最近，陷入嚴(yán)重資金困境、債務(wù)訴訟纏身的老牌跨境電商企業(yè)有棵樹(shù)備受人們關(guān)注。2023年，有棵樹(shù)營(yíng)收4.64億元，同比下滑40%；歸母凈利潤(rùn)為-4.85億元，相比2022年虧損面繼續(xù)擴(kuò)大。2020年至2023年這四年間，有棵樹(shù)歸母凈利潤(rùn)為-43.99億元，虧得一塌糊涂。

（圖源：雪球）

有棵樹(shù)是赫赫有名的“華南城四少”之一，是跨境電商草莽時(shí)代暴富過(guò)的企業(yè)，巔峰時(shí)一年?duì)I收超50億元，如今卻會(huì)因幾十萬(wàn)的逾期債務(wù)被告上法院，公告欄里處處是“關(guān)于累計(jì)訴訟、仲裁事項(xiàng)的進(jìn)展公告”、“關(guān)于公司銀行貸款逾期暨重大訴訟事項(xiàng)進(jìn)展的公告”、“關(guān)于公司股東所持部分股份被司法拍賣(mài)的進(jìn)展公告”……截至2024年4月26日發(fā)布年報(bào)時(shí)，有棵樹(shù)銀行貸款（含擔(dān)保）本金余額為3.06億元，均已全部逾期。

因有棵樹(shù)2023年度末經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)為負(fù)值，當(dāng)前有棵樹(shù)股票交易已被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。同時(shí)，有棵樹(shù)已被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整，當(dāng)前處于預(yù)重整階段。

各種新聞下面的評(píng)論里，大家一邊唏噓一邊一針見(jiàn)血：“主要是亞馬遜那次傷得太狠了”、“鋪貨型賣(mài)家的宿命”、“鋪貨的哪有什么好果子吃”。

“華南城四少”另外三少目前的處境也大不相同：通拓科技即將被華凱易佰100%收購(gòu)；傲基科技在兩輪闖A未成功的情況下，今年4月在港交所遞交了招股書(shū)；賽維時(shí)代去年在創(chuàng)業(yè)板上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，在行業(yè)內(nèi)曾被稱(chēng)為“迷你版SHEIN”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年

2010年前后，華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)的眾多商家將諸如數(shù)據(jù)線(xiàn)、充電頭等產(chǎn)品搬向海外，借時(shí)代紅利成長(zhǎng)為亞馬遜大賣(mài)（大賣(mài)是指巨量鋪貨的跨境電商大型賣(mài)家）。其中以賽維時(shí)代、傲基科技、通拓股份、有棵樹(shù)最為領(lǐng)先，被稱(chēng)為“華南城四少”。

有棵樹(shù)是跨境電商早期“鋪貨模式”的頭部大賣(mài)。鋪貨是指在亞馬遜開(kāi)幾千個(gè)賬戶(hù)，背后有幾十萬(wàn)SKU的單品，通過(guò)大量鋪貨來(lái)擠占流量獲得銷(xiāo)售額，不重視供應(yīng)鏈。“投入資金少、風(fēng)險(xiǎn)低、產(chǎn)品門(mén)檻低、不用壓貨、試錯(cuò)成本低”的鋪貨模式曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷(xiāo)數(shù)億甚至幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，誕生了一批超級(jí)大賣(mài)。

鋪貨模式不但在亞馬遜平臺(tái)上是違規(guī)的，而且產(chǎn)品生命周期短、運(yùn)營(yíng)打法簡(jiǎn)單粗暴；在多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和SKU繁多的背景下，鋪貨商難以精細(xì)化選擇所有產(chǎn)品，難以打造品牌效應(yīng)。

比如，曾投資過(guò)多家跨境電商龍頭企業(yè)的嘉御資本的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲多次表示，“我們從沒(méi)有碰過(guò)任何鋪貨型公司，早在2017年我們就認(rèn)為即使鋪貨收入高、利潤(rùn)高，但不可持續(xù)”，“流量型、鋪貨型的企業(yè)我是不會(huì)看的，我也勸大家做跨境不要走這條邪路”。

