新冠肺炎疫情下，全球消費(fèi)習(xí)慣改變，全球線上購(gòu)物熱潮仍在持續(xù)。中國(guó)企業(yè)“出海”成為熱門話題，跨境電商更是成為熱門賽道。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口在過(guò)去5年增長(zhǎng)近10倍，2021年規(guī)模達(dá)到1.92萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.6%。5月20日，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平在新聞發(fā)布會(huì)上表示，目前，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺(tái)備案的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家。

女包品牌芭菲麗源自“世界工廠”廣東東莞，自2017年開始進(jìn)入海外市場(chǎng)?？偨?jīng)理梁睿峰告訴燃次元，2020-2021年，芭菲麗的海外銷量暴漲。

“2020年11月，我們投入運(yùn)營(yíng)跨界店鋪。2021年‘雙11’，銷量比2020年翻了兩三倍。”梁睿峰說(shuō)道，如今芭菲麗跨境電商銷售占比也達(dá)到60%，超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量。

某電子產(chǎn)品品牌海外電商負(fù)責(zé)人張生告訴燃次元，目前公司國(guó)內(nèi)電商銷售占比10%，跨境電商銷售占比為20%，跨境電商銷量逐年增加，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

據(jù)悉，該品牌銷往歐洲、北美、拉美、東南亞等全球多個(gè)國(guó)家，在多個(gè)地區(qū)累計(jì)了多年的粉絲。

國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)遇增長(zhǎng)瓶頸，商家們?cè)诳缇畴娚躺蠈ふ覚C(jī)會(huì)，在一片藍(lán)海中開拓新的市場(chǎng)，并取得較好成績(jī)。

但在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣闊市場(chǎng)里，“出?！辈豢赡苁且黄雇尽Ｈ缃瘢锪鳌⒑弦?guī)/稅收、匯率是中小企業(yè)出海面臨的“三座大山”。

2022年5月發(fā)布的《中國(guó)跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍(lán)皮書》（下稱“《藍(lán)皮書》”）中，德勤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘導(dǎo)致海外市場(chǎng)進(jìn)入困難，從而加劇跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“疫情以來(lái)，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜，有些國(guó)家可能通過(guò)出臺(tái)管控政策限制他國(guó)商品的進(jìn)口以保護(hù)本國(guó)生產(chǎn)企業(yè)，加之疫情日益常態(tài)化以及世界各國(guó)工廠的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我國(guó)的跨境電商企業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

具體而言，例如，自2021年7月1日起，歐盟開始實(shí)施針對(duì)跨境電商的增值稅新政。此前，出口歐盟國(guó)家的商品如果價(jià)值不超過(guò)22歐元，可以享受小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅的待遇。而新政之后，22歐元以下的中國(guó)跨境商品都要增加20%的增值稅。

“稅改之后，產(chǎn)品在原銷售價(jià)格保持不變的情況下，在歐洲市場(chǎng)價(jià)格就漲了20%，整體銷量下降了至少10%?！睆埳硎?，稅改后幾天訂單量下降最明顯，有些產(chǎn)品減少了40-50%的單量。

全球經(jīng)濟(jì)衰退也是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，全球貿(mào)易環(huán)境的不確定因素增加。海外市場(chǎng)仍然龐大，但跨境電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造國(guó)際化品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)企業(yè)出海的新方向。

01跨境物流遇阻

2020年新冠肺炎疫情以來(lái)，跨境物流遇到前所未有的阻力。

“疫情剛開始的時(shí)候，基本上物流時(shí)效都要比之前增加20天以上，有些國(guó)家甚至是30天都有的，影響比較大?！睆埳赋?，疫情導(dǎo)致物流周轉(zhuǎn)減慢，銷量也相對(duì)應(yīng)會(huì)下降。

“我們主要靠海運(yùn)出口。”全球港口因疫情等因素出現(xiàn)作業(yè)停滯時(shí)，物流時(shí)效就要受影響。張生說(shuō)道，“國(guó)內(nèi)有疫情影響，發(fā)貨可能延遲，到了海外，卸貨港口也有疫情，兩邊加起來(lái)，時(shí)間都是很長(zhǎng)的?！?/p>

