什么是B2B？

前期，對B2B這一概念講的有點亂。一講B2B就對到了零售通、新通路、易久批這些平臺商了。認為它們就是B2B，或者講它們就代表B2B。這種理解是不完整的。

從字面上講B2B就是B端對B端的交易，也就是企業(yè)對企業(yè)端的交易。

目前準(zhǔn)確講B2B，就是依托互聯(lián)網(wǎng)，由傳統(tǒng)的線下交易方式轉(zhuǎn)變成線上交易方式。

原來的交易是發(fā)生在線下，主要的交易環(huán)節(jié)都是在線下實現(xiàn)的。B2B是要把這種線下交易變成線上交易，主要的交易環(huán)節(jié)都要在線上實現(xiàn)。

所以，準(zhǔn)確的定義B2B其實就是一種交易方式。就是由原來的線下交易方式變成了一種依托互聯(lián)網(wǎng)的線上交易方式。

這種交易方式的改變能帶來什么？就是“效率”二字。

主要體現(xiàn)在五個方面：

一是B2B可以把交易變成隨時隨地：B2B最直接體現(xiàn)的就是改變交易效率。原來的線下交易是有時間和空間限制的，人要到場才會有交易，在正常的工作時間才會有訂單。

在B2B的交易模式下，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接搭建的線上交易方式，交易可以變成隨時隨地。消除了以往的時空制約，這樣簡單來講，交易效率會得到顯著改變。

二是B2B可以打通整個交易鏈路：原來的交易是分環(huán)節(jié)的，并且環(huán)節(jié)很多：從品牌商到中間商，中間商還有多個分銷層級，再從中間商到零售商。環(huán)節(jié)之間都是相對獨立的，存在各自獨立的業(yè)務(wù)體系及物流交付體系。

從理論上講，多環(huán)節(jié)必將導(dǎo)致交易效率的降低，特別會導(dǎo)致訂單效率、庫存效率、交付效率的降低。

B2B交易模式從理論上講可以實現(xiàn)各個交易環(huán)節(jié)之間的打通，可以實現(xiàn)訂單共享、庫存共享、交付共享。理論上可以實現(xiàn)一套訂單系統(tǒng)、一套庫存系統(tǒng)、一套交付體系直達終端，從理論上可以支持減少中間環(huán)節(jié)，或者從數(shù)據(jù)上支持全鏈路數(shù)據(jù)打通與共享。

這樣會對交易效率的改變帶來非常重要的價值。

三是B2B可以產(chǎn)生數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行與數(shù)字協(xié)同：中國社會已經(jīng)在逐步變成數(shù)字化社會，或者講數(shù)字化已經(jīng)在中國社會發(fā)揮了非常重要的價值。特別是在電商領(lǐng)域，基本形成了數(shù)字化的運行模式。譬如像京東，把650萬SKU的商品面對到幾億用戶還能實現(xiàn)次日達，依靠的就是一套數(shù)字化運營體系。

數(shù)字化帶來的改變是把以往的業(yè)務(wù)運行由以人為主體，變成以數(shù)字化為主體，形成一套數(shù)字化決策、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新運營體系。

實現(xiàn)數(shù)字化運營需要建立一套以連接為主體的數(shù)字化工具體系：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化的數(shù)字決策、執(zhí)行與協(xié)同。

未來數(shù)字化必將是中國社會的基本運行模式。所有的企業(yè)也必將運行在這個基本模式之下。當(dāng)前當(dāng)務(wù)之急是企業(yè)需要構(gòu)建起這樣的數(shù)字化運營體系。

從一定角度講B2B就是幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。并且這個基礎(chǔ)設(shè)施未來一定是非常重要的。

四是B2B可以實現(xiàn)更高效率的交付：本質(zhì)上講，企業(yè)營銷的核心環(huán)節(jié)就是兩個：訂單與交付。企業(yè)的營銷模式設(shè)計就是圍繞改變訂單與交付效率。從狹義上來講B2B的主要功能是解決訂單效率問題，但是他同時可以實現(xiàn)提升企業(yè)交付效率的重要價值。

對企業(yè)來講交付效率一定是非常重要的，不論是對B端的交付，還是要面對C端的交付。在當(dāng)前的全渠道環(huán)境下，企業(yè)必須既要研究對B端的交付效率，更要研究對C端的交付效率。

