「核心提示」

最近，擁有著巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的TikTok不斷調(diào)整跨境電商業(yè)務(wù)，試圖在海外復(fù)制抖音電商的成功。然而，面對(duì)Temu、SHEIN等對(duì)手，TikTok卻顯得越來(lái)越焦慮。TikTok的“海王”之路，走到哪一步了？

“來(lái)來(lái)回回上了100多款，只通過(guò)了50款，花了多少時(shí)間，都按要求做了，連信息都沒(méi)有讀，我們商家發(fā)的信息從來(lái)都不回一個(gè)。”

“進(jìn)入寄樣環(huán)節(jié)了，樣品我們已經(jīng)貼標(biāo)包好，但聯(lián)系不到跟單經(jīng)理，沒(méi)有樣品的收件地址，請(qǐng)問(wèn)怎樣繼續(xù)推進(jìn)呢？”

一位供應(yīng)商告訴《豹變》，在飛書(shū)中的TikTok shop全托管商家大群中，商家們類似的問(wèn)題比比皆是。

早在2022年9月，拼多多海外版Temu最先開(kāi)啟全托管模式，隨后速賣通、SHEIN緊跟著推出類似的模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“全托管模式”是指賣家負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪流量、運(yùn)營(yíng)和銷售的電商經(jīng)營(yíng)模式，可以理解為此前僅提供場(chǎng)地和“水電煤”等基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)走到消費(fèi)者面前，成為“賣家”的角色，而原先的賣家則擔(dān)任“供貨方”的角色。

一個(gè)月前，TikTok Shop面向商家做了首個(gè)全托管模式的招商宣講會(huì)，品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。此前，TikTok Shop跨境電商已官宣全托管模式上線，并向沙特和英國(guó)市場(chǎng)招商。一時(shí)間，國(guó)貨出?！八男↓垺倍紝⒑Ｍ怆娚叹蚪饓?mèng)押注在全托管身上。

平臺(tái)將最終定價(jià)權(quán)掌握在自己手里，不僅在跨境電商中卷起了低價(jià)，也顯示出了平臺(tái)想要牢牢把握利潤(rùn)的勃勃野心。

2020年全年，抖音電商的GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元。2021年2月，TikTok Shop賣家大學(xué)上線，東南亞、英美的TikTok跨境電商業(yè)務(wù)緊跟其后。TikTok迅速搭建團(tuán)隊(duì)、不斷吸引商家入駐，試圖在海外復(fù)刻抖音電商的成功。

今年，當(dāng)抖音電商由興趣電商向著全域電商發(fā)展時(shí)，TikTok卻依舊處于頻繁調(diào)整期。當(dāng)TikTok開(kāi)始卷向電商，商家們賺到錢(qián)了嗎？TikTok電商的海外掘金夢(mèng)實(shí)現(xiàn)到哪一步了？

01 電商出海越來(lái)越卷，TikTok焦慮不斷

最近，TikTok電商方面動(dòng)作頗多。

6月25日，據(jù)《界面新聞》報(bào)道，TikTok與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立合作關(guān)系，并且已同租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的外部物流公司簽署協(xié)議，為賣家儲(chǔ)存庫(kù)存、包裝和運(yùn)送訂單，以確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費(fèi)者手中，旨在與亞馬遜和Temu競(jìng)爭(zhēng)。

此外，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》6月21日的消息稱，TikTok推出“Project S”計(jì)劃，打算擴(kuò)大其在線零售業(yè)務(wù)。同時(shí)，TikTok應(yīng)用程序中出現(xiàn)了一個(gè)名為“Trendy Beat”的新購(gòu)物功能，會(huì)提供在視頻中很受歡迎的物品。據(jù)報(bào)道，所有帶有“Trendy Beat”標(biāo)簽的商品店鋪主體均為“Seitu”，而“Seitu”是TikTok在新加坡注冊(cè)的電商公司。

上述TikTok的一系列行動(dòng)，與Temu在海外引發(fā)的電商內(nèi)卷有關(guān)。

憑借“砍一刀”崛起的電商平臺(tái)拼多多，不僅在國(guó)內(nèi)卷起了價(jià)格戰(zhàn)，其海外版Temu也以“Team Up，Price Down”為口號(hào)，將低價(jià)策略卷向海外電商，并且率先做起了全托管。

“Temu的定價(jià)，跟拼多多和1688上的供貨價(jià)基本一致，頂多就是1688的價(jià)格乘1.2倍。主要還是薄利多銷的路子?；蛘呔褪侨ゾ€下找1688和拼多多上搜不到的品類，這樣給平臺(tái)供貨的話就會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是比較難找。同樣的品類商家之間還要競(jìng)價(jià)，價(jià)低者得?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者李明告訴《豹變》。

