仔細(xì)去看。我們以最容易賣出高價(jià)的個(gè)護(hù)美妝品舉例，“9.9元包郵”的個(gè)護(hù)美妝品，最常見的其實(shí)是化妝套裝筆、初級眼影眉筆等商品。不可能會有洗面、補(bǔ)水等存在起碼品質(zhì)（或是健康）托底的商品。再說，這類商品如果價(jià)格過于低廉，消費(fèi)者也會有本能的不放心。

圖為聚劃算“天天特價(jià)9.9包郵”里面，還有天貓店的4.8元包郵品

但是，需要這里說個(gè)大大的但是。剛才舉例的2元瓶農(nóng)夫山泉，打從有電商以來，從來都不是9.9元包郵的東西哦！

為什么呢？因?yàn)椋?元已經(jīng)是一瓶普通純凈水的天價(jià)，還很好買。今天除了住在村上的人，其他任何人在中國的任何鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地方，都能在你腳下的任何地方，放眼四周50米以內(nèi)，買到一瓶純凈水。

所以，2元一瓶的品牌純凈水，賣的就是這么便宜，買到就是這么容易。你還想9.9元包郵？騙小孩呢？

這也是中國夫妻老婆店、雜貨鋪、品牌便利店、超市等傳統(tǒng)零售渠道，和中國電商平臺達(dá)成的一個(gè)默契產(chǎn)業(yè)分工。

說到這里，是不是有點(diǎn)印象上的似曾相似？

沒錯(cuò)，電商“9.9元包郵”的這些東西，本來就是地?cái)傄故凶畛Ｒ姷模皇侨ケ憷辍⒊欣锏臅u的東西。如果這些東西，一定要出現(xiàn)在一個(gè)店里。那也是大家10幾年前，還能看到的街邊“2元店、10元店”?；蛘呤菑拈_業(yè)第一天就用喇叭喊“倒計(jì)時(shí)”倒閉，結(jié)果倒閉了幾年還沒關(guān)門的“甩賣店”。

一直以來悄悄對標(biāo)淘寶的名創(chuàng)優(yōu)品（對標(biāo)的很隱蔽），其實(shí)就是一個(gè)干凈舒適版的街頭10元店。本質(zhì)上還是傳統(tǒng)零售業(yè)一口價(jià)、均一價(jià)營銷模式的翻版。并沒有什么商業(yè)層面的創(chuàng)新，但是在供需關(guān)系、場景體驗(yàn)和供應(yīng)鏈方面，倒是有所創(chuàng)新。

對于消費(fèi)者來說，當(dāng)他們站在9.9元包郵面前的時(shí)候，已經(jīng)完全放棄了一般購物的所有決策條件?！?.9元包郵”，很多人以為會在心里自動換算成10元。其實(shí)真實(shí)的心理是，10元以內(nèi)的東西，已經(jīng)不需要計(jì)較什么了。就像盒馬30分鐘配送，其實(shí)和3分鐘配送，都屬于沒有什么區(qū)別的極速體驗(yàn)了。

這種心理下，消費(fèi)者已經(jīng)自覺的告訴自己：已經(jīng)9.9元了，我還要啥自行車？10元以內(nèi)的東西，閉著眼睛買。質(zhì)量很差？它至少也是個(gè)東西??！

再說，現(xiàn)在的電商平臺，東西品質(zhì)還是不錯(cuò)的。至少比曾經(jīng)的街邊“甩賣店”、“2元店”要靠譜。

統(tǒng)一的價(jià)格，成為消費(fèi)者買不買的唯一付款條件。均衡的價(jià)格，成為商家嚴(yán)格精準(zhǔn)的成本核算條件。對于商家來說，9.9元包郵是薄利多銷。對于消費(fèi)者來說，9.9元包郵是占到便宜。對于電商平臺來說，9.9元包郵，那是吸引新客、拓展會員基數(shù)、增加平臺粘性和交易活躍度的利器。

9.9元包郵，就是將此前從未電商化的下沉市場的買賣雙方，徹底引入到線上來了。

因此，我們會看到，阿里聚劃算、京東京喜、拼多多，這些瞄準(zhǔn)下沉市場的電商平臺，無一不是9.9元包郵的堅(jiān)定實(shí)踐者。

為了下沉，聚劃算恢復(fù)了很多年都沒有重視的“9.9元包郵”戰(zhàn)術(shù)。為了完成早期電商化的原始積累，拼多多堅(jiān)定不移的在踐行著“9.9元包郵”戰(zhàn)術(shù)。

這套電商戰(zhàn)術(shù)很古老了，但是用在新的電商人群，還是有效的。這是很有趣的一點(diǎn)，凡是面向一個(gè)全新人群和全新履約的電商市場，直接照搬15年前淘寶早期起步階段的運(yùn)營方法，放在今天還是一樣有用。

一個(gè)電商平臺的崛起，實(shí)用性第一。

固定的價(jià)格，意味著整個(gè)成本結(jié)構(gòu)也是固定的。確保5毛錢的凈利潤，這筆生意就符合“薄利多銷”的價(jià)值正循環(huán)。

當(dāng)然，這里面聚劃算和拼多多，還是有些不同。聚劃算背靠的阿里，畢竟擁有了全球最強(qiáng)的中臺體系、上游新制造、新供給的現(xiàn)成貨源。不可能完全復(fù)制自己15年前的淘寶經(jīng)驗(yàn)，而是結(jié)合產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟下的運(yùn)營能力，將下沉市場的競爭程度不斷翻倍。

拼多多作為新的電商平臺，掐準(zhǔn)市場價(jià)值洼地的角度，還是更偏向新的消費(fèi)場景——即滲透至那種日常生活常規(guī)解決方案的空白領(lǐng)域。洗鞋機(jī)，就是日常生活存在，但又沒能解決（全憑費(fèi)力手洗）的空白領(lǐng)域。拼多多，曾經(jīng)也在各大流量平臺（比如今日頭條APP），廣泛投放了洗鞋機(jī)的廣告。

總之，“9.9元包郵”，是個(gè)電商好產(chǎn)品。以前用過，今天在用。將來中國電商產(chǎn)業(yè)迎來新的整體升級，還能再用一次。

- 交流、合作、轉(zhuǎn)載 -

零售老板內(nèi)參小助手｜微信：13718729217