從人口紅利到人才紅利，品牌的未來錨點(diǎn)。

“成功只屬于那些支持Z世代實(shí)現(xiàn)夢想的品牌?！睆V告營銷屆被譽(yù)為“Z世代之母”的安吉?瑞德，在最新的作品中闡述自己對未來品牌的觀點(diǎn)。

自我的革新，其源頭是品牌正面臨生存挑戰(zhàn)。從營銷角度思考，品牌面對的困難，本質(zhì)是認(rèn)同性正在削弱。無法與目標(biāo)消費(fèi)者建立更深層次的鏈接、更合拍的供需關(guān)系。

校園，始終是營銷場景里的高地，風(fēng)光無限好，但始終難以到達(dá)。然而在今年3月的開學(xué)季里，此前已經(jīng)刷屏過的“加油吧！大學(xué)生”活動又一次破圈，展示出了一種可復(fù)制、可重現(xiàn)的校園營銷樣本。

問題來了，為什么是菜鳥驛站？

營銷深水區(qū)，校園難在哪兒？

校園場景的價(jià)值，毋庸置疑。論商業(yè)潛力，外有Facebook的崛起神話，內(nèi)有校內(nèi)、人人等古早互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅極一時(shí)。論輿論聲量，大學(xué)生群體依舊是網(wǎng)絡(luò)最活躍群體之一，在各類社交媒體上極富表達(dá)欲和交互欲。論消費(fèi)價(jià)值，高校場景人群高度集中，且圍繞衣食住行等需求，存在自主與家庭雙重消費(fèi)支撐。

然而，看似藍(lán)海的校園場景，卻是一片遍布暗礁的營銷深水區(qū)。遍布不同城市的高校，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的散點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，校園環(huán)境、政策寬容度都存在顯著差異。讓許多品牌的校園營銷動作發(fā)生了折射，看似一擊中的，實(shí)則竹籃打水。

更為關(guān)鍵的是，觸達(dá)渠道和受眾群體，已經(jīng)發(fā)生了代際上的更替。傳統(tǒng)意義上在校園進(jìn)校營銷的公司、代理商，受限于高校散點(diǎn)化特征，保持著類似零售經(jīng)銷商的分發(fā)體系，成本與效率都不盡如人意。而在Z世代群體成為高校主力人群之后，身具網(wǎng)絡(luò)原住民身份的新生群體，在信息爆炸的環(huán)境中承載，天然具備信息濾芯，設(shè)置了一道波段，唯有同頻共振的信息介質(zhì)，方被放行。

必須認(rèn)識到，粗獷又帶著傲慢的品牌營銷方式已經(jīng)過時(shí)。許多品牌與大眾交互的對話態(tài)度還是單向輸出或是缺乏錨點(diǎn)，始終并未步入Z世代的實(shí)際波段，這又回到校園作為聚合場景的營銷價(jià)值所在。

難題有了新解法。

開學(xué)季推出的“加油吧！大學(xué)生”專屬活動，是2022年菜鳥驛站的一次探索。因?yàn)椴粩嗨⑵?，已?jīng)被營銷界拆分解讀過。從結(jié)果復(fù)盤，這是一次場景互動營銷的典范。以深植在校園生活的線下菜鳥驛站為觸點(diǎn)，在千萬級流量聚合的菜鳥App開展線上定制玩法。玩法包含立開學(xué)flag與高校打榜PK的方式，讓學(xué)生群體在立下有趣flag的同時(shí)，又能以學(xué)校為圈層爭取榮耀。結(jié)合為貧困山區(qū)孩子捐贈的公益互動，讓參與者意愿愈發(fā)濃烈，交互的方式從被動到主動。

活動之外，是菜鳥與品牌方基于校園場景的一種雙贏。為高校提供快遞解決方案的菜鳥，從單純的快遞服務(wù)轉(zhuǎn)向更有體感的“服務(wù)品牌”，更深層次地聯(lián)入到學(xué)生群體的生活中。而對于品牌而言，可以直接進(jìn)入菜鳥打造的到Z世代同頻波段場，完成鞭辟入里地精準(zhǔn)觸達(dá)。

從人口紅利到人才紅利，品牌的未來錨點(diǎn)

未來，的確充斥著不確定性。而未來10年內(nèi)，最具確定性的，或許就是以大學(xué)生為核心的新主力群體。

“人才紅利”成為近期熱議話題。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國高校在校生人數(shù)已超過4500萬人（含研究生）。按照2021年每年1000萬的新入學(xué)人數(shù)，預(yù)計(jì)到2033年還將有1.3億以上人口接受大學(xué)及以上教育。