事實(shí)證明，價(jià)格低廉、種類繁多的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)同樣十分具有吸引力。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Temu今年前三個(gè)月的下載量為1900萬(wàn)次，環(huán)比增幅高達(dá)57%，并且霸榜了蘋(píng)果APP商店和谷歌Play平臺(tái)下載量第一名。另外，2022年末，速賣通開(kāi)通全托管模式后，今年3月整體訂單量同比增長(zhǎng)了50%。

全托管模式帶著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一路高歌猛進(jìn)，讓TikTok電商不免跟著焦慮。

此前，據(jù)公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”報(bào)道，TikTok全托管模式改革被內(nèi)部認(rèn)定為“S級(jí)”項(xiàng)目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。而從TikTok電商近期的變動(dòng)來(lái)看，對(duì)物流、運(yùn)營(yíng)做強(qiáng)管控的全托管模式，也是其現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

“TikTok做全托管目前的定價(jià)沒(méi)有Temu那么低，會(huì)給到商家比較大的空間。另外，TikTok做全托管相當(dāng)財(cái)大氣粗，商家只要把貨送到TikTok國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)費(fèi)平臺(tái)全額出，沒(méi)賣出去就退給商家。打款平臺(tái)對(duì)公賬，其中的稅點(diǎn)平臺(tái)來(lái)出。但壓貨量比較大，比如Temu壓15件貨，TikTok要50件起?！崩蠲鲗?duì)《豹變》表示。

李明認(rèn)為，全托管相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的人供貨給電商平臺(tái)。TikTok獲得的好處是，一方面，用戶可以通過(guò)TikTok商城的按鈕點(diǎn)進(jìn)去直接購(gòu)物，另外，估計(jì)有一些帶貨網(wǎng)紅也可以直接在商品中選品。但是，對(duì)于掛車的商家其實(shí)不是很有利，價(jià)格、物流上都沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

02 中小商家，掘金并不容易

出海是大勢(shì)所趨，但商家們海外掘金并不容易。

在TikTok上做五金生意的商家孫恒告訴《豹變》：“準(zhǔn)備退店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己還倒欠了平臺(tái)100多英鎊?！睂?duì)此，平臺(tái)發(fā)郵件給商家解釋，欠款是“由于技術(shù)原因，部分訂單未能正確計(jì)算物流費(fèi)用”。孫恒稱，遇到這種情況的商家不在少數(shù)。

2022年7月，孫恒和很多商家一樣，十分看好TikTok電商，并且立即入駐TikTok小店，運(yùn)營(yíng)了英國(guó)店和馬來(lái)西亞店。孫恒表示，馬來(lái)西亞店銷量一直不盡人意，但由于歐洲人力費(fèi)用高，很多家庭都自己做大部分維修工作，所以五金配件在英國(guó)的TikTok銷量還不錯(cuò)，一個(gè)月銷量大概有六七千英鎊。

然而，今年4月，TikTok Shop跨境電商發(fā)布了一則新規(guī)，更新了跨境英國(guó)市場(chǎng)的商品入倉(cāng)模式。根據(jù)該規(guī)定，使用自有國(guó)內(nèi)倉(cāng)的英國(guó)TikTok Shop跨境商家，需在2023年4月15日以前，將商品備貨到官方國(guó)內(nèi)指定備貨倉(cāng)。4月15日未完成入倉(cāng)的商家，將被官方暫停商品銷售等功能。

新規(guī)之下，平臺(tái)優(yōu)先在備貨倉(cāng)發(fā)貨，主要目的是“把控產(chǎn)品質(zhì)量、縮短物流時(shí)長(zhǎng)、提升用戶體驗(yàn)、降低差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)”，很多英國(guó)小店的商家都“被迫入倉(cāng)”。

然而，在孫恒來(lái)看，這并不是一門(mén)好生意：“TikTok本身是興趣電商，主要是視頻帶貨和直播帶貨兩種出單模式，如果我提前把產(chǎn)品放到倉(cāng)庫(kù)里去，再上架產(chǎn)品和視頻，在我不確定這個(gè)品能不能爆的情況下，其實(shí)是增加了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。”

另外，TikTok做入倉(cāng)模式其中一個(gè)重要原因是“把控產(chǎn)品質(zhì)量”，孫恒表示，當(dāng)時(shí)TikTok Shop請(qǐng)了很多工作人員來(lái)做質(zhì)檢：“質(zhì)檢費(fèi)貴得離譜，一個(gè)SKU九塊錢(qián)質(zhì)檢費(fèi)，誰(shuí)承擔(dān)得起呢？但只要走他們的質(zhì)檢流程，就要付這個(gè)錢(qián)?！?/p>

