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去年9月中旬，氣勢(shì)如虹的元?dú)馍滞瞥隽藵M分微氣泡，以“99%果汁含量+微氣泡”為賣點(diǎn)，宣稱填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。

6月初，元?dú)馍中寄吣莩蔀闈M分微氣泡首位代言人。官宣代言人之前，元?dú)馍值墓俜叫〖t書、微博內(nèi)，有關(guān)滿分微氣泡的宣傳內(nèi)容少之又少。

官宣代言人之后，元?dú)馍中〖t書官方賬號(hào)所發(fā)的內(nèi)容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。小紅書用戶也普遍發(fā)現(xiàn)，自己頻繁在推薦欄看到有關(guān)滿分微氣泡的筆記。

宣傳筆記和廣告投放的猛增，說(shuō)明在推出近9個(gè)月之后，滿分微氣泡被元?dú)馍诌x定為第四代主推產(chǎn)品，進(jìn)行爆款打造。

然而目前來(lái)看，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不盡如人意，在產(chǎn)品配方、定位等方面頻遭吐槽，爆款之路阻力重重。

滿分微氣泡的出師不利，歸咎于元?dú)馍值钠放圃獨(dú)庹诓粩嘞麥p。從去年的“偽日系”質(zhì)疑，到今年年初的“偽無(wú)糖”質(zhì)疑，元?dú)馍肿钜詾榘恋钠放瓢b和健康理念遭到了一波又一波的精準(zhǔn)打擊。

真正的無(wú)糖飲料之路遙不可及，被迫換上低糖標(biāo)簽的元?dú)馍珠_始順勢(shì)而為，主推含有天然果糖的果汁產(chǎn)品。雖然一定程度緩解了偽無(wú)糖風(fēng)波的尷尬，但也沖淡了既定的品牌調(diào)性。

除了滿分微氣泡，元?dú)馍纸鼛啄晖瞥隽硕嗫町a(chǎn)品，但沒有任何一款產(chǎn)品能復(fù)刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，元?dú)馍忠员顔纹防瓌?dòng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略也注定受到影響。

窮則思變，元?dú)馍謱⑵放菩碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)放在了并購(gòu)、研發(fā)和出海幾方面，但在新的發(fā)力方向中，元?dú)馍忠鎸?duì)的困難依然很多。

 打造第四代爆款，阻力重重

元?dú)馍肿顬槌鋈Φ漠a(chǎn)品無(wú)疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水出圈之前，元?dú)馍稚鲜械牡谝豢町a(chǎn)品燃茶，已經(jīng)有所出圈，為元?dú)馍执蛳铝似放苹A(chǔ)。

2018年6月，元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水。經(jīng)過(guò)一年多的洗腦營(yíng)銷和熱度發(fā)酵，蘇打氣泡水于2020年上半年成功出圈，元?dú)馍忠渤晒Q身網(wǎng)紅品牌之列。

在有了燃茶和蘇打氣泡水兩代爆款飲料后，元?dú)馍钟钟?019年年底推出了以“0蔗糖”為賣點(diǎn)的乳茶，專攻奶茶受眾心智。

在產(chǎn)品屬性上，燃茶和蘇打氣泡水更適合春夏飲用，乳茶更適合秋冬飲用。在經(jīng)歷過(guò)被蘇打氣泡水制霸的2020年上半年后，進(jìn)入下半年，乳茶終于有了走紅趨勢(shì)，成為元?dú)馍值牡谌铒嬃稀?/p>

然而有著可愛喜人的日式包裝的乳茶，還沒有享受多久爆款紅利，就陷入了巨大的“翻車”事故。

今年1月，不斷有測(cè)評(píng)博主質(zhì)疑元?dú)馍秩椴璨⒎钦娴臒o(wú)糖，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。在巨大的輿論漩渦之中，元?dú)馍钟?月公開道歉，表示后續(xù)將把產(chǎn)品包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

然而，“偽無(wú)糖”風(fēng)波并未以元?dú)馍值牡狼付娼K，這一事件不僅引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠渌a(chǎn)品是否真的無(wú)糖的質(zhì)疑，更讓元?dú)馍值钠放苾r(jià)值有所折扣，進(jìn)而影響到新產(chǎn)品的推廣。

