社區(qū)到店自提場景可能已經(jīng)到了發(fā)展爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

從目前市場的不斷試驗(yàn)、技術(shù)發(fā)展，以及主流公司紛紛要進(jìn)入復(fù)制階段看，這個(gè)市場在未來可能會迎來一波發(fā)展熱潮。

暗流

線上選購下單支付，到店自提，或者到站（前置倉）自提，是在到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展后的演進(jìn)。

它解決了一些問題，也正是因?yàn)樗鉀Q了之前模式面臨的一些瓶頸問題，所以，我們才說自提場景有可能會迎來一波發(fā)展小熱潮。但是，這種形態(tài)未來到底能做到多大市場規(guī)模，也還不能完全看清楚。到店自提仍有可能只是一種補(bǔ)充性的業(yè)態(tài)組成。

目前來看，在社區(qū)場景下，從各區(qū)域“自提”創(chuàng)業(yè)公司的快速崛起，比如呆蘿卜、食益家菜市場等的快速發(fā)展，社區(qū)生鮮企業(yè)如誼品生鮮、生鮮傳奇等也在規(guī)模業(yè)務(wù)推進(jìn)，或試驗(yàn)。乃至更大塊頭蘇寧小店到店的自提進(jìn)入復(fù)制階段，美團(tuán)買菜也在武漢試驗(yàn)前置倉自提模型來看。這個(gè)市場，正在快速培育形成。

《商業(yè)觀察家》則相信未來會有更多巨頭型企業(yè)進(jìn)入，他們或許已經(jīng)做了，只是當(dāng)下還沒披露。

從一些個(gè)案來看，蘇寧小店在6月中旬就已經(jīng)開始悄悄復(fù)制，早前，他們在南京做了一些試驗(yàn)，測試了12家店，據(jù)說數(shù)據(jù)相比過去很好，無論是生鮮商品品質(zhì)，還是損耗都明顯優(yōu)化。目前，在南京，蘇寧小店已經(jīng)有61家店在做自提場景。

呆蘿卜則在最近有一些負(fù)面新聞，然而從《商業(yè)觀察家》的了解來看，這些“負(fù)面黑料”大概率是競爭對手“作為”。說實(shí)話，《商業(yè)觀察家》可能都知道“信源”來自那家企業(yè)。呆蘿卜現(xiàn)在拓展很快，有很多問題，但爆出的一些“負(fù)面”數(shù)據(jù)卻也不是完全準(zhǔn)確的。

這其實(shí)也恰恰反應(yīng)了這個(gè)市場當(dāng)下所處在的微妙階段。先跑出來的，門檻可能就建立了，資源也會向其傾斜。因此，如果不去仔細(xì)研究，很容易就會錯(cuò)判市場。

自提

相比到家、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，到店自提到底解決了什么問題?有哪些突破？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，體現(xiàn)在九個(gè)層面。

一，配送成本的優(yōu)化。

這是相對于到家業(yè)務(wù)而言的。

到店自提沒有最后一公里配送成本，是消費(fèi)者前來自提，消費(fèi)者承擔(dān)最后一公里成本。

而到家業(yè)務(wù)的最大難點(diǎn)則在于配送成本，每單配送成本太高，導(dǎo)致難以盈利，難以更好鋪開業(yè)務(wù)。

一線城市的每單配送傭金當(dāng)下在5-10元區(qū)間，二線城市每單配送傭金在3-8元區(qū)間。由于社區(qū)場景下，配送的都是低毛利、剛需高頻的日常生活用品、民生用品，比如生鮮等。因此，如果太高的配送成本是很難做到全客群覆蓋的。切的更多是對時(shí)間有更大需求，愿意為此支付成本的用戶。

但目前在社區(qū)面臨的問題則在于，買菜、買日常生活用品的用戶主力還是大爺大媽，以及家庭主婦，他們對價(jià)格敏感度非常高，如果讓他們支付配送費(fèi)用，相對比較難。

二，人力成本優(yōu)化。

到家業(yè)務(wù)的門店購買客流高峰與線上下單高峰，在時(shí)段上的重合度很高，所以，在這個(gè)高峰時(shí)段如果既要忙店內(nèi)，又要忙線上訂單，人力成本會更高。做到店自提的話，人力是可以相對更好節(jié)省的。

因?yàn)榭梢酝ㄟ^將支付、選購等環(huán)節(jié)遷移到線上做，門店只是履約服務(wù)功能。所以，在清潔、收銀、訂單履約時(shí)段調(diào)節(jié)、履約效率等方面，都可以找出人力節(jié)省空間。