這意味著，在未來10年內(nèi)，不論中國人口結(jié)構(gòu)如何變化，接受大學(xué)教育的人數(shù)只會持續(xù)增長，這是最大的確定性。

這也是校園營銷對于品牌的優(yōu)先度再度擢升的底層邏輯。人才紅利的必然到來，將成為支撐品牌度過周期的基座。換句話說，品牌發(fā)展的未來錨點(diǎn)，已經(jīng)被嵌入到了高校與學(xué)生的敘事之內(nèi)。

從菜鳥驛站的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)布局看，其對于校園營銷進(jìn)行了一次關(guān)于品牌與學(xué)生群體關(guān)系的分層，或者說基于學(xué)生群體的“用戶生命時(shí)間周期”分段式觸達(dá)。

高校有周期性的新鮮血液涌入，這部分的需求雖然品類聚焦卻極具確定性。手機(jī)電腦、日化用品、服飾鞋包，都是剛需，這一領(lǐng)域的品牌，需要找到強(qiáng)曝光鏈路來影響學(xué)生決策。

而大學(xué)高校往往是大學(xué)生群體開始獨(dú)立消費(fèi)的發(fā)端。比如美妝，在菜鳥已經(jīng)進(jìn)行過的校園營銷嘗試中，聯(lián)動品牌贈送小樣、試用裝，目的并非讓直接產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而是錨定不遠(yuǎn)后的未來，讓學(xué)生群體找到自己適合的升級品牌。

在畢業(yè)一段時(shí)間后，則是電動車、智能家居等一系列大件。其中又間雜著學(xué)生作為家庭消費(fèi)的決策因子的職能。

理解了校園營銷中，品牌與用戶之間的關(guān)系，菜鳥驛站自然有了解題思路。一方面，是作為校園基建所帶來的觸達(dá)范圍。校園菜鳥驛站和社區(qū)菜鳥驛站在形態(tài)上有著明顯差異，站均200平方的獨(dú)立面積更利于線下廣告的展示、數(shù)字化自助取件模式使得人流量遠(yuǎn)大于社區(qū)，對于校園場景的人群滲透更為高效。截至目前，菜鳥驛站覆蓋的高校園區(qū)數(shù)量已經(jīng)超過3000個、覆蓋全國高校師生近3000萬。這本身就是一片尚未被開墾的營銷沃土。

另一方面，是作為差異的數(shù)字驅(qū)動。以菜鳥App為載體的線上渠道，可以根據(jù)不同場景完成基于用戶地理位置、用戶消費(fèi)強(qiáng)度進(jìn)行人群劃分，為品牌提供人群畫像，來精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的全域數(shù)字化觸達(dá)。

而品牌在菜鳥驛站投放之后，又能基于用戶沉淀，將營銷活動與用戶深度互動，將每一次營銷活動沉淀為品牌的經(jīng)營資產(chǎn)。

除此以外，如果到校園去實(shí)地考察過，會發(fā)現(xiàn)菜鳥驛站在校園場景中，基于電商包裹取件的路徑，進(jìn)行了全鏈條的觸達(dá)。線下的取件場景，如驛站內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化貨架、出庫高拍儀屏幕、校園特有的送貨上門無人車車貼，都是品牌觸達(dá)學(xué)生群體的輻射范圍；線上的告知渠道，菜鳥App可以與線下驛站內(nèi)媒介的互通。比如跨屏通，就可以將菜鳥App的開屏與包裹出庫的高拍儀屏聯(lián)動，進(jìn)一步深化心智。

校園無人車

圍繞多頻次的快遞收發(fā)場景，多維度觸達(dá)目標(biāo)群體，菜鳥驛站為品牌實(shí)現(xiàn)從場景到營銷的多維賦能。

而“加油吧！大學(xué)生”就是菜鳥的重復(fù)性實(shí)踐。讓校園營銷不再是品牌與平臺的自嗨與傲慢，而是用實(shí)際的品牌感知、用戶正向反饋進(jìn)行調(diào)頻，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。品牌在此期間能夠高效地滲透其價(jià)值主張并沉淀品牌資產(chǎn)。社交媒體中，不同學(xué)校維度的學(xué)生互動，又將夾帶著營銷內(nèi)容的信息圈層化觸達(dá)。