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主要分為：供應(yīng)商、品牌/賣(mài)家、平臺(tái)、物流等。像是亞馬遜、Temu等是電商平臺(tái)，在跨境電商生鏈條中的生態(tài)位很高，擁有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)；大大小小的跨境電商公司是品牌/賣(mài)家，電商平臺(tái)是他們至關(guān)重要的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，很多是依賴(lài)全球電商巨頭亞馬遜而活的。

（圖源：德邦證券）

2021年4月開(kāi)始，中國(guó)賣(mài)家遭遇亞馬遜封號(hào)潮，根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月底，約有1000家中國(guó)企業(yè)受到本次封號(hào)潮的波及，總共涉及5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)，預(yù)估損失超一千億元。亞馬遜給出的理由是商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評(píng)論”“刷單”和“違規(guī)賬號(hào)關(guān)聯(lián)”等。

眾多鋪貨模式的跨境電商企業(yè)遭受了很大的打擊，比如有棵樹(shù)當(dāng)時(shí)約400個(gè)站點(diǎn)被亞馬遜關(guān)停，約1.3億元資金被凍結(jié)，大量存貨滯銷(xiāo)，不得不通過(guò)線(xiàn)下渠道進(jìn)行低價(jià)變賣(mài)。

直到現(xiàn)在，包括有棵樹(shù)在內(nèi)的很多跨境電商企業(yè)在亞馬遜賬上還有大量余額拿不回來(lái)。比如，連續(xù)虧損三年的跨境電商巨頭澤寶的母公司星徽股份，在今年5月13日收到深圳證券交易所的年報(bào)問(wèn)詢(xún)函，要求其說(shuō)明亞馬遜封號(hào)事件等對(duì)公司跨境電商業(yè)務(wù)是否存在后續(xù)影響。

封號(hào)潮之后，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌業(yè)務(wù)成為必然選擇。一大批跨境電商企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，一方面是調(diào)整鋪貨邏輯，由泛品轉(zhuǎn)向精品模式升級(jí)，以品牌化路線(xiàn)支撐商品溢價(jià)；另一方面是持續(xù)打磨供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化SKU管理、庫(kù)存?zhèn)湄?、全鏈路的?jīng)營(yíng)能力與降本增效，以高效供應(yīng)鏈管理能力來(lái)提升利潤(rùn)。

（圖源：德邦證券）

通過(guò)轉(zhuǎn)型，很多跨境電商企業(yè)慢慢恢復(fù)了元?dú)猓锌脴?shù)業(yè)績(jī)一落千丈，一蹶不振。直到2023年年報(bào)中，有棵樹(shù)才表示，2024年將有側(cè)重地聚焦特定品類(lèi)，嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)自有品牌，推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。讓人感嘆為時(shí)已晚。

“華南城四少”的發(fā)展是跨境大賣(mài)的縮影，

其他三家現(xiàn)狀如何？

• 通拓科技：即將被切入精品賽道的華凱易佰100%收購(gòu)

通拓科技是深耕跨境電商20年的一線(xiàn)大賣(mài)，早在2017年?duì)I收就達(dá)到了36.26億元。近年來(lái)，通拓科技受亞馬遜封號(hào)潮、PayPal賬號(hào)被劃扣及凍結(jié)幾千萬(wàn)資金、創(chuàng)始人矛盾、與母公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)分歧等情況影響較大，內(nèi)外部問(wèn)題叢生。

2023年12月5日，通拓科技的母公司華鼎股份發(fā)布公告，公司擬向華凱易佰出售全資子公司深圳通拓科技100%股權(quán)及主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的全部經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。此公告一出，被跨境圈認(rèn)為是兩個(gè)老牌跨境電商大賣(mài)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次收購(gòu)是雙方各取所需，雙方的運(yùn)營(yíng)模式互補(bǔ)、品類(lèi)互補(bǔ)、產(chǎn)品力互補(bǔ)。通拓科技重視品牌運(yùn)營(yíng)，打造了TOMTOP等知名出海品牌，具有深入的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；而華凱易佰作為鋪貨大賣(mài)也開(kāi)始切入精品賽道，具有廣泛的供應(yīng)鏈資源。