B2B可以借助整個交易鏈路的打通，借助系統(tǒng)的訂單歸集功能，實現(xiàn)訂單與交付的分離，可以實現(xiàn)商品不動訂單動。這對交付效率的改變與成本的降低非常有價值；并且在這種模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企業(yè)的B端交付，也可以支持企業(yè)的C端交付。

五是B2B可以創(chuàng)新企業(yè)的營銷效率：對比線上可以實現(xiàn)的多樣化營銷方式，以往的線下營銷模式是非常單一的。從現(xiàn)在看，線上交易環(huán)境下，不論是營銷模式還是營銷手段都可以創(chuàng)新很多的新玩法。

特別是可以借助鏈接環(huán)境，更有效的去經(jīng)營用戶。

所以，從總的講，轉(zhuǎn)型B2B模式對企業(yè)是非常重要的，也是非常緊迫的。未來企業(yè)的營銷模式一定是基于B2B環(huán)境下的模式重構(gòu)。

企業(yè)一定要從本質(zhì)上去認識B2B，不要只看當(dāng)前的現(xiàn)象。

這幾年B2B的發(fā)展過程中確實存在很多亂象。其實這些亂象都是正常的，是在發(fā)展探討過程中必須要付出的代價。

但是，企業(yè)一定不要只看亂象，要透過現(xiàn)象看清B2B模式的本質(zhì)，看清行業(yè)的未來。

通過這幾年各個平臺，各類型企業(yè)的摸索，目前看B2B的發(fā)展趨勢越來越清晰，未來可能形成的市場格局越來越明確。

從四個角度看B2B

我一直認為：B2B是推動快消品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，是重構(gòu)快消品行業(yè)新營銷模式的底層架構(gòu)。

未來快消品企業(yè)的營銷模式是圍繞以B2B模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建一套新的營銷模式。

從目前看，在這個模式重構(gòu)中要涉及到四個主要環(huán)節(jié)：品牌商、中間商、平臺商、終端商。這四個環(huán)節(jié)都要在重構(gòu)中找到自己新的位置和新的模式。

在這當(dāng)中，重點要從兩個方面去深入研究模式轉(zhuǎn)換：

一是技術(shù)邏輯方面：從具體角度講，B2B主要是一個用技術(shù)改變效率的工具。也就是B2B主要是用技術(shù)解決交易利率的問題。B2B本身并不代表特定業(yè)務(wù)模式，或者講不管是什么樣的交易模式，都可以通過B2B手段解決效率問題。

二是業(yè)務(wù)邏輯方面：這是關(guān)鍵方面。也就是需要企業(yè)研究的是：在B2B的環(huán)境下，如何結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)實際，重構(gòu)一套新的業(yè)務(wù)模式。因為B2B雖然是技術(shù)改變效率，但是他在打破一些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯。

在這一方面，不論是品牌商、還是中間商，不同企業(yè)之間的業(yè)務(wù)模式邏輯差異是很大的。

還需要看清的是：B2B本身并不存在去中間化的天然屬性。去不去中間商是你的業(yè)務(wù)模式設(shè)計問題。這不是B2B所要解決的問題。

更需要看清的是：未來的中國市場，不論是B端市場還是C端市場都將走向多元化的市場結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這種多元化的市場結(jié)構(gòu)變化。

從這一角度講，企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B模式不存在誰取代誰，誰控制誰的問題。也就是現(xiàn)在大家特別關(guān)注的會不會被平臺商控制的問題。平臺商就是渠道多元化中的一個組成。當(dāng)然，做的強的平臺他的價值大一點，做的弱的平臺它的價值相對小一點。從市場競爭的角度講必然會存在有強的有弱的。

當(dāng)然，這幾年一些平臺商目標(biāo)設(shè)計很大，試圖“控”。控是一種愿望，現(xiàn)實能不能實現(xiàn)就是另外一種結(jié)果。

所以，企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B關(guān)鍵是業(yè)務(wù)模式設(shè)計要適應(yīng)多元化的發(fā)展趨勢。

從以上的分析，品牌商、中間商、平臺商、終端商都需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實際，重新設(shè)計、規(guī)劃在B2B環(huán)境下的新業(yè)務(wù)模式。

