上線兩年，蜂質(zhì)選如何打造上百個SKU？

文 | 王彥麗

圖片來源 | 東方IC

零售老板內(nèi)參授權(quán)轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀： 

1.便利蜂自有品牌“蜂質(zhì)選”SKU數(shù)、銷售業(yè)績?nèi)绾危?nbsp;

2.蜂質(zhì)選的拓品邏輯是什么？大數(shù)據(jù)發(fā)揮著怎樣的作用？

3.便利蜂鮮食如何做到低價格、高品質(zhì)？

對于便利店業(yè)態(tài)來說，自有商品不管是在增強(qiáng)用戶粘性方面，還是擴(kuò)大毛利空間方面，都已得到成功驗(yàn)證。

例如，國內(nèi)便利店企業(yè)的毛利率水平約為25%-26%，而7-Eleven的綜合商品毛利率達(dá)到32%左右，原因就在于，后者擁有強(qiáng)大的自有品牌和鮮食產(chǎn)品開發(fā)能力。

對于快速發(fā)展的便利蜂來說，打造自有商品體系必然是重點(diǎn)攻克的難題。

一般來說，很多便利店都是在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的情況下，才會去開發(fā)自有商品，但便利蜂卻在只有幾十家門店的情況下就開始打造自有商品，可見便利蜂對此的重視程度。

便利蜂是2017年2月開出首批門店，到了9月，便利蜂自有商品負(fù)責(zé)人趙鵬，就受命做便利蜂的自有商品，11月，便利蜂便推出自有商品品牌“蜂質(zhì)選”。對于打造自有商品，便利蜂有強(qiáng)烈的緊迫感。

效果是明顯的，經(jīng)過兩年時間的發(fā)展，如今印有“蜂質(zhì)選”logo的商品已經(jīng)在全國的便利蜂門店頻繁露臉了。

經(jīng)常去便利蜂的用戶不難發(fā)現(xiàn)，蜂質(zhì)選商品不是單獨(dú)陳列，而是分別與同類商品放在一起，它們出現(xiàn)在零食貨架，出現(xiàn)在日百商品中，也出現(xiàn)在陳列飲料的風(fēng)冷柜中，似乎在便利蜂的任何一個角落，都能看到蜂質(zhì)選的商品。它們往往與同類品牌商品緊挨在一起，但同樣規(guī)格的商品，蜂質(zhì)選的價格會低于品牌商品。

“蜂質(zhì)選品牌目前涉及19個大類商品，大約有100-200個SKU，產(chǎn)品種類覆蓋休閑食品、飲料、個人用品、家居產(chǎn)品等，“趙鵬告訴《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168），“乳制品是我們PB產(chǎn)品中一個比較突出的品類，自有品牌銷售占比超過20%，其中，牛奶類商品自有品牌的銷售占比已經(jīng)超三分之一?！?/p>

這也是便利蜂首次針對蜂質(zhì)選品牌商品做數(shù)據(jù)披露。在便利蜂內(nèi)部，蜂質(zhì)選與鮮食商品（盒飯、包子、關(guān)東煮等）同屬于自有商品，但屬于不同的業(yè)務(wù)線。在鮮食之外，便利蜂也在加強(qiáng)休閑零食、飲料、日百等商品的研發(fā)能力。

便利蜂究竟如何打造自有商品？在中國80%的企業(yè)自有品牌銷售占比小于10%的背景下，便利蜂能否成功？

- 1 -2年時間做到100-200個SKU，蜂質(zhì)選的拓品邏輯

過去很長時間里，便利蜂向外界傳達(dá)的觀點(diǎn)就是便利蜂是一種“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的便利店業(yè)態(tài)，在這種模式下，便利蜂的運(yùn)營效率會有極大提升。

外界能感知到的點(diǎn)是，便利蜂主打自助收銀，大面積使用電子價簽。而在消費(fèi)者感知之外，還有智能的進(jìn)銷存系統(tǒng)、超過1000人的工程師隊伍……無論如何，相比于傳統(tǒng)便利店，便利蜂確實(shí)更加互聯(lián)網(wǎng)化，也更加看重數(shù)字化。

