ATM Capital創(chuàng)始人屈田還記得自己第一次聽(tīng)到J&T時(shí)的情景。

當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)決定扎根印尼尋找投資機(jī)會(huì)。在和一家名為Ninja Van的東南亞快遞公司創(chuàng)始人聊天時(shí)，他問(wèn)對(duì)方：“印尼有東南亞最大的電商，為什么不把印尼單一市場(chǎng)做好？”沒(méi)想到對(duì)方回答：“印尼有一家叫J&T的公司，我們打不過(guò)它?！?/p>

誰(shuí)是J&T？外界對(duì)它后來(lái)的中文名字“極兔”更為熟悉。這是一個(gè)中國(guó)人在東南亞創(chuàng)業(yè)后，又殺回中國(guó)市場(chǎng)的故事。在巨頭林立的中國(guó)快遞市場(chǎng)，“東南亞的兔子”殺入紅海，又因?yàn)樘羝鸺ち业膬r(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)了“四通一達(dá)”格局，被業(yè)界稱(chēng)作“快遞卷王”、“價(jià)格屠夫”。

這家公司的創(chuàng)始人李杰卻十分低調(diào)，這位出身“步步高體系”的創(chuàng)業(yè)者極少在公眾面前露面，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于他的公開(kāi)信息也十分有限。

作為極兔最早期的機(jī)構(gòu)投資人，屈田在近日接受第一財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪，講述了投資極兔背后的故事。與此同時(shí)，深耕東南亞六年的他認(rèn)為，不只是極兔，未來(lái)這里有機(jī)會(huì)誕生更多百億美元的超級(jí)獨(dú)角獸。

東南亞的“兔子”闖進(jìn)來(lái)了

曾在阿里戰(zhàn)投部主導(dǎo)過(guò)UC、美團(tuán)投資的屈田，一開(kāi)始在極兔身上“碰了壁”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)極兔不缺錢(qián)，也不愿意見(jiàn)投資人。好在雅加達(dá)的華人圈子不大，輾轉(zhuǎn)通過(guò)朋友介紹，屈田結(jié)識(shí)了極兔創(chuàng)始人。

“我們都叫他杰哥?！鼻镌u(píng)價(jià)，李杰有“大哥范兒”，而且深通人性，一是深諳如何激勵(lì)別人，二是特別重視分享利益。“極兔團(tuán)隊(duì)常說(shuō)，有點(diǎn)兒陽(yáng)光就燦爛。很多人都很悶騷的，關(guān)鍵看你能否點(diǎn)燃對(duì)方心中那團(tuán)火，給他發(fā)揮的舞臺(tái)，正確激勵(lì)他。他能把兄弟點(diǎn)燃、全力以赴地去做事。”

屈田表示，“極兔團(tuán)隊(duì)在東南亞有龐大的網(wǎng)絡(luò)人脈和資源，敢于亮劍，執(zhí)行力強(qiáng)，接地氣，能拿到結(jié)果，不是書(shū)生氣。同時(shí)，極兔價(jià)值觀統(tǒng)一、有道德，是一支有情義的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

他透露，極兔高管只有小部分中國(guó)人，其他全是本地人，在其他東南亞國(guó)家，以及中東、拉美、非洲的員工也是一樣。

▲屈田與極兔印尼CEO

極兔團(tuán)隊(duì)在東南亞的故事，起步于OPPO，成于電商。

在創(chuàng)立極兔前，出身“步步高體系”的李杰曾成功幫助OPPO開(kāi)拓印尼市場(chǎng)，兩年時(shí)間，OPPO在印尼的市占率從0提升到了20%，躋身印尼手機(jī)市場(chǎng)第二名。

在這期間，印尼快遞物流體系的不完善讓李杰看到了新機(jī)會(huì)。屈田介紹，當(dāng)時(shí)印尼本地最大的老牌快遞公司是JNE，占據(jù)印尼約70%的市場(chǎng)份額。但其周日、節(jié)假日不配送、夜間停運(yùn)，后臺(tái)系統(tǒng)不能和電商平臺(tái)對(duì)接，包裹軌跡也無(wú)法做到實(shí)時(shí)更新，更不愿上門(mén)取件，這甚至影響了OPPO的手機(jī)生意。

憑借7×24小時(shí)的服務(wù)和技術(shù)上開(kāi)發(fā)系統(tǒng)與電商平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，不斷提升時(shí)效，極兔如同一條鯰魚(yú)攪動(dòng)了印尼快遞市場(chǎng)。

與此同時(shí)，它的成立正趕上了印尼電商熱潮，電商小巨人Shopee崛起，從而解決極兔早期的運(yùn)單問(wèn)題。

印尼電商的紅利，加上規(guī)模效應(yīng)后快遞成本下降，極兔把模式快速向東南亞其他國(guó)家復(fù)制，并成為東南亞最大的快遞物流服務(wù)商。

