十萬億級別的生鮮市場成了兵家必爭之地。

盡管在剛剛過去的2019年，不少生鮮電商折戟，但叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO叮咚買菜梁昌霖卻認(rèn)為，生鮮電商的春天來了。

2017年5月才正式上線的叮咚買菜，上線的第一個月營收僅為幾十萬，2019年營收破50億。截至2019年12月份，單月營收已達(dá)7億元。

目前，叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設(shè)了近550個前置倉（其中上海254個），日均訂單量超過50萬單。

“我們覺得生鮮電商的春天來了，一是農(nóng)業(yè)處在巨大的轉(zhuǎn)型期；二是行業(yè)處在低毛利率的紅利期。”梁昌霖表示，“叮咚買菜的快速增長源于4個非共識：復(fù)購率為王、有效率才有生命、指數(shù)思維、種子論?！?/p>

梁昌霖向《靈獸》透露，生鮮攤位的損耗率在20%~30%，超市及電商行業(yè)大約在7%~10%，叮咚買菜可以控制到1%左右。而叮咚買菜的客單價達(dá)到60元以上，毛利率達(dá)到了32%，1年以上的前置倉已經(jīng)可以實現(xiàn)盈利。

“我們特別相信一句話：任何創(chuàng)業(yè)公司，一定贏在跟大家的非共識上。所以我們有不一樣的認(rèn)知和打法?！绷翰匕讯＿速I菜形容成“是一家全程無亮點的公司”，這個無亮點是指不沖單、不沖客單價、不過度促銷，對營銷技巧不感冒。因為，生鮮電商單純講流量沒有意義，復(fù)購率才是王道。

不過，他也指出，生鮮行業(yè)規(guī)模巨大，無論是線下社區(qū)生鮮，還是前置倉或其他類型的生鮮電商，各種業(yè)態(tài)都有機(jī)會，“船大不占海，大海允許多條大船一起航行。叮咚買菜在市場中占據(jù)一定的份額就相當(dāng)可以了。”

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復(fù)購率為王

互聯(lián)網(wǎng)一向推崇流量為王。但賣菜不一樣，比流量更重要的是復(fù)購率。

梁昌霖告訴《靈獸》，叮咚有一個計算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是規(guī)模、營收，a+b+c是流量，d就是復(fù)購率為主的增長因子，n就是多少次的購買。

買菜是每天都在做的事情，所以n這個值特別大。

梁昌霖進(jìn)一步闡述稱，從這個算式可以看出來，復(fù)購率是決定因素，它將帶來指數(shù)級的增長。叮咚買菜的復(fù)購率在27個月、28個月后接近50%。所以，叮咚雖然起步較晚，流量和其他同行有差距，并且前兩年沒有投任何廣告，但單量超過同行很多。因為復(fù)購率比同行高一點點，很多次迭代以后，就越來越強(qiáng)。

復(fù)購率來自用戶認(rèn)為你靠譜、值得相信，靠譜來自“三大確定性”：品質(zhì)確定、送達(dá)時間確定、品類確定。

叮咚買菜第二個認(rèn)知是，有效率才有生命。

梁昌霖表示，生鮮競爭力是一個冰山模型。海平面上是企業(yè)的規(guī)模、收入，但它只是冰山一角。中間的冰山體是供應(yīng)鏈能力。最下面是組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力、農(nóng)業(yè)技術(shù)能力。在這樣一個模型里面，規(guī)模是由下面的部分決定的，這一部分是一個公司的實力，實力決定效率。

叮咚分享了最新運營數(shù)據(jù)，與大眾認(rèn)知中的“生鮮毛利率只有個位數(shù)”不一樣，叮咚買菜的毛利率為32%。

毛利率的提升，源于叮咚做了跟大家不一樣的事情：走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，繞開產(chǎn)業(yè)中低效的中間環(huán)節(jié)，自己做大倉分選、加工生產(chǎn)、干線運輸、全自營前置倉和配送。

只有通過提高底層各個環(huán)節(jié)的效率，才能獲得更高的利潤。梁昌霖介紹說，32%的毛利率是3段低毛利率的總和：從產(chǎn)地采購獲取6%的毛利率，大倉的加工、生產(chǎn)、運輸，有8%的毛利率，前置倉有18%的毛利率，所以有32%的毛利率。

