考拉加入阿里即將周歲，卻曝出了自己的新身份：會員電商。

而這距離Costco進(jìn)入中國市場恰好1周年。

幾乎前后腳，1號店也宣布升級為“會員電商”，兩個向來“低調(diào)”的平臺卻集體發(fā)聲。

其實會員與電商的組合早已不是新鮮事，88VIP、京東PLUS、蘇寧易購SUPER會員……我們已經(jīng)習(xí)慣了為會員身份埋單。但“會員”與“電商”的排列組合有著不同含義，電商會員更像是為了鞏固你對于平臺粘性而換取一定優(yōu)惠，會員電商則意味著會員才是平臺的核心，會員身份更像一種消費門檻。

這一次，考拉海購要做后者。

進(jìn)入阿里一年的考拉，是阿里零售板塊中唯一沒有與手淘打通的業(yè)務(wù)，但這樣的“獨立陣地”反而成了它的獨特優(yōu)勢，阿里選擇用考拉打出這張會員牌，是考拉找到新的身份，更是掀起新存量之爭的開始。

而在Costco、山姆等會員零售巨頭之外，會員電商的賽道能否有玩家跑出新亮點，值得期待。

電商與會員的新組合

“會員不是零和游戲。”

在考拉海購副總裁段玲看來，一個高質(zhì)量的用戶，他既可以成為A平臺的會員，也可以成為B平臺和C平臺會員，這是一個趨勢。

隨著流量紅利時代的結(jié)束，平臺做會員已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需要。在巨大的存量空間里，付費會員制成為一種契約，讓平臺與會員成為利益共同體。平臺可以通過提供更高效的服務(wù)與好商品、好體驗，以服務(wù)換取會員的付費、高轉(zhuǎn)化與留存。積累會員，雖然看似漫長，但對平臺來說，這才是穩(wěn)定、可持續(xù)的流量資源。

而會員模式的演變也不是一蹴而就，隨著電商平臺進(jìn)入不同階段，生成不同類型。

最早的電商會員就像街邊超市的會員卡一樣，輸入姓名手機號就能免費拿到一張會員身份，再通過每一次消費賺取積分，阿里最早的淘氣值以及京東的京享值都是這樣的免費體系。對于當(dāng)時的電商平臺來說，免費的會員門檻更像一種傳播手段，讓用戶更好的獲取優(yōu)惠信息，幫助平臺刷“存在感”，是簡單直接的拉新手段。

亞馬遜的Prime會員打響了電商付費會員“第一槍”，從15年前 Prime計劃落地以來，會員人數(shù)已經(jīng)超過1.5億。通過付費而換取優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)和優(yōu)惠模式，為亞馬遜積累了大批核心用戶，會員每年平均消費額約2500美元，是普通消費者的4倍多。

2018年8月8日，作為阿里“一號工程”的88VIP正式上線，88元的年費整合了阿里生態(tài)內(nèi)部電商、文娛、本地生活等板塊的優(yōu)惠權(quán)益。而88VIP會員在淘寶、天貓等平臺的年均消費達(dá)到了10萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了亞馬遜的Prime會員。

與88VIP一同迎來的，正是國內(nèi)付費電商會員的黃金時期，盒馬X會員、小紅書、考拉黑卡、銀泰in365、京東PLUS……當(dāng)平臺開始用付費會員對老用戶進(jìn)行深度運營，同時鎖住高凈值用戶，形成一種商業(yè)閉環(huán)之后，考驗的也是各家的服務(wù)能力和背后生態(tài)圈的能力。

但是，當(dāng)所有服務(wù)皆走入付費會員模式，如何讓服務(wù)價值更大?此外，僅僅是會員費用能夠?qū)ζ脚_盈利形成多少助力?新的問題也由此產(chǎn)生。

新的升級再度開始，山姆會員開始推出年費高達(dá)600元的PLUS版本，通過更多增值而服務(wù)好差異化人群。去年，Costco進(jìn)入中國，更是讓大家看到，這種以會員經(jīng)濟為底層邏輯的商業(yè)模式的可能性。Costco這種把營收讓步給供應(yīng)鏈和運營成本，以會員費作為核心盈利點的模式，也可以被復(fù)制到電商平臺中。

