導(dǎo)語：2023年，找到破局點(diǎn)，在不確定性中努力尋找確定性，探尋企業(yè)向上的力量。

對于很多零售行業(yè)從業(yè)者而言，2022年都是非常難過的一年。這一年，無論是傳統(tǒng)零售行業(yè)，還是新零售業(yè)態(tài)，都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。到店客流遭遇滑鐵盧，持續(xù)的風(fēng)控更使線下零售業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。

與此同時(shí)，我們也看到無數(shù)零售企業(yè)寒冬之下積極轉(zhuǎn)身，不斷拓展外賣、團(tuán)購、硬折扣等新的業(yè)務(wù)模式與履約模式，效果喜人，這也讓無數(shù)躊躇不前的零售企業(yè)在凜冬中看到了前行的方向和動力。

丘吉爾說，“能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來”。內(nèi)外部環(huán)境劇烈變化之下，我們或許無法判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向，但回望過往一年行業(yè)的變化，跟隨行業(yè)領(lǐng)頭者走過的高峰與低谷，探尋出事件背后的業(yè)務(wù)邏輯，或許可以幫助我們少走彎路。

資本“出逃”傳統(tǒng)零售

在資本市場，對2022年的零售行業(yè)而言無疑是慘淡的一年。截止到2022年12月30日，高鑫零售（大潤發(fā)母公司）收盤價(jià)僅為2.56港元，距離2020年最高點(diǎn)12.76港元已下滑近80%。

不僅大潤發(fā)，永輝、中百等也在2022年相繼被資本“拋棄”。公開信息顯示，2022年9月13-14日，湖北零售龍頭企業(yè)中百遭永輝減持，后者對前者的持股比例從29.86%降至27.86%。12月7日，永輝再次減持中百，持股比例降至14.85%，兩次合計(jì)減持15.01%，這也被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為永輝是在“套現(xiàn)自爆，補(bǔ)充現(xiàn)金流”。

而在此前的4月20日，騰訊、京東也通過大宗交易的方式“出逃”步步高，這也直接或間接地導(dǎo)致了步步高先后退出四川、戰(zhàn)略收索江西、湖南、廣西等市場。此外，茂業(yè)系堅(jiān)持銀座股份，劉強(qiáng)東將所持永輝股份轉(zhuǎn)移至京東旗下等資本出逃現(xiàn)象更是屢見不鮮。

與前幾年資本瘋狂搶占線下零售標(biāo)旳市場相比，2022年零售行業(yè)可謂一夜入冬。而形成如此大的反差的原因，筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：

1、經(jīng)濟(jì)下行，收縮戰(zhàn)線準(zhǔn)備過冬。即使強(qiáng)如騰訊、阿里、京東等在寒冬之下也開始收縮戰(zhàn)線，去肥增瘦。只有砍掉盈利能力弱的項(xiàng)目，才能夠不斷強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)的壁壘，留好余量好過冬。

2、無論是新零售也好，還是智慧零售也罷，在經(jīng)歷過幾年的嘗試之后，都相繼以失敗告終。永輝、步步高、新華都、蘇寧易購在新零售轉(zhuǎn)型時(shí)有多猛，在2022年跌落得就有多慘。當(dāng)然，并不排除隨著時(shí)間的深化，傳統(tǒng)零售企業(yè)終將轉(zhuǎn)型成功，但顯然資本并沒有將期待持續(xù)到2022年。

每日優(yōu)鮮“折戟”前置倉生鮮電商

不止傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇資本寒冬，新零售業(yè)態(tài)在2022年也不好過。

7月，被稱為前置倉電商扛旗者的每日優(yōu)鮮突然停繳員工社保、公積金，團(tuán)隊(duì)也宣布解散，所有業(yè)務(wù)線全部關(guān)停。從“前置倉模式”的橫空出世到前置倉模式的正式關(guān)停，每日優(yōu)鮮用了7年。這七年間，每日優(yōu)鮮累計(jì)10輪融資，融資金額更是高到150億元。每日優(yōu)鮮的股東名單中更是不乏騰訊、聯(lián)想、老虎基金、青島國信等資本巨頭及國資背景資本。

2019年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商賽道上幾乎無敵手，全國前置倉數(shù)量超5000家，覆蓋超20座城市，并最終在2021年6月25日成功登陸納斯達(dá)克，成為名副其實(shí)的生鮮電商第一股，風(fēng)頭無兩。