但在此之后，屈田對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，圍繞極兔是否進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了很大的爭(zhēng)議。

反對(duì)者認(rèn)為，中國(guó)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈、太燒錢(qián)，成功幾率不高，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等于“送死”。當(dāng)時(shí)屈田也建議謹(jǐn)慎，“我覺(jué)得這個(gè)事兒的成功率可能小于50%。”

但極兔管理團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度堅(jiān)決。在他們看來(lái)，隨著海外市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)快遞巨頭們?cè)缤硪M(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。極兔盡管目前站穩(wěn)了腳跟，但其實(shí)東南亞快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平較低，而中國(guó)快遞公司的模式可以說(shuō)是全球領(lǐng)先，它們一旦殺過(guò)來(lái)，極兔未必能招架得住。但極兔若反其道而行之，如能在激烈的中國(guó)快遞市場(chǎng)生存下來(lái)，就是成功。國(guó)內(nèi)快遞巨頭們的全球化布局尚在早期，而極兔可順勢(shì)再進(jìn)入中東、拉美、非洲等更多海外市場(chǎng)。

極兔決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，在被阿里、京東二分天下的中國(guó)電商版圖上, 拼多多憑借超高性?xún)r(jià)比與社交媒體的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，在電商的下沉市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子。2020年第一季度，拼多多MAU(月活躍用戶(hù))已經(jīng)超過(guò)了淘寶。此后抖音、快手電商迅速崛起，也成為中國(guó)電商領(lǐng)域的重要一極。

而物流行業(yè)，也早已是巨頭林立。形成了菜鳥(niǎo)系（三通一達(dá)加百世）、京東系（京東物流、達(dá)達(dá)）以及順豐。

極兔以更激進(jìn)的價(jià)格策略和類(lèi)似于步步高的“區(qū)域代理 "模式殺了進(jìn)來(lái)，將國(guó)內(nèi)單件包裹價(jià)格打到很低，后又花68億將百世匯通國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)收入囊中，完善了在國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，切入“淘系”，并與段永平“朋友圈”拼多多結(jié)成盟友。今年，它又再次出手拿下順豐豐網(wǎng)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年時(shí)，極兔在中國(guó)快遞量為 20.8 億件，到了2022年極兔交付了146億件包裹，增長(zhǎng)了7倍多。

不過(guò)目前極兔在中國(guó)市場(chǎng)仍處燒錢(qián)擴(kuò)張期，靠低價(jià)和補(bǔ)貼模式換來(lái)了市場(chǎng)份額，同時(shí)也面臨著不小的虧損。它的競(jìng)爭(zhēng)者同樣速度不慢，有消息稱(chēng)順豐控股考慮最早2023年在香港二次上市，阿里巴巴旗下物流子公司菜鳥(niǎo)計(jì)劃于2024年初在香港IPO，并于近日推出自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)速遞；與此同時(shí)，各家也在提質(zhì)提效，紛紛發(fā)力 “半日達(dá)”相關(guān)服務(wù)。

對(duì)極兔而言，提升盈利能力的同時(shí)，如何提升服務(wù)與消費(fèi)者滿(mǎn)意度，將是它接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的重要一戰(zhàn)。

得印尼者得東南亞

投資極兔的故事，是屈田在東南亞布局投資的一個(gè)縮影。

過(guò)去在阿里戰(zhàn)投部門(mén)，屈田曾主導(dǎo)了對(duì)UC、美團(tuán)等投資；離開(kāi)阿里后，他一直在尋找新的投資機(jī)會(huì)。屈田對(duì)記者總結(jié)了兩條規(guī)律：第一，進(jìn)入的時(shí)間要非常早；第二，要在早期投中一個(gè)未來(lái)非常成功的超級(jí)獨(dú)角獸。于是，他決定到東南亞新興市場(chǎng)看一看。

人們一提起東南亞，往往想到的是旅游市場(chǎng)、人均GDP不高等印象。屈田對(duì)第一財(cái)經(jīng)說(shuō)，如果把東盟十國(guó)看做一個(gè)整體，近7億總?cè)丝谖涣惺澜绲谌瑑H次于中國(guó)和印度。其GDP的總量超過(guò)印度，全球范圍排第五。這意味著無(wú)論從人口基數(shù)，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，東南亞市場(chǎng)潛力都被低估了。

▲一提起東南亞，往往想到的是旅游市場(chǎng)

ATM Capital剛?cè)脒M(jìn)印尼時(shí)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施還處于建設(shè)階段，但幾年時(shí)間，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增速亮眼。

2022年，東南亞核心六國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1310億美元；核心六國(guó)線上零售GMV為1150億美元，較印度（970億美元）高出18%；線上滲透率為10%，盡管相較于同期的中國(guó)GMV2.8萬(wàn)億美元和45.7%滲透率還有較大差距，但其增長(zhǎng)潛力巨大。屈田判斷，未來(lái)東南亞有機(jī)會(huì)誕生百億甚至是千億美元級(jí)別的公司。

