核心摘要

城市消費活力由基礎(chǔ)動能、需求活力、供給活力、消費品質(zhì)和消費友好等共同決定。一方面，消費升級品類例如化妝品類、金銀珠寶類等，2019年5月社零環(huán)比的增速均有一定回升，消費升級大勢所趨；另一方面，農(nóng)村居民收入處于網(wǎng)絡零售爆發(fā)期，低線城市對電商偏好度與一二線相當，甚至出現(xiàn)五六線城市客單價高于一二線城市的情況。從不同品類線上滲透率來看，兩級分化明顯，電子、服飾等消費品遠高于傳統(tǒng)食品（生鮮、包裝食品、酒類）滲透率。而又從滲透率較低的生鮮品類來看，在高低線城市之間也出現(xiàn)滲透分化，一線、新一線城市不到20%的人口貢獻了生鮮品類超過50%的GMV?？傊M升級地域差異化明顯。

報告摘要

高線市場消費升級主觀能動性更強，“消費品質(zhì)”和“消費友好”是關(guān)鍵影響因素，便捷消費帶來的“到家”潛力大于電商規(guī)模化帶來的邊際成本遞減效益。高線城市居民普遍教育水平較高，追求品質(zhì)消費，驅(qū)動力在于消費體驗的邊際改善，消費更顯品牌化、理性化。例如對生鮮品類（效率及品牌）的近場消費需求旺盛；對奶茶品類的品質(zhì)消費需求旺盛；對日常耐用品則體現(xiàn)出性價比消費需求旺盛。高線城市的零售一方面要主動打造差異化產(chǎn)品，做產(chǎn)品型零售，另一方面要充分挖掘高線城市“懶人經(jīng)濟”下的到家服務機會。

低線城市消費升級受渠道變革影響較大，“供給活力”和“基礎(chǔ)動能”是關(guān)鍵影響因素，電商規(guī)?；杂休^大潛力。低線城市居民不同過往，一方面人口回流+細碎時間帶來巨大流量紅利，另一方面區(qū)域收入差距仍然嚴重，小鎮(zhèn)青年不敢亂花錢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用這一契機創(chuàng)造一系列線上流量變現(xiàn)的場景。如趣頭條、拼多多、云集、紛來等一系列平臺深耕用戶心智，通過社交、短視頻、游戲、閱讀等娛樂方式進行流量玩轉(zhuǎn)與收割變現(xiàn)，從而實現(xiàn)平臺（渠道）的下沉，帶來巨大投資機會。低線城市零售一方面要把握實體零售下沉帶來的連鎖化整合機會，另一方面，要充分挖掘電商下沉市場下對后端供應鏈效率的改造機會。

風險提示：宏觀經(jīng)濟下行，消費增速放緩，線上增速放緩，開店不及預期，競爭激烈，需求不及預期等。

報告正文

來源|