22276家門店，遍布全國(guó)所有城市和大部分縣城，這是過(guò)去三年間，屬于蜜雪冰城的“狂飆”。靠著賣原材料給加盟商，雪王建立起一個(gè)穩(wěn)固的帝國(guó)，但跑馬圈地總有一天會(huì)停下，下一步要把店開(kāi)在哪里，是對(duì)雪王的終極拷問(wèn)。

它的回答是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國(guó)有4萬(wàn)多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)，有5億人居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城要更下沉，直到遍布每一寸土地。

作為這條龐大鏈條的最尾端，王韜開(kāi)在浙江南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透過(guò)對(duì)小鎮(zhèn)蜜雪冰城的樣本觀察，我們?cè)噲D了解，到底是誰(shuí)在小鎮(zhèn)消費(fèi)蜜雪冰城？小鎮(zhèn)的茶飲生態(tài)現(xiàn)狀如何？以及在鎮(zhèn)子里開(kāi)一家蜜雪冰城，到底能不能掙錢？

文 | 鐘藝璇

編輯 | 趙磊

運(yùn)營(yíng) | 繪螢

爭(zhēng)奪蜜雪冰城

用王韜的話來(lái)說(shuō)，自己15歲就想開(kāi)一家奶茶店了。

那年他剛剛輟學(xué)，正式成為一個(gè)浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)業(yè)男孩，對(duì)未來(lái)的想法有很多，比如相信自己的時(shí)尚審美能開(kāi)好一家潮男服飾店，又比如想把浙江本土的古茗奶茶開(kāi)到自家鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是比縣城再低一級(jí)的行政區(qū)域。王韜生長(zhǎng)的這個(gè)鎮(zhèn)，共有人口13萬(wàn)多，一多半還分散在數(shù)十個(gè)行政村里，真正在鎮(zhèn)上生活的不過(guò)數(shù)萬(wàn)人。他們大多以加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)為生，小小的一個(gè)鎮(zhèn)子里，容納著上千家工業(yè)企業(yè)，紡織機(jī)、印刷機(jī)隆隆運(yùn)轉(zhuǎn)，積累起遠(yuǎn)超全國(guó)大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財(cái)富。

但對(duì)于王韜來(lái)說(shuō)，想在鎮(zhèn)上開(kāi)一家奶茶店并不容易。2015年，王韜20歲，服裝店擠滿了鎮(zhèn)子的商業(yè)街，奶茶店也一家接一家開(kāi)了起來(lái)。和他一樣留在鎮(zhèn)子上的青年都在打聽(tīng)，“開(kāi)一家奶茶店到底得多少錢？”

▲ 小鎮(zhèn)商業(yè)街一角，低矮的套房和遍布的服裝店。鐘藝璇 / 攝

那時(shí)連鎖奶茶市場(chǎng)才剛有個(gè)苗頭，遠(yuǎn)在廣東的喜茶還叫皇茶，一點(diǎn)點(diǎn)帶起的臺(tái)灣奶茶風(fēng)剛開(kāi)始在一線城市走紅，小鎮(zhèn)還是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧開(kāi)在王韜自家樓下，他每天醒來(lái)，第一件事就是看看樓下排隊(duì)的人流量。后來(lái)經(jīng)營(yíng)古茗的夫妻倆要回福建老家，貼出轉(zhuǎn)讓牌，王韜一打聽(tīng)，至少要50萬(wàn)。

王韜實(shí)在掏不出這么多錢。后來(lái)他從別人嘴里打聽(tīng)到，“這家古茗高峰期，一天做將近4萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。” 他覺(jué)得自己錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。又過(guò)了5年，2020年，小鎮(zhèn)的奶茶店更擁擠了，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城都開(kāi)了，成功擠掉了那些和炸雞、烤腸混著賣的奶茶小店，王韜的夢(mèng)想仿佛更難了一些。