人力成本目前是零售業(yè)運(yùn)營的第一大成本。從中長期來講，則是會上升的。因此，未來的生意，一定也是要從減少勞動(dòng)密集型特征的方向思考。要打造及增加自動(dòng)化，及技術(shù)替代人力的作為與空間。

到店自提，尤其是到站（前置倉）自提，在店（倉）內(nèi)的自動(dòng)化技術(shù)應(yīng)用空間也相對很大，像“無人前置倉”通過機(jī)器揀貨等，已經(jīng)相對成熟，馬上就會有應(yīng)用“成果”出來。而配送到消費(fèi)者家，目前看，通過技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)來履約最后一公里，可能還有比較長的路要走。

三、面積成本節(jié)省。

零售業(yè)運(yùn)營的第二大成本是物業(yè)租金成本。

做社區(qū)生意就要做生鮮，而生鮮對面積要求很高，《商業(yè)觀察家》的讀者就有留言表示，面積是生鮮店經(jīng)營的剛性成本。生鮮店如果經(jīng)營500個(gè)生鮮品項(xiàng)，至少需要300平米左右面積。因?yàn)橐３诸櫩腕w驗(yàn)，生鮮商品陳列往往都是一層貨架方式陳列，不能讓顧客彎腰，或抬頭伸手選購，所以占用面積很大。生鮮又是引流品類，購買有高峰時(shí)段，貨架之間的間距要求更大，否則會出問題，所以，生鮮相比其他品類商品占用的面積也更大。

這些都是非常消耗面積的。而面積就是租金。生鮮的租金成本很高。

到店自提是線上下單，預(yù)約時(shí)段自提，比如次日自提。不需要太多固定面積來進(jìn)行“寬松”陳列。所以，面積成本是節(jié)省的。看當(dāng)下很多到店自提業(yè)態(tài)，都是幾十平米、一百平米左右的店。既不需要支付更多租金來開很大的店，同時(shí)，相比社區(qū)團(tuán)購等，又能帶來更豐富的商品選擇。

四、物流成本也能節(jié)省。

到店自提是消費(fèi)者線上下單，履約為集采集配，一次性配送到門店。所以，物流是能集約化的。門店如果也想現(xiàn)場售賣一些商品，那線上訂單跟門店商品也是一趟物流過來，不用增加什么成本。

五、拉升客單價(jià)。

只要是線上預(yù)約自提，即時(shí)性消費(fèi)就會減少，會表現(xiàn)出更多的計(jì)劃性購買特征。因?yàn)閷οM(fèi)者來講，如果都在線上選購，還要專門去門店自提，那肯定就不會只為買一瓶水來下單了。

自提履約場景會對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行“約束”。它其實(shí)不是要求消費(fèi)者每天都來，而是一周來個(gè)一兩次，把東西買齊就可以了。

而計(jì)劃性購買就意味著客單價(jià)的提升。消費(fèi)者單次購買的商品件數(shù)會相對更多。

做社區(qū)，做生鮮，做小店，生意模型能否成立，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于客單價(jià)能不能提起來。像生鮮的定價(jià)毛利率其實(shí)并不低，很多蔬菜品種30%毛利率都很常見，問題在于生鮮的客單價(jià)低，一兩塊錢就能買一大把菜，撐不起客單價(jià)，所以，生鮮的問題在于每單毛利額低。

每單毛利額低要覆蓋成本，就要求單多，就要求客流量大。客流量大也意味著商鋪?zhàn)饨鸪杀靖摺?/p>

如果能讓“生鮮”變成計(jì)劃性購買，一次性買點(diǎn)菜、買點(diǎn)水果、買點(diǎn)水、買點(diǎn)食品、通過生鮮再帶動(dòng)日百等銷售，客單價(jià)就上來了，單客產(chǎn)值也就更高。在社區(qū)的定點(diǎn)、固定客流的場景下，連鎖復(fù)制就更有可能覆蓋人力租金成本。

六、控?fù)p。

到店自提是按線上訂單來集采集配，按需定采。所以，損耗就降低了，不會有太多浪費(fèi)。在門店現(xiàn)場售賣，則損耗太大。像社區(qū)小店做生鮮，最大的挑戰(zhàn)之一就是預(yù)估需求很難，小店是很難把控需求的。這造成社區(qū)小店的損耗很大。

同時(shí)，自提就是不讓消費(fèi)者現(xiàn)場挑選了，也能減少現(xiàn)場挑選造成的損耗。包裝成本也是節(jié)省的。

由于按需定采，像生鮮商品的鮮度等品質(zhì)質(zhì)量，其實(shí)，也是能更好把控的。門店的用水用電成本，理論上，也都是可以節(jié)省的。裝修成本也可以相對做得低一點(diǎn)。