品牌商角度：我認為：品牌商的B2B轉(zhuǎn)型是下一步B2B發(fā)展的主要推動力量。并且轉(zhuǎn)型B2B一定會為品牌商帶來最大的價值。

因為從直接的角度理解，B2B就是以一套新的效率手段，徹底改變品牌商的營銷效率。

從這幾年一些B2B平臺商面對的突出問題看，主要也是品牌商還沒有行動，因此，缺乏上游品牌商的商品支持和促銷支持。這樣的環(huán)境下平臺商就會很難受。

品牌商的B2B轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是基于B2B環(huán)境下的新的業(yè)務(wù)模式設(shè)計。

這其中有兩個關(guān)鍵點：一是如何重構(gòu)現(xiàn)有的分銷體系，也就是存量市場的改造；二是如何面對渠道多元化的模式調(diào)整，也就是如何做好增量市場。當(dāng)然，這兩個問題的解決是交織在一起的。

企業(yè)必須要用新的B2B手段解決現(xiàn)有分銷體系的效率問題，也必須要用新的B2B模式應(yīng)對好渠道多元化的發(fā)展趨勢問題。放棄存量市場是不可能的，不正確面對多元化帶來的增量市場新機會也是不現(xiàn)實的。

所以，企業(yè)關(guān)鍵要盡快把這兩個矛盾點解決好。既要通過B2B轉(zhuǎn)型，把現(xiàn)有的存量市場實現(xiàn)平穩(wěn)過度，并且能借助新手段更好的挖掘存量市場的潛力，同時還要抓住多元化帶來的增量市場新機遇，實現(xiàn)更好的市場發(fā)展。

整個業(yè)務(wù)模式設(shè)計的核心點：是只局限于現(xiàn)有分銷領(lǐng)域，還是能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)下沉，打通整個交易鏈路。從未來的發(fā)展趨勢看，打通整個交易鏈路是發(fā)展的必然方向。

其實，交易鏈路的打通也只是訂單鏈路和交付鏈路的打通，并不是整個交易鏈路的全控制。因為影響訂單的因素很多，從理論上和實際落地方面，中間商環(huán)節(jié)都有在影響訂單效率方面的重要價值。所以品牌商轉(zhuǎn)型B2B并不是砍掉經(jīng)銷商，而是要推動經(jīng)銷商的一起轉(zhuǎn)型。當(dāng)然在這個轉(zhuǎn)型中，經(jīng)銷商的職能和價值要發(fā)生改變。

所以，品牌商B2B的轉(zhuǎn)型重點：是要設(shè)計一套開放的、能夠面對未來市場多元化發(fā)展趨勢的新的分銷體系。在此基礎(chǔ)上，借助B2B的技術(shù)支持，形成高效率的交易體系。

經(jīng)銷商角度：目前，經(jīng)銷商的B2B轉(zhuǎn)型非常迫切。

經(jīng)銷商的B2B轉(zhuǎn)型，不要想得太多，從眼前來講就是把B2B定位成解決現(xiàn)有業(yè)務(wù)效率的一個工具。

所以，經(jīng)銷商的B2B轉(zhuǎn)型，就是要發(fā)揮好前面所講的B2B五大效率價值，首先把這個能夠改變目前業(yè)務(wù)效率的工具很好的運用起來。

經(jīng)銷商傳統(tǒng)的做業(yè)務(wù)模式肯定不行了，如果你能把B2B做好的話，它會為你帶來的效率改變是非常巨大的。

這幾年走了很多轉(zhuǎn)型B2B的經(jīng)銷商企業(yè)，看到按照工具定位轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商都獲得了較好的發(fā)展，但是一些一上來就想做成平臺的企業(yè)遇到了一些問題。當(dāng)然，這里面涉及到的因素很多，最主要的還是業(yè)務(wù)模式設(shè)計的問題。

從未來看，總的市場格局將會是：在B2B交易模式下，區(qū)域化的B2B交易平臺將會發(fā)揮很重要的作用。未來的區(qū)域市場，可能既有零售通、新通路、易久批、蜀海這樣的大平臺覆蓋市場，也會存在市場服務(wù)能力很強，區(qū)域化、垂直專業(yè)的區(qū)域平臺。