當(dāng)商品、用戶消費(fèi)行為都數(shù)字化以后，便利蜂會實(shí)現(xiàn)更低的人力成本、精準(zhǔn)庫存，還有大數(shù)據(jù)選品能力、千店千面，這些目標(biāo)其實(shí)不止便利蜂在說，另外一家新零售企業(yè)盒馬，在門店數(shù)字化方面做著相同的事情。

但不同于商超，便利店會更加側(cè)重商品的精選，以及商品的差異化競爭點(diǎn)。這也是為什么7-ELEVEn集團(tuán)執(zhí)行董事、柒一拾壹(中國)投資有限公司董事長、總經(jīng)理內(nèi)田慎治，曾接受零售老板內(nèi)參專訪時說過“零售的本質(zhì)是商品，我們不怕新零售”。

7-ELEVEn底氣就來自于自有品牌和鮮食產(chǎn)品開發(fā)能力。作為后起之秀，便利蜂希望在這方面有所突破，而不同之處在于，便利蜂自有商品的研發(fā)，數(shù)據(jù)依然起到至為關(guān)鍵的作用。

“數(shù)據(jù)對于便利蜂來說是大腦，所有的東西都是經(jīng)過大腦里的數(shù)據(jù)模型測算出來的。”趙鵬表示，“做自有商品也是先看數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)作為非常重要的印證和參考。它不是經(jīng)驗(yàn)性的，更不是靠人拍腦袋去選擇?！?/p>

因此，便利蜂的大數(shù)據(jù)不僅作為門店選品的依據(jù)，也是研發(fā)自有商品的有力工具。

趙鵬向零售老板內(nèi)參介紹了推出一款新的自有商品的過程。首先是分析全網(wǎng)數(shù)據(jù)，判斷市場流行趨勢。開新品也是基于整體的大數(shù)據(jù)分析，通過整體的選品建模，分析出哪些單品或哪個分類是表現(xiàn)好的，它就代表了消費(fèi)者的喜好。

以蜂質(zhì)選的一款蜜桃水為例，那么多口味，蜂質(zhì)選為什么會抽離出“蜜桃”這個口味？據(jù)了解，便利蜂在推出自有商品飲料的時候，會把飲品的維度做進(jìn)一步細(xì)分，它們會分為不同的口味，這個口味包括市場上流行的各種口味飲料，還有飲品的容量、包裝形式等，然后針對這些更加具象的維度進(jìn)行建模，最后分析出所有要素最佳的排列組合，一個新品的模型也就出來了。

對于拓品邏輯，趙鵬進(jìn)一步解釋道，便利蜂會根據(jù)數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)定位到消費(fèi)者高頻購買的品類，再從銷售額占比高的品類不斷去開品，一個核心理念是優(yōu)先選擇大分類、增速高的品類。同時會不斷根據(jù)市場反饋改良、迭代、汰換。

顯然，這是一套十分“數(shù)字化”的選品模型，這種模型不僅讓便利蜂與傳統(tǒng)便利店有了明顯的差異化，而且正是基于這種數(shù)字化的選品邏輯，便利蜂自有商品的拓展路徑更寬泛，蜂質(zhì)選的目標(biāo)甚至是“全品類覆蓋”。

當(dāng)商品確定后，便利蜂就會尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)或新品定制?！拔覀儠Y選很多供應(yīng)商，然后去考核工廠的工況，我們有非常嚴(yán)格的驗(yàn)廠流程，包括第三方的驗(yàn)廠和我們自己的打分考核，必須要全部通過?！壁w鵬解釋道。

除了驗(yàn)廠以外，便利蜂還會對合作供應(yīng)商做一年四次的飛行檢查?！斑@一點(diǎn)我們比行業(yè)里嚴(yán)格很多，行業(yè)通常的做法是一年檢查一次，但我們是一年四次?！壁w鵬強(qiáng)調(diào)道。