直到有一天，事情突然有了轉(zhuǎn)機(jī)。小鎮(zhèn)上的蜜雪冰城貼出了轉(zhuǎn)讓牌，王韜還記得那塊牌子是寫真防水材質(zhì)、紅色的?！翱赡苁抢咸炜吹搅宋业膱?jiān)持”，他這樣形容自己看到蜜雪冰城轉(zhuǎn)讓的一瞬間。他跑回家，拉著媽媽說(shuō)起了這件事，媽媽卻認(rèn)為他不穩(wěn)重，如果蜜雪冰城真的好，又怎么會(huì)走到轉(zhuǎn)讓這步。

這個(gè)年輕人已經(jīng)什么都聽(tīng)不進(jìn)去，他堅(jiān)信自己的商業(yè)判斷，憤怒地扔下一句話：“你拒絕我，我這輩子就真的廢了?！?/p>

王韜的判斷來(lái)自于蜜雪冰城的戰(zhàn)績(jī)。那是蜜雪冰城擴(kuò)張速度最快的一段時(shí)間，拿下20億融資后，到了2020年6月，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了1萬(wàn)家門店，用6年時(shí)間將門店量翻了10倍。雪王就像一陣風(fēng)，突然吹到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，當(dāng)時(shí)蜜雪冰城已經(jīng)在鄰近的幾個(gè)鎮(zhèn)子打出了名聲，人們?cè)敢鉃榱俗罨鸬谋苛芎蜋幟仕抨?duì)，長(zhǎng)度甚至超過(guò)了深耕本地多年的古茗。

在王韜的堅(jiān)持下，媽媽同意了。按照老板的要求，他們需要帶2萬(wàn)現(xiàn)金充當(dāng)定金。簽約當(dāng)天，三人剛以30多萬(wàn)的總價(jià)簽下協(xié)議，老板就接到了一個(gè)電話，對(duì)方也是這個(gè)鎮(zhèn)子的人，得知已經(jīng)有人占了先頭，輕飄飄地說(shuō)：“費(fèi)用可以全款到賬，至于2萬(wàn)定金，我賠付雙倍給他們?！?/p>

當(dāng)時(shí)老板就有些動(dòng)搖。見(jiàn)狀，王韜媽媽從包里掏出了5萬(wàn)元現(xiàn)金。王韜很意外，媽媽告訴老板，自己帶著誠(chéng)意來(lái)，特意多準(zhǔn)備了一些現(xiàn)金。

第二天，對(duì)方又來(lái)了一個(gè)電話，愿意掏60萬(wàn)，其中包括賠付給王韜的雙倍10萬(wàn)定金。60萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)等于鎮(zhèn)子一套三居室的價(jià)格。好在合同已經(jīng)簽了，顧慮到在鎮(zhèn)子里的信譽(yù)，老板最終把店轉(zhuǎn)讓給了王韜。

王韜后來(lái)知道，當(dāng)晚打電話給老板加價(jià)的人不止一位，相比80萬(wàn)的瑞幸和50萬(wàn)的古茗，蜜雪冰城已經(jīng)是最接地氣的茶飲生意。那段時(shí)間小鎮(zhèn)茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，有人為了搶占奶茶店的先機(jī)，甚至違規(guī)匆忙開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)上第一家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶開(kāi)張，王韜媽媽還隨了份子錢，結(jié)果之后的一個(gè)月，這家奶茶店的門簾再也沒(méi)掀開(kāi)過(guò)?！澳羌业甑睦习?，內(nèi)部培訓(xùn)都沒(méi)通過(guò)，竟然就偷偷開(kāi)業(yè)了，被總部下令閉店?！?/p>

2020年夏天，轉(zhuǎn)讓費(fèi)加上裝修費(fèi)，出資30多萬(wàn)，王韜的蜜雪冰城終于開(kāi)業(yè)了。

蜜雪冰城，這個(gè)從刨冰攤起家的草根企業(yè)借助加盟模式，截至2022年一季度，已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了22276家門店，位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，雪王用自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理，牢牢把控自己的帝國(guó)。

2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書。過(guò)去三年內(nèi)，為了上市，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店，三四五線城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超一線、新一線、二線城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城公告稱，開(kāi)放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，這意味著，本就是以“農(nóng)村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城，想進(jìn)一步搶占更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