八、控渠道。

相比于社區(qū)團(tuán)購，到店自提是更可控的模型。

社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下發(fā)展面臨的一個(gè)最大問題在于，用戶是由團(tuán)長來運(yùn)營的。所以，團(tuán)長要的傭金很高，每單要抽10-12點(diǎn)左右，但做社區(qū)的民生商品，支付這個(gè)抽點(diǎn)還是有壓力的。

團(tuán)長也沒有忠誠度，他既可以給你做，也可以為其他人做。由此，社區(qū)團(tuán)購就變成了剩者為王的游戲，變成了燒錢的消耗戰(zhàn)。即如果團(tuán)長沒有太多選擇的話，那么，團(tuán)長就只能“忠誠”了。

到店自提呢，則是固定履約場景。流量來自門店，或者線上。核心在自己手里。

七、交易流量價(jià)值。

到店自提，是讓消費(fèi)者在線上選購下單支付。所以，零售商是擁有數(shù)字交易平臺，有交易流量屬性的。

“交易流量”有什么好處？

首先，是離“錢”近，離交易近，所以，多場景關(guān)聯(lián)能力強(qiáng)。

美團(tuán)為什么能通過高頻餐飲業(yè)務(wù)把酒店業(yè)務(wù)打下來。支付寶現(xiàn)在在低線市場對阿里貢獻(xiàn)很大，很多低線市場的中老年用戶購買機(jī)票、生活服務(wù)，甚至第一次使用淘寶購買實(shí)物商品等，都是在支付寶上直接購買的。

因?yàn)殡x“錢”近呀，消費(fèi)者心理的認(rèn)知就是，這是花錢的地方，在這里購買東西很正常。如果這里增加一些讓我更方面購買的商品與服務(wù)。場景關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化就很順暢。所以像支付寶就可以建立多場景與其關(guān)聯(lián)，它不僅是一個(gè)支付APP，還可賣生活服務(wù)，賣服裝、外賣、機(jī)票等等。

《商業(yè)觀察家》的訪問顯示，很多沒坐過飛機(jī)的低線市場中老年用戶，第一次坐飛機(jī)時(shí)，不知道在那買機(jī)票時(shí)，都是在支付寶上直接購買的。他們通過某一項(xiàng)服務(wù)而擁抱了淘寶等。

傳統(tǒng)零售商沒有“交易流量”，因?yàn)闆]有線上交易平臺。消費(fèi)者支付交易是通過門店收銀臺、自助收銀機(jī)來完成，表現(xiàn)為現(xiàn)金支付，或者通過支付寶、微信來支付。

進(jìn)而消費(fèi)者的認(rèn)知是，花錢場景是在門店現(xiàn)場，不是在線上，聯(lián)想不到線上。

但如果消費(fèi)者認(rèn)知是在線下交易支付，線下的問題在于，有時(shí)空限制，門店有打烊的時(shí)候，門店就這么大，就只能陳列這么點(diǎn)商品，沒有辦法構(gòu)建更多場景來與交易關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)者決定去門店的過程中，則有其他很多觸點(diǎn)、渠道都能截流。

因此，如果能通過到店自提，“強(qiáng)制性”把門店的選購、支付遷移到線上，零售商就有一個(gè)數(shù)字化的、線上的交易平臺。如果是高頻、有競爭力、有粘性的業(yè)務(wù)來支撐，這個(gè)線上交易平臺未來是有機(jī)會找到更多消費(fèi)場景來與交易關(guān)聯(lián)，做很多門店陳列商品以外的生意，也不會被截流。

進(jìn)而商業(yè)價(jià)值和想象空間就很大，就不是一個(gè)超市概念了。這一塊是社區(qū)小店的價(jià)值空間方向，大店做自提則有難度。

其次，流量即數(shù)據(jù)。

線上的流量都是有數(shù)據(jù)沉淀和留痕的。這會幫助零售商更懂消費(fèi)者。在社區(qū)做得是定點(diǎn)固定客流，生意做得好不好要求的是精準(zhǔn)性，數(shù)據(jù)價(jià)值可能更重要。

現(xiàn)在無論線上，還是線下，做得好的零售商，數(shù)據(jù)能力都很強(qiáng)。比如Costco，比如ALDI。

Costco就是會員制業(yè)態(tài)，所有的用戶消費(fèi)都是有數(shù)據(jù)的。數(shù)據(jù)幫助他們更懂消費(fèi)者，這也是他們?yōu)槭裁茨芫x商品，只經(jīng)營幾千支SKU。進(jìn)而可以做大單品采購量，創(chuàng)造更好的庫存管理效率，做出性價(jià)比優(yōu)勢的原因之一。