除了物流延誤，物流成本也上漲。張生指出，2020年，物流價(jià)格漲幅最高峰的時(shí)候，能漲價(jià)50%以上。如今整體物流價(jià)格雖有回落，但也比疫情之前高出不少。

張生介紹道，物流價(jià)格本身是波動(dòng)的，但疫情之前，這種波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定。如今疫情常態(tài)下，物流價(jià)格波動(dòng)更頻繁，很難預(yù)判，“這個(gè)月報(bào)價(jià)，可能跟上個(gè)月就不一樣了?！?/p>

根據(jù)線上貨運(yùn)平臺(tái) Freightos、波羅的海交易所（Baltic Exchange）共同編制的波羅的海貨運(yùn)指數(shù)（Freightos Baltic Index, FBX），亞洲、歐洲、北美、南美之間12條全球主要航線的40 呎集裝箱現(xiàn)貨運(yùn)價(jià)，在2021年9月一度超過(guò)1.1萬(wàn)美元，而2020年之前為1000多美元。

圖/全球-波羅的海貨柜運(yùn)價(jià)指數(shù)

來(lái)源/MacroMicro 燃次元截圖

今年以來(lái)，各種國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)因素也會(huì)導(dǎo)致物流受阻。比如，韓國(guó)郵政罷工8天，導(dǎo)致貨物積壓在口岸和倉(cāng)庫(kù)，“本來(lái)承諾三日達(dá)，這一來(lái)消費(fèi)者很不理解，就會(huì)取消訂單，甚至給一些差評(píng)，我們也沒(méi)有辦法?！贝送?，巴西郵政也間或罷工一兩天。

相對(duì)而言，芭菲麗出口物流受到的影響較小。

梁睿峰指出，疫情期間，物流時(shí)效也比較正常，基本是12-30天，較遠(yuǎn)的國(guó)家需要30天左右。物流價(jià)格此前穩(wěn)定上漲，但在今年漲了三次價(jià)，“每個(gè)件平均運(yùn)費(fèi)漲價(jià)15%左右，對(duì)利潤(rùn)的影響還是比較大的?！?/p>

令梁睿峰頭疼的是，今年“618”出現(xiàn)了包裹損壞現(xiàn)象，運(yùn)送到俄羅斯、加拿大、美國(guó)和新加坡的包裹不同程度地遭遇了壓壞和泡水的問(wèn)題，約有20%的貨品損失，虧損較大。如今，這種現(xiàn)象還陸續(xù)出現(xiàn)。

面對(duì)物流端的難題，跨境商家很多時(shí)候處于被動(dòng)狀態(tài)，很難做出應(yīng)對(duì)措施。張生和梁睿峰都表示，大多數(shù)時(shí)候就是跟消費(fèi)者解釋、溝通，爭(zhēng)取獲得理解，有時(shí)候贈(zèng)送一些小禮品，以此安撫消費(fèi)者。如果消費(fèi)者取消訂單，企業(yè)也只能承擔(dān)損失。

張生表示，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣物流的變化，實(shí)際上物流也在慢慢恢復(fù)，只要疫情未達(dá)到管控狀態(tài)，問(wèn)題還是比較小的。

02國(guó)際形勢(shì)改變

實(shí)際上，不僅僅是物流，全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、地緣政治以及貿(mào)易壁壘，為跨境電商出海企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

《藍(lán)皮書》寫道，“疫情以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)衰退明顯，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈循環(huán)受阻，國(guó)際貿(mào)易投資銳減，國(guó)際市場(chǎng)需求大幅下降。局部地區(qū)的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)際政治環(huán)境日趨復(fù)雜?！?/p>

2021年7月，歐洲停止22歐元以下免進(jìn)口商品VAT稅的優(yōu)惠政策。面向歐洲市場(chǎng)的商品，不得不加稅，這直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

值得一提的是，除了歐盟稅改，美國(guó)也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出口到美國(guó)超10%的商品都利用了800美金的最低免稅額政策進(jìn)行避稅。一旦法案通過(guò)，客單價(jià)較低的中小跨境商家首當(dāng)其沖。

但稅改只是合規(guī)的一步。今年以來(lái)，俄烏沖突、能源供應(yīng)短缺及通貨膨脹，導(dǎo)致歐元匯率持續(xù)走弱。歐元貶值，一方面人們購(gòu)買能力減弱，另一方面中國(guó)出口歐洲，商品以歐元計(jì)價(jià)，因而漲價(jià)。

