擺在戴珊面前的，可能是阿里的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù) 20 年來(lái)最復(fù)雜的難題。

2022 年伊始，戴珊正式擔(dān)任阿里的國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁，負(fù)責(zé)大淘寶（淘寶、天貓、聚劃算、逛逛、淘寶直播、閑魚(yú)、阿里媽媽?zhuān)瑖?guó)內(nèi) B2C 零售，淘菜菜，淘特和國(guó)內(nèi)貿(mào)易（CBU）1688 等業(yè)務(wù)，在阿里的地位和重要性再次上升。

這些業(yè)務(wù)加在一起，在整個(gè)阿里的總營(yíng)收里占比超過(guò)七成，但在 2021 年的最后三個(gè)月里，他們的增速只有 7%，是阿里在去年底劃分出來(lái)的四大板塊中（國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)、云與科技、生活服務(wù)和海外數(shù)字商業(yè)）增速最低的。

而作為阿里最核心的收入來(lái)源 —— 收入占比超過(guò)四成 —— 淘寶、天貓的客戶(hù)管理費(fèi)（包括廣告費(fèi)和傭金收入）收入增速自 8 年前上市來(lái)首次出現(xiàn)下滑，同比下降 1%。

全行業(yè)的流量觸頂，競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜，再疊加反復(fù)的疫情，讓戴珊面前的這道難題顯得更為棘手。

戴珊是唯一一個(gè)還在負(fù)責(zé)一線業(yè)務(wù)的十八羅漢（阿里最初創(chuàng)業(yè)的 18 個(gè)人），她從 23 年前阿里創(chuàng)立之初就跟著創(chuàng)始人馬云，是阿里的第 11 號(hào)員工，花名蘇荃，員工們習(xí)慣稱(chēng)呼戴珊為 “MM”。

員工印象里的戴珊，親切有感染力，愿意傾聽(tīng)，也喜歡照顧人，更愿意成就他人。戴珊對(duì)阿里絕對(duì)忠誠(chéng)，她曾經(jīng)對(duì)內(nèi)表示自己從沒(méi)有對(duì)阿里有過(guò)任何動(dòng)搖和失望，“我對(duì)公司的熱愛(ài)從第一天開(kāi)始沒(méi)有任何變化，以后也是?！?/p>

此前，戴珊作為一號(hào)位的阿里 B 系業(yè)務(wù)雖不太受行業(yè)關(guān)注，但連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。她還孵化了淘特和淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)。在一些淘系員工看來(lái)，當(dāng)下的大淘寶需要面對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜局面，戴珊是合適的人選，她有充分的資歷和勇氣對(duì)大淘寶真正動(dòng)刀子。

戴珊對(duì)大淘寶并不陌生，2009 年到 2013 年，她以 HR 的角色參與了淘寶的業(yè)務(wù)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 9 年后回歸。上周五（5 月 20 日），戴珊上任淘寶天貓一號(hào)位的第 140 天，在一場(chǎng)與 300 多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè) —— 也是阿里平臺(tái)上的頭部商家的線上交流活動(dòng)上，戴珊首次系統(tǒng)闡述了她在淘寶天貓業(yè)務(wù)上的思考和取舍。

當(dāng)一個(gè)成熟且龐大的大公司業(yè)務(wù)，走到了必須變化的節(jié)點(diǎn)，新任一號(hào)位的經(jīng)營(yíng)方法論值得關(guān)注。阿里目前在組織上實(shí)行多元化治理戰(zhàn)略，要求各業(yè)務(wù)板塊的一號(hào)位擁有明確堅(jiān)定的經(jīng)營(yíng)方法論，正視問(wèn)題、解決問(wèn)題。

如果試圖總結(jié)，在過(guò)去 140 天里，戴珊主要做了四件事：首先她讓團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)，淘寶天貓要變；然后她明確了以消費(fèi)為核心的經(jīng)營(yíng)思想；與之相匹配的，先調(diào)整組織，再給業(yè)務(wù)制定規(guī)則。