華凱易佰的發(fā)展戰(zhàn)略是“穩(wěn)立泛品業(yè)務(wù)根基，開(kāi)拓精品業(yè)務(wù)與億邁生態(tài)平臺(tái)業(yè)務(wù)”，2023年公司“泛而全”的泛品業(yè)務(wù)在售產(chǎn)品SKU約104萬(wàn)款，銷(xiāo)售客單價(jià)約為107元；精品業(yè)務(wù)在售SKU數(shù)量約636個(gè)，銷(xiāo)售客單價(jià)約為380元；億邁生態(tài)平臺(tái)業(yè)務(wù)旨在為中小賣(mài)家提供全方位的跨境業(yè)務(wù)解決方案，涵蓋“Amazon半托管、Mercadolibre半托管、多平臺(tái)賦能、Amazon鋪貨AI廣告、鋪貨供應(yīng)鏈托管、億邁云倉(cāng)、拉美海外倉(cāng)”七大核心服務(wù)項(xiàng)目。

• 傲基科技：中國(guó)跨境電商家居第一大賣(mài)家，大力布局物流，亞馬遜依賴(lài)性逐年下降

2024年4月2日，傲基科技提交招股書(shū)，擬在港交所主板上市。2021年傲基科技受亞馬遜封號(hào)事件影響，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損，之后傲基科技通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)店布局、完善品牌戰(zhàn)略、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商清貨等方式積極應(yīng)對(duì)并在2022年扭虧為盈。2023年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.8億元，同比增長(zhǎng)22.3%；歸母凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)142.9%。

自2021年亞馬遜封號(hào)事件后，傲基科技通過(guò)亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售商品的金額與占營(yíng)收比重逐年下降，由2021年76.11億元占83.9%下降至2023年46.71億元占76.7%；其他電商平臺(tái)如沃爾瑪、Wayfair的銷(xiāo)售收入與占比呈上升趨勢(shì)。

近年來(lái)，傲基科技銷(xiāo)售重心由3C轉(zhuǎn)向家居，按GMV計(jì)算，2023年傲基科技在全球家具家居類(lèi)B2C電商市場(chǎng)排名第五、在中國(guó)家居跨境電商B2C賣(mài)家中排名第一。

傲基科技通過(guò)深圳西郵智倉(cāng)向跨境電商賣(mài)家提供高效一站式物流解決方案，包括國(guó)內(nèi)集運(yùn)、頭程國(guó)際貨運(yùn)服務(wù)、海外轉(zhuǎn)運(yùn)、海外倉(cāng)儲(chǔ)及訂單派送。公司設(shè)立了全球多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，截至2023年12月31日，公司在美國(guó)主要港口城市及歐洲運(yùn)營(yíng)27個(gè)海外倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，總建筑面積超46萬(wàn)平方米。

大件品對(duì)于物流成本敏感，深圳西郵智倉(cāng)專(zhuān)注解決中大件物流解決方案中成本高、配送時(shí)效長(zhǎng)的痛點(diǎn)問(wèn)題，能夠以比FBA（即亞馬遜物流服務(wù)）低30%的價(jià)格為中大件產(chǎn)品提供具有成本效益的物流解決方案。2021～2023年，傲基科技的物流解決方案貢獻(xiàn)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，分別占各年總收入的5.4%、10.9%及19.0%，未來(lái)有望成為第二成長(zhǎng)曲線(xiàn)。

（傲基科技提供的物流解決方案，圖源：傲基科技招股書(shū)）

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，深圳西郵智倉(cāng)在中國(guó)所有B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第四，市場(chǎng)份額約1.2%。傲基科技的自建物流體系能較好服務(wù)于自家電商業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)協(xié)同，公司物流成本由2021年的29%下降至2023年的21%。

• 賽維時(shí)代：曾被稱(chēng)為“迷你版SHEIN”

2023年7月，賽維時(shí)代在創(chuàng)業(yè)板上市，成為A股市場(chǎng)跨境電商板塊的“廣東第一股”。經(jīng)歷了“鋪貨型”賣(mài)家大爆發(fā)的時(shí)代之后，賽維時(shí)代是比較早開(kāi)啟品牌化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