德國(guó)法蘭克福證券交易所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐元對(duì)美元匯率8月22日再次跌破1比1，最低曾跌至1比0.9934，創(chuàng)下20年來(lái)新低。

多重因素影響之下，產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)漲價(jià)不少，損失的訂單量至少是10%。張生指出，對(duì)比去年7月前后，從熱銷的老產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來(lái)看，同一個(gè)商品，在歐美市場(chǎng)訂單減少了10%，在俄羅斯等市場(chǎng)減少了40-50%。

芭菲麗在多個(gè)市場(chǎng)也遭遇沖擊。相比今年6月，芭菲麗在美國(guó)、俄羅斯和以色列的訂單量下降了20%。

“對(duì)于歐洲顧客來(lái)說(shuō)，一個(gè)包包平均漲價(jià)25%左右，訂單量就少了很多，整體降了20-30%?！绷侯７逭f(shuō)道，訂單量到現(xiàn)在也沒(méi)有恢復(fù)。

圖/芭菲麗女包

來(lái)源/芭菲麗旗艦店 燃次元截圖

而在芭菲麗的主要市場(chǎng)俄羅斯，年初由于戰(zhàn)爭(zhēng)因素，基本沒(méi)有訂單。最大的影響是盧布暴跌，一個(gè)皮包的價(jià)格從5000盧布一度漲到1萬(wàn)多盧布，沒(méi)多少人愿意購(gòu)買。好在現(xiàn)在盧布逐漸恢復(fù)，貨幣政策趨向穩(wěn)定，現(xiàn)在一個(gè)皮包均價(jià)為5000-6000盧布，比原來(lái)僅微漲狀態(tài)。

梁睿峰指出，在經(jīng)歷銷量下降，如今逐漸恢復(fù)之后，情況也比較穩(wěn)定，尤其是俄羅斯市場(chǎng)仍然有增長(zhǎng)空間。在剛剛過(guò)去的“618”和8月的兩次促銷活動(dòng)中，芭菲麗的銷量還行，比之去年同期，微漲幾個(gè)百分點(diǎn)。

張生對(duì)燃次元表示，目前產(chǎn)品整體銷量仍然是逐年提升，只不過(guò)相對(duì)而言，疫情之前的爆發(fā)期，年增速可達(dá)到40-50%，而現(xiàn)在增速放緩，約為10-30%?！皩?duì)于中小企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在也都不再刻意去追求高速增長(zhǎng)，主要以穩(wěn)為主。”他說(shuō)道。

03跨境電商轉(zhuǎn)型

面對(duì)海外市場(chǎng)增加的不利因素，跨境電商企業(yè)也正在尋找應(yīng)對(duì)方式，修煉內(nèi)功，積極轉(zhuǎn)型。

在物流端，跨境商家進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化。如布局海外倉(cāng)，進(jìn)行更多本地化運(yùn)營(yíng)。

張生就表示，產(chǎn)品在全球有很多海外倉(cāng)，俄羅斯、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、波蘭、英國(guó)、美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、印尼都有海外倉(cāng)，“我們一開始做跨境電商，策略就是要做海外倉(cāng)。”

實(shí)際上，各個(gè)平臺(tái)推出的一些物流策略中，比如亞馬遜的FBA模式以及速賣通推出的優(yōu)選倉(cāng)模式也是一種選擇。在跨境物流受阻的情況下，海外倉(cāng)比直郵更穩(wěn)定和有時(shí)效。當(dāng)然，給海外倉(cāng)備貨，企業(yè)也會(huì)有一定的成本壓力，商家一般根據(jù)店鋪銷量數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理備貨。

而在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政治變革形勢(shì)下，中國(guó)出海品牌的品質(zhì)化運(yùn)營(yíng)，將是保持跨境商品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方向。

上述兩個(gè)品牌，由于是原創(chuàng)品牌，從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)出貨有完善體系，盡管大環(huán)境改變，也仍然能在海外站穩(wěn)腳跟。