統(tǒng)一思想：消費(fèi)者成為第一客戶(hù)

2021 年的最后兩天，戴珊和整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務(wù)總裁們開(kāi)會(huì)時(shí)首先討論根本問(wèn)題，她正式叫停以 GMV 為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。

五個(gè)多月后，戴珊又強(qiáng)調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，意思是將過(guò)去消費(fèi)者的交易行為往前和往后拉長(zhǎng)，要向交易前端走，做好內(nèi)容，往交易后端走，做好服務(wù)，以此全方位地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

從重視增長(zhǎng)到重視體驗(yàn)，和這一次戴珊提出的 “從交易到消費(fèi)” 戰(zhàn)略是一脈相承的，背后的根本問(wèn)題是，當(dāng)阿里在說(shuō)自己價(jià)值觀 “客戶(hù)第一” 的時(shí)候，究竟誰(shuí)是阿里的第一客戶(hù)？

一位阿里管理層向我們表示，他在和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)時(shí)，大家就圍繞第一客戶(hù)是買(mǎi)家還是賣(mài)家展開(kāi)了爭(zhēng)論。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家都默認(rèn)賣(mài)家是第一客戶(hù)，道理顯而易見(jiàn)，阿里作為平臺(tái)，收入來(lái)自賣(mài)家端的收費(fèi)，服務(wù)好它，賣(mài)家生意好，阿里就能賺到更多錢(qián)。

但如果為了增長(zhǎng)的最大化，只顧著賣(mài)家。用上述管理層的說(shuō)法，就會(huì)很容易出現(xiàn) “大樹(shù)底下不長(zhǎng)草” 的畸形生態(tài)，不可持續(xù)。

最終大家達(dá)成一致，認(rèn)為第一客戶(hù)應(yīng)該回歸到最終買(mǎi)家，讓買(mǎi)家體驗(yàn)最大化，同時(shí)對(duì)賣(mài)家充分扶持，引導(dǎo)他們服務(wù)好自己的消費(fèi)者。一句話，服務(wù)好了買(mǎi)家，賣(mài)家的生意才能更有確定性，新的商機(jī)才能被發(fā)掘和創(chuàng)造出來(lái)。

這種思路的轉(zhuǎn)變也符合實(shí)際情況，用戴珊自己的話說(shuō)，“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代?！?/p>

每年在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò) 10 億人會(huì)在阿里的各種平臺(tái)上購(gòu)物，其中有 9 億人在淘寶天貓消費(fèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，到 2021 年 12 月中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模是 10.32 億。

對(duì)現(xiàn)在的阿里來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多少新用戶(hù)增長(zhǎng)的空間了。不同時(shí)期有不同的側(cè)重，現(xiàn)在，戴珊的第一選擇是老用戶(hù)的沉淀，做深用戶(hù)滲透。

在和 300 位商家的線上交流中，不管是阿里董事會(huì)主席兼 CEO 張勇、還是戴珊、亦或是淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人吹雪等高管，都提到了大環(huán)境的不確定性。

疫情不斷反復(fù)，國(guó)際政治沖突帶來(lái)供應(yīng)鏈上的壓力，宏觀經(jīng)濟(jì)既復(fù)雜又充滿了非常多的不確定性，吹雪說(shuō)，“商家都渴望在這樣一個(gè) VUCA（Volatility/ 易變性、Uncertainty/ 不確定性、Complexity/ 復(fù)雜性、Ambiguity/ 模糊性）的世界里尋找一個(gè)確定性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

戴珊和團(tuán)隊(duì)當(dāng)下思考的出發(fā)點(diǎn)就是在 618 大促和下半年的經(jīng)營(yíng)中，如何讓商家在有了阿里的服務(wù)后，能夠多一點(diǎn)確定性，“尋找經(jīng)營(yíng)的確定性，消費(fèi)需求的確定性，這樣才能夠組織好供給的確定性。”