“過去做的是電商會員，現(xiàn)在是會員電商，看起來調(diào)了個順序，業(yè)務(wù)邏輯卻是全新的。”考拉海購內(nèi)部人士透露，“如果把過去比作沃爾瑪，現(xiàn)在更像Costco，以會員為中心，提供高性價比、精選、專供和定制等服務(wù)。”

為什么是考拉

不過，考拉方面對「電商在線」表示，即便以后將聚焦會員電商，但非會員在考拉海購上依然能購物，只是無法享受到平臺為黑卡會員設(shè)計的極致低價和各項權(quán)益。

實際上，考拉是有經(jīng)營會員的基礎(chǔ)的，據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，去年雙11，考拉黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價會員是非會員的7.5倍。今年618，其日均新開卡數(shù)量較平日提升70%。

但從淘氣值、餓了么會員、盒馬X到88VIP，阿里生態(tài)圈內(nèi)不缺會員模式的沉淀和探索，為何會打出考拉這張牌?

收購考拉之后，阿里已擁有跨境電商的半壁江山。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，天貓國際與考拉海購的市場份額合計達(dá)52.1%。

這也給出了問題，考拉與天貓國際之間是怎樣的關(guān)系和定位?

天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購CEO劉鵬解釋，天貓國際主要服務(wù)于整個淘系的用戶，做進(jìn)口商品的普及;考拉則是一個獨立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢，圍繞年輕用戶的個性化需求，深度探索會員的運營。從阿里大進(jìn)口的生態(tài)來看，兩者共存共榮。

“考拉在新中產(chǎn)的消費者中認(rèn)知很高，正是這種獨特性，讓它形成了差異化的價值。”

“它已經(jīng)不是原來那個只做銷量，只做市場份額的考拉了，我們更多關(guān)注的是它在市場上的定位，以及如何去有效的服務(wù)好、鎖定好那些高價值用戶，從而成為一個具有強會員屬性的電商平臺。”考拉海購COO劉一曼如是說。

“在內(nèi)部，大家其實是很羨慕考拉可以有一個獨立app的。”一位考拉海購小二曾坦言。

這樣的“羨慕”從業(yè)務(wù)端來說，代表著更自由、靈活的業(yè)務(wù)探索，而站在更高的層面來說，也意味著以考拉作為阿里的實驗田，更適合成為創(chuàng)新的前沿陣地。

實際上，1號店此番升級也早有籌謀。今年5月，京東零售集團CEO徐雷在一季度財報電話會議上便透露稱，京東計劃在二季度末、三季度初將原來的“1號店”轉(zhuǎn)型為“1號會員店”，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務(wù)。這被視為京東深入實踐會員電商、探索更多付費會員模式的舉動。

同樣的視角來看，在京東被“雪藏”了4年的1號店，也需要給出新的定義。

會員電商的奧義

從定位上來說，考拉海購與1號店并不是同一賽道。簡單來說，考拉是一個賣進(jìn)口商品的綜合電商，美妝和母嬰是強項。而1號店其實是主打“優(yōu)選商品+低價+次日達(dá)”的超市，只不過其中進(jìn)口商品較多，快消品才是核心。

兩者在會員電商的路徑上相遇，誰真的能挑起“電商界Costco”還是未知數(shù)。

Costco的核心競爭力在于超優(yōu)惠的商品定價以及“以少為美”的選品策略，為會員提供極高性價比的商品。

“會員能不能做起來，還是在于這家公司有沒有把它當(dāng)成戰(zhàn)略去做。”段玲說。

在劉一曼看來，會員電商的定位一定是精選。首先它一定不是一個雜貨鋪，重點的核心的目標(biāo)內(nèi)核還是基于新中產(chǎn)，以新中產(chǎn)為導(dǎo)向的會員來進(jìn)行會員電商的定位，再反向建立品類結(jié)構(gòu)。

真正實現(xiàn)從“貨”轉(zhuǎn)向“人”，或許才是會員電商的核心。目前主流電商平臺的會員服務(wù)都是“電商+會員”的模式，底層邏輯還是先有貨，再服務(wù)會員。而“會員+電商”，真正考驗的是從會員的需求反向推動貨品、供應(yīng)鏈和商家，精選定制好貨爆品，滿足消費者更高的消費需求。

巨頭們在會員電商賽道上再拓一子，電商版圖的新戰(zhàn)場正在打開。