在商品上市前，便利蜂內(nèi)部還會經(jīng)過大范圍、多批次的試吃，并通過部分門店做試銷，只有經(jīng)歷住以上重重考驗(yàn)的自有商品，才會真正面向廣大消費(fèi)者銷售。而在后續(xù)銷售過程中，便利蜂也會根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對商品做相應(yīng)的調(diào)整或迭代。

因?yàn)榉滟|(zhì)選多日百、零食類商品，而這類商品從研發(fā)到上市所需的時間周期較長。據(jù)趙鵬介紹，從前期選品、到供應(yīng)商驗(yàn)廠，再到內(nèi)部審核等各個環(huán)節(jié)，一款蜂質(zhì)選新品的上線周期大概在6個月，產(chǎn)品一經(jīng)上線，就要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來看它是否符合預(yù)期。

“一般4~6周左右的時間，就能看出一個新品的銷售情況是否與預(yù)期一致。”

但一款商品在一個門店銷售不佳，并不能決定完全汰換這款商品，根據(jù)便利蜂千店千面的邏輯，一款商品在一個門店銷售不好，不代表在其他選址的門店也銷售不好。相比于產(chǎn)品的完全汰換，蜂質(zhì)選更多的是進(jìn)行包裝、口味的迭代。

蜂質(zhì)選開發(fā)兩年時間后，如今SKU數(shù)已經(jīng)達(dá)到100-200，趙鵬認(rèn)為這個速度在本土便利店品牌中競爭優(yōu)勢明顯。但他也坦言，日本便利店依然是他們的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

據(jù)了解，7-Eleven總部提供的自有商品SKU約為5000種（包括鮮食品類），單個門店售賣的SKU約為2900種，其中自有品牌占比在60%以上，而食品的銷售額占比近70%。對標(biāo)7-Eleven，便利蜂自有商品依然有很大的成長空間。

- 2 -數(shù)據(jù)驅(qū)動下的“獨(dú)家商品”

除了蜂質(zhì)選，鮮食也是便利蜂自有商品的重要組成部分，經(jīng)常有消費(fèi)者反饋，便利蜂的盒飯、包子比較好吃，究竟是什么原因？

在鮮食的開發(fā)方面，日系便利店有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，便利蜂如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？事實(shí)上，便利蜂在鮮食方面確實(shí)花了不少心思。

除了外界看到的投資上游工廠，確保鮮食的品質(zhì)穩(wěn)定外，在鮮食新品開發(fā)策略上，便利蜂似乎比日系便利店更了解中國消費(fèi)者，也能更加迅速地做出決斷。

趙鵬舉例了一款今年的明星商品黃燜雞。“這款商品在其他便利店渠道是沒有銷售的，完全是我們自己開發(fā)的商品?！壁w鵬不無驕傲地說。

上線黃燜雞不僅是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，熟悉餐飲業(yè)的人都知道，黃燜雞、蘭州拉面、沙縣小吃等品類，擁有復(fù)制到全國各個地方的能力，這些品類的銷售潛力可想而知。但為什么過去一直沒有在便利店銷售？因?yàn)楸憷曛醒霃N房的加工模式，無法將黃燜雞的口味還原。

但趙鵬團(tuán)隊明顯看到，消費(fèi)者是有這樣的需求的，既然消費(fèi)者有這樣的需求，他們就有必要攻克這個難點(diǎn)。黃燜雞在便利店渠道售賣的難點(diǎn)就在于，如何將那種明火炒制的味道還原到大生產(chǎn)制作中。

這并不是一個容易攻克的難題，用趙鵬的話來說，“這是一個門檻很高的難題”，為了讓黃燜雞出現(xiàn)在便利店渠道，自有商品開發(fā)團(tuán)隊在產(chǎn)品線上做了大量的研究和測試。例如油溫是多少，投料是多少，炮制的時間是多長，還有花椒等調(diào)料的量是多少等等，所有的要素都要進(jìn)行多輪測試，直到最后生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的黃燜雞口味。