中國(guó)有4萬(wàn)多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)，有5億人居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)擴(kuò)張的底氣。作為這條龐大鏈條的最尾端，王韜開(kāi)在浙江南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

相似的底色

在浙江南部，很難看到連綿的城市，山丘把一個(gè)個(gè)鎮(zhèn)子隔開(kāi)，一眼望不到頭。平地難得，大路就少，幾十條巷子寬的小路串起來(lái)，拼接成了王韜所在的小鎮(zhèn)。東海溫暖濕潤(rùn)的風(fēng)，吹來(lái)了發(fā)達(dá)的輕工業(yè)和一大批外來(lái)務(wù)工人群。

河流將小鎮(zhèn)一分為二，橋，是小鎮(zhèn)最核心的地帶。一個(gè)懶洋洋的中介知道有人要租商鋪，一聽(tīng)是橋頭，立刻提起精神，“橋頭啊，那可貴了”。

▲ 將小鎮(zhèn)一分為二的河流。鐘藝璇 / 攝

王韜開(kāi)的蜜雪冰城就在橋頭。從橋頭開(kāi)始，一條5米寬的商業(yè)街直直向南生長(zhǎng)，路很窄，窄到幾乎無(wú)法同時(shí)容納兩輛私家車經(jīng)過(guò)。密匝匝的服裝店、女鞋店和金飾鋪?zhàn)訐纹鹆诉@里的商業(yè)，外放的促銷喇叭和《小星星》DJ版同時(shí)在電動(dòng)車的鳴笛中環(huán)繞，喧鬧不止。在這里，一個(gè)十幾平米的商鋪年租均價(jià)在10萬(wàn)元，最高甚至能到15萬(wàn)元，不亞于一些二三線城市中心商圈。

周六，人們?cè)诘桶碾娋€下穿行，學(xué)生、小鎮(zhèn)外來(lái)工人以及對(duì)奶茶并不講究的人群，會(huì)走進(jìn)蜜雪冰城買上一杯。當(dāng)然，中年人也不例外，畢竟旁邊還有個(gè)大型菜市場(chǎng)。19歲的唐媛最怕遇上來(lái)買奶茶的中年女人。她是本地人，頭發(fā)短到遮不住耳朵，高中輟學(xué)后輾轉(zhuǎn)在鎮(zhèn)子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城當(dāng)?shù)陠T。

中年女人有自己的配方講究，一杯奶茶要求加雙倍珍珠，冰淇淋的雪頂最好再纏繞一圈，檸檬水也要額外多加一片檸檬，還要“多搗兩下，不然沒(méi)味”。老人們用方言點(diǎn)熱乎的奶茶，因?yàn)橛X(jué)得便宜又養(yǎng)生。至于學(xué)生，喜歡用現(xiàn)金，硬幣得留給經(jīng)常要找零的7元蜜桃四季春，能帶手機(jī)來(lái)的學(xué)生，多數(shù)坐在媽媽的電動(dòng)車后座，用家長(zhǎng)的手機(jī)付款時(shí)，腋下還夾著一本九年級(jí)英語(yǔ)練習(xí)冊(cè)。

在實(shí)用性這點(diǎn)上，蜜雪冰城和小鎮(zhèn)彼此的底色吻合。正如5塊錢的檸檬水和3塊錢的冰淇淋在小鎮(zhèn)最暢銷一樣，小鎮(zhèn)沒(méi)有自己的出租車，能載客的電動(dòng)三輪車才是屬于小鎮(zhèn)的交通工具。大多是老人掌駕，6塊錢實(shí)現(xiàn)全鎮(zhèn)通勤。

便宜帶來(lái)的人氣，有時(shí)也讓王韜心驚。在蜜雪冰城主題歌流行的那一年夏天，總部做了一場(chǎng)唱主題曲送冰淇淋活動(dòng)，回憶起那幾天，他幾乎要崩潰。