國內(nèi)很多零售商，只要一“精選”，客流就下降。就是因?yàn)槎M(fèi)者的能力不足。

九、會員制。

這一塊，可能是最核心的部分。

中國人口紅利的衰竭，意味著未來的競爭會是會員的競爭。是顧客忠誠度、消費(fèi)粘性的競爭。是存量、單客產(chǎn)值的競爭。

那么，要如何做好會員制業(yè)態(tài)？如何讓消費(fèi)者成為你的付費(fèi)會員，與你“綁定”？

除了性價(jià)比商品外，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，付費(fèi)會員一定是跟計(jì)劃性購買關(guān)聯(lián)，或者說要打造計(jì)劃性購買場景。

因?yàn)?，只有消費(fèi)者在思考要怎么省錢，怎么做生活計(jì)劃時(shí)，他才會算成為付費(fèi)會員的價(jià)值。進(jìn)而才會有意愿成為付費(fèi)會員。如果是沖動(dòng)型購買，消費(fèi)者為什么要算成為付費(fèi)會員的價(jià)值呢。

所以，社區(qū)團(tuán)購能不能做付費(fèi)會員制？

如果靠團(tuán)長在社群里發(fā)些商品，那是沖動(dòng)型消費(fèi)，沖動(dòng)型消費(fèi)怎么做付費(fèi)會員？

到家業(yè)務(wù)的問題也在于此，到家提供了更方便的配送服務(wù)，讓消費(fèi)者的購物行為變得更隨意了，沒有那么有計(jì)劃了。如果是可以隨意獲得，不是計(jì)劃性購買，消費(fèi)者又有多大意愿成為你的付費(fèi)會員？

還有傳統(tǒng)的社區(qū)小店，解決的是即時(shí)性需求。這些解決即時(shí)性需求的商店，那家做付費(fèi)會員做成功了？

到店自提最大的好處是，改變了購物行為。傳統(tǒng)在社區(qū)商業(yè)場景下，因?yàn)殡x消費(fèi)者近，商業(yè)開展都是滿足即時(shí)性需求，一般商品售價(jià)也會高出15%左右。

現(xiàn)在到店自提一出來，促使消費(fèi)者的購物行為發(fā)生變化，在社區(qū)場景下，變成計(jì)劃性購買特征了。生意模型就變了，商品不再是溢價(jià)銷售，要賣得更貴，而是性價(jià)比銷售了。

比如，配以上文所說的成本節(jié)省，可以讓一部分利給消費(fèi)者，又有數(shù)據(jù)和交易平臺，如果供應(yīng)鏈能力跟上，那就是社區(qū)版的Costco，小店版、線上版的Costco了。

從這個(gè)邏輯來講，未來所有做得好的到店（倉）自提業(yè)態(tài)必會往付費(fèi)會員制方向走。

前景

說了這么多好處，接下來談?wù)勈袌銮熬啊?/p>

歸根結(jié)底，到店自提是在打造新的消費(fèi)場景，所以，評估這個(gè)業(yè)態(tài)有多大可能性，可能也是要看這個(gè)場景有多大適用性，能做多大用戶群規(guī)模。

到店自提適用哪些客群，哪些場景呢？

首先是，年輕家庭、年輕用戶群的下班順道購買。

這個(gè)場景是存在的。例如，1小時(shí)配送到家業(yè)務(wù)早就已經(jīng)證明了這個(gè)場景，到家業(yè)務(wù)中，很多消費(fèi)者都是下班路上線上購買，回到家剛剛好就可以收貨。

這個(gè)場景也意味著，到店自提只能通過社區(qū)內(nèi)小店拓展，大店做到店自提離消費(fèi)者比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者順不了道。

這既意味著，到店自提的目標(biāo)用戶群是年輕家庭、年輕用戶群，是上班族。如果是退休老人，一方面他們對互聯(lián)網(wǎng)的適用性不好。另一方面，他們有的是時(shí)間，他們會左跑右跑到處買，到處找打折商品，從他們身上很難賺錢，也很難建立“粘性”。