誰也不曾想到，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)明星會在上市的一年后便遭遇滑鐵盧。根據(jù)每日優(yōu)鮮最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損為38.50億元，與2020年同期相比上升133.5%。每日優(yōu)鮮的員工數(shù)量從2019年12月31日至2022年12月31日分別為1771人、1335人、1925人、55人。

雖然關(guān)停了前置倉業(yè)務(wù)，但每日優(yōu)鮮顯然并不想關(guān)停所有業(yè)務(wù)。維持公司的上市企業(yè)身份，保留資本退出通道對于每日優(yōu)鮮或許還有一線生機(jī)，但現(xiàn)在來看，缺乏新業(yè)務(wù)支撐的，每日優(yōu)鮮東山再起的可能已經(jīng)越來越渺茫。

社區(qū)團(tuán)購全面收縮

如果說是因?yàn)?020年的疫情爆發(fā)為社區(qū)團(tuán)購成功“續(xù)命”的話，那顯然社區(qū)團(tuán)購的好運(yùn)氣并沒有持續(xù)到2022年。除了區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺如九佰街、知花知果、有井有田等繼續(xù)深耕區(qū)域，保持著旺盛的生命力外，全國性社區(qū)團(tuán)購平臺在這一年都開始持續(xù)收縮戰(zhàn)線。

進(jìn)入到2022年，京東、美團(tuán)等都開始裁員社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。先是美團(tuán)優(yōu)選僅在第一季度虧損額度就達(dá)到了90億，巨額虧損下，美團(tuán)不得不在今年2月開始裁員，兩個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選開始撤出甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等省份。3月，京東京喜拼拼裁員10-15%，幾大區(qū)域先后被裁撤。8月，有著社區(qū)團(tuán)購“優(yōu)等生”之稱的興盛優(yōu)選也開始戰(zhàn)略收縮，先后撤出山西、江蘇、浙江、河北、安徽等地。進(jìn)入到11月，興盛優(yōu)選再次關(guān)停河南、山東、四川、重慶等市場，僅保留了湖南、湖北、廣東等為數(shù)不多的省份。與高峰時(shí)期相比，興盛優(yōu)選的市場已收縮了四分之三還多。

回歸社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)，作為渠道碎片化大背景下的新消費(fèi)渠道和電商形式，社區(qū)電商的出現(xiàn)、發(fā)展契合了愈加個(gè)性化、多元化的消費(fèi)場景，滿足并緩和了下沉市場消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)升級需求但供給卻不充分的矛盾。尤其是在疫情下，社群鄰里間自發(fā)構(gòu)建起來的社區(qū)團(tuán)購，更是滿足了人們在封閉狀態(tài)下的日常生活采購需求。

而從商業(yè)形態(tài)上來看，目前社區(qū)團(tuán)購的交易、交付等雖然經(jīng)過多輪的迭代與升級，但也絕不會成為其最終形態(tài)，而其所代表的社區(qū)商業(yè)生態(tài)無疑則充滿著更加龐大的想象空間。

直播電商格局生變

東方甄選接棒薇婭李佳琪

信息的傳播方式，改變著商品流通的交易、交付方式。從文字、圖片，再到短視頻，每一次信息方式傳播升級，對傳統(tǒng)的商品交易方式也進(jìn)行不同程度的迭代。從抖音、快手、淘寶直播，再到視頻號的強(qiáng)勢入局，直播電商四分天下格局已然形成，頭部主播也成為各大直播平臺攻城略地的核心武器和資源。

在新消費(fèi)圈子里一直流傳一個(gè)段子：5000小紅書KOC評測+2000知乎問答+搞定李佳琪=一個(gè)新品牌，之后就會成為資本競相爭搶的對象。本文我們不探討新消費(fèi)品牌的成長及發(fā)展路徑，但從中我們或許可以看到直播電商頭部主播對于品牌塑造及營銷的重要性。

直到偷逃稅款6.43億元被曝光之前，薇婭還都一直是直播帶貨領(lǐng)域的“神”。被譽(yù)為“直播一姐”，雙十一單日銷售額近百億元，薇婭更是位列福布斯中國名人榜38位，還被《財(cái)富》雜志評選為“中國最具影響力的商界女性”之一…….