夏天，本就是屬于蜜雪冰城的季節(jié)。一箱30斤的檸檬，在夏季最多能用兩箱，掐頭去尾，每杯檸檬水放上40g，一天能有超過(guò)700杯的檸檬水從王韜的店里流出。一位在福建某城市開(kāi)蜜雪冰城的老板陳哲，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城老板，從對(duì)方那得知，在最熱的8月，小鎮(zhèn)蜜雪冰城一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額竟然能達(dá)到25萬(wàn)元，甚至比他在市里的營(yíng)業(yè)額都高。

主題曲活動(dòng)高峰期，從王韜的收銀臺(tái)開(kāi)始，隊(duì)伍擠到了馬路對(duì)面。再加上免費(fèi)送冰淇淋的噱頭，人更多了，5米寬的馬路被隊(duì)伍生生截?cái)?，電?dòng)車和人群擠成一團(tuán)。第二天，王韜不得不取消了活動(dòng)，“賺錢的生意都來(lái)不及做，更別說(shuō)免費(fèi)的了”。但那次活動(dòng)后，蜜雪冰城的知名度在小鎮(zhèn)徹底打響，“路上3歲小孩都會(huì)唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。

不過(guò)對(duì)于小鎮(zhèn)上的年輕人們來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城好像從來(lái)沒(méi)進(jìn)入他們的視野，對(duì)于這種便宜實(shí)用，他們簡(jiǎn)單總結(jié)為“土”。陳家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26歲，她喜歡刷小紅書，緊跟流行。在長(zhǎng)沙旅游八天，陳家嘉就排了八天的隊(duì)，喝了八杯茶顏悅色。最近她去了蘇州，為了一杯蘇州當(dāng)?shù)氐男聲x網(wǎng)紅——茶色煙雨的網(wǎng)紅竹筒奶茶，又陷入了看不見(jiàn)頭的隊(duì)伍之中。

陳家嘉喜歡拍照，就像小紅書那樣，穿寬松的西裝兩件套，戴副黑框眼鏡，盡管她沒(méi)有近視。拍照時(shí)眼睛也盡量不看鏡頭，因?yàn)槟菚?huì)有種“松弛感”。她在小鎮(zhèn)的一家清吧工作，讓她厭煩的是，鎮(zhèn)子里的中年人只把這里當(dāng)作廉價(jià)的KTV，點(diǎn)幾瓶便宜的酒，就能摟著彼此在臺(tái)上唱整晚的《紅塵情歌》。而小鎮(zhèn)唯一一家咖啡館，到了夜晚才生意爆棚，年輕人們?cè)谶@里相親，原因無(wú)他，就勝在安靜。

從某種意義上，蜜雪冰城勾勒著真正的小鎮(zhèn)——沒(méi)有華麗的外表，足夠真實(shí)的底層消費(fèi)。在小鎮(zhèn)一家本地奶茶的店里，我遇到了三個(gè)云南姑娘。女孩們20歲出頭，從云南遠(yuǎn)赴浙江打工，在鎮(zhèn)子里做外賣保溫袋。我們相遇的那一天，三個(gè)女孩正好在橋頭的商業(yè)街逛街看衣服，又順便在王韜的店里買了兩杯檸檬水，最后來(lái)到這里，只點(diǎn)了一杯奶茶，三人坐著聊天。

她們是同鄉(xiāng)，也是彼此在小鎮(zhèn)僅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城，意味著今天又上街了，這是女孩們?cè)谇Ю镏獾拇蚬ど罾镂ㄒ坏恼{(diào)劑。

▲ 蜜雪冰城招牌檸檬水。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

加盟商困在店里

下午6點(diǎn)，王韜剛剛搬完貨物。他定了七千多元的原材料，這些水果、果漿以及杯具從蜜雪冰城的河南總部發(fā)出，轉(zhuǎn)至金華市，最后才抵達(dá)他的手中。蜜雪冰城要求統(tǒng)一采購(gòu)，不允許有任何自行采買?！斑^(guò)濾網(wǎng)、盆子，甚至一個(gè)垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”