張生告訴燃次元，公司最終目的是打造一個(gè)國(guó)際化品牌?！拔覀兏矚g講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是性價(jià)比，我們一要做原創(chuàng)，二要做高品質(zhì)?！彼榻B道，中國(guó)制造的3C電子產(chǎn)品，硬件水平跟國(guó)際大牌幾乎持平，價(jià)格卻比國(guó)際大牌低一半，實(shí)際上優(yōu)勢(shì)很明顯。

張生記得，去年11月份新品首發(fā)，有一個(gè)海外粉絲拍了張照片發(fā)給他們，展示了他收藏的20余款產(chǎn)品。原來(lái)，這位粉絲購(gòu)買了所有的產(chǎn)品，“我們當(dāng)時(shí)看了非常感動(dòng)，有些型號(hào)已經(jīng)停產(chǎn)了，我都不記得了，但他都留著。”后來(lái)，他們就免費(fèi)送了這位粉絲一個(gè)新品，回饋他的支持。

“我們就是靠產(chǎn)品取勝，堅(jiān)持不懈地做同一個(gè)品牌，日積月累，就有這樣的一批老粉絲?！睆埳舱J(rèn)為，面對(duì)稅改、匯率等挑戰(zhàn)，低價(jià)、無(wú)品牌的產(chǎn)品，是很難保持競(jìng)爭(zhēng)力的。“品牌出海是未來(lái)的方向，身邊不管是跨境電商公司，還是工貿(mào)一體的公司，都在轉(zhuǎn)型做一些專業(yè)化、有優(yōu)勢(shì)的品牌?！?/p>

芭菲麗也堅(jiān)持品牌的質(zhì)量路線，盡管外部因素導(dǎo)致提價(jià)，公司也仍然堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的原材料，保證產(chǎn)品質(zhì)量?！拔覀儾幌霝榱私祪r(jià)，去壓縮成本、降低質(zhì)量。質(zhì)量是首要的，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，客人才會(huì)對(duì)品牌有信心?！绷侯７鍖?duì)燃次元說(shuō)道。

《藍(lán)皮書》即指出，目前，跨境電商市場(chǎng)上以單純銷售為模式的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。跨境電商企業(yè)應(yīng)提高自身技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升出口商品的附加值。同時(shí)，要從技術(shù)角度出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)新實(shí)力和品牌影響力，開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

整體而言，跨境電商仍然是一個(gè)具有生命力的賽道，未來(lái)的增長(zhǎng)空間也很大。同時(shí)，我國(guó)對(duì)于跨境電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)和政策支持也越來(lái)越多。

從2015年至今，國(guó)務(wù)院先后六批批準(zhǔn)設(shè)立了132個(gè)跨境電商綜試區(qū)，已覆蓋全國(guó)30個(gè)省區(qū)市。盛秋平介紹，商務(wù)部會(huì)同各部門和各地方，積極參與國(guó)際合作，在世貿(mào)組織、G20、APEC、國(guó)際海關(guān)組織等多邊場(chǎng)合提出中國(guó)方案，并與23個(gè)國(guó)家簽署電子商務(wù)合作備忘錄。

2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效?！端{(lán)皮書》提到，大部分企業(yè)認(rèn)為，RCEP的正式生效帶來(lái)了跨境電商行業(yè)布局亞洲市場(chǎng)的新機(jī)遇。

“RCEP締約方覆蓋東盟十國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭，是目前全球人口最多，成員結(jié)構(gòu)最多元、體量最大的自貿(mào)區(qū)。RCEP通過(guò)規(guī)則的制定，使得消費(fèi)者權(quán)益有望實(shí)現(xiàn)跨國(guó)協(xié)同保護(hù)，同時(shí)積極促使各國(guó)在監(jiān)管、稅收、數(shù)據(jù)流動(dòng)等方面進(jìn)行政策協(xié)調(diào)與監(jiān)管合作，有利于營(yíng)造良好的電子商務(wù)環(huán)境。”

張生肯定地認(rèn)為，在中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)下，跨境電商未來(lái)趨勢(shì)一定非常樂(lè)觀，而品牌出海也是一個(gè)樂(lè)觀的方向。

“海外市場(chǎng)電商的普及度沒(méi)有中國(guó)那么高，跨境電商還有很大的增長(zhǎng)空間。”梁睿峰也說(shuō)道，中國(guó)品牌在海外是有一定的影響力的，在外國(guó)人眼里，中國(guó)制造的東西是很棒的。