而隨著偷稅漏稅事件的爆發(fā)，無論是李佳琪還是薇婭在2022年都進(jìn)入了緘默期。頭部主播的缺席，品牌企業(yè)失去了直播營銷的抓手，直播電商行業(yè)似乎也充滿了不確定性。

直到張同學(xué)、劉畊宏、東方甄選等的橫空出世，讓大家看到了直播帶貨的另一種可能性。

△截圖自東方甄選直播間

直播電商不僅可以“通過喊麥”“買它”引導(dǎo)下單，還能夠通過內(nèi)容收獲消費(fèi)者的喜歡。價(jià)格雖然還是吸引消費(fèi)下單的最主要的因素，但已不再是促使消費(fèi)者下單的唯一原因。

折扣店快速擴(kuò)張

經(jīng)濟(jì)下行，也嚴(yán)重影響了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，高性價(jià)比成為了眾多消費(fèi)者在購物時(shí)首要的考量因素。在這樣的背景下，折扣店成為了2022年的香餑餑。

早已存在的折扣店，突然在2022年受到人們的廣泛關(guān)注，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因之外，與新消費(fèi)的發(fā)展也有著千絲萬縷的聯(lián)系。高舉高打下，新消費(fèi)品牌宣傳與生產(chǎn)流通快速起盤，市場反饋卻存在著一定的滯后性，時(shí)間差之下大量臨期產(chǎn)品就成為必然。

即使是傳統(tǒng)品牌，處理臨期品也是一件讓人頭疼的事情。之前，處理臨期品主流的做法是通過批發(fā)市場將臨期產(chǎn)品流通到對價(jià)格相對敏感的下沉市場，或者流通到主要汽車站、火車站等主要交通樞紐和夜場KTV等特通渠道中，而隨著折扣店的出現(xiàn)，也讓品牌商、經(jīng)銷商處理臨期產(chǎn)品時(shí)，有了一種新的選擇。

以好特賣、嗨特購、小象生活為代表的折扣店在2022年進(jìn)入高速擴(kuò)張期。8月下旬，好特賣還通過官方公眾號正式宣布開放對外加盟，包含了品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營三種經(jīng)營模式。公開資料顯示，截止到2022年，好特賣在全國20余城市有著500多家門店，而嗨特購全國門店也已達(dá)到200多家。不止新入局者，傳統(tǒng)商超賣場家家悅、人人樂、盒馬、華冠也紛紛試水折扣店。2022年，物美低調(diào)開出折扣店業(yè)態(tài)美淘，冠超市宣布推出旗下折扣店品牌“冠派客”。

在為消費(fèi)者提供更高性價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，還能夠?yàn)槠放粕獭⒔?jīng)銷商銷售尾貨，減少因商品過期帶來的損失，這也使折扣店的商業(yè)模式在目前特殊的時(shí)代背景下迸發(fā)出了前所未有的生命力。

與此同時(shí)，貨源的不穩(wěn)定、部分產(chǎn)品有效期過短、市場供需逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定促使臨期商品數(shù)量減少等也成為掣肘折扣店持續(xù)發(fā)展的重要因素。同時(shí)，傳統(tǒng)模式受阻下，對于傳統(tǒng)商超賣場而言，折扣店或許是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方式，而模式是否跑得通，則仍需要交給時(shí)間來驗(yàn)證。

商超轉(zhuǎn)戰(zhàn)會員店

除了折扣店外，2022年，會員店也成為傳統(tǒng)商超發(fā)力的另一重點(diǎn)方向。

2022年5月中旬起，麥德龍北京四家門店開始會員制改造。麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇曾公開對外表示，接下來麥德龍?jiān)谌A所有的新開店都將是會員店，且未來還計(jì)劃把所有中國市場的麥德龍門店都改造成會員店，覆蓋B端和C端市場。

不止是麥德龍，山姆、盒馬、家樂福等傳統(tǒng)商超賣場近年來也都加速了會員店開店的步伐。

截止到2022年底，山姆新開6家新店，門店總數(shù)已達(dá)42家；Costco目前已開業(yè)門店2家，在建門店超8家；盒馬X會員店也在持續(xù)開店，目前門店總數(shù)已達(dá)8家。家樂福、fudi、家家悅等玩家也在積極布局開店，甚至大潤發(fā)也宣布加入會員店賽道，計(jì)劃在2023年4月開出M會員商店首店。