蜜雪冰城并不從加盟商的收益里抽成，做的是原料生意。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2021年蜜雪冰城取得的103.5億元營(yíng)業(yè)收入中，食材和包裝材料銷售收入占總收入的 87.08%。統(tǒng)一原料、統(tǒng)一售價(jià)，這也意味著，所有蜜雪冰城加盟商共享同一利潤(rùn)。在福建開(kāi)蜜雪冰城的陳哲告訴我，蜜雪冰城扣除原料的利潤(rùn)估計(jì)在50%，以他的店鋪為例，要是再減去人力、店租成本，純利潤(rùn)大約在25%至30%左右。

這也意味著，加盟商和他們的總部一樣，走量成了唯一掙錢的方法。

12月，江南小鎮(zhèn)又下起了雨，濕漉漉的冬天來(lái)臨了。這對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)不是個(gè)好季節(jié)。陳哲說(shuō)，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里，冬季的銷量只有夏天的1/4不到，原因也很簡(jiǎn)單，檸檬水賣不動(dòng)了，“蜜雪冰城最厲害的就是冷鏈”。他今年的整個(gè)冬天都在維持成本，這已經(jīng)算是好的情況。

事實(shí)上，陳哲認(rèn)識(shí)的一些同行，都在虧本等待下一個(gè)夏季的到來(lái)，“冬天結(jié)束后，蜜雪冰城只能有一半人賺錢，剩下的人要么虧錢，要么保本”。小鎮(zhèn)里也一樣，店員唐媛告訴我，有時(shí)候蜜雪冰城一天營(yíng)業(yè)額只有1000-2000元，扣除房租人力水電，相當(dāng)于白費(fèi)力氣。

王韜一年的利潤(rùn)大概在10萬(wàn)至20萬(wàn)之間浮動(dòng)，花了兩年才把曾經(jīng)投資的30余萬(wàn)掙回來(lái)。陳哲去年做了超過(guò)150萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，凈利潤(rùn)在30萬(wàn)左右，但他的店畢竟開(kāi)在市區(qū)，前期投資太大，加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及轉(zhuǎn)讓費(fèi)，讓他足足花去了70余萬(wàn)元。

最關(guān)鍵的是，掙這些錢的性價(jià)比并不高。為了維護(hù)品牌形象，蜜雪冰城建立了相當(dāng)嚴(yán)密的監(jiān)管制度。隔一段時(shí)間，加盟商就需要接受不定期、突然式的到訪，檢查人一旦到店，將對(duì)店里的衛(wèi)生以及食品安全進(jìn)行細(xì)致的考核。

對(duì)于依靠果茶、冰淇淋為生的蜜雪冰城，鮮果質(zhì)量是最嚴(yán)格的一項(xiàng)檢查，如果檢查到任何一個(gè)橙子、檸檬出現(xiàn)腐爛變質(zhì)，最壞的結(jié)果是封店半月以及重新培訓(xùn)。陳哲為此煩惱不堪，他要求店員在每天的上午和下午，定時(shí)將所有鮮果一個(gè)一個(gè)翻騰一遍，并且拍照匯報(bào)。茶飲的有效期也需要檢查，如果被發(fā)現(xiàn)過(guò)期，則會(huì)收到2000元的罰單。

衛(wèi)生幾乎是每一個(gè)加盟商最煩惱的問(wèn)題。操作臺(tái)、吧臺(tái)、地板、杯子、冰淇淋機(jī)，用一次需要擦拭一次。王韜的店里有4枚監(jiān)控，這些監(jiān)控直通他的手機(jī)和總部。理論上，總部可以觀察到任何一家蜜雪冰城的一舉一動(dòng)。他曾經(jīng)因?yàn)樾l(wèi)生問(wèn)題被罰過(guò)2000元，現(xiàn)在格外在意這件事。最夸張的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋機(jī)沒(méi)來(lái)得及擦，下一秒手機(jī)就傳來(lái)微信聲，“冰淇淋機(jī)擦一下”，這是王韜發(fā)來(lái)的。