2023年，賽維時(shí)代營(yíng)收65.6億元，同比增長(zhǎng)33.7%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到3.36億元，同比增長(zhǎng)81.62%，逐漸恢復(fù)至往年水平。服飾配飾品類(lèi)是公司的主營(yíng)品類(lèi)，此外，公司還基于其完善的跨境倉(cāng)儲(chǔ)物流體系向第三方提供物流服務(wù)。

（圖源：雪球）

2016年起，賽維時(shí)代逐步貫徹“品牌化”戰(zhàn)略，將核心產(chǎn)品線(xiàn)定位于品牌服裝，同時(shí)深耕服裝供應(yīng)鏈，大力推進(jìn)“小前端+大中臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)；2019年起，賽維時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)以及物流倉(cāng)儲(chǔ)布局的完善，同時(shí)，公司利用自身服裝基因打造的服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)也日趨完善。

（圖源：賽維時(shí)代招股書(shū)）

賽維時(shí)代被稱(chēng)為“迷你版SHEIN”，主要是因?yàn)閮杉移髽I(yè)的初期成長(zhǎng)脈絡(luò)有些相似，而且發(fā)展重心都是服飾品類(lèi)，“小單快返”的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式因SHEIN而知名，賽維時(shí)代也同樣將這個(gè)模式作為主打。

（SHEIN：柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式，圖源：國(guó)海證券）

賽維時(shí)代開(kāi)發(fā)出基于遺傳算法的服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)的智能排程模塊通過(guò)錄入工人技能等級(jí)、產(chǎn)品工序、產(chǎn)品面輔料等信息，結(jié)合遺傳算法，可以實(shí)現(xiàn)合理規(guī)劃瓶頸工序的產(chǎn)能和順序，并計(jì)算生成最優(yōu)的生產(chǎn)調(diào)度計(jì)劃，以提高生產(chǎn)效率，縮短生產(chǎn)周期。服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)除應(yīng)用在賽維時(shí)代內(nèi)部服裝試驗(yàn)工廠(chǎng)，還已開(kāi)放給130余家第三方外協(xié)加工廠(chǎng)，幫助其能更高效地匹配賽維時(shí)代需求和外協(xié)工廠(chǎng)產(chǎn)能。

不過(guò)賽維時(shí)代與SHEIN有著很大的不同，除了營(yíng)收、體量差距比較大以外，很重要的一點(diǎn)是，賽維時(shí)代對(duì)于亞馬遜的依賴(lài)度太高，缺乏自己的獨(dú)立流量入口：公司B2C業(yè)務(wù)的主要銷(xiāo)售渠道是亞馬遜平臺(tái)，2023年銷(xiāo)售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入88.32%；其次是沃爾瑪和自營(yíng)網(wǎng)站，銷(xiāo)售額分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.08%和2.77%。

目前跨境電商銷(xiāo)售主要有兩種模式，加入亞馬遜等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站銷(xiāo)售。賽維時(shí)代是前者，SHEIN是后者。SHEIN在2012年建立之初便購(gòu)買(mǎi)了自己的域名，提前進(jìn)行獨(dú)立站的搭建。依托其獨(dú)立站模式，SHEIN的后續(xù)私域推廣更具獨(dú)立性。隨著隱私保護(hù)法的不斷完善，SHEIN獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)更加明顯，通過(guò)站內(nèi)獲取用戶(hù)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購(gòu)物類(lèi)App下載量冠軍，繼2022年之后第二年登頂購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載榜，擁有龐大的流量紅利。

（圖源：天風(fēng)證券）

賽維時(shí)代表示，2024年將持續(xù)踐行“品牌化”戰(zhàn)略，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下多渠道、多種組合營(yíng)銷(xiāo)手段拓寬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度；未來(lái)計(jì)劃將服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)打造為“即插即用”的智能商業(yè)平臺(tái)，賦能產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的高效鏈接，以開(kāi)放、協(xié)同、共享、共建的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)取代封閉、線(xiàn)性、管理、控制的工業(yè)時(shí)代線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能打造技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)平臺(tái)。