從行業(yè)龍頭企業(yè)的動作來看，會員店面對客群更加精準(zhǔn)，客單價(jià)更高，盈利能力也相對較強(qiáng)，但是與之相對應(yīng)的選品能力也是制約會員店盈利與否的核心。目前而言，新入局玩家想要實(shí)現(xiàn)盈利，或許還將付出較長的試錯(cuò)時(shí)間成本。

即時(shí)零售成為確定性

不確定時(shí)代，即時(shí)零售成為了2022年唯一的確定性。

2022年，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》中明確提及“即時(shí)零售”，其主要特種是“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”， 隨著新型商業(yè)模式基礎(chǔ)設(shè)施和城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善，以“本地門店+即時(shí)配送”為特征，供給高度依賴本地門店。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的白皮書顯示，作為線上線下結(jié)合的重要組成部分，即時(shí)零售行業(yè)目前已迎來快速增長，2025年市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。美團(tuán)公開的數(shù)據(jù)顯示，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月間，薯?xiàng)l、辣條等銷量增長超過100%，可口可樂、元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)拥绕放其N量也增速迅猛，市場空間巨大。

目前，布局即時(shí)零售的玩家主要為美團(tuán)閃購、京東小時(shí)購（含京東便利店、7Fresh等）、阿里（含天貓超市、餓了么、零售通、盒馬、大潤發(fā)等）、順豐同城。

即時(shí)零售火爆，真正價(jià)值不僅在于轉(zhuǎn)移了一部分消費(fèi)者對于商超賣場的多SKU需求，還在于“貨”開始真正突破時(shí)間和空間的限制，真正地實(shí)現(xiàn)“貨”開始無限地接近于人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“上美團(tuán)買iPhone，半小時(shí)送達(dá)”。

渠道數(shù)字化重新激活B2B

快消B2B從2013年出現(xiàn)至今，已近10年時(shí)間。這期間接連經(jīng)歷萌芽初現(xiàn)、群雄爭霸、寡頭割據(jù)、自然發(fā)展等多個(gè)階段。隨著阿里零售通轉(zhuǎn)型、京東收縮，筆者認(rèn)為快消B2B已進(jìn)入到自然發(fā)展階段，而推動快消B2B發(fā)展的核心動力就是渠道數(shù)字化。渠道數(shù)字化是為因，快消B2B即為果。

根據(jù)企業(yè)類型的不同，目前快消B2B主要可分為三種類型：

1、品牌商渠道數(shù)字化型B2B：多為品牌商自建的B2B平臺，通過經(jīng)銷商進(jìn)行門店的推廣與覆蓋，門店可自行在APP下單，并進(jìn)行各種營銷費(fèi)用的兌付等，如海天小康買買、統(tǒng)一e商城、可樂GO等。

（在行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)不看好品牌商自建B2B平臺的原因主要為門店如果想要實(shí)現(xiàn)一站式進(jìn)貨，需安裝多個(gè)APP，提高了門店的裝機(jī)成本。而隨著5G互聯(lián)網(wǎng)、小程序、內(nèi)存擴(kuò)容等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，APP裝機(jī)的邊際成本正逐步減弱，營銷費(fèi)用兌付等對門店的吸引力正逐步增強(qiáng)。）

2、供應(yīng)鏈渠道數(shù)字化型B2B：多為多品牌、多品類經(jīng)營，多城市多地區(qū)覆蓋，以滿足門店的一站式采購需求為核心競爭力，且向上延展布局自由品牌，向下布局自有門店零售等，典型怡亞通、如快來掌柜、中商惠民等企業(yè)，已成為大型快消供應(yīng)鏈企業(yè)。

3、經(jīng)銷商渠道數(shù)字化型B2B：單品類單品牌經(jīng)營型B2B，或只經(jīng)營少數(shù)品牌、少數(shù)品類，往往也是某個(gè)或某些品牌的經(jīng)銷商，區(qū)域化經(jīng)營（部分大型經(jīng)銷商可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營發(fā)展），以提升區(qū)域品牌經(jīng)銷效率為目的自建的B2B平臺，如蓉城易購、重慶捷倉旺購等。

不管何種類型的快消B2B，渠道數(shù)字化是主要結(jié)果，降本增效是其核心目的，真正價(jià)值在于降低渠道的營銷成本，提升門店的下單效率，優(yōu)化門店的采購體驗(yàn)。

2022年，外部環(huán)境的逐步惡化，使得各大消費(fèi)品企業(yè)將降本提效提升至企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，以B2B為代表的渠道數(shù)字化必將迎來新一輪的快速發(fā)展。