更多時(shí)候，加盟商們根本不會(huì)離開(kāi)店里。因?yàn)槌鲥e(cuò)成本太大，運(yùn)貨、備餐、出餐、衛(wèi)生，每一步都不敢掉以輕心，陳哲和王韜都告訴我，“店員不可信，一離開(kāi)就會(huì)出問(wèn)題”。蜜雪冰城與加盟商有三年續(xù)約協(xié)議，問(wèn)題過(guò)多，總部有權(quán)不與加盟商續(xù)約。2020年剛開(kāi)店，王韜一天得花十幾個(gè)小時(shí)在店里，從早上八點(diǎn)多到凌晨?jī)扇c(diǎn)打掃完衛(wèi)生才離店，一天能睡5個(gè)小時(shí)都很難得。到后來(lái)，王韜的媽媽干脆放棄打牌，也來(lái)店里照看。門店沒(méi)有座位，如果不在后廚幫忙，兩人就在門口站著，一站就是一天。

陳哲回憶起剛開(kāi)店的時(shí)候，“連睡覺(jué)都在想蜜雪冰城”。他原來(lái)是上班族，這70萬(wàn)是他所有的積蓄加上東拼西湊的錢。孩子還在上學(xué)，他無(wú)法承受任何失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

培訓(xùn)的時(shí)候，公司告訴他，一般加盟商只要在店里常駐半年，之后就可以放手。但事實(shí)不這樣，兩年了，他依舊是店里來(lái)得最早、走得最晚的那一個(gè)。除去事務(wù)繁瑣操心外，員工流動(dòng)率大也是一個(gè)重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一個(gè)普通員工只需要兩個(gè)月時(shí)間就能完全掌握，半年左右，員工會(huì)完全更換一批，留下的少之又少，這也意味著，陳哲又需要培訓(xùn)一遍。

招人的問(wèn)題在小鎮(zhèn)更加困難。小鎮(zhèn)人情大于規(guī)則，因?yàn)閮扇说膵寢尡舜耸桥笥?，打聲招呼，合同都沒(méi)簽，唐媛第二天就到了王韜店里工作，平日見(jiàn)面就喊他一聲“哥”。19歲的唐媛并不懂人情世故，有一回和同事吵架，放下奶茶，摔了帽子就走。在這個(gè)小鎮(zhèn)女孩眼里，3500元一個(gè)月的工作到處能找，最關(guān)鍵的是“不能心累”。

現(xiàn)在她在一家臺(tái)球館里工作，上午10點(diǎn)上班，無(wú)所事事直到下午5點(diǎn)，臺(tái)球桌費(fèi)從15元漲到25元，她的工作才“忙碌”起來(lái)——花10秒鐘給客人擺個(gè)球。這個(gè)工作，一個(gè)月4000元，唯一的缺點(diǎn)是白天長(zhǎng)時(shí)間低頭打游戲，頸椎會(huì)疼。

為了選個(gè)穩(wěn)定的好苗子，王韜后來(lái)一口氣招了10個(gè)員工，其中不乏臨時(shí)工。十平米的店里，人和人幾乎都要貼臉相對(duì)，但最后，面對(duì)重復(fù)、機(jī)械的工作，沒(méi)有一人能留下?，F(xiàn)在他的微信好友申請(qǐng)里還會(huì)有人詢問(wèn)，是否要暑假工，他直接忽略，“真是招人招怕了”。店員和店主的矛盾也在發(fā)生，陳哲經(jīng)常能在監(jiān)控里聽(tīng)到，店員們私下議論他，話題無(wú)非繞不開(kāi)“摳門”“不講人情”之類。

他有時(shí)候會(huì)感嘆，現(xiàn)在說(shuō)是老板，實(shí)際比打工人更累，“賺的和以前沒(méi)差多少，人徹底被困在這里”。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

做不大的買賣

被困，也是王韜的遭遇。

作為系統(tǒng)的尾部，在小鎮(zhèn)開(kāi)一家蜜雪冰城門店的確能獲利，但掙錢就像等差數(shù)列，“一家店只能掙10萬(wàn)，想掙70萬(wàn)就得開(kāi)7家店”。

