針對(duì)這些問題，新經(jīng)銷聯(lián)合全國52家知名快消品品牌商對(duì)其與B2B平臺(tái)的合作情況做了深度調(diào)研，調(diào)研品牌覆蓋了水和飲料、休閑食品、衛(wèi)生護(hù)理品、酒類、方便食品、日化、乳制品、糧油、速凍食品、調(diào)料共10個(gè)品類。見微知著，希望通過品牌商與B2B的合作情況使大家對(duì)整個(gè)快消B2B行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加全面清晰的認(rèn)識(shí)。

不難看出，在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育與發(fā)展以后，B2B已成為品牌商不可忽視的力量。在調(diào)研的52家品牌商中，都或多或少地了解B2B這種新業(yè)態(tài)，其中87.5%的品牌商已經(jīng)與B2B展開了不同程度的合作，但通過B2B產(chǎn)生的交易額在品牌整體交易規(guī)模中占比不高，僅為4.7%。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，礦泉水飲料依舊是品牌商與B2B合作占比最大的品類，占比達(dá)30.77%，其次分別是休閑食品，占比為21.54%，日化洗化，占比為16.92%，方便面火腿15.38%，乳制品15.38%。

說明：雅堂小超已清算倒閉，調(diào)研為合作過的B2B平臺(tái)

本次調(diào)研共統(tǒng)計(jì)到B2B平臺(tái)20家，品牌商與B2B平臺(tái)的合作也采取了廣撒網(wǎng)的方式，每個(gè)品牌商經(jīng)常合作的B2B平臺(tái)約4-5家，均為全國或區(qū)域內(nèi)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名靠前的品牌。

值得注意的是，阿里巴巴零售通和京東新通路依舊是品牌商選擇B2B平臺(tái)進(jìn)行合作的首選平臺(tái)，在被調(diào)研的品牌商中與這兩家合作的比例也高達(dá)89.23%和83.08%，其次分別是百世店加、中商惠民、美菜、大潤發(fā)e路發(fā)、惠下單、美團(tuán)快驢進(jìn)貨、易久批、芙蓉興盛、雅堂小超、鏈商優(yōu)供、中煙新商盟、云螞蟻、有的貨、店達(dá)商城、新高橋、彩華商貿(mào)、美宜佳（冷鏈部門）、點(diǎn)單即到。

總結(jié)歸納品牌商與B2B平臺(tái)合作的出發(fā)點(diǎn)主要分為以下五點(diǎn)：

1. 提供進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)鏈路，實(shí)現(xiàn)通路數(shù)字化

2. 擴(kuò)大分銷覆蓋，增加網(wǎng)點(diǎn)輻射，擴(kuò)大銷售邊界

3. 提升生意及利潤的掌控度

4. 提供倉儲(chǔ)物流支持，提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力

5. 整合優(yōu)化經(jīng)銷商體系

在品牌商與B2B平臺(tái)合作要素中，實(shí)現(xiàn)分銷鏈路的數(shù)字化為被調(diào)研品牌商最為關(guān)注的要素，而對(duì)整合優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商體系關(guān)注度相對(duì)降低。

在實(shí)際合作的過程中，B2B對(duì)于品牌商最大的價(jià)值在于進(jìn)一步強(qiáng)化了其深度分銷通路，具體表現(xiàn)為在存量市場(chǎng)的單店效率提升和空白市場(chǎng)的門店覆蓋；其次是B2B能夠簡(jiǎn)化分銷流程進(jìn)而提升通路效率和渠道數(shù)字化、可視化。

值得一提的是，對(duì)于品牌商而言，B2B在門店執(zhí)行、價(jià)格管控、貨流可控性方面表現(xiàn)相對(duì)較差，存在較大的發(fā)展進(jìn)步空間。

在組織架構(gòu)上，為適應(yīng)與B2B平臺(tái)的合作，在受訪品牌中約74%的品牌商成立了專門的B2B部門，且67.31%的品牌商B2B部門人數(shù)都在10人以內(nèi)，32.69%的品牌商B2B部門人數(shù)在10人以上。

在運(yùn)作方式上，75%的受訪品牌商的B2B業(yè)務(wù)由總部統(tǒng)一運(yùn)作或牽頭運(yùn)作；而在部門劃分上，56%的品牌商將B2B部分劃分到了銷售部，21%的品牌商將其劃分到了通路管理部門，13%的品牌商將B2B劃分到了電商部。

不難看出，雖然大多數(shù)品牌商都已經(jīng)意識(shí)到了渠道數(shù)字化、通路透明化的重要性，但在與B2B平臺(tái)合作的過程中卻又都保持了積極而謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商流通體系依舊是品牌商進(jìn)行商品分銷的主要方式，市場(chǎng)存量較大，而B2B平臺(tái)目前貢獻(xiàn)銷量占比并不高；另一方面，傳統(tǒng)流通渠中經(jīng)銷商信息化水平較低，隨著分銷的深化，常常會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)黑洞、銷量失真的情況，無法有效地指導(dǎo)品牌商進(jìn)行商品、營銷策略等的精細(xì)化運(yùn)營，而B2B則能在一定程度上彌補(bǔ)這種情況。

就品牌商目前與B2B的發(fā)展情況而言，B2B依舊有很多需要改善的地方，具體表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格體系的規(guī)范度和掌控能力、對(duì)終端的執(zhí)行力和綜合服務(wù)能力、對(duì)數(shù)據(jù)的賦能能力，包括透明度、顆粒度、及時(shí)性準(zhǔn)確性等；而擔(dān)心對(duì)線下即有的通路結(jié)構(gòu)和分銷體系造成沖擊依舊是品牌商不愿意和B2B平臺(tái)進(jìn)行合作的最主要原因。

作為基礎(chǔ)設(shè)施的信息技術(shù)的變革往往能夠帶來各個(gè)行業(yè)的巨大變革。對(duì)于傳統(tǒng)快消品而言，分銷鏈路的數(shù)字化、可視化大勢(shì)所趨，而B2B能夠有效地優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商分銷體系的分銷結(jié)構(gòu)，降低深度分銷的分銷成本，一定程度上提升終端門店的執(zhí)行效率。

但是B2B在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，我們也不應(yīng)視之不理。正確處理線下存量與B2B平臺(tái)之間的關(guān)系，在保證存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，全面擁抱、迭代思想，用技術(shù)賦能傳統(tǒng)分銷渠道，才能夠贏在B2B。

在具體的操作層面，則表現(xiàn)為在與B2B平臺(tái)重合覆蓋的區(qū)域進(jìn)行門店的交叉匹配，對(duì)未覆蓋的門店通過優(yōu)惠券、套餐組合等方式進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店，對(duì)已覆蓋的門店通過精準(zhǔn)營銷的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全品項(xiàng)進(jìn)店，提高單店效能；而在弱勢(shì)市場(chǎng)，可以通過區(qū)域性或垂直品類的B2B平臺(tái)實(shí)現(xiàn)空白網(wǎng)點(diǎn)的全鋪貨。

在產(chǎn)品層面，為降低B2B對(duì)現(xiàn)有流通渠道的沖擊，可采取差異化的商品策略，通過差異化包裝和容量，定品定價(jià)定量定渠道，避免與傳統(tǒng)通路沖突。