此外，TikTok跨境電商甚至直接將管理、考核員工的邏輯運(yùn)用到了管理商家身上。《豹變》了解到，TikTok Shop制定了嚴(yán)格的“跨境商品/店鋪差評(píng)規(guī)則”，并且處于不斷更新中。

“規(guī)則剛出來(lái)的時(shí)候，有每天、每周、每月的考核，考核方法也很不人性化。比如，本來(lái)商品的評(píng)論就不多，它要按照總評(píng)論的百分比去算差評(píng)比例，十幾個(gè)評(píng)論里面，突然來(lái)一個(gè)差評(píng)，我這個(gè)鏈接基本就被平臺(tái)限制或者下架了?！睂O恒表示。

在TikTok跨境電商試水一年之后，此次推出的全托管業(yè)務(wù)，孫恒并沒(méi)有入局的想法。不過(guò)，也有商家持樂(lè)觀態(tài)度，愿意在新模式上試試水。

目前，TikTok全托管業(yè)務(wù)還在搶商家的過(guò)程中，但前期推進(jìn)流程很復(fù)雜。一位供應(yīng)商告訴《豹變》：“TikTok全托管剛開(kāi)始做，業(yè)務(wù)確實(shí)不是很成熟，對(duì)接的人比較忙的，目前在走流程、等回復(fù)，還沒(méi)正式入駐。”

據(jù)《豹變》了解，在TikTok Shop某品類的全托管商家大群中，總共有1300多人，只有兩名TikTok的工作人員在發(fā)布內(nèi)容和回復(fù)商家問(wèn)題，審核和回復(fù)問(wèn)題的速度也比較慢。

李明告訴《豹變》：“相比之下，SHEIN對(duì)商家更友好些，最起碼會(huì)一對(duì)一建群解決商家的問(wèn)題。”

03 全托管是TikTok電商的出路嗎？

跟進(jìn)全托管，就能緩解TikTok的電商焦慮嗎？

即使作為出海電商領(lǐng)頭羊的Temu，也面臨著很多實(shí)際問(wèn)題。比如今年3月，Temu的招商經(jīng)理向賣家發(fā)布通知稱，倉(cāng)庫(kù)需升級(jí)，暫停收貨。主要原因是訂單量激增，貨量一下子增多導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)。

一位Temu的商家告訴《豹變》：“商家每天晚上要搶發(fā)貨的名額，甚至白天有空也得刷一刷，就像大家搶五月天演唱會(huì)門(mén)票一樣。”

既然一路狂飆的Temu也沒(méi)能避免這類情況的發(fā)生，可想而知，TikTok處理這些細(xì)枝末節(jié)的事情，壓力同樣很大。

首先，從店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來(lái)說(shuō)，TikTok面臨著很大的挑戰(zhàn)。

“比如一個(gè)鞋盒，外行看來(lái)可能都一樣，但是行業(yè)內(nèi)的人其實(shí)非常清楚，不同廠商擅長(zhǎng)的是不同的，材質(zhì)、款式都很有講究?！崩蠲鹘忉專鲞\(yùn)營(yíng)，對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，肯定要對(duì)不同品類的這些方面以及不同品類在不同市場(chǎng)的情況去做專門(mén)的了解，這些對(duì)TikTok電商團(tuán)隊(duì)而言，很難一蹴而就。

另外，速賣通、Temu、SHEIN都是貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)邏輯簡(jiǎn)單直接，先搜索，再比較，然后下單。貨架電商平臺(tái)做全托管模式，意味著整合資源，統(tǒng)一售賣，邏輯是順暢的。

而TikTok主要是興趣電商，一方面，TikTok是否能培養(yǎng)起海外用戶刷視頻購(gòu)物的用戶習(xí)慣，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。另一方面，全托管的統(tǒng)一性，似乎與TikTok的個(gè)性化的興趣電商不能完美適配。

具體到招商上，TikTok電商也面臨挑戰(zhàn)。李明告訴《豹變》：“很多時(shí)候要看商家自己的判斷，比如SHEIN在義烏這邊已經(jīng)很火了，很多商家做了兩三年了，但在其他地方SHEIN一直保持低調(diào)，所以SHEIN去其他地方招商的時(shí)候，很多商家都不愿意相信他們，就會(huì)比較吃力?！?/p>

TikTok也是如此，如何吸引商家入駐，將電商閉環(huán)做得更好更完整，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。

總之，正如李明所說(shuō)的那樣：“做跨境電商是一件很重的事情，倉(cāng)庫(kù)、物流、運(yùn)營(yíng)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有出錯(cuò)的可能，但是相比于拼多多和阿里，字節(jié)跳動(dòng)做電商的基因更弱一些，所以未來(lái)可能還有很長(zhǎng)的路要走。”