不過(guò)總部的復(fù)制基因，卻無(wú)法在加盟商身上存續(xù)。最直接的矛盾是，一個(gè)加盟商的精力有限，除非能找到足夠信任的店長(zhǎng)。作為“小本生意”，經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)能力還是次要，最信任的無(wú)非是親人。王韜的一位朋友連續(xù)開(kāi)了7家蜜雪冰城，原因很簡(jiǎn)單也很傳統(tǒng)，他有足夠多的親戚，讓自己的妻子、妹妹、小姨當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，把加盟做成了家族生意。

沒(méi)有可靠的店長(zhǎng)，王韜的小本生意就難以做大，好處是倒也安穩(wěn)。小鎮(zhèn)后來(lái)又開(kāi)了一家蜜雪冰城，在河對(duì)岸的小吃街里，門店比王韜寬敞，附近又靠近中學(xué)，但王韜得意地告訴我，自己的生意一直比對(duì)岸好。他至今都堅(jiān)信，自己贏就贏在和媽媽親自打理鋪?zhàn)?，而?duì)方是外聘店長(zhǎng)?！坝械牡觊L(zhǎng)經(jīng)常偷摸出去打牌，老板只是蒙在鼓里?！?/p>

在成本幾乎難以下調(diào)的前提下，鼓勵(lì)加盟商繼續(xù)擴(kuò)張，已經(jīng)是蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)的關(guān)鍵。但進(jìn)入2022年之后，蜜雪冰城的門店增速相比此前有明顯放緩。很多人能感覺(jué)到，身邊的蜜雪冰城越來(lái)越多、越來(lái)越密了。最夸張的時(shí)候，鄭州一條800米的馬路開(kāi)了8家蜜雪冰城。陳哲所在的市區(qū)，以他為中心，兩條街加起來(lái)已經(jīng)有4家門店，他自己算了一下，“大概每天少賺幾百元”，競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和。

蜜雪冰城并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)制度，有區(qū)域經(jīng)理對(duì)此的回應(yīng)是，“如果（自己）不開(kāi)，也會(huì)有新的加盟商進(jìn)來(lái)”。

現(xiàn)在，王韜所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，似乎更容易一些。“畢竟對(duì)比鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市區(qū)里競(jìng)爭(zhēng)太大，還要面臨高額店租和更嚴(yán)格的監(jiān)管?！标愓苷f(shuō)。

誰(shuí)都想擴(kuò)張，只是想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)一家蜜雪冰城，也并非一件簡(jiǎn)單的事。去年，陳哲希望能接手老家鎮(zhèn)子的一家蜜雪冰城?？偛烤芙^了他的請(qǐng)求，理由是加盟商不允許跨區(qū)域（市）開(kāi)店。這個(gè)考量并不難理解，在擴(kuò)張過(guò)程中，蜜雪冰城最擔(dān)心兩件事，一是飽和，二是高速增長(zhǎng)帶來(lái)的食品安全失控問(wèn)題。畢竟在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食品安全問(wèn)題多次沖上微博熱搜。

限制還不僅如此。王韜目前開(kāi)在鎮(zhèn)子里的蜜雪冰城門寬只有2米8，這種小店取完即走，十分靈活。疫情期間，他全憑小店優(yōu)勢(shì)，還能半拉著門簾做些外賣生意。如今，這種體量的小店在總部已經(jīng)難以通過(guò)審核，“現(xiàn)在得開(kāi)大店，轉(zhuǎn)角位置，有座位的大店”。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

這種品牌管理思路難免與加盟商的考量相互沖突。對(duì)王韜來(lái)說(shuō)，開(kāi)大店，意味著高成本，有了堂食，鋪?zhàn)邮艿降谋O(jiān)管與牽制還會(huì)更多?！叭硕嗔?，看著熱鬧，實(shí)際也會(huì)趕客，里頭很多門道。”

作為小鎮(zhèn)的頂流，蜜雪冰城還得面臨一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——新的頂流正在逐漸“入侵”。