“上海只有我們和盒馬還在，其他（前置倉）都已經(jīng)陣亡或正在等待陣亡?！绷翰卣f。

2、春天已至？

梁昌霖認(rèn)為，生鮮的春天，源于兩個機(jī)會的到來。

第一個機(jī)會是中國農(nóng)業(yè)正發(fā)生巨大轉(zhuǎn)型。

生鮮電商表面上看是消費互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是巨大但非常落后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條“悲傷曲線”：首端是種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)，末端是銷售，中間環(huán)節(jié)，包括集采、代理、經(jīng)銷商、各級批發(fā)商等漫長的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環(huán)節(jié)龐大冗雜、低效率，是一個劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)。

梁昌霖表示，這一現(xiàn)象正在迅速變化。

首先，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，越來越多的大型、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了，包括很多大型知名企業(yè)比如萬科、聯(lián)想、碧桂園等都在深耕農(nóng)業(yè)。大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)有能力來提高品質(zhì)、提高技術(shù)。

第二，像叮咚買菜等一批新零售企業(yè)也龐大起來，隨著規(guī)模的增長，就有能力倒逼上游提高品質(zhì)和服務(wù)。

第三，中國的物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等都在進(jìn)步。

中國農(nóng)業(yè)正處在巨大的轉(zhuǎn)型期。任何偉大的事業(yè)，一定處在時代的巨大轉(zhuǎn)型期， 80年代末是房地產(chǎn)，90年代末是互聯(lián)網(wǎng)，00年代末是移動互聯(lián)網(wǎng)，10年代末、20年代初是農(nóng)業(yè)。

第二個機(jī)會：現(xiàn)在是低毛利率的紅利期。

梁昌霖告訴《靈獸》，吃在中國有兩個詞，一個是“衣食住行”的“食”，一個是“吃喝玩樂”的“吃”。衣食住行是物質(zhì)的需求，它是剛需、抗周期。吃喝玩樂一般是精神需求，變化快，特別依賴營銷技巧。一般情況下，第一個“食”是低毛利率的生意，第二個“吃”是高毛利率生意。

叮咚買菜做的就是低毛利率的“食”，比如，在叮咚買菜買一斤大米，3~4元錢一斤，大家覺得貴，但排隊買一杯喜茶，在星巴克喝一杯咖啡，都比一斤大米貴很多倍，消費者也不會覺得價格高。

但為什么說低毛利率也是紅利呢？

因為它可以構(gòu)建起有效的護(hù)城河——低毛利率的生意，意味著更剛需、持久、抗周期性，更需要硬實力。只要把產(chǎn)業(yè)鏈條里重的、深的、難的事情做好，它就能成為護(hù)城河。

更重要的一點是，巨頭也未必能把低毛利率的生意做好。

3、指數(shù)曲線

叮咚買菜的第三個認(rèn)知是，指數(shù)思維。

有人把叮咚買菜與線下生鮮店作對比，認(rèn)為生鮮店都不賺錢，前置倉免費送到家肯定不賺錢。

梁昌霖認(rèn)為這里面有兩個誤解。第一個誤解是成長模型不一樣。線下店是對數(shù)模型，起步特別快，但天花板低，比如一個生鮮店一天收入1萬元，一年就只有300多萬。

而前置倉是指數(shù)模型，一個成熟的前置倉，一天2000單，客單價60元左右，一年營收是4300多萬，4300多萬是個什么概念呢？在中國的高端酒店，比如4星級、5星級酒店一年的收入也就在4000萬左右。

但在達(dá)到成熟期之前，是艱難的、漫長的爬坡期。目前叮咚買菜前置倉的平均單量在1000單左右，按照其透露的數(shù)據(jù)，這個單量可以達(dá)到盈虧平衡。而隨時時間增長，營收會是超線型的提升。

梁昌霖稱，叮咚的客單價60多元，毛利率32%，一單有21塊毛利率，減去配送費5元，還有16元，扣除包括運輸、前置倉成本、營銷費用外，仍然有可觀的利潤。同時，線下一個菜店客單價也才十幾塊錢，叮咚一單的毛利潤比傳統(tǒng)菜店的客單價都高，更何況前置倉可以迅速開很多家。