“這個菜品上市的時候就引爆了，消費(fèi)者的反饋非常好。用戶會發(fā)現(xiàn)，黃燜雞的雞肉咬到嘴里的時候，它是很軟爛的，而不是很生硬，土豆也都能入味，最后盛制的時候還會有半勺湯汁澆上去，這個感覺是很好的。除了熱餐之外，我們的包子、三明治、飯團(tuán)壽司也好，全都是按照這樣邏輯去做的?！?/p>

在趙鵬看來，很多鮮食品類能否出現(xiàn)在便利店渠道中，難點(diǎn)還不是供應(yīng)鏈組合能力，而是大生產(chǎn)模式能否將口味還原的問題。因?yàn)橹胁偷呐腼兪址ㄌS富，一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)不對路，菜品的口味就大相徑庭。

便利蜂有點(diǎn)初生牛犢不怕虎，趙鵬認(rèn)為，只要是消費(fèi)者喜歡的品類，即使生產(chǎn)環(huán)節(jié)有難度，他們也會集中精力去攻克。

這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在黃燜雞這個品類上，天津區(qū)域品牌“海河牛奶”，也被便利蜂成功帶入北京市場，緊接著進(jìn)入全國的便利蜂門店，并且取得了很好的銷售成績。

數(shù)據(jù)的優(yōu)勢似乎在這時也能明顯體現(xiàn)，一旦便利蜂捕捉到用戶喜好，他們就會尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行合作，結(jié)果就有了很多“獨(dú)家供應(yīng)的商品”，黃燜雞屬于這樣的品類，海河牛奶也是。

- 3 -低價格、高品質(zhì)

買過蜂質(zhì)選商品的用戶一定會發(fā)現(xiàn)，相比同類商品，蜂質(zhì)選總是更便宜。

趙鵬認(rèn)為，蜂質(zhì)選的價格優(yōu)勢取決于兩個方面，一是規(guī)模效應(yīng)，隨著便利蜂門店數(shù)量的增加，規(guī)模采購能夠降低自有商品的成本。二是去掉了中間的流通環(huán)節(jié)，使得蜂質(zhì)選商品有更大的利潤空間讓利消費(fèi)者。

自有商品利潤空間大是不爭的事實(shí)，國外知名商超、日系便利店在自有商品的銷售上早有例證，便利蜂也在努力嘗試自有商品的甜頭。

不過相比于價格，便利蜂更看重自有商品的品牌影響力，而品牌影響力就需要用商品品質(zhì)去說話，因此，便利蜂做自有商品的核心理念是：不僅價格低，更要品質(zhì)好。

一份酸辣土豆絲蓋飯的價格只有7.9元，一份西紅柿炒雞蛋蓋飯的價格為9.5元，價格都在10元以下，一份宮保雞丁蓋飯售價也只有14.9元。雖然定價低，但便利蜂的目標(biāo)是讓消費(fèi)者“花費(fèi)不多，也能吃好”。

“吃好”的背后，是便利蜂對食材品質(zhì)的把控。例如，便利蜂里的“熱餐”都采用金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆一級壓榨食用油等品牌食材；土豆燉牛肉中的牛肉，采用的是以植物為食，不使用任何生長激素的烏拉圭牛肉；宮保雞丁中的雞肉，都是去皮的，因?yàn)槿サ綦u皮可以降低一餐里的脂肪攝入量……而這些選材標(biāo)準(zhǔn)，是高于很多同行的。

通過對食材的把控與挑剔，也能看出便利蜂對樹立自有商品口碑的迫切性。因?yàn)橹挥械蛢r又優(yōu)質(zhì)的商品，才能增加消費(fèi)者認(rèn)知，提升復(fù)購率。

對于自有商品來說，消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)比價格重要。試想一下，如果蜂質(zhì)選在消費(fèi)者心目中是“品質(zhì)保證”的代名詞，那么消費(fèi)者一定會把價格放到次要因素，然后不假思索購買打著“蜂質(zhì)選”logo的產(chǎn)品，對于零售商來說，這才是自有商品的成功境界。

雖然在自有商品方面還有很長的路要走，但在本土便利店品牌中，便利蜂打造的自有品牌體系顯然已經(jīng)走在行業(yè)前列。