供銷社“重出江湖”

構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場

2022年4月10日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》正式對外公布，在這份文件中首次提出了“全國統(tǒng)一大市場”這一理念。9月份，沉寂許久的供銷社再次進(jìn)入大眾視野，引得行業(yè)一眾討論。

全國統(tǒng)計(jì)大市場價(jià)值和意義在于促進(jìn)不同商品和服務(wù)在區(qū)域之間流通，而供銷社承擔(dān)的職責(zé)在于促進(jìn)三農(nóng)及消費(fèi)品等在城市與農(nóng)村之間的上行、下行。兩者放在一起的價(jià)值和意義，因特殊原因本文中不過多探討。

企業(yè)出海：從C2C（COPY TO CHINA）

到CFC（COPY FROM CHINA）

隨著我國逐步進(jìn)入老齡化社會，國內(nèi)市場趨于飽和，對于追求高增長的品牌而言，出海就成為了持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

無論是阿里巴巴、拼多多、京東、抖音等平臺型企業(yè)，還是元?dú)萆帧⒚垩┍堑刃孪M(fèi)品牌，在2022年都擴(kuò)大了邁出國門的步伐，以搶占更大的市場空間。

以拼多多為例，2022年9月，拼多多正式在北美推出跨境電商平臺Temu，高舉高打之下，短短兩周時(shí)間，Temu就登頂美國Google Play購物軟件下載榜第一，上線第二周蘋果和谷歌雙應(yīng)用商店下載量激增860%。幾個(gè)月時(shí)間，Temu就成為美國最受歡迎的APP。

與拼多多相比，元?dú)馍衷缭?019年邊開始探索出海。前不久，元?dú)馍秩嫔霞馨闹?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.tumeigg.net/news/9" onclick="tagClick(49)">倉儲超市巨頭Costco，并在2022年8月，全面入駐澳洲主流連鎖超市Woolworth 1000家門店，成為唯一一個(gè)在Woolworths全系統(tǒng)上架銷售的中國飲料品牌。

公開資料顯示，截止到目前，元?dú)馍忠殉隹诿绹?、英國、法國、新加坡、馬來西亞等全球40多個(gè)國家和地區(qū)。并于2021年12月闖入美國最大電商平臺亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時(shí)包攬氣泡水新品榜Top3，成為首個(gè)也是唯一進(jìn)入該榜單的中國品牌。此外，中國旺旺、康師傅、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)也都于近年正式開啟了出海全球的探索。

龐大的人口誕生了全球最大的消費(fèi)品市場之一，國內(nèi)強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施也造就了一批全球領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)。從師夷長技C2C到全球復(fù)制CFC，我國消費(fèi)品企業(yè)在全球不同市場或?qū)⒚媾R不同的挑戰(zhàn)，但是挑戰(zhàn)之后也必將收獲更大的市場增長。

寫在最后：

2023年或許不會變得更好，但從剛剛過去的2022年，沿著已經(jīng)出現(xiàn)或發(fā)生過的小趨勢，順勢而為，我們的生意和業(yè)務(wù)在不確定中或許不至于變得更壞。

強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)，不同區(qū)域市場之間的差異性，以及不同群體、不同消費(fèi)者的消費(fèi)差異性，都為我國的消費(fèi)品市場提供了巨大的韌性，這種韌性使得任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域都充滿著巨大的市場機(jī)遇。

與此同時(shí)，內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，宏觀政策的不確定性，使我國消費(fèi)品市場的供應(yīng)鏈都面臨了前所未有的挑戰(zhàn)（2022年受疫情影響，部分區(qū)域快遞停擺，無數(shù)電商企業(yè)受此影響訂單無法發(fā)貨。截止到發(fā)稿，仍有部分地區(qū)快遞未完全恢復(fù)）。

在這樣的情況下，無論是在原材料籌備、生產(chǎn)、流通、分銷，還是在物流環(huán)節(jié)，企業(yè)都要準(zhǔn)備做好隨時(shí)切換Plan B的準(zhǔn)備，以應(yīng)對隨時(shí)可能發(fā)生的變化。這是大環(huán)境帶給我們的挑戰(zhàn)，也是時(shí)代賦予我們的機(jī)遇。

2023年，找到破局點(diǎn)，立足自身，改變約束條件，小步騰挪。在不確定性中，努力尋找確定性，探尋企業(yè)向上的力量。