他認(rèn)為，前置倉是指數(shù)曲線，而線下店是對數(shù)曲線。這是兩個完全不一樣的模型，兩都最終的成長也是不一樣的曲線。

叮咚買菜的指數(shù)曲線，源于從一開始，它就選擇做了很難的事情。

很多同行選擇賣水果、零食為主，但叮咚一開始選擇做蔬菜、活魚活蝦，做難的品類。

“從業(yè)20多年的專家建議我們不要賣魚蝦，存活率很低，虧本很厲害?！绷翰卣f，但叮咚買菜認(rèn)為，只要是大眾需要的，再難都要做，直到今天叮咚買菜的活魚活蝦做得非常好。在叮咚買半斤白米蝦，100多只，沒有一只死的。

比如流量來源，別人靠廣告，叮咚靠復(fù)購率、地推，要做到靠譜、確定，才有復(fù)購，這是難的事情。

所以2020年，叮咚買菜的核心任務(wù)不是單量，而是復(fù)購率，目前成熟前置倉的復(fù)購率在5左右，“每用戶月均單量達(dá)到6.5次是今年的目標(biāo)?！绷翰卣f：“大部分人喜歡做簡單的事情，而我們要做難的事情。難的事情可能就是一個指數(shù)成長的事情，開始很慢，但天花板非常高?！?/p>

4、種子論

梁昌霖自詡為堅定的種子論者。

什么是種子論？“我記得小學(xué)語文有篇課文叫《種子的力量》，世界上比金剛力量更大的其實是不起眼的種子?！彼J(rèn)為，種子的力量有5個特點——小種子大未來；種子的生長來自內(nèi)生力；種子可以抗風(fēng)雨、抗打擊；自然生長；一即一切。

種子論指導(dǎo)著叮咚買菜的發(fā)展。

首先，叮咚買菜很少說增長，而強(qiáng)調(diào)生長。當(dāng)同行通過擴(kuò)大區(qū)域、增加業(yè)務(wù)形態(tài)來增長業(yè)績規(guī)模的時候，叮咚買菜只在很少的幾個城市做前置倉，并且強(qiáng)調(diào)做透做深，要像種子一樣，深深扎根。在業(yè)績方面，同行一般會定單量目標(biāo)、營收目標(biāo)，而叮咚買菜一般只看復(fù)購率和每用戶的月均單量。

其次，你是鮮花還是大樹，在種子的時候就已經(jīng)決定了。

叮咚買菜團(tuán)隊做事一個重要的方法論是：考慮清楚這件事情到底會是一朵鮮花還是一棵大樹。世人常常看到鮮花的明媚，但忽視了大樹的未來。

“鮮花的種子，永遠(yuǎn)長不成大樹?！绷翰卣f，2019年涌現(xiàn)了非常多的生鮮電商模式，叮咚把開了線下店、需要顧客上門的模式叫做“挑水模式”，而叮咚叫做“自來水模式”，擰開水龍頭，自來水就到了家，極致便利。自來水模式第二個優(yōu)勢是，不依賴選址，傳統(tǒng)的商業(yè)非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題。第三個優(yōu)勢是可以全城覆蓋。

而2019年的一次云南扶貧之旅，讓梁昌霖對“自來水模式”有了更深一層的理解。一次扶貧項目中，梁昌霖走訪了云南大理州的無量山山區(qū)，考察烏骨雞項目?？疾焱局校诖笊降陌肷窖３？吹姜氶T獨戶的農(nóng)家。他了解到，即使是這深山老林中的一戶人家，也能享受到現(xiàn)代的自來水的服務(wù)。這讓他大為震撼。自來水的特點不僅僅是方便，而且是普惠萬眾，服務(wù)每一個人。

此后，叮咚買菜的自來水哲學(xué)也多了更深一層含義：讓美好的食材，像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾。

“過去兩年半時間里，我們是惟一一家只做一件事的公司，只做前置倉，專注在一件事情上。這種定力對創(chuàng)業(yè)很重要。”梁昌霖希望叮咚買菜像種子一樣，自然生長，成為一棵枝繁葉茂的大樹。