▲這是靈獸第645篇原創(chuàng)文章

01

沒(méi)有任何一家百貨零售企業(yè)的CEO，能夠隨時(shí)知道他的商場(chǎng)今天有多少貨值，哪些單品暢銷，哪些滯銷。

銀泰百貨CEO陳曉東恰好是這個(gè)例外。

“現(xiàn)在大家站在的這個(gè)門店的一樓，一年10億的銷售，有21個(gè)化妝品品牌單柜全國(guó)銷量第一?！闭驹诤贾菸淞帚y泰百貨的VIP會(huì)議室，他向《靈獸》介紹說(shuō)，它的面積與其他商場(chǎng)沒(méi)有任何區(qū)別，但坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)其他商場(chǎng)。

陳曉東所說(shuō)的其他商場(chǎng)，也包含了北京SKP在內(nèi)的全國(guó)總體業(yè)績(jī)最高的高端購(gòu)物中心。

他把這一變化緣于新零售數(shù)字化改造后帶來(lái)的效率?！币郧拔覀兊脑鲩L(zhǎng)主要靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做1塊錢生意需要多一個(gè)柜臺(tái)?，F(xiàn)在我們追求的是同樣單位面積的生產(chǎn)資料讓生產(chǎn)效率提升?！?/p>

值得一曬的還有，銀泰百貨有超過(guò)901個(gè)年銷售超過(guò)百萬(wàn)的單品按照以前由人到商場(chǎng)里找貨的商業(yè)邏輯，這樣的業(yè)績(jī)不可想象，“有的一整柜一年也就這個(gè)數(shù)?！标悤詵|說(shuō)，但在顧客和商品都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，以數(shù)據(jù)和技術(shù)讓貨去找人，從“物以類聚”（按照品類布局百貨店）轉(zhuǎn)型到了“人以群分”，由人找貨演變?yōu)樨浾胰说哪Ｊ健?/p>

這個(gè)商業(yè)邏輯，依托的是背后的一套系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)之上，銀泰以喵街為基礎(chǔ)，構(gòu)建出了一個(gè)全新的百貨商場(chǎng)的操作系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)，去賦能前端的商家和所有的業(yè)務(wù)人員。一個(gè)頗有意思的數(shù)字是，銀泰百貨的技術(shù)團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人，相當(dāng)于1家中型互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

系統(tǒng)，首次成為百貨商場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

最早做線上接單、線下送單時(shí)，1919的工作人員必須用兩臺(tái)電腦，消費(fèi)者訂單過(guò)來(lái)，先看他的會(huì)員等級(jí)，然后確定價(jià)格，然后看相關(guān)門店的庫(kù)存，人工匹配。

這樣的做法，帶給1919董事長(zhǎng)楊陵江最直接的體會(huì)是，過(guò)去消費(fèi)者在線上下單了5瓶酒，但訂單推送到最近的1919門店，庫(kù)存只有3瓶，其他2瓶已經(jīng)被買走了，或者價(jià)格在這期間發(fā)生了變化。

這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在通過(guò)阿里云疏通底層技術(shù)，所有數(shù)據(jù)全部匯總中臺(tái)，1919現(xiàn)在處理線上訂單的延誤率不到1%。每天2萬(wàn)多城市訂單，600多個(gè)城市，百分之六七十訂單可以在19分鐘內(nèi)完成配送到用戶手上?！蔽覀兏淖兞诵袠I(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，最開(kāi)始廠家和經(jīng)銷商都封殺我們，現(xiàn)在整個(gè)酒銷售行業(yè)完全以1919為標(biāo)桿去改變?！八f(shuō)。

與陳曉東一樣，楊陵江也認(rèn)為這是接入阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的功勞。通過(guò)它的支持，1919把酒這個(gè)行業(yè)線下店原本看起來(lái)只有全部關(guān)店一條路的業(yè)態(tài)，變成了最好的前置倉(cāng)門店成為所有線上不同入口訂單的前置倉(cāng)。線下店的價(jià)值再一次最大化基于19分鐘送達(dá)，1919改變了很多習(xí)慣，比如用酒，很多消費(fèi)者都是在點(diǎn)菜的同時(shí)線上點(diǎn)酒，菜還沒(méi)上，酒已經(jīng)到了。

“商品離消費(fèi)近是最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一。”他說(shuō)，1919連續(xù)四年是天貓的酒品銷售第一。天貓系統(tǒng)打通不久，“我們的天貓旗艦店訂單就增長(zhǎng)了3倍。”