我的判斷：未來的分銷市場，B2B交易模式是主體。市場當(dāng)中，既存在一些大的品牌商自建的B2B體系，也存在一些區(qū)域化的B2B體系，也存在像零售通、新通路、蜀海這樣的全國市場覆蓋的B2B體系。

這些B2B體系，或者具備較強的營銷能力，能有較強的抓取訂單的能力?；蛘呔邆漭^強的交付能力，以交付能力的優(yōu)勢去覆蓋市場。

從現(xiàn)在來看，對大型品牌商來講，自建新的B2B分銷體系是必須要做的。同時面對渠道多元化的發(fā)展趨勢，能夠打通與各個平臺的連接，發(fā)揮好各個平臺的市場覆蓋價值也是必須要考慮的。

對有能力、有條件，未來也有意愿做大的經(jīng)銷商要抓住當(dāng)前的機遇，盡快轉(zhuǎn)型B2B模式。要依托當(dāng)前做經(jīng)銷商所具備的商品和團隊優(yōu)勢，盡快系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B關(guān)鍵要形成區(qū)域市場覆蓋密度。對于沒有能力或條件不具備的企業(yè)也要盡快探討如何和B2B平臺合作，摸索出未來B2B環(huán)境下的新經(jīng)銷模式。

平臺商角度：經(jīng)過這幾年的洗牌，平臺商群體基本剩下幾家大平臺了。從最近走市場，調(diào)研的情況看，幾家大的平臺也在市場調(diào)整當(dāng)中。

目前，從平臺商角度講，關(guān)鍵要回歸理性，求快不現(xiàn)實，控店也很難走通。

關(guān)于平臺商的轉(zhuǎn)型，有幾點建議：

一是方向要調(diào)整：由控店轉(zhuǎn)向控貨，從主要精力去服務(wù)好小店，轉(zhuǎn)向重點服務(wù)好上游品牌商。

通過這幾年的實踐看，想通過控店去倒逼品牌商入住合作很難走通。店很難控，沒有上游產(chǎn)品支持、促銷支持的店更難控。

雖然看到有些平臺簽約了幾百家品牌合作，但是并沒有實質(zhì)性的合作，也就是品牌商沒有把他的渠道重點轉(zhuǎn)移到B2B。從現(xiàn)在來看平臺商也不具備服務(wù)好品牌商的能力。

平臺商要轉(zhuǎn)型，要把重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)好品牌商一端，或者是服務(wù)好頭部品牌商，或者是服務(wù)好中小品牌商。

從服務(wù)好品牌商一端做切入，具備了服務(wù)好品牌商的能力，才能拿到相應(yīng)的商品和營銷支持，這樣才能具備抓到小店的能力。沒有這樣的能力是不能有效控店的。

二是要由全國市場布局轉(zhuǎn)向重點市場布局：把區(qū)域市場做透。不一定非要做100萬，能把區(qū)域市場做透產(chǎn)生的市場價值更重要，對品牌商產(chǎn)生的影響會更大。

三是市場要做扎實：不要太虛。做市場不靠喊，主要看結(jié)果，很多的業(yè)務(wù)邏輯還是需要從根本上想清楚，解決當(dāng)前的問題還是需要從根本上找對方法。

平臺商是未來B2B市場組成之一，但不會是唯一。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的位置，發(fā)揮好自己的優(yōu)勢。

終端商角度：其實，終端商環(huán)節(jié)在B2B轉(zhuǎn)型過程中是最好解決的一個環(huán)節(jié)。不要擔(dān)心他們對新工具、新模式的接受，要關(guān)注新模式能為他們帶來的新價值。

對終端商來講最主要的是關(guān)注自己的利益，不論什么模式，能為他創(chuàng)造新的價值必然會受到歡迎。相反，只有一些虛幻的價值是很難使小店接受的。

商品的優(yōu)勢、價格的優(yōu)勢、促銷支持的優(yōu)勢一定是小店最主要的關(guān)注點。

總之，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為企業(yè)轉(zhuǎn)換新的營銷模式創(chuàng)造了重要的轉(zhuǎn)型機遇。企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B核心是要借助新的技術(shù)手段去改變營銷效率，重點是要重構(gòu)新環(huán)境下的業(yè)務(wù)模式。