山姆會(huì)員商店很有時(shí)尚圈流行的“老錢(qián)風(fēng)”，模式上不求新求異，講究質(zhì)感和傳承，幾十年如一日，深深拿捏住了“老錢(qián)風(fēng)”的精髓。

2023年，山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)提速，還幾次被美國(guó)總部實(shí)名點(diǎn)贊，其門(mén)店+前置倉(cāng)的線上創(chuàng)新，也頻頻被國(guó)內(nèi)同行拎出來(lái)探討。

但這一年，山姆面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也是最復(fù)雜的。中產(chǎn)們捂緊錢(qián)包，本土和全球新老對(duì)手一擁而上，針?shù)h相對(duì)地?fù)寠Z市場(chǎng)和會(huì)員……

山姆怎么應(yīng)對(duì)？

距2024年春節(jié)還有一個(gè)多月，「零售氪星球」采訪了山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱唷?/p>

和此前很多次一樣，從始至終，“會(huì)員第一”都是訪談里屢次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。在張青看來(lái)，外部市場(chǎng)環(huán)境再?gòu)?fù)雜喧囂，山姆只需搞清楚服務(wù)的會(huì)員是誰(shuí)，以及Ta想要的商品是什么。

“這要求我們無(wú)論何時(shí)都要保持定力和聚焦。市場(chǎng)是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠(yuǎn)不變，那就是‘會(huì)員第一’的原則?！?/p>

01 應(yīng)對(duì)變化 貫徹基本

企業(yè)的原點(diǎn)，決定了商業(yè)決策與背后的思考。

張青強(qiáng)調(diào)，“基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值”是62年前沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基于會(huì)員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比，讓會(huì)員實(shí)現(xiàn)了‘更好的生活盡在山姆’。

通過(guò)會(huì)員費(fèi)，山姆篩選出對(duì)生活品質(zhì)有講究的群體，圍繞這個(gè)人群，匹配需求，提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定、一致的“價(jià)值感”，是山姆持續(xù)構(gòu)建信任，拉動(dòng)商品復(fù)購(gòu)與續(xù)卡率上升的關(guān)鍵。

“弱水三千，只取一瓢飲”。目標(biāo)精準(zhǔn)，持續(xù)地聚集資源和能力，效果就會(huì)出現(xiàn)。

比如，會(huì)員尋求的是品質(zhì)感。進(jìn)口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍，冬被材質(zhì)上要選取鵝絨而非鴨絨，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費(fèi)者相比，會(huì)員要獲得更好的生活。所以，山姆要精確錨定“品質(zhì)感”。

而“會(huì)員價(jià)值”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是讓會(huì)員在山姆買(mǎi)到意想不到的好東西，還能比外面“省很多”。

山姆的典型做法是，在會(huì)員常購(gòu)商品，用更高規(guī)格、更好材質(zhì)，通過(guò)供應(yīng)鏈效率與規(guī)模提升，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

張青透露，過(guò)去12個(gè)月，山姆近10億元重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚(yú)塊、Member’s Mark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級(jí)高鮮生抽等（近10億元基于過(guò)去12個(gè)月長(zhǎng)期降價(jià)商品的銷(xiāo)量以及價(jià)格下調(diào)幅度綜合測(cè)算得出）。

山姆需要識(shí)別出會(huì)員的痛點(diǎn)，不斷提供品質(zhì)和價(jià)值感，進(jìn)而，才能收獲更多情感認(rèn)同與差異認(rèn)知。

“往往在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，最容易做的事就是降低規(guī)格，外表可能看不出，但商品其實(shí)不是一件商品，甚至有時(shí)，你偶爾一兩次吃也許吃不出不一樣，但長(zhǎng)久吃、長(zhǎng)久用就會(huì)感受不一樣?！?/p>

在張青眼里，成功的會(huì)員制零售，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務(wù)與其復(fù)雜，不如簡(jiǎn)單。對(duì)要錨定的人群與品質(zhì)，有明確取舍，不是“廣撒網(wǎng)”。

02 零售基本功

“追著銷(xiāo)售走，你反而離銷(xiāo)售越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>

在張青看來(lái)，明顯的“價(jià)值感”，來(lái)源于持續(xù)找到會(huì)員痛點(diǎn)，針對(duì)性打造差異化的高品質(zhì)商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯，用新的交叉打結(jié)工藝，解決掉毛問(wèn)題。35-40mm兔毛替代常規(guī)20mm兔毛，讓毯子更暖和。更重要的是，突破15根纖維一根導(dǎo)電絲的行業(yè)慣例，山姆用10根纖維一根導(dǎo)電絲消除靜電。

針對(duì)痛點(diǎn)求精，又通過(guò)精選，規(guī)模和效率實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)上品牌貨售價(jià)低上近一百多元，這是山姆打造又有差異化，又有品質(zhì)的典型做法。來(lái)自市場(chǎng)的反饋是，看起來(lái)普通的這款暖絨毯，在小紅書(shū)上收獲一波又一波熱議。

再比如，山姆的“價(jià)值感”還要與時(shí)俱進(jìn)，商品持續(xù)創(chuàng)新、顛覆，讓會(huì)員常逛常新，構(gòu)建粘性與復(fù)購(gòu)。

張青認(rèn)為，好產(chǎn)品源自慢功夫，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個(gè)月。2024年春節(jié)還未到， 2025年春節(jié)商品的規(guī)劃，已被山姆團(tuán)隊(duì)提上日程。

山姆長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值主張，在張青看來(lái)，已形成“業(yè)務(wù)飛輪”，帶動(dòng)銷(xiāo)售、續(xù)卡率這些關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)。