一個(gè)細(xì)節(jié)是，戴珊似乎想用一瓶可樂(lè)，表現(xiàn)淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)的決心。5 月 20 日，一些上海的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們的天貓超市訂單到貨時(shí)，包裹里多了一瓶可樂(lè)。這是貓超聯(lián)合可口可樂(lè)給上海地區(qū)消費(fèi)者送的 520 驚喜，一共五萬(wàn)兩千瓶，隨機(jī)提供給貓超當(dāng)天收貨的消費(fèi)者。一位淘寶人士透露，“這是戴珊的主意”。

調(diào)整步驟一：先動(dòng)組織

去年底，張勇在內(nèi)部全員信中提到了阿里的全新組織戰(zhàn)略，從 2015 年的中臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)為 “多元化治理” 戰(zhàn)略，希望讓組織變得更敏捷。

“多元化治理” 把多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)劃分在一個(gè)板塊，分別設(shè)立負(fù)責(zé)人自主管理每個(gè)板塊，重點(diǎn)在獨(dú)立和自主，每個(gè)作戰(zhàn)單元的責(zé)任、指揮官都十分明確。這一戰(zhàn)略之下，對(duì)業(yè)務(wù)一號(hào)位的經(jīng)營(yíng)方法論有了更高的要求。

就像 2019 年張勇在浙江湖畔創(chuàng)業(yè)研學(xué)中心分享時(shí)說(shuō)到的，“一號(hào)位” 這個(gè)崗位有兩大不可推卸的責(zé)任 —— 商業(yè)設(shè)計(jì)和組織設(shè)計(jì)。

所謂商業(yè)設(shè)計(jì)，就是要回答清楚三個(gè)問(wèn)題：你要做什么業(yè)務(wù)？你要服務(wù)什么客戶(hù)？你要為他提供什么服務(wù)？解決的是生產(chǎn)力的問(wèn)題。

而組織設(shè)計(jì)，解決的是內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題，張勇對(duì)組織設(shè)計(jì)的總結(jié)是當(dāng)一個(gè)組織追求速度的時(shí)候，更應(yīng)該把業(yè)務(wù)變成縱向的，獨(dú)立的建制分開(kāi)往前跑；當(dāng)整個(gè)組織要追求效率、要積累、要沉淀的時(shí)候，那就需要把有些東西橫過(guò)來(lái)，讓整個(gè)支撐體系包括商業(yè)沉淀能夠有辦法共享給其他團(tuán)隊(duì)。”

戴珊對(duì)淘寶天貓的調(diào)整思路，就包括了商業(yè)設(shè)計(jì)和組織設(shè)計(jì)兩個(gè)維度。

2022 年的第三個(gè)工作日，戴珊正式擔(dān)任阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁的第 6 天，她就推動(dòng)了淘寶和天貓的全面融合，把淘寶事業(yè)群和天貓事業(yè)群調(diào)整為 3 個(gè)中心和 2 個(gè)內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，分別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、用戶(hù)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)中心；原來(lái)設(shè)立在平臺(tái)業(yè)務(wù)之下的淘寶直播和逛逛此次調(diào)整后地位提高，負(fù)責(zé)人直接向戴珊匯報(bào)。

內(nèi)部的觀點(diǎn)是，調(diào)整主要目的是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者價(jià)值。過(guò)去阿里把大商家和小商家放到淘寶和天貓兩個(gè)平臺(tái)，試圖給予不同的定位和賺錢(qián)方式，把更多的流量和資源用來(lái)扶持能帶來(lái)更多利潤(rùn)的大商家。一位阿里人士認(rèn)為，這樣的劃分給自己帶來(lái)局限，也耽誤了創(chuàng)新業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展。

調(diào)整步驟二：制定業(yè)務(wù)規(guī)則

搭好了組織框架之后，下一步是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)制定規(guī)則，戴珊做了減法和加法，她對(duì)不重要的項(xiàng)目關(guān)停并轉(zhuǎn)，對(duì)重要業(yè)務(wù)堅(jiān)定投資；盡可能簡(jiǎn)化商家經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)它們的經(jīng)營(yíng)確定性和鎖定新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