這也意味著，到店自提要做大市場，做好顧客忠誠度，在商品經(jīng)營上，也要有側(cè)重點(diǎn)。

首先，要有一定的熟食、即食商品比重。方便年輕家庭解決晚餐，消費(fèi)者免刀免洗免做。也能讓消費(fèi)者更方便準(zhǔn)備、食用早餐。

其次，水果要強(qiáng)。水果既有餐飲屬性，也具有零食屬性，吃水果的主力是年輕客群。

最后，快消要有，可能要做到精選覆蓋消費(fèi)者日常生活的80%需求，這樣才會更好打造出社區(qū)的計(jì)劃性購買場景。

比如，水飲等等都得有，也會有關(guān)鍵的一些品項(xiàng)，比如乳制品。乳制品對應(yīng)的是高端用戶，是中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級對于成為付費(fèi)會員的適用性更好，中產(chǎn)階級會更加追求性價(jià)比，而不是犧牲質(zhì)量的絕對低價(jià)。

到店自提還有其他應(yīng)用場景。

比如，傍晚時(shí)點(diǎn)的散步、溜娃、遛狗等自提場景。這個(gè)還是社區(qū)內(nèi)的小店場景，如果離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，也不適用。

《商業(yè)觀察家》早前在晚間時(shí)段觀察了一些到店自提業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)場景是存在的。晚間客流還不錯(cuò)，很多家庭主婦都是帶著小孩，推著手拉車來自提。既透透氣，也“履約”。

整體來看，到店自提的應(yīng)用場景是有的，所能輻射的用戶群也可以做大，未來的關(guān)鍵可能在于兩點(diǎn)。

一個(gè)是供應(yīng)鏈強(qiáng)不強(qiáng)。供應(yīng)鏈強(qiáng)，商品強(qiáng)，會帶動(dòng)這個(gè)形態(tài)發(fā)展，做大市場規(guī)模。成功的會員制業(yè)態(tài)是很有殺傷力的，想想看，又能離消費(fèi)者近，如果還能做出Costco那樣的性價(jià)比，那市場得多大。

但也有一些市場人士認(rèn)為，這個(gè)形態(tài)最終也可能只是一個(gè)補(bǔ)充性業(yè)態(tài)，因?yàn)橹袊袌鎏罅耍鞣N形態(tài)其實(shí)也都有自己的生存空間。當(dāng)下中國又是一個(gè)存量市場，新業(yè)態(tài)如果要搶存量的蛋糕也是比較難的。

《商業(yè)觀察家》對很多到店自提的用戶訪問，也是如此。很多到店自提的會員聲稱，他們在當(dāng)下其實(shí)也還沒有形成忠誠度，盡管成為了會員，但還是會到處買。

原因主要為：1、既有到店自提零售商經(jīng)營的商品品項(xiàng)數(shù)還是不足，很多東西也買不到。

2、目前主要價(jià)值還是一個(gè)方便。業(yè)態(tài)在社區(qū)內(nèi)，離消費(fèi)者近，順道購買自提比較方便。但這種方便，社區(qū)內(nèi)其他夫妻店，以及到家業(yè)務(wù)也都能提供。

3、雖然有些商品很便宜，但《商業(yè)觀察家》訪問這些會員，他們其實(shí)并沒有形成太強(qiáng)烈的感覺，或者說認(rèn)知。便宜體現(xiàn)在小范圍商品品項(xiàng)。沒有形成大面的強(qiáng)烈沖擊力。

《商業(yè)觀察家》的感覺是，便宜主要表現(xiàn)在蔬菜等品項(xiàng)，但蔬菜的單值低，菜價(jià)每天波動(dòng)也大。年輕家庭、年輕客群、上班族則是不知道每天菜價(jià)變化的，加上蔬菜單值低，他們相對不敏感，還有就是做飯的頻次也相對退休老人少，所以沒太多感覺。

還有一個(gè)關(guān)鍵店在于，線上能力也要強(qiáng)。

做到店自提，選購、交易支付等都在線上，線上能力不強(qiáng)，線上如果做不起來，也是不行的。加上，社區(qū)場景下，做的是定點(diǎn)、固定客流，對于業(yè)務(wù)精準(zhǔn)性要求比較高。線上一塊的數(shù)據(jù)價(jià)值還是很重要的。

有時(shí)候，《商業(yè)觀察家》覺得到店自提比較適合有線上業(yè)務(wù)經(jīng)營體量的企業(yè)來做。因?yàn)榫€上有流量基礎(chǔ)、有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、有技術(shù)基礎(chǔ)。如果做到店自提，他們的成本能更好控，比如，門店都不用開，開個(gè)租金成本更低的前置倉來做自提就行了，流量可以從線上來，不主要要求線下貢獻(xiàn)流量。就像美團(tuán)買菜當(dāng)下在武漢做的事一樣。