在東南亞國(guó)家中，不少巨頭將國(guó)際化總部設(shè)在新加坡；泰國(guó)在汽車(chē)工業(yè)方面發(fā)展迅速，不少跨國(guó)車(chē)企都在這里建設(shè)生產(chǎn)線，形成了較為完善的汽車(chē)供應(yīng)鏈，被稱(chēng)作“東方底特律”；越南的制造業(yè)發(fā)達(dá)，以“果鏈”為代表，包括富士康、仁寶、立訊精密、舜宇、瑞聲、歌爾聲學(xué)、友達(dá)等在此投資設(shè)廠。相比這些國(guó)家，為何ATM Capital將大本營(yíng)選在了印尼？

“很多人不知道，印尼人均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)全球第一。”屈田例舉了一些數(shù)據(jù)，比如TikTok全球用戶(hù)數(shù)排名第一是美國(guó)，第二是印尼；印尼用戶(hù)數(shù)在Facebook全球排名第三、Instagram全球排第四等。

與此同時(shí)，印尼也是東盟經(jīng)濟(jì)體量最大的國(guó)家，占東盟經(jīng)濟(jì)總量的40%；2022年印尼GDP增長(zhǎng)5.31%，創(chuàng)下9年來(lái)最高增速。屈田提到，由于印尼的人均GDP較低，可能會(huì)讓人誤認(rèn)為當(dāng)?shù)亍跋M(fèi)能力差”，但實(shí)際上他們的消費(fèi)能力并不弱。比如在食品消費(fèi)方面，印尼人均消費(fèi)達(dá)到700多美元，與中國(guó)的900美元十分接近，此外印尼的生活成本相對(duì)較低，且當(dāng)?shù)厝瞬粣?ài)存錢(qián)，儲(chǔ)蓄意愿不強(qiáng)。

不只是ATM Capital，過(guò)去幾年中，包括阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及紅杉、老虎基金等投資公司，相繼奔赴東南亞“淘金”。屈田對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，最近一段時(shí)間來(lái)印度尼西亞考察的中國(guó)公司非常多，相關(guān)的接待應(yīng)接不暇。

在投資賽道方面，屈田一開(kāi)始把投資目光鎖定在自己最為熟悉的電商領(lǐng)域，但當(dāng)時(shí)Shopee、Lazada等電商已經(jīng)形成規(guī)模，于是他轉(zhuǎn)而研究電商配套的基礎(chǔ)設(shè)施，如支付、物流、供應(yīng)鏈等。除了投資極兔，他還投資了東南亞新興化妝品品牌Y.O.U、東南亞綜合電商服務(wù)商Jet Commerce、印尼咖啡連鎖品牌Tomoro Coffee等，其中大部分都是中國(guó)人在東南亞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

屈田建議，想要出海的中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可以考慮將印尼作為國(guó)際化的第一站。不僅因?yàn)檫@里是東南亞最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，市場(chǎng)體量規(guī)模相對(duì)夠大，還因?yàn)殚_(kāi)拓印尼市場(chǎng)的難度適中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，消費(fèi)零售供給非常不充分。

但并非所有的中國(guó)模式都能在這里跑得通，創(chuàng)業(yè)者也不能直接照搬中國(guó)模式。

屈田舉例，中國(guó)的社區(qū)電商、生鮮電商、企業(yè)服務(wù)等，如果照搬到東南亞可能有點(diǎn)兒超前。因?yàn)檫@里客單價(jià)更低，做生鮮電商很難覆蓋履約成本。再如SaaS企業(yè)服務(wù)，東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭還不多，很多傳統(tǒng)行業(yè)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在人員管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面對(duì)于SaaS的需求十分有限，因此，進(jìn)入印尼前要先把市場(chǎng)認(rèn)真研究清楚。

屈田提醒，東南亞市場(chǎng)也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)天花板更低、部分創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)不高、市場(chǎng)周期性變化大等等。他建議在東南亞做投資，選擇那些商業(yè)模式已經(jīng)在中國(guó)或美國(guó)被證明、天花板足夠高的市場(chǎng)，然后再去東南亞市場(chǎng)做深度孵化。

除了賽道方向外，創(chuàng)始人的All in以及是否給予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)充分授權(quán)也至關(guān)重要，屈田建議創(chuàng)始人直接搬到印尼，或者至少需要將一個(gè)足夠強(qiáng)的人放在印尼并給予獨(dú)立授權(quán)。如果企業(yè)能在印尼跑通，接下來(lái)也可以經(jīng)由這塊跳板輸送至東南亞甚至其他海外市場(chǎng)。

“得印尼者得東南亞，得東南亞者得天下。”屈田最后總結(jié)道。