她首先全面收攏和優(yōu)化了淘寶天貓的營(yíng)銷(xiāo) IP，除了保留諸如 618，99 聚劃算節(jié)、雙 11 和雙 12 等阿里的 S 級(jí)大促活動(dòng)，重點(diǎn)做強(qiáng)小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷(xiāo) IP 之外，其余營(yíng)銷(xiāo) IP 將從 20 多個(gè)優(yōu)化到 5 個(gè)，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等，這些被砍掉的項(xiàng)目被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰，分散和浪費(fèi)了商家的資源和精力。

比如產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心這邊，吹雪上任后就精簡(jiǎn)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，砍掉了一些消費(fèi)者沒(méi)什么感知的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，如聚劃算下面的的 “五折天”、“午夜大爆炸”。

一位知情的阿里員工稱(chēng)，以前所有人都想做創(chuàng)新，做 0 到 1 ，因?yàn)閯?chuàng)新的故事最好講。結(jié)果就是 1 到 10 可能還有人做，10 到 100 就根本沒(méi)人做，“現(xiàn)在流量不增長(zhǎng)了，所有的故事都講不圓了，這些消費(fèi)者感知不深的項(xiàng)目也沒(méi)有必要存在?！?/p>

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，戴珊過(guò)來(lái)后最直接的一個(gè)價(jià)值是做減法，梳理過(guò)去沒(méi)人愿意拍板有沒(méi)有必要做的項(xiàng)目，“以前確實(shí)是做得太多了?！?/p>

一位阿里人士稱(chēng)，過(guò)去淘寶天貓平臺(tái)有大量營(yíng)銷(xiāo) IP，戴珊目前已經(jīng)將其大幅縮減。他認(rèn)為，戴珊此舉是希望優(yōu)化平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境，平衡日銷(xiāo)與大促的關(guān)系，降低生意對(duì)大促的依賴(lài)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)回歸正常化。

電商領(lǐng)域有兩種常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，一種是各種大促活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的高低價(jià)促銷(xiāo)策略（high-low），短期可以刺激需求，帶來(lái)更高的收益率；另一種是天天低價(jià)策略，典型代表就是沃爾瑪，可以更好地協(xié)調(diào)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈，通過(guò)穩(wěn)定和高頻率的顧客需求來(lái)降低缺貨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。

如果要從高低價(jià)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向天天低價(jià)策略，要付出的投入和精力并不小，包括對(duì)消費(fèi)者和員工的教育，以及重構(gòu)供應(yīng)鏈上的利益分配格局和合作模式。

而戴珊對(duì)她認(rèn)為重要的業(yè)務(wù)則堅(jiān)定投資，最典型的就是內(nèi)容領(lǐng)域的逛逛和直播業(yè)務(wù)。逛逛目前的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2 億，未來(lái)將扶持品牌賬號(hào)，打通逛逛和店鋪等。直播上，商家自己開(kāi)展的店播將成為未來(lái)的重點(diǎn)。

戴珊在內(nèi)部多次表達(dá)了自己對(duì)逛逛的重視，她沒(méi)有提出明確的指標(biāo)，要求只是 “希望讓逛逛變得更好逛”。

在商家維度，戴珊主導(dǎo)簡(jiǎn)化了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，讓商家更容易理解，并升級(jí)了商家運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)釋放店鋪保證金、減免生意參謀費(fèi)用等降低商家經(jīng)營(yíng)成本，類(lèi)似的扶持政策還會(huì)持續(xù)推出。

給予商家更多確定性也同樣重要，包括履約的確定性和增長(zhǎng)的確定性。

在剛剛過(guò)去的阿里親友日上，張勇在一場(chǎng)分享會(huì)上表示，阿里服務(wù)消費(fèi)，在特定的場(chǎng)景下必須以履約為前置條件來(lái)考慮。在疫情環(huán)境下，所有沒(méi)有確定性履約的消費(fèi)服務(wù)，“其實(shí)有點(diǎn)耍流氓。光說(shuō)幫他產(chǎn)生了訂單，但是送不到，這個(gè)肯定問(wèn)題很大。”