咖啡巨頭瑞幸突然有一天就開(kāi)在了隔壁鎮(zhèn)，對(duì)比蜜雪冰城，它甚至不用進(jìn)入鎮(zhèn)子的中心位置，干脆開(kāi)在了兩鎮(zhèn)交界的高速公路邊。但這并不妨礙王韜鎮(zhèn)上的人追捧，有人為了一杯生椰拿鐵，專門從小鎮(zhèn)開(kāi)車20分鐘去喝。因?yàn)闆](méi)有車，唐媛足足走了一個(gè)多小時(shí)去瑞幸打卡拍照。

王韜自己也去瑞幸觀察過(guò)，那家門店的租金他很清楚，“一年只有兩萬(wàn)左右”，加上瑞幸的價(jià)格，利潤(rùn)他都不敢細(xì)想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰著了，幾乎是一眼認(rèn)出，年輕的小姑娘在大冬天騎電動(dòng)車，就為了取杯外賣送不到的瑞幸。

現(xiàn)在，陳家嘉的理想也是成為一名真正的咖啡師，盡管家人并不知道這是一份什么樣的工作。她喝過(guò)瑞幸，覺(jué)得生椰拿鐵最正宗，至于小鎮(zhèn)那家唯一的咖啡店，“喝了就頭暈”。現(xiàn)在她的日常是，一次估摸著花100元，在小紅書更新小鎮(zhèn)周邊咖啡店的探店照。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018-2020年，新式茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超過(guò)了23%，但在未來(lái)2-3年增速將階段性放緩，預(yù)計(jì)增速在10%-15%之間。小鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的池水只會(huì)越攪越激烈，幸運(yùn)咖也來(lái)了，作為蜜雪冰城旗下咖啡連鎖品牌，幸運(yùn)咖主打6至10元的平價(jià)咖啡。有意思的是，小鎮(zhèn)的幸運(yùn)咖正好開(kāi)在了王韜鋪?zhàn)拥恼龑?duì)面，5元檸檬水和6元美式咖啡打起了擂臺(tái)。

真正危險(xiǎn)的是小鎮(zhèn)原來(lái)那些本地奶茶店。走進(jìn)其中一家，翻開(kāi)菜單，你能同時(shí)看見(jiàn)星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰樂(lè)”“星奶三兄弟”“白桃烏龍拿鐵”，名字相似，價(jià)格只要1/3不到。模仿成了它們生存的唯一機(jī)會(huì)。

王韜所在的小鎮(zhèn)有其特殊性，它位于全國(guó)GDP排名第四的浙江省，人口密集，經(jīng)濟(jì)活躍，許多家族里的祖父輩都有外地闖蕩的經(jīng)歷，當(dāng)?shù)厝说囊曇伴_(kāi)闊，接受新事物的能力很強(qiáng)。

但在中國(guó)北部以及西部，小鎮(zhèn)意味著平原遼闊，地廣人稀，創(chuàng)業(yè)氛圍也與南方存在很大差異，如果連基本的人流量都沒(méi)有，蜜雪冰城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張之路，恐怕沒(méi)有那么好走。

加盟商們也在迷茫。就像陳哲說(shuō)的，“沒(méi)有一個(gè)加盟商，會(huì)希望蜜雪冰城上市”。上市，意味著更多競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越小。他和王韜算是趕上了擴(kuò)張期，只是不知道，在茶飲激烈競(jìng)爭(zhēng)的將來(lái)，在2萬(wàn)家門店的拋物曲線前方，留給未來(lái)加入者的，究竟是什么？如果加盟商賺不到錢，蜜雪冰城的品牌又將如何維持？

王韜現(xiàn)在經(jīng)常想，小鎮(zhèn)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)第三家蜜雪冰城呢？如果有了第三家，留給自己的市場(chǎng)還有多少？從今年過(guò)后，他想找一個(gè)靠譜的店長(zhǎng)，自己也能脫身去杭州做其他項(xiàng)目。

陳哲也有同樣的想法，找到店長(zhǎng)后，他準(zhǔn)備去做直播生意，招幾個(gè)主播，牽根線，聯(lián)系工廠發(fā)貨，畢竟蜜雪冰城教會(huì)他一個(gè)最真實(shí)的道理——有渠道、做品牌才是最賺錢的。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

（文中受訪者均為化名）