滿分微氣泡果汁的市場(chǎng)反響平淡便是“偽無(wú)糖”風(fēng)波的余威折射。實(shí)際上，元?dú)馍滞瞥龉愶嬃?，一定程度上是?duì)“偽無(wú)糖”風(fēng)波的反向洗白。

絕大多數(shù)水果中，都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味著，“99%果汁含量”的滿分微氣泡，擁有正當(dāng)含糖的理由。

如此，“偽無(wú)糖”風(fēng)波對(duì)元?dú)馍制放菩蜗笤斐傻牟涣加绊懣梢缘玫揭欢ㄏ?，并保住“自然”“健康”等品牌?biāo)簽。

在去年9月的新品發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍种攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)滿分微氣泡果汁使用了NFC果汁（非濃縮還原汁），但「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，滿分微氣泡系列果汁配料表中，除了一項(xiàng)NFC果汁，還存在多項(xiàng)濃縮果汁。

濃縮還原果汁，是指濃縮果汁添加了和果汁濃縮時(shí)失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在濃縮過(guò)程中，會(huì)損失一定的營(yíng)養(yǎng)和口感。

與濃縮還原果汁對(duì)應(yīng)的，是不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原的NFC果汁，后者也是前者在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)過(guò)“偽無(wú)糖”事件后，部分消費(fèi)者也對(duì)元?dú)馍值臓I(yíng)銷概念多了幾分戒備。在滿分微氣泡的小紅書相關(guān)筆記下，就有用戶尖銳指出，與其選擇含有濃縮果汁并額外添加維生素C的滿分微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。

除了“99%果汁含量”，滿分微氣泡還有一大賣點(diǎn)，即微氣泡。用兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分的概念疊加，進(jìn)而打造出新產(chǎn)品，是元?dú)馍忠蝗缂韧漠a(chǎn)品方法論。

但實(shí)際上，這種方法論也是照搬國(guó)外飲料的，在滿分微氣泡誕生之前，國(guó)外早已存在同類型產(chǎn)品，例如澳大利亞的Bundaberg汽水果汁、保加利亞的Rosadoli氣泡果汁等等。

在國(guó)內(nèi)方面，滿分微氣泡的勁敵也漸多。今年4月，漢口二廠推出99果汁系列，也打出了“99%果汁”的旗號(hào)，和滿分微氣泡果汁對(duì)壘。

此外，還有眾多新興國(guó)產(chǎn)品牌打出了類似的“高果汁含量”汽水的噱頭，圍剿滿分微氣泡果汁。

在一眾NFC果汁和同類型氣泡果汁面前，滿分微氣泡也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。市面上300毫升的NFC果汁，零售價(jià)普遍為7元、8元左右。

而380毫升的滿分微氣泡果汁，零售價(jià)格約為10元。NFC果汁的單位價(jià)格仍然比微氣泡果汁便宜。

至于漢口二廠等氣泡果汁，由于多使用玻璃瓶裝，其成本和售價(jià)都比滿分微氣泡高，但是玻璃瓶裝也使得產(chǎn)品容易打通更多場(chǎng)景。在酒吧等場(chǎng)合中，由于玻璃瓶裝飲料和香檳、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品外觀相似，所以比塑料瓶裝飲料更受歡迎。

而滿分微氣泡果汁，在產(chǎn)品外觀上有失元?dú)馍值囊回炈疁?zhǔn)，既沒有燃茶的大氣感、也沒有蘇打氣泡水的清新感、更沒有乳茶的可愛感，整個(gè)外觀并無(wú)鮮明記憶點(diǎn)。

并不具備元?dú)馍忠酝卣鞯臐M分微氣泡，似乎難以扛起第四代爆款飲料的大旗。一向以研發(fā)速度和上新頻率引以為傲的元?dú)馍?，似乎還沒有更出色的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者眼前一亮。

 表面打造爆款，實(shí)則打造品牌矩陣

鮮少有人注意到，元?dú)馍衷S多產(chǎn)品并沒有明顯的元?dú)馍謽?biāo)識(shí)，再仔細(xì)看，其商標(biāo)也不是元?dú)馍郑窃獨(dú)馍值淖悠放疲热鐫M分微氣泡的品牌是“滿分”，外星人能量飲料的品牌是“外星人”。

有快銷行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“表面上看，元?dú)馍衷诓粩嗌闲?，不斷打造爆款產(chǎn)品，但實(shí)際上，它做的是不斷推出子品牌，從而打造品牌矩陣?！?/strong>