疫情下，商家面臨的實(shí)際問(wèn)題是，在商品的流通過(guò)程中，任何一個(gè)點(diǎn)的堵塞，比如倉(cāng)庫(kù)、中心倉(cāng)、分撥中心、運(yùn)輸途中等等，整個(gè)鏈條就停擺了。

那么阿里能做什么呢？自上任以來(lái)，戴珊在推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉(cāng)等系統(tǒng)的打通，把遠(yuǎn)場(chǎng)電商、中場(chǎng)同城零售、近場(chǎng)即時(shí)配送結(jié)合起來(lái)。

在此前食品行業(yè)的媒體溝通會(huì)上，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，天貓目前已經(jīng)開(kāi)始了城市倉(cāng)的項(xiàng)目，部分商家的重貨商品可以入倉(cāng)，以滿足消費(fèi)者送貨上門(mén)、上樓的服務(wù)要求。城市倉(cāng)目前只在杭州試驗(yàn)，其他的城市還在計(jì)劃中。

在上海疫情期間，天貓物流合作伙伴信天翁和天貓 4 月初合作了母嬰保供，母嬰品牌提前把奶粉、尿不濕等商品放到信天翁的前置倉(cāng)，上海消費(fèi)者下單后，可以實(shí)現(xiàn)用外賣(mài)的速度配送嬰兒奶粉等。

信天翁創(chuàng)始人李立勛告訴《晚點(diǎn) LatePost》，戴珊上任之后，他們和天貓合作的落地思路才變得更清楚，此前天貓超市、餓了么等都是單獨(dú)的入口，而現(xiàn)在，部分商品的小時(shí)達(dá)服務(wù)還融合在了阿里的電商鏈路里，用戶(hù)下單時(shí)，會(huì)多一個(gè)小時(shí)達(dá)的選項(xiàng)可供勾選，場(chǎng)景更順，體驗(yàn)也更好。

同城零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人昊宸（花名）提供了一組數(shù)據(jù)，目前線上消費(fèi)在整個(gè)社會(huì)零售總額里占比達(dá)到 24.5%，但 O2O 里的零售商品消費(fèi)占比僅 0.2%，不過(guò)阿里近場(chǎng)零售的年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，同比增長(zhǎng)了近 1 倍，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)有更大的增長(zhǎng)空間和更快的增速。

戴珊在演講中透露說(shuō)，遠(yuǎn)中近場(chǎng)的多元化結(jié)合，率先應(yīng)用的場(chǎng)景比如包括生鮮蔬果、食品快消、車(chē)輛等重服務(wù)履約領(lǐng)域等，也不排除美妝、服飾等的中場(chǎng)延伸，目的是服務(wù)部分消費(fèi)者的輕計(jì)劃性和即時(shí)性需求，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也將是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

另一個(gè)新的機(jī)會(huì)是消費(fèi)者的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，比如一個(gè)商家是做母嬰產(chǎn)品的，那可能一些過(guò)去只買(mǎi)美妝的消費(fèi)者也是它的潛在客戶(hù)，讓購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)的用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，他們最難的是怎么在平臺(tái)上高效找到最有可能轉(zhuǎn)化的潛在客戶(hù)，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，這個(gè)命題，戴珊布置給了所有她的直接下屬，淘寶天貓的高管都在思考如何做跨品類(lèi)。

一位淘系人士稱(chēng)，阿里最主要的就是兩種方法促進(jìn)消費(fèi)者的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，一是算法推薦上給到一些品類(lèi)更多加權(quán)流量，二是商家對(duì)品類(lèi)的新客進(jìn)行讓利。

在統(tǒng)一了思想、調(diào)整了組織、確定了規(guī)則之后，這還只是淘寶天貓調(diào)整的開(kāi)始，它們集中在務(wù)虛的層面，提供了業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和準(zhǔn)則，但具體落地時(shí)，真正的困難在執(zhí)行的細(xì)節(jié)中，即將到來(lái)的 618 將是戴珊面臨的第一場(chǎng)大考驗(yàn)。