更為重要的是，“加油吧大學(xué)生”在去年9月之后，又在3月再度復(fù)刻。結(jié)合驛站強(qiáng)曝光目的的營銷方式，一起證明了菜鳥驛站所探索的校園營銷，有了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的可能。

一個有意思的案例，就是康師傅。在去年世界杯期間，康師傅與菜鳥驛站合作，在取件必達(dá)的校園驛站中進(jìn)行沉浸式廣告投放，在符合產(chǎn)品強(qiáng)勢節(jié)點(diǎn)高校搶占人群心智，一度在上海交通大學(xué)廣泛吸引學(xué)生駐足。優(yōu)質(zhì)的推廣效果促使康師傅在3月開學(xué)季中加入了“加油吧大學(xué)生”的行列，在媒介投放的同時(shí)與菜鳥驛站一起玩了起來。

電商后鏈路，營銷新前提

是時(shí)候重新認(rèn)識一下菜鳥驛站了。

作為電商后鏈路的包裹交付環(huán)節(jié)，在過去的10年里，菜鳥驛站其實(shí)還承擔(dān)著另一維度的“場域”身份，補(bǔ)全人與貨連接的最后一步。搭配線上App與線下場地的天然聯(lián)動，使得其深度滲透社區(qū)、校園等散點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。

從這一維度出發(fā)，作為場域的菜鳥驛站，同樣可以肩負(fù)營銷陣地、廣告平臺的職能。比較菜鳥驛站為品牌提供的，是可以成為標(biāo)準(zhǔn)化的觸達(dá)能力，一種沉浸式的進(jìn)場服務(wù)場景和高聚合、可定制的線上場景，品牌與消費(fèi)者的物理距離與網(wǎng)絡(luò)距離已經(jīng)得到最大程度的壓縮。

這也是菜鳥驛站能夠成為校園營銷難題破風(fēng)者的原因所在。不同校園離散分化的特點(diǎn)，則已經(jīng)被菜鳥驛站通過包裹交付的核心功能實(shí)現(xiàn)剝離，還原出群體與場景的最大公約數(shù)。變成一種可以標(biāo)準(zhǔn)化的能力。

標(biāo)準(zhǔn)化，意味著可復(fù)制，也意味著某種程度上的確定性。這是菜鳥驛站在校園營銷場景中，所交付的最大差異價(jià)值。更為寶貴的是，這套標(biāo)準(zhǔn)化能力，并不會損害任意一方的利益。學(xué)生群體能夠獲得的，是能夠改善吃穿用度的更多權(quán)益，只需要通過用戶動作來低成本獲得，而品牌則是更深層次的鏈接，無論是強(qiáng)曝光、定制活動還是權(quán)益（小樣）觸達(dá)，都將成為品牌錨定未來的確定性掛鉤。

以包裹為切入點(diǎn)，菜鳥成為學(xué)生群體和品牌之間鏈接從無到有、由弱變強(qiáng)的關(guān)鍵渠道。而在連接更多品牌以后，整個校園營銷生態(tài)能為進(jìn)而學(xué)生群體提供更多權(quán)益、優(yōu)惠甚至直接的商品，從而反向助力品牌，在扎根進(jìn)入校園的菜鳥驛站中，收獲確定性。

未來一定會繼續(xù)衍生能夠鏈接學(xué)生、進(jìn)行群體聚集的生態(tài)。這是一種商業(yè)性的共識。而菜鳥是否可以成為這樣的生態(tài)，或許是個未知數(shù)。但基于校園營銷的想象力，已經(jīng)有了雛形。比如菜鳥App上的“免費(fèi)領(lǐng)水果”，前端是果園玩法送給消費(fèi)者水果的福利，后端是鏈接菜鳥鄉(xiāng)村的助農(nóng)銷售，如果面向品牌可以擁有更多玩法，將種出水果變?yōu)槠放乒?，消費(fèi)者在獲得福利之余又能擴(kuò)大助農(nóng)，在品牌認(rèn)知中就帶著好感度傾斜的調(diào)頻。

再比如時(shí)下火熱的ESG概念，菜鳥驛站在進(jìn)行的綠色回箱等活動，同樣可以開放給品牌，讓品牌成為以記錄學(xué)生用戶綠色低碳行為的載體。

是時(shí)候了。認(rèn)識到在校園場景與學(xué)生群體作為未來社會主體的重要性，就找到了商業(yè)價(jià)值演化的無限可能。