“我們要做的，是將商品品質(zhì)錨定清楚，有品質(zhì)的商品自然會(huì)吸引到正確的會(huì)員，正確的會(huì)員進(jìn)來(lái)后，續(xù)卡率自然就高。但如果反過(guò)來(lái)，只為了把會(huì)籍?dāng)?shù)做上來(lái)，銷(xiāo)售做上來(lái)，那就離你想要的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>

入華27年，山姆在國(guó)內(nèi)25城開(kāi)出47店，逾500萬(wàn)會(huì)員，近年進(jìn)入每年6-7家新店的加速期。小紅書(shū)上，“山姆好物推薦”詞條下累計(jì)30萬(wàn)+筆記。

總結(jié)起來(lái)，山姆在零售界的“老錢(qián)風(fēng)”，其實(shí)是，篤定貫徹基本原則，多年來(lái)，通過(guò)能力長(zhǎng)期積累去一一實(shí)現(xiàn)。

首先，嚴(yán)格采購(gòu)與品控標(biāo)準(zhǔn)，建立從源頭到貨架的系統(tǒng)化品控力。

以對(duì)中產(chǎn)最具粘性的生鮮大單品進(jìn)口冰鮮牛肉為例，山姆與全球頭部供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作，保證品質(zhì)與貨源穩(wěn)定。從海外到國(guó)內(nèi)各門(mén)店，經(jīng)專(zhuān)屬跨國(guó)冷鏈，牛肉全程-2至2攝氏度，秒秒測(cè)，保證不脫溫。

在門(mén)店肉類(lèi)加工間，這些年，山姆“嚴(yán)防死守”落地了很多具體標(biāo)準(zhǔn)。外行看不出，但內(nèi)行是滿(mǎn)滿(mǎn)的細(xì)節(jié)。比如，不易破裂的環(huán)氧樹(shù)脂制作坡度地面，用不銹鋼或彩鋼做墻面和天花板，墻體與地面是無(wú)縫圓弧形狀，確保易清潔，不積水，減少細(xì)菌滋生與交叉污染。

山姆還與全球?qū)I(yè)清潔品供應(yīng)商合作，明確清潔消毒的標(biāo)準(zhǔn)化步驟與方法。僅山姆后廚用的鮮肉切片機(jī)，連續(xù)加工4小時(shí)或每次加工結(jié)束后，必須清潔消毒1次等等。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最喜歡的生鮮商品上，山姆也有很多細(xì)化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把“好吃”、耐儲(chǔ)等維度用數(shù)字精準(zhǔn)明確。

比如，水果上市早季和晚季都不考慮，只在每種水果品質(zhì)最好的時(shí)段銷(xiāo)售，“晚進(jìn)早出”。冬天熱銷(xiāo)的草莓，山姆把甜度定死在11度。低了，草莓不夠甜，味不夠濃；高了，更甜但也易腐。

只和頭部源頭種植商合作，生長(zhǎng)周期不低于90天，自然成熟。從供應(yīng)商、山姆配送中心，到門(mén)店和云倉(cāng)，山姆會(huì)全鏈路設(shè)置多項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)和質(zhì)量抽檢草莓。

零售就是細(xì)節(jié)，尤其在許多看不到的地方，以此，來(lái)構(gòu)筑長(zhǎng)期穩(wěn)定的品質(zhì)差異化，進(jìn)而換來(lái)會(huì)員長(zhǎng)久的信任與忠誠(chéng)度。

其次，通過(guò)與源頭廠商緊密合作和國(guó)際品牌直接合作，把好貨賣(mài)便宜。

與供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定合作是山姆在供應(yīng)鏈提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在張青看來(lái)，首先是理念一致，對(duì)商品有熱愛(ài)和激情，共享洞察、共創(chuàng)商品，供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)提升效率。

“山姆喜歡跟研發(fā)的人、跟工廠的人聊，而不僅僅是銷(xiāo)售。我們熱愛(ài)商品，要的是跟我們探討品質(zhì)，探討效率如何提升的人。我們還會(huì)跟企業(yè)主聊，看理念是不是一致，比如，當(dāng)可以節(jié)省成本的時(shí)候，利潤(rùn)是自己留下來(lái)還是回饋出去。”。

至今是山姆復(fù)購(gòu)率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黃酥的合作商，有三代行醫(yī)背景，看重品控與健康，山姆與其“一拍即合”，共同在商品配料與制作工藝反復(fù)打磨。合作4年，通過(guò)規(guī)模與技術(shù)提升帶來(lái)成本效益，2022年底，這款商品從49.8元降至42.8元。

“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來(lái)會(huì)員的信任，這是我們的行事方式，也是我們跟供應(yīng)商合作的行事方式?！?/p>

第三，持續(xù)發(fā)力全渠道，放大規(guī)?；б?。

2024年春節(jié)臨近，山姆門(mén)店里又扎堆兒上新了各式年貨。仿羊皮宮燈、70厘米高的年花抱桶、新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹、黃燜甲魚(yú)……

小紅書(shū)上，一款山姆Hello Kitty麻將禮盒就引發(fā)無(wú)數(shù)“圍觀”，印著可愛(ài)kitty頭像的麻將、骰子、撲克，讓一眾“小紅薯”們紛紛打call求代購(gòu)。當(dāng)人們覺(jué)得年貨不稀奇時(shí)，在山姆總能開(kāi)發(fā)出意想不到的新商品。

會(huì)員制商超，講起來(lái)簡(jiǎn)單，但27年如一日地堅(jiān)守原則并非易事。日復(fù)一日，年復(fù)一年， 不斷打磨基本功，一個(gè)個(gè)商品去落地。簡(jiǎn)單，也不簡(jiǎn)單。