03

假如銀泰的某個(gè)SKII專柜想要一天送出100萬(wàn)只試用裝，換作以前，空間就制約了這件事情不具可操作性。但線上線下結(jié)合后，它就變得很簡(jiǎn)單。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)內(nèi)容，銀泰百貨還將服務(wù)延伸到了不進(jìn)店或不臨柜的顧客。

今年4月，銀泰百貨24名超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的“帶貨”短視頻曾在手淘首頁(yè)集體亮相。上線不到一天，銀泰情報(bào)局主頁(yè)獲得372.8萬(wàn)人圍觀，視頻播放總量達(dá)到了135萬(wàn)。僅一上午的時(shí)間，淘柜姐馬珂?zhèn)€人的銷售額沖上6萬(wàn)，是平時(shí)她在喵街日銷售額的6倍。

“我們有5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，他們?cè)瓉?lái)的功能僅限于服務(wù)到店的顧客?！标悤詵|說(shuō)，通過(guò)視頻關(guān)注后，銀泰可以將用戶鏈接到商品和商品購(gòu)買一節(jié)，導(dǎo)購(gòu)的收入了因此大幅增長(zhǎng)，最多的一天僅傭金能到2000元。未來(lái)這些導(dǎo)購(gòu)還可以逐步成為網(wǎng)紅級(jí)的服務(wù)人員。

這套系統(tǒng)能銀泰百貨帶來(lái)的，在CTO鄢學(xué)看來(lái)，有三個(gè)變化：變成了服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)、變成了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的貨找人的商場(chǎng)、變成了一個(gè)有規(guī)?；渴鹦铝闶勰芰Φ纳虉?chǎng)。

數(shù)字化會(huì)員是一個(gè)全行業(yè)都在熱議的話題，比較好理解。銀泰的不一樣在于，會(huì)員都基于淘寶賬號(hào)，他們線上線下的行為與消費(fèi)都完全連接在一起，可以進(jìn)行更完整更深入的用戶洞察與分析，進(jìn)而更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

利用數(shù)字化技術(shù)，銀泰把消費(fèi)者進(jìn)行了分層，把消費(fèi)者分成新顧客、老顧客、數(shù)字化顧客，根據(jù)三類顧客在商場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)線軌跡和購(gòu)買行為，銀泰可以對(duì)不同定位的專柜品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)。

同時(shí)，銀泰從服務(wù)、交易和場(chǎng)景上全面數(shù)字化，變成一個(gè)無(wú)紙化的商場(chǎng)。銀泰在全國(guó)門店里布了14000多臺(tái)云POS，改變了傳統(tǒng)收銀方式，平均1單收銀僅需要58秒，杜絕了高峰時(shí)的排隊(duì)現(xiàn)象。對(duì)于線上下訂的顧客，5公里和10公里以內(nèi)，銀泰都能夠做到2小時(shí)送達(dá)。甚至，銀泰百貨敢做到60天內(nèi)無(wú)理由退換貨這幾乎是全國(guó)的百貨商場(chǎng)可退換貨的最長(zhǎng)時(shí)間記錄。

04

目前，1919的線上訂單占比已經(jīng)超過(guò)50%，線下門店一半的訂單來(lái)自于線上的推送。而通過(guò)與天貓、菜鳥(niǎo)、零售通等系統(tǒng)的打通，1919還嘗到了幾個(gè)質(zhì)的變化。

首先是廠家的改變。以天貓百威官方旗艦店為例，原來(lái)啤酒銷售是6瓶起，但很快會(huì)開(kāi)始1瓶起賣，原因在于，除了履約成本高，百威也無(wú)法及時(shí)有效進(jìn)行配送。現(xiàn)在所有的訂單都切到1919的前置倉(cāng)，通過(guò)阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)，共享到1919的門店。而且，用戶還可以選擇是否需要冰凍啤酒。

1919還在嘗試改變整個(gè)酒類銷售的經(jīng)銷模式。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式是，經(jīng)銷商訂貨，廠家送到一批庫(kù)房，一批再送到二批庫(kù)房，二批再送到終端煙酒店或餐廳。這個(gè)過(guò)程不僅流通環(huán)節(jié)過(guò)多，耗時(shí)長(zhǎng)，而且廠家除一批的數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)全部是空白。楊陵江告訴《靈獸》，這一現(xiàn)象將很快會(huì)有所改變。1919與零售通打通后，終端訂購(gòu)可以直接從零售通下單，使用1919的同城物流，直接從庫(kù)房送到終端。更重要的是，廠家對(duì)數(shù)據(jù)的掌握程序可以具體到每一瓶酒送到了哪個(gè)餐廳、哪個(gè)店，什么時(shí)間送的，價(jià)格是否發(fā)生了波動(dòng)等等。

“如果沒(méi)有這套商業(yè)操作系統(tǒng)，一切都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)，1919正準(zhǔn)備為更多的酒類廠商提供這些服務(wù)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的進(jìn)化。

1919還與餓了么針對(duì)餐廳供應(yīng)鏈的服務(wù)“有菜”打通，并借助菜鳥(niǎo)在省倉(cāng)及城市倉(cāng)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)同城配送抵達(dá)1919門店，再由門店配送至B端的餐廳，不僅讓傳統(tǒng)物流最多日配十余家餐廳的現(xiàn)象變成可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)配送，同時(shí)還讓中小餐廳實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。

05

實(shí)體商場(chǎng)流量或者說(shuō)客流減少是不爭(zhēng)的事實(shí)，很多企業(yè)為此煩惱不堪。但在陳曉東看來(lái)，客流少了并不是原因而是結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該想是什么原因?qū)е驴土鳒p少了？主要原因還是因?yàn)椤昂脰|西不貴”沒(méi)有了，“很多門店采取了‘代償’手段，客流減少了，想辦法吸引客流，比如做一場(chǎng)活動(dòng)，送一罐啤酒等等，但今天客流來(lái)了，仍然解決不了好東西不貴，或者做不好客流銷售轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于自己給自己挖了一個(gè)深坑。”

在這樣的境遇下，體驗(yàn)似乎成為了一根救命稻草。然而，拋開(kāi)其他因素去單純講所謂的體驗(yàn)，可能也是一個(gè)偽命題。

“有些實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者把自己退縮到了體驗(yàn)上，說(shuō)無(wú)論如何線下是替代不了線下體驗(yàn)的。對(duì)不起，把線下價(jià)值當(dāng)成體驗(yàn)的價(jià)值，這是偽命題?！标悤詵|對(duì)《靈獸》說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者從來(lái)沒(méi)有替代你的體驗(yàn)，而是去接管了你體驗(yàn)的決策一節(jié)。比如，他根本沒(méi)有想替你去線上看電影，而是在線上替你把買電影票的決策做了。

所以，銀泰將8個(gè)省、35各城市、64家門店通過(guò)系統(tǒng)，線下的體驗(yàn)、服務(wù)、高客單、低退貨和線上的便利、豐富、高頻、跨品類結(jié)合在一起，全部連接起來(lái)，達(dá)到高度的協(xié)同，提升效率和業(yè)績(jī)。鄢學(xué)認(rèn)為，新零售是否成功，就是在面積不變的情況下，坪效是否能翻倍。他的目標(biāo)是，“至少在面積不變的情況下，再造一個(gè)銀泰。”

這也不是銀泰百貨的終極目標(biāo)，它希望對(duì)外輸出系統(tǒng)，并已經(jīng)有所實(shí)踐。西安開(kāi)元、廈門國(guó)貿(mào)美歲兩個(gè)商場(chǎng)，一個(gè)被銀泰百貨收購(gòu)，一個(gè)與其成立合資公司，兩家企業(yè)在接入銀泰的系統(tǒng)后，3個(gè)月左右就具備了銀泰百貨的新零售能力?！敖衲晡覀冎挥靡粋€(gè)月的時(shí)間就能完成。”鄢學(xué)說(shuō)，銀泰百貨已經(jīng)是一個(gè)有新零售規(guī)?；芰Φ钠髽I(yè)，具備了系統(tǒng)輸出能力。

銀泰百貨與1919，一為百貨業(yè)，一為酒飲銷售平臺(tái)，這兩個(gè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，是零售業(yè)整體變革中的一個(gè)縮影，只不過(guò)相對(duì)于其他業(yè)態(tài)，它們的處境更為微妙，轉(zhuǎn)型的困難程度也更深。

一個(gè)真實(shí)的系統(tǒng)，正開(kāi)始逐步應(yīng)用在零售業(yè)，它會(huì)不會(huì)讓零售企業(yè)就地“再造一個(gè)自已“成為一種更加可能？

且